ユーザーの検索意図を分析し、Webサイトを最適化する３つのアクション

検索者はどんな答えを求めているのか？

安定的で価値のある検索トラフィックを得るために、あなたはより適した答えを提供しなければならない。

ユーザーの検索意図を満たすことは、Googleの根本的な目的である。

しかし、アルゴリズムが常にユーザーの検索意図を満たせているわけではない。バックリンク(被リンク)やキーワードのような要素は、「そのWebページがユーザーの検索意図を満たしているか」についての指標とされてきた。

Googleにとっても、あなたのサイトにとっても、ユーザーの検索意図への最適化は長期の課題である。検索、そして、クリック後のユーザー行動において、ユーザーの検索意図に合致したページは、検索エンジンのみに最適化されたページよりも、高いパフォーマンスを得るだろう。

文中に特定のキーワード群を使用することや、キーワードに合致したアンカーテキストの使用などではなく、「ユーザーを幸せにすること」への注力がSEOの戦略となる。

この「ユーザーを幸せにすること」を具体的なアクションに落とし込むためには、下記の3つを知る必要がある。

• Google(検索エンジン)はどのようにしてユーザーの検索意図を定義しているのか
• 検索意図に対して、ターゲットキーワードをどのように評価すべきか
• ユーザーの検索意図のデータに対し、何を行うべきか

1.Google(検索エンジン)はどのようにしてユーザーの検索意図を定義しているのか

Googleにとって、ユーザーの検索意図を理解することは、有益な検索結果を作成するための鍵となる。また、検索市場での優位性の維持と成長、さらにはより多くのユーザーに広告を見てもらうことにもつながる。

ユーザーの検索意図は、クエリ(キーワード)によって、3つのパターンに分けられる。

• 情報型（Informational）
  何かを学ぶためのキーワード（例：マラソンの練習方法）
• 取引型（Transactional）
  何かを購入するためのキーワード（例：マラソンシューズ　オンライン　注文）
• 案内型（Navigational）
  特定のWebサイトに行くためのキーワード（例：ランナーズワールドトレーニングプラン）

過去の研究では、80%のクエリが情報型クエリであり、別の取引型・案内型のクエリは10%づつと見積もられていた。

Googleの最新の品質評価ガイドラインでは、検索意図は４つに分けられている。

• 知りたい（Know）
  「Knowクエリの検索意図は、特定のトピックについての情報を発見することである。ユーザーは何かについて、より多くを知りたがっている。」
• したい（Do）
  「Doクエリの検索意図は、目標を達成すること、または、電話での何らかのアクティビティを行うことである。目標やアクティビティとは、ダウンロード、購入、獲得、エンターテイメント、Webサイトへやアプリへの関わり、などが挙げられる」
• 特定のウェブサイト（Website）
  「Websiteクエリの検索意図は、ユーザーが求める特定のWebサイトやWebページへ到達することである。」
• ヴィジット イン パーソン（Visit-in-person）
  「近くの情報や結果を尋ねるクエリもある（例：ビジネス、組織、その他「近くの」に関連する場所）」

ガイドラインでは、2つのサブタイプも定義している。

• シンプルなKnowクエリ（Know Simple）
  「シンプルなKnowクエリは、事実や図表など、特定の答えを求めているクエリです。答えとなる情報は正確で完結しており、比較的狭い領域（つまりはスマートフォンの画面サイズ）で表示されることが可能です。概して、多くの人が正確であると賛同する答えであり、1つか2つのセンテンスや短いリストで表せるものであれば、それらはシンプルなKnowクエリと呼ぶことができます。」
• デバイスアクション（Device Action）
  「デバイスアクションのクエリは、特別な種類のDoクエリです。ユーザーはスマートフォンに対して、なんらかのアクションを要求します。デバイスアクションのクエリで検索するユーザーは、車中など、ハンズフリーでスマートフォンを操作する可能性があります。デバイスアクションのクエリは、明らかな行動を含むワードであり、検索意図も明確です。」

多くのキーワードは上記のいずれかに分類されるが、そうではないキーワードもある。

ユーザーの検索意図が曖昧な場合はどうなるか

Googleは時間を経るにつれ、検索意図が特に不明瞭なクエリにおいて、ユーザーの検索意図を解析する技術を高めてきた。（2013年のハミングアップデートは、Googleによるユーザーの検索意図の理解の大きな改善として、しばしば引用される。）

