【具体例あり】KGI・KPIとは？設定する際に必要な考え方や進め方を紹介

経営方針や部門の目的を達成するためには、KGIやKPIの設定が欠かせません。KGIはビジネスにおける目標であり、KPIはKGIを達成するための中間指標といえます。

適切なKGIやKPIを設定しなければ、目標を達成できなかったりKPIを達成したものの、KGIにつながっていなかったりして、貴重なリソースを浪費しかねません。

そこで本記事では、KGI・KPIを立てるために必要な考え方や進め方、具体例を紹介します。

KGI・KPIを適切に設定して事業の成長につなげたいとお考えの方は、ぜひ最後までお読みください。

なお、ウェブマーケティングにおけるKPIの考え方や立て方について、資料を用意しました。

自社の課題を分解し、事業成長につながるKPIの考え方を解説しているので、ぜひダウンロードの上ご活用ください！

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そもそもKGIとKPIとは？

KGI（Key Goal Indicator）は「重要目標達成指標」と呼ばれ、企業が目指す目標を数値で表したものです。

そして、KPI（Key Performance Indicator）は「重要業績評価指標」と呼ばれ、KGIを達成するために必要な各プロセスの数値を表しています。

KPIは、1つとは限らず、1つのKGIに対して複数のKPIを設定するのが一般的です。

また、KPIからさらに枝分かれすることもあり、末端のKPIを達成することで自然と上位のKPI、そしてKGIが達成されるような関係性が重要です。

このつながりが甘ければ、KPIを達成したのにKGIが達成されないという事態に陥ります。

したがって、経営方針にもとづく企業の目的を達成するためには、従業員個人が自身のKPIを達成することがポイントになります。

なぜKGIとKPIが必要なのか

それでは、KGIとKPIがなぜ必要なのかについて解説します。

KGIとKPIの重要性は前項で紹介したので、本項ではKGIとKPIがなかったらどうなるのか、といった観点で解説します。順番に見ていきましょう。

KGIがなければ会社の目指す最終目標が不明になるため

KGIは、企業やプロジェクトなどの最終目標なので、KGIがなければ何を目指せばいいのかわからない状態になります。

目指にすべき場所がわからなければ、何にリソースを割くべきかもわからず、プロジェクトが破綻しかねません。

例えるなら、旅行の目的地が不明なまま「現地集合で」といわれているようなものです。

目的地がわからなければ、どの交通手段を使えばいいのか、どれくらい時間がかかるのか、どこへ向かえばいいのかわからないため身動きがとれなくなってしまいます。

このような状態では、旅行は成立しません。

企業においては従業員のモチベーションが下がり、事業の進捗もわからないため、経営が頓挫する恐れがあります。

KPIがなければ目標が遠すぎてKGI達成が困難になるため

KGIが設定されていても、KPIがなかったらどのような状態になるでしょうか。

企業にとってのKGIは売上に設定されることが多いため、ここではKGIを「今年度の売上を前年比130%にする」とします。

KPIはKGIを分解し設定されるものですが、KPIがなければ全従業員に「今年度の売上を前年比130%にしてください」と伝えられます。

従業員一人ひとりががんばってリソースを割いたとしても、目標が遠すぎて、このKGIを達成することは困難です。

仮に、KGIを達成できたとしても、途中のデータが残っていないため分析できません。

どこがネックになっていたのか、どこが順調だったのかがわからないため、来年度に活かせず結局場当たり的に対応せざるを得なくなります。

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KGIを立てるために必要な考え方・進め方

KGIを立てるために必要な考え方・進め方は、下記のとおりです。

KGIは基本的に経営陣が考える方針や企業の目標がもととなり、トップダウンでそれぞれの部門に降りてくることが多いです。ひとつずつ見ていきましょう。

前提：KGIは経営方針から降りてくるケースが多い

もちろん、ボトムアップでKGIを決めることもありますが、KGIは基本的に経営方針から降りてくるケースが多いです。

例えば、「今年は売上130％成長を目指す」という会社の全体目標があったとします。これは、この会社における最終的なKGIです。

それをKPIとして分解していくと、例として以下のように考えることができます。

この受注率と有効商談数をどのような目標に設定するかは、各部門の仕事です。

検討の結果、現実的に難しい数字なのであれば、顧客数ではなくLTVを改善するという判断になる場合もあります。

改善できるのであればその数値を部門のKGIに設定し、今度はその数値を改善させるためのKPI設計に入っていくのです。

例えば、以下のようなイメージです。

売上130％改善となると何をしていいかわかりにくいですが、特定のページの閲覧数を3,000PVにするというのはアクションがわかりやすいはずです。

このように経営方針をどのように自身が倒すべき目標にしていくかが、企業において非常に重要な仕事となります。その前提のもと、改めてKGI、KPIの立て方を考えてみましょう。

