LTVとは、Life Time Valueの略語で、日本語では顧客生涯価値と訳されます。実はこのLTVが、近年マーケティングの世界で大きな注目を集めているのはご存知でしょうか。一人の顧客がどのくらいの利益をもたらしてくれるのかを表す数値ですが、なぜ今マーケティングで重要視されているのか。その理由や背景から、自社の売上向上に役立つ情報までを詳しく解説します。
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LTVがマーケティングで注目されている理由
まずは、LTVがマーケティングで注目されている3つの理由について見ていきましょう。
1 新規顧客の獲得が困難になったため
現代のマーケティング市場では、少子高齢化による人口の減少や、商品やサービスのコモディティ化（一般化）による競争の激化などの影響で、新規顧客の獲得はどんどん難しくなってきているといわれています。加えて、元々マーケティングの世界では「1：5の法則」という、新規顧客を獲得するには既存顧客を維持する5倍のコストが必要という考え方があるのです。
そういった現状や考えから、「新規顧客よりも既存顧客を大事にしたほうが効率的である」という認識が広がりを見せてきています。そこで、一人ひとりの顧客がどのくらいの利益をもたらしてくれているのかを表す、「LTV（顧客生涯価値）」という指標への注目度が今高まっているのです。
2 サブスクリプションビジネスが台頭したため
月や年単位でお金を払い、その期間のサービスを使い放題にするサブスクリプションビジネスの台頭も、LTVへの注目度を高める大きな要因となっています。
サブスクリプションビジネスの場合、新規顧客を獲得することももちろん大切ですが、既存顧客に継続してもらいつつ、より多くの商品を購入してもらうクロスセルや、より上位の商品を購入してもらうアップセルを目指していかなければなりません。
そこで活用できる指標がLTVであり、サブスクリプションビジネスの成果を測定するためには欠かせない数字といっても過言ではないでしょう。
3 CRMが活用されるようになったため
CRM（Customer Relationship Management/顧客管理）とは、顧客の情報や行動履歴を一括管理し、それぞれの顧客に合わせて密なコミュニケーションを実施するマネジメント方式のことです。ブランドの価値や顧客の購買意欲の向上を実現するために活用します。
LTVは、顧客の売上やサービスの利用期間などを示す指標になるため、顧客情報としては非常に強力なデータです。ゆえにCRMへの注目度が高まることで、LTVへの注目度も高まっているといっていいでしょう
LTVの計算方法
LTVを算出するための計算方法は複数ありますが、その中で代表的なものを紹介します。
【LTVの計算方法】
- LTV＝顧客の年間取引額×収益率×顧客の継続年数
- LTV＝全顧客の平均購入単価×平均継続月数
- LTV＝顧客の平均単価×粗利÷解約率
LTVは、顧客生涯価値とも訳されるように、一人ひとりの顧客がどのくらいの利益をもたらしてくれているのかを求めます。そのため、可能であるなら一人ひとりの顧客で個別に計算をし、LTVを出していくのが理想的です。ただ現実にはなかなか難しいため、顧客全体から計算して、平均値を出すのが一般的となっています。
LTVの算出には、「売上ではなく利益で計算をすべき」という注意点があります。いくら売上が高くても、そのためにかかる費用が膨大では、その顧客は会社に利益をもたらしてくれているとはいえません。50万円の投資で100万円を獲得するのと、100万円の投資で110万円を獲得するのでは、前者の方が優れていますから、売上ではなくしっかりと利益で計算するようにしましょう。
LTVを向上させるためのマーケティング施策
最後に、LTVを向上させるためのマーケティング施策について見ていきます。
購買単価を向上させる
購買単価を向上させるためには、クロスセルをおすすめします。クロスセルとは関連商品やサービスを同時購入してもらうことです。ひとつだけでなく複数の商品購入を促し購買単価向上につなげます。
具体的な手法例としては、レコメンド機能で類似商品や関連商品、ほかのユーザーが購入している商品をおすすめしたり、関連商品をまとめたセットパックを販売したりすることです。
また、高価な上位モデルの購入を促すアップセルも効果があります。「下位モデルよりも価格は高いもののこういうところに大きなメリットがある」といったことを丁寧に紹介することで、前向きに検討してもらえる可能性も高くなるでしょう。
商品やサービスの単価アップも購買単価向上につながりますが、安易な値上げは顧客離れを引き起こす可能性があるので注意が必要です。質の高い商品・サービスを提供してファンを増やし、納得感が得られる状態やタイミングで単価をアップすれば、顧客離れのリスクを低減することができます。
購買頻度を高める
購買頻度を高めるためには、定期的に商品やサービスを想起してもらうためのリマインドメールやアプリのプッシュ通知、メルマガが有効です。定期購入する消耗品であれば商品を使い切るタイミングでリマインドし、それ以外の商品・サービスの場合は適切なタイミングで定期的に顧客にリーチします。
そうすることで、買い替えや新規購入の際に購入を検討してもらったり、リピーターになってもらったりと、購買頻度向上につなげることができるでしょう。
契約期間を延ばす
サブスクリプションサービス（定期購入）などの場合は、契約期間を延ばすことも重要になります。「自分にとって必要なかった」「長く使っていない」と感じられたときにサービスの解約が検討されますので、顧客がそう思わないために魅力的なコンテンツを定期的に拡充することが大切です。
例えば、ユーザーニーズの高い情報をこまめに発信するなど、飽きられない工夫をしましょう。また、ログイン頻度が低くなっているユーザーにサービスの更新状態を通知することも、再度利用して楽しんでもらうために必要です。
顧客ロイヤリティを向上させる
顧客ロイヤリティを高めてファンになってもらうと、前向きに商品やサービスを選んでくれやすくなります。さらにSNSやリアルの場で知人におすすめしてくれるなど、顧客自身がさまざまなポジティブ効果を生み出してくれるでしょう。
顧客ロイヤリティを向上させるための代表的な施策は、特別なセールやキャンペーンを実施することです。商品やサービスを購入してくれた人に対して「いつもご利用いただいているあなたのために」といった特典を届けることで特別感が演出できます。
また、商品・サービスの質を高めて顧客満足度の向上を図ることや、企業の目的を顧客と共有し共感を得ることで、ブランドイメージを向上させるのも有効です。「この商品は、最高の品質である」「この企業の取り組みに共感するから、この商品を愛用する」など顧客が感じられれば、顧客ロイヤリティ向上につながるでしょう。
LTVをマーケティングに活用しよう
LTVを向上させることで新規顧客獲得のコストを低減できるなど、さまざまなメリットを享受することができます。マーケティング活動に取り組む際は、LTVという視点を持った施策を検討していくことがおすすめです。
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