ビル・スラゥスキ氏は検索意図が曖昧なクエリの明確な例を挙げている。

仮に、誰かが「ニューヨーク　ピザ　サニーベール」というキーワードをGoogle、Yahoo、Bingの検索ボックスに入力した場合、その意図を明らかにすることは非常に困難である。

1.サニーベールという場所に近い、ニューヨークにあるピザ屋。
2.サニーベールと呼ばれる場所にある、ニューヨークスタイルのピザ屋。
3.サニーベールにある、ニューヨークピザという場所（お店）。
4.その他。

ケビン・インディグ氏は、「長いクエリほど検索意図は曖昧ではなくなる」としている。

音声検索の場合、曖昧さは無くなる傾向がある。なぜなら、音声検索は、通常のテキストでの検索よりも、長いクエリとなる傾向があるからだ。

また、セールス（購入）に近づくにつれ、クエリは長くなり、不明瞭ではなくなる傾向もある。始めは、「コーヒー　グラインダー」で始まるクエリも、購入に近づくにつれ、「コニカル式　グラインダー　レビュー」といったクエリで検索されるようになるのだ。

位置情報（IPアドレス）は、検索履歴や日時などと同様、検索エンジンにとって、ユーザーの検索意図を理解するための手がかりとなる。例えば、「花」などのような曖昧なクエリでも、2月14日と7月14日では、検索結果は変化するだろう。

サッカーのチャンピオンズリーグ準決勝当日では、「チャンピオンズリーグ」というクエリに対し、試合結果、トップストーリー、Twitterのカルーセルなどが検索結果に並ぶ。しかし、この検索結果が長期間続くことはないだろう。

複数の検索意図が混ざったクエリもあるため、検索意図の分類分けは「確率」と理解されるべきだろう。

サイト運営者にとっては、不明瞭さはアドバンテージとなりうる。

例えば、ジャスティン・ブリッグ氏はフォーラムやその他のユーザーによるメディアサイト(UGM)は、「いつGoogleが”良い結果”にリーチしたか」を明らかにするとしている。検索意図が不明瞭なクエリにしっかりと返答できれば、トラフィックも上昇するだろう。

ユーザーの検索意図を分類する手段は他にもある。主体的（Active）と受動的（Passive）の分類だ。

主体的な検索意図と受動的な検索意図

A.J.コーン氏によると、「主体的な検索意図は、クエリの文章によって明示的に表現されている」とのことだ。

しかし、「主体的な検索意図＝そのクエリの唯一の検索意図」ではない。そして、ユーザーを満足させるためには、受動的な検索意図も満たさなければならない。

受動的な検索意図は、クエリの文章では明確に表現されていない。受動的な検索意図を特定するためには、「ユーザーは次に何を検索するか？」と何度も自問することが重要だ。

コーン氏の例によると、「自電車用　トレイル　ウォールナットクリーク」というクエリでは、サイクリングに適したトレイルのリストが欲しいと明示的に表現されている（主体的な検索意図）。また、地図・トレイルのレビュー・写真など、暗に意味されているものもある（受動的な検索意図）。

「受動的な検索意図を満たすことは、ユーザーのエンゲージメントとコンバージョンに寄与する」とコーン氏は述べている。

主体的なインテントがファネルの上部に位置するとすれば、受動的な検索意図はエンゲージメントとコンバージョンに関わっている。それは、自身のブランドを構築する手段であり、ユーザーをコンバート(転換)させ、検索エンジンに頼り切った状態への勝利となる。

コーン氏によると、主体的な検索意図・受動的な検索意図については補足があるという。

私がよく見る間違いは、主体的な検索意図と受動的な検索意図を同等に扱ってしまうことだ。もしくは、クエリの内容と検索意図を適切に解釈することに注意を払っていないことだ。SEO担当者として、クエリから検索意図を読み取ることが、今まで以上に求められている。

では、キーワードから検索意図を特定するためには、何をすればよいのか。

2.検索意図に対してターゲットキーワードをどのように評価すべきか

検索意図が明確なキーワードは大量にある。

例えば、「ポータブル　電話　充電器　レビュー」といったキーワードの検索意図は明らかだ。

ファネルの下部に該当するクエリは、より多くの情報を提供する傾向があるため（また、インテントの曖昧さも少ない）、検索意図の評価はより早い段階のファネルの方が困難となる。こうした情報型クエリの検索ボリュームは概して多い。サイトやブランドの認知獲得のカギとなるはずだ。

小規模なサイトにとって、検索意図の評価は比較的容易である。手動の作業でも十分だろう。しかしながら、大規模なサイトにとっては、スケール化が課題となる。下記に、それぞれの対応策を記載する。

ユーザーの検索意図を手動で評価する方法

検索結果ページ(SERPs)を見てみよう。そこには何が表示されているだろうか。全ての検索結果が同じ検索意図を反映させているだろうか。

もしくは、潜在的な検索意図を満たすため、広範囲に対応しているだろうか。

検索結果の画面で、Googleはその手の内を明かしている。上位に位置する検索結果は、それらがユーザーに求められているという、十分な証拠となっている。

• どのようなタイプのサイトが上位に表示されているか
  ex.個人のサイト・まとめサイト・個人ブログ・行政や大学のサイト
• 上位表示されているページにはどのようなコンテンツが掲載されているか
  ex.長文形式のコンテンツ・端的な説明・画像・動画
• そのページで最初に答えられている質問は何か
  ex.ヘッダーに含まれているテキスト、もしくは、含まれていないテキストは何か
  どのようなサブトピックが扱われているか、扱われていないか

「ベストレストラン　リッチモンド　バージニア」という検索結果では、2つのインテントを満たそうという考えが読み取れる。

• Googleのレビューが記載されたローカルマップのリスト
  「ローカルのレストランに電話をかけたい・訪れたい」と考えているリッチモンドにいる検索者
• 「ベスト　レストラン」を掲載しているまとめサイトへの青いリンク
  「複数の選択肢を閲覧したい」と考えているあらゆる場所(リッチモンドに限らない)にいる検索者

この検索結果から読み取れることは、「自然検索結果の中で、自身のレストランのWebサイトを表示させようと考えない方が良い」ということだ。

あなたがレストランを経営しており、Webサイトを「最適化」することで、こうした検索結果で上位に表示させようというプロジェクトは、失敗に終わるだろう。

※補足：ユーザーが求めているのは「良いレストランを紹介しているサイト」であり、「特定のレストランの公式サイト」ではないため。「特定のレストランの公式サイト」はユーザーの検索意図に合致しない可能性が極めて高い。

このプロセスは非常にシンプルで直感的ではあるが、スケール化は難しい。では、数千ものページの検索意図を把握するためには、何をすればよいか。

検索意図の分析・評価作業をスケールさせる方法

Ahrefs、Moz、SEMRushなどのSEOツールでは、特定のキーワードの検索結果の特徴を測定してくれる。これらの特徴は、検索意図の把握をスケール化させる一つの方法となりうる。

すでにこうしたツールでキーワードを測定しているのであれば、結果をエクスポートし、検索結果の種類をもとに検索意図をカテゴライズできる。例えば、以下のとおりである。

• 強調スニペットを表示している検索結果であれば、シンプルなKnowクエリである可能性が高い。
• CPC(Cost / Click)が高い検索結果であれば、ファネルの下部に位置する、もしくは、取引型クエリである可能性が高い。
• 広告が表示されない検索結果であれば、ファネルの上位に位置する、情報型クエリである可能性が高い。
• マップを表示する検索結果であれば、ヴィジット イン パーソンの検索意図がある。

業界によって、それぞれの特徴が異なる検索意図を表すヒントとなるだろう。キーワードをサンプリングし、それらの複数の検索結果の特徴を抽出し、検索意図を読み取ってみる。

例えば、10,000キーワードの検索意図を分析したいのであれば、50キーワードをサンプルとして抽出し、それらの検索結果の特徴を分析する。その後、分析した検索意図を残りのキーワードに、プログラム化して割り振る。

その他としては、「検索意図別にキーワードの修飾語句をふるい分けする」という方法がある(サンプルのリストはこちら(英語))。現在はMozの一部であるSTATの調査によれば、「特定の修飾語句を含むサジェストは、検索意図の各領域に属する」ということだ。

検索意図別に修飾語句をカテゴライズすることで、検索意図のふるい分けのスケール化が可能となる。

大量のキーワードリストがある場合は、N-gram toolを使用して、そのリストから共通の修飾語句を特定することができる。最も共通しているフレーズが、ふるい分けのベースとなるだろう（また、スプレッドシートで自動的にタグが付与されるようにすればよい）。

キーワードの修飾語句のカテゴライズは、特定の地域のコンテンツにレビューを載せたサイトや何百もの似た商品のあるサイトなど、大量に類似したコンテンツがあるサイトに特に有益である。

また、キーワードの修飾語句は、あなたが追跡すべきキーワードを増やす際も有益である。

つまり、検索意図を特定する目的としては、「キーワードに出会う場所を探すだけでなく、キーワードにあわせてコンテンツを拡大していくこと」が重要になる（詳細は後述する）。

Mozの記事では、商品についての情報型クエリで使用される修飾語句の例を載せている。

• 「商品名」：X
• 「商品名」とは何か：what is X
• 「商品名」は何に役立つのか：how does X work
• 「商品名」の使い方：how do I use X

手動にしろ、自動にしろ、タグ付けの最終結果は、検索意図ごとに分類されたキーワードのリストとなる。

VERY happy today. With a little help from some existing resources I've managed to build a new formula to help automatically categorise keywords based on the users intent… #keywordresearch #seo pic.twitter.com/AMy5HpQ7bx

— Daniel Brooks (@seodanbrooks) April 16, 2019

Twitterの内容：非常に喜ばしい。既存のリソースの助けを借りることで、ユーザーの検索意図をベースに、自動的にキーワードを分類する公式(仕組み)を作成できた。

Googleが提唱する4つの検索意図のモデルを採用するか、またはそれ以外を採用するかは、あなた次第だ。

例えば、あなた自身のユーザージャーニーをもとにキーワードを分類しても良い。それは、ユーザーの検索意図のデータを用いてできる価値の高い作業の内の1つなのである。

3.ユーザーの検索意図のデータに対し、何を行うべきか

ユーザーの検索意図のデータは、

• 即時の調査
• キーワード測定の改善
• ビジネスにフォーカスした要素をレポートに付与する

などの作業をサポートする。また、コンテンツの選択、コンテンツ戦略、Webデザインにも影響を与える。

調査と評価にユーザーの検索意図のデータを使用する

1.バイヤージャーニーに沿ったコンテンツの配置

Think with Googleの以下の主張が興味深い。

ユーザーは即時の答えを得るためにデバイスを利用する。また、彼らが検索を行う際、自身の検索意図を表現し、伝統的なマーケティングファネルを再構築する。

顧客は検索エンジンを使用し、検討段階を経て、購入に至る。

あなたは、こうした検索意図をあなたのファネルに配置するべきだ。その結果は、長いビジネスにおけるゴールをベースとした、検索行動の評価を行うフレームワークとなるはずだ。

例えば、サイト内の全てのブログ記事が「情報型(infomational)」の検索意図に属していても、その内のいくつかは異なる認知の段階のユーザーに提供されているかもしれない。

キーワードをカスタマージャーニーに落とし込むことにより、検索意図のセグメントはよりよいものになる。

カスタマージャーニーをベースとしたキーワードの検索意図の分類分けは、キーワードの測定やレポートと同様、競合調査にも役に立つ。

2.競合調査により、コンテンツのギャップを把握する

ユーザージャーニーのどの段階において、課題があるか。

競合が満たす検索意図で、自社が満たしていない検索意図はどこか。SEMRushやAhrefsなどのツールは、キーワードベースの競合比較が可能だ。

自身のドメインといくつかの競合サイトのドメインを入力する。そして、あなたが検索意図ごとに分類したキーワードの修飾語句でフィルタをかける。

例えば、AhrefsとMozは、「ハウツー関連（how to）」のクエリで、SEMRushを圧倒していることが確認できる。

この分析手法であれば、ファネルのそれぞれの段階でのパフォーマンスを比較できる。同時に、競合とのギャップを埋めるためのリストを手にすることにもなる。

競合調査を行うことで、あなたのサイトが高順位を獲得すべきキーワードも特定できるだろう。

キーワード調査を行うことで「あなたが高順位を獲得したいキーワード」はあぶり出されるが、「Googleが別の検索意図を注力していること」も把握できる。（個別サイトの運営者であれば、ターゲットキーワードをどれだけ獲得できているかも確認できる。逆もまた然り。）

3.インテントをベースとしたランキングの追跡

トピックごとにキーワードをレポートする（例：「Xというプロダクトでは良い順位だが、Yというプロダクトでは苦戦している」）のではなく、マーケティングファネルをベースとしたパフォーマンスを測定するべきだ。

例えば、複数の商品において、「ファネルの下部に位置するキーワードでは良い順位だが、ファネルの上部に位置する情報型のクエリでは苦戦している」といった具合だ。

検索意図をもとにした測定をすることで、「コンテンツ拡大・新しいページの作成・ページデザインの調整」などの優先順位をつけることができる。

ページデザインと作成のために検索意図のデータを使用する

4.主体的と受動的の両方の検索意図に答えるコンテンツを追加する

ユーザーが持つ、どのような疑問に答えることができるか。次に彼らが持つであろう疑問とは、どんなものだろうか。

「Googleのナレッジカードは検索意図を集約した完璧な例である」と、コーン氏は主張する。ナレッジカードは、クエリへの答えを提供し、また、価値のあるコンテクストも提供しているのだ。

例えば、レストラン名の検索の場合、ナレッジカードは非常に多くの疑問に答えている。

• どんな種類のレストランか
• 値段は高いか
• どこにあるか
• お店までの移動手段は
• 電話番号
• 予約は可能か
• どんなメニューがあるか
• 料理の質は高いか
• 現在は開店しているか
• 近くに他のレストランはないか

既存のページを拡大する場合もあれば、まだ満たしていない検索意図のために新たなページを作成する場合もあるかもしれない。

「既存ページの拡大」か「新しいページの作成」かを決定するために、検索ボリュームがヒントになることもある。サブトピックの検索ボリュームが大きければ新しいページを作成し、小さければ既存のページを拡大するとよいだろう。

ブリッグス氏はページ作成のためのフレームワークを共有してくれている。

トピックについて複数の側面をカバーすることを心がけながら、広範囲でしっかりとした記事をまずは作成するという手法を採っている。順位が良くなるまで待ち、サーチコンソールからキーワードを6~15個を取得する。こうしたキーワードは別途記事を作成すべき、ロングテールキーワードの有力候補となる。

また、大規模なサイトであれば検索ボリュームが大きく、競合性の高いキーワードを狙うべきとしている。

反対に、小さいサイトであれば、ロングテールのキーワードをターゲットにし、そのトピックの権威性を獲得した後に、競合性の高いキーワードを狙うべきとしている。

5.検索結果画面でより多くのクリックを獲得するためにコンテンツを調整する

Googleが定義するシンプルなKnowクエリに強調スニペットについてのヒントが隠れている。

• 1~2センテンスの長さ
• 短いリスト
• 「正確で完全」なレスポンス
• モバイルのスクリーンにきちんと収まる

強調スニペットはSEOを行う上でターゲットの対象となりやすい。強調スニペットは検索結果での露出を高め、多くのクリックをもたらしてくれるからだ。

しかし、自然検索と強調スニペットが同時に存在することにより、お互いの流入を奪い合ってしまうという状況も生んでしまう。

ユーザーの検索意図が「答えをすばやく得たい」というものであり、クリックが発生しないのであれば、強調スニペットへの最適化はユーザー（とGoogle）を満足させることになる。

しかし、強調スニペットへの最適化は、究極的にはすべてのサイトへの自然検索からの流入をなくしてしまうことにもなる（ランド・フィッシュキン氏は、これを囚人のジレンマ(※)と呼んでいる）。

※補足：強調スニペットと自然検索結果は、互いに検索結果をよりよくするものであるものの、結果としてインプレッションを奪い合ってしまう状況にあること。

強調スニペットへの最適化は意義のあるものだ。

しかし、その価値は、特にモバイルにおける「URLの認知」に限定され、クリック増は期待できないかもしれない。

強調スニペット以外にもCTRを向上させるための方法はあり、ランド・フィッシュキン氏がその戦略を明かしている。それは、ターゲットキーワードを捨ててでも、「検索意図に合わせてページタイトルとメタディスクリプションを記載する」というものだ。

この戦略にはリスクがあるが、競合性の高い業界で「負け犬」となっているサイトにとっては、活路となる可能性がある。

1ページ目の下部に表示されるチャンスがあるならば、（検索エンジンにではなく）ユーザーに向けたページタイトルとメタディスクリプションを書いてみるといい。他のサイトとの差別化になり、より多くのクリックを獲得でき、また、検索エンジンにポジティブなシグナルを送ることができるだろう。

6.主体的なインテントをまずは満たすページを設計する

コーン氏は「適切な経験を提供するために、検索意図の優先順位を理解することは非常に重要だ。この点が、コンテンツとデザインにおける、「従来」の検索と異なる点であろう。」と主張する(参考)。

SEOにとっては、ページのデザインは2つの意味で重要となる。

• 主体的な検索意図に対し、明確に、即時に答える
• 受動的な検索意図に対し、論理的な情報の優先順位を提供する

Knowクエリへの対応のUX的な具体例は以下のとおりである。

• ヘッダータグ・大きいフォント・目立つブロックなどで、明確に答えを提供しているか
• ユーザーが次に持つであろう疑問に対し、サブトピックで答えられているか
• 取引型クエリに対し、次に進むためのボタン(購入ボタンなど)は、クリックしやすく発見しやすいか

これらはUXの基本的な原則であるが、検索のパフォーマンスにも影響を及ぼす。

答えをすぐに見つけられなかったユーザーは、検索結果画面に直帰してしまうだろう。「UXがランキング要素である」というトピックは、一定の事実を含んでいるのだ。もちろん、このトピックは議論を呼ぶトピックではあるが。

たとえば、レシピサイトにて、目的のレシピに到達するまで、ページを長い間スクロールすることにユーザーは耐えなければならない。

ページ上部にテキスト情報が検索エンジンのために提供されているからだ（そして、それはレシピについての凡庸なエッセイにすぎないことが多い）。

「SEOのためだけのテキスト情報」は、レシピのようなバーティカルサイトにおいて有効である。なぜなら、検索エンジンは、どのレシピで作ると美味しいチョコレートチップクッキーが出来上がるか、区別をつけられないからだ。

ジョン・ミュラー氏は、「ユーザー体験を犠牲にしてまで、検索エンジンのためのコンテンツを作成すべきでない」としている。

しかし、「どの程度検索エンジンを意識すべきか」についての議論は尽きない。この戦略は、未だに効果的であるからだ。

Another thing to consider is the purpose of your page; what’s the user-intent you’re trying to cover? If you’re adding random information to a category page, is it still an ecommerce page for users with “shopping” intents? Make up your mind, focus, don’t blindly stuff text.

— John (@JohnMu) 2019年3月18日

SEOに関する議論で学ぶべきは、「長い目で物事をみる」ということだろう。

Googleは、補助的なテキストが余分である場合、それに価値を与えることは好まない。「SEOのためだけのテキスト」が現在において有効であったとしても、徐々にその必要性は低くなっていくだろう。

また、ランキングとユーザー行動にどのような影響を与えるかを測るため、定期的にSEOのためだけのコンテンツを削除するテストを行ってみると良いだろう。

結論：ユーザーの検索意図の分析と活用方法

キーワードを選定し、ユーザーの検索意図に最適化する

コーン氏のこの格言は、ユーザーの検索意図をSEOの施策に落とし込むための、最高の要約と言えるだろう。ページ作成において、キーワード選定が出発点であることは変わらない。

しかし、ユーザーの検索意図を考慮することは、そのページのあり方についての判断材料となりうるだろう。

関連するキーワードのリストを作成し、検索意図ごとにカテゴライズする（現在、ターゲットにしているか、そうでないか）。検索意図をもとにしたキーワードのカテゴライズを行うことで、「ユーザージャーニーのどの部分で結果を得ているか」「結果を得ていないかを確認することができる。

結論として、ユーザーの検索意図のデータは、

• 既存ページのコンテンツ拡大の優先度付け
• 新規ページ作成の必要性の判断
• 主体的な検索意図を明確にし、即時に解決できるページデザインの構築

このような施策に有用であるといえる。