会社のKGI目標を逆算して決める

KGIを立てる具体的な方法は、下記のとおりです。

KGIは経営方針が重要なので、まずは会社がどのような目標を立てているのか整理する必要があります。順番に見ていきましょう。

【ステップ1】会社としての目標を整理する

KGIを立てる際は、会社としてどのような目標を立てているのか整理しなければなりません。

会社の目標が把握できなければ、何をKGIとして設定すればいいのかわからないためです。

会社の目標は売上だけではなく、従業員のスキルアップや顧客満足度向上など複数が設定されます。

複数の目標の中から自分たちの部門に関連するものを整理しなければ、KGIも設定しようがありません。

例えば、製品の歩留まり率（出荷可能な良品率）に関する会社の目標があった場合、製造部門は関連性が高いですが営業部門の関連性は低いです。

このように会社としての目標を整理することで、部門との関連性が把握でき、適切なKGIの設定が可能となります。

【ステップ2】目標から逆算してKGIを決める

目標を整理して自部門との関連性が把握できたら、目標から逆算してKGIを決めましょう。

部門としてはKGIを達成することが目標ですが、会社としては企業目標の達成が重要です。

したがって、KGIを達成すると目標が達成される関係性になっていなければなりません。そのため、「目標を達成するためには何が必要か」という視点でKGIを考えましょう。

また、KGIの達成具合を確かめるためにも、数値で表せる内容にする必要があります。

「歩留まり率95%達成する」や「売上10億円を達成する」など、数値化することで進捗を確認でき、分析もしやすくなります。

2部門のKGI具体例を参考にする

KGIが漠然としているときは、具体的な目標が曖昧なため、そもそも会社としての目標が整理できていない可能性があります。

そのため、対策としては社長や上長にヒアリングするのが確実です。KGIは経営方針にもとづくため、ヒアリングできればある程度の悩みは解決できます。

ここでは、具体例を2つ紹介します。

営業部門の成績や成果は数字で出るものが多いため、KGIは設定しやすい部門といえます。具体的に見ていきましょう。

【具体例1】営業のKGI

営業におけるKGIの具体例は、以下の3つです。

営業部門は、成果が数字で出やすいためKGIの設定は比較的簡単です。特に、成約数や成約率を追いかければ集客について、施策を講じるべきか判断できます。

【具体例2】ウェブマーケティングのKGI

ウェブマーケティングにおけるKGIの具体例は、以下の4つです。

サイト流入数を見ると、集客について判断できます。また、集客を判断する際は、流入数だけではなく流入経路も重要です。

流入数と流入経路を一緒に確認することで、どこからの流入が多いか、あるいは少ないかがわかります。

 

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KPIを立てるために必要な考え方・進め方

KPIを立てるために必要な考え方・進め方は、下記のとおりです。

KPIを立てる際は、KGIとの関連性が重要です。そのためにKPIツリーというツールが用いられます。ひとつずつ見ていきましょう。

前提：KPIはKGIをもとにKPIツリーを作ることが重要

KPIツリーとは、KGIを達成するためにKPIとの関係性をツリー化したツールです。

下記の画像が、KPIツリーの一例です。

KPIツリーを作成することで、以下の効果があります。

作り方は簡単で、「KGIをツリーの頂点に据える」「KGI達成のアクションをツリーに書き出し、KPIを設定する」の2ステップで作成できます。

KPIを立てる際は、KGIとKPIは立場によって異なることに注意しましょう。

例えば、マーケティング担当者にとって「問い合わせ数10件増」はKPIですが、管理者にとってはKGIとなり得ます。

下記の記事では、KPIツリーの作り方やポイントを解説しています。KPIツリーの作成でお困りの方は、ぜひご一読ください。

4つの方法でKPIを考案する

KPIを立てる具体的な方法4つを紹介します。

特に、管理体制をしっかり整えなければ、KPI設定をしてもうまくいかないケースが多いです。

【方法1】KGIを達成するために必要なことを整理する

KGIを設定したときと同様に、上位の目標を整理することから始めましょう。

KPIにとって、上位にあたる存在はKGIです。したがって、まずはKGIを達成するために必要なことを整理します。

そのためには、KGIを達成するためのプロセスを明確化し、KGIにつながる要素を特定します。

例えば、KGIが売上であれば、売上を達成するために必要な要素のひとつは受注数です。受注数はさらに、訪問数と受注率に分解されます。

このように、要素をどんどん分解し、KGIを達成するために必要なことを洗い出しましょう。

【方法2】現実的に達成できる数値に落とし込みをする

要素を洗い出したら、期間や売上などを現実的に達成できる数値に落とし込みます。

その際は、下記の「SMARTの法則」を活用するのがおすすめです。

• Specific：明確である
• Measurable：測定可能である
• Achievable：達成可能である
• Relevant：関連性がある
• Time-bound：期間を定める

