【徹底解説】リスティング広告とは？必須知識から実践的ノウハウまでを網羅

「リスティング広告って何？」

「リスティング広告を導入しようか迷っている」

「リスティング広告の運用に失敗したくない」

この記事ではこのようなお悩みを持つ方に向けて、リスティング広告について基礎的な内容から実践方法まで、詳しくまとめました。リスティング広告をこれから始める方でもわかりやすいようにまとめたので、ぜひ参考にしてみてください。

また、リスティング広告と同じく検索ユーザーの集客方法として「SEO」があります。リスティング広告と並行して行いたい施策の1つです。

SEOについては本記事でも触れていますが、具体的な成功事例や実践ノウハウについては「SEOの成功事例・成功法則」の資料でまとめています。ぜひ以下からダウンロードしてみてください。

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リスティング広告とは

リスティング広告とは、GoogleやYahoo!などの検索エンジンにおいて、ユーザーが検索したキーワードに連動して掲載されるテキスト型の広告のことです。「検索連動型広告」とも呼ばれ、インターネット広告を代表する広告手法と言えます。以下の画像のように、検索結果の上部で「広告」と書かれている部分がリスティング広告です。

リスティング広告の仕組み

まずは、リスティング広告について押さえておきたい仕組みを解説していきます。

リスティング広告はクリック課金制

リスティング広告の料金体系はクリック課金制です。広告がクリックされたタイミングにのみ費用が発生し、表示されただけでは料金はかかりません。

ここで発生するクリック単価は、競合の出稿状況や広告自体の品質などといった状況によって、その都度変動します。ただし、広告主自身が「広告がクリックされたときに支払ってもよい最大の金額（「入札単価」と呼ばれる）」を設定します。これを超えた金額のクリック単価の請求はありません。

リスティング広告が表示されるまでの流れ

リスティング広告が表示されるまでの流れを簡単に示すと以下のとおりです。

1. 広告主が広告を配信する
2. ユーザーが検索する
3. オークションが発生する
4. 広告が表示される

オークションとは、簡単にいうと「Googleが、ある検索キーワードに対してどの広告をどの掲載順位で表示するかを決めること」です。オークションは検索のたびに行われ、ユーザーの状況や広告主の設定に応じて決定されます。そのため、出稿しているキーワードで検索されたら必ず自社の広告が上位表示されるわけではありません。上位表示の仕組みについては、次で説明します。

リスティング広告の掲載順位が決まる仕組み

リスティング広告は、検索結果の上部に3～4つの枠が用意されていますが、その掲載順位は「広告ランク」が高い順番に表示されます。広告ランクは、「入札単価×品質スコア」という計算式で求められます。

• 入札単価＝その広告がクリックされたときに支払ってもいい最大の金額（広告主が設定）
• 品質スコア＝広告の品質を表す指標（Google側が決定）

品質スコアは、キーワードや広告文、推定クリック率などさまざまな要素を加味して、Googleが1～10の数字で評価しています（高いほど良い）。つまり、「高い金額を払って、質の良い広告を出している」順番で上位表示されるという、非常に理にかなった仕組みになっています。

リスティング広告のメリット・デメリット

次に、リスティング広告の具体的なメリット・デメリットを見ていきましょう。

リスティング広告の6つのメリット

1. 興味関心や悩みの強い人たちに広告を配信できる
2. キーワードを指定して効率的に配信できる
3. 即効性がある（効果を確認できるまでが早い）
4. 開始・停止を自由に行える
5. 比較的低予算から出稿できる
6. PDCAサイクルが回しやすい（分析・改善がしやすい）

リスティング広告は「自分から情報を検索するほど悩みや興味を持っているユーザー」に広告を表示でき、かつどのキーワードで広告表示をするかも自由に設定することが可能です。自社の商品やサービスに興味を持ちそうなユーザーを検索サイトから自社サイトに誘導し、購買活動につなげることができます。

またリスティング広告は、配信したその日から検索結果に広告が上位表示されるため、即時に効果を確認できます。柔軟性も持ち合わせており、需要期には配信開始・閑散期には停止、低予算から配信するなど、その時々のニーズに合わせた配信も可能です。

さらに配信した広告の結果はアカウントの管理画面に表示されます。データを基に分析・改善を行いさらなる成果向上に向けて取り組めるのもリスティング広告のメリットです。

リスティング広告の5つのデメリット

1. 分析・改善を継続する必要がある
2. 予算が少なすぎると分析・改善が難しい
3. キーワードによってはクリック単価が高い
4. 避けられてしまう可能性がある
5. 認知拡大には不向き

一方、リスティング広告で成果を出すためにはある程度の労力と予算が必要です。基本的には知識のある運用者を1人以上配置、あるいは代理店に依頼して、分析・改善を継続しなければなりません。予算も自由に設定できるとはいえ、人気のキーワードは競合が多く費用が高い傾向にあります。低すぎる予算では、そもそも広告が表示されません。あるいは予算内で獲得できるクリック数が少なすぎて、分析・改善すらできないことも十分考えられます。

また、広告を避けるユーザーも少なからず存在しています。同じ検索結果上で比較すると、一般的にリスティング広告の最上部よりも通常の検索結果（SEO）の最上部のほうがクリック率は高いです。

さらにリスティング広告は認知拡大での活用には不向きです。認知拡大ができるようなキーワードはクリック単価が高いため、多くのユーザーに認知してもらうにはコストがかかりすぎるためです。認知拡大を狙うのであれば、ディスプレイ広告や動画広告、またはSEOなどの手法を使うことをおすすめします。

リスティング広告のメリット・デメリットについては以下の記事で具体的にまとめているので、参考にしてください。

リスティング広告に必要な費用の計算方法と費用相場

それでは、どのくらいの費用がリスティング