KPIは、具体的で定量的である必要があります。この観点が抜け落ちると、何をどこまでやればいいのか不明瞭になります。

さらに、達成可能な内容が重要です。目標を高く掲げるのはいいことですが、売上を前年比500%にするのは一般的に達成不可能です。

関連性を確認する際は、KGIとKPIがつながっているかが重要なポイントです。KPIを達成することで、KGIが自然と達成されるか確認しましょう。

最後に、KPIの期限を定めます。KPIが受注数3件増だった場合、期限が1ヵ月、1年、無期限によって難易度は大きく変わります。

【方法3】KPIを達成するための体制と仕組みを作る

ステップ2までできれば、KPIの設定は完了です。

しかし、KPIを設定しただけでは、達成できない恐れがあります。体制ができていないと、KPIを掲げても推進する人がいないからです。

例えば、部署ごとに取りまとめる場合、管理者である部長職や課長職の従業員が推進するケースが多いです。

管理者は部下の進捗状況を常に確認し、必要に応じてフォローできる体制が望ましいといえます。

このように、推進できる体制とKPIを追いかける仕組みをしっかりと作り、従業員全員がKPIを意識することが重要です。

【方法4】定期的にKPIの進捗を確認するMTGを準備する

KPIの進捗を確認するためには、管理者が主導して定期的なMTG（ミーティング）を開催するのがおすすめです。

進捗を確認し合う場がなければ、従業員のモチベーションは下がってしまいます。

さらに、期限間近になって進捗の遅れが発覚すると、フォローに大きな労力と時間がかかりかねません。そのため、定期的にMTGを実施した上での評価と対策が必要です。

MTGでは定量的なチェックと、必要に応じてさらなるアクションプランを検討しましょう。

例えば、KPIの達成に向けて「今月の実績はどうなのか」「アクションプランはそのままで大丈夫なのか」といった点です。

進捗が遅れているのであればテコ入れするなどして、最終的にKPIを達成できるように常に修正していきましょう。

3分析のKPI数値を参考にする

KPIが思いつかない場合は、下記3分析の数値を参考にしてください。

KPIは取り巻く状況によって変化するものです。例えば、オウンドメディアのKPIは、メディアの成長度合いによって目指すべき指標が変わります。

【例1】オウンドメディアのKPI

オウンドメディアのKPIは、下記の例が挙げられます。

記事数は、オウンドメディアの立上げ時に特に重要なKPIです。メディアの情報網羅性や専門性を高めるため、立ち上げ時は多数の記事を入稿しなければなりません。

専門性の高い記事を安定して公開できれば、メディア全体の品質向上につながり検索順位アップにもつながります。

また、下記の記事でオウンドメディアにおけるKPI設定の方法を紹介しているので、オウンドメディアのKPIでお悩みの方はぜひご覧ください。

【例2】ウェブマーケティングのKPI

ウェブマーケティングにおけるKPIの具体例は、サイトやサービスの種類で異なります。

ここでは、BtoBサイトにおけるKPIの例を紹介します。

問い合わせフォームのクリック数や入力完了率は、売上につながる重要なKPIです。

問い合わせフォームまで遷移してクリックしたということは、商品やサービスに強い興味を示していると考えられます。営業活動に活用できるため、しっかりと追いかけましょう。

なお、下記の記事でウェブマーケティングにおけるKPIの参考例を細かく紹介しているので、より具体的に知りたい方はぜひご一読ください。

【例3】コンテンツマーケティングのKPI

コンテンツマーケティングにおけるKPIの具体例は、下記のとおりです。

例えば、回遊率は既存ユーザーを育成するためのKPIで、ユーザーが1回のサイト訪問でどれくらいのページを閲覧したかを表します。

回遊率の高さは、ユーザーにとってのサイトの価値を示し、高ければ高いほど成約の可能性が高まると判断可能です。

なお、下記の記事でコンテンツマーケティングにおけるKPIの設定手順を紹介しているので、詳しい方法を知りたい方はぜひご覧ください。

補足：KPIの考え方がわかる資料を社内で共有したい方へ

KGIとKPIは、企業の目的を達成するために重要な要素です。

達成するためには、従業員全員がKGIとKPIに対する意識を高めなくてはなりません。そのためにも、KGIとKPIの考え方を社内で共有するのがおすすめです。

KGIとKPIを正しく設定して目標を達成しよう

KGIとKPIを設定する際は、両方とも上位の目標をもとにして決めるのが重要です。

KGIの場合は経営方針、KPIの場合はKGIに関連を持たせて決めなければなりません。

いずれも「SMARTの法則」を活用することで、わかりやすく無理のない目標を設定できます。ナイルでは、WebマーケティングにおけるKPIの考え方・立て方を解説した資料を用意しています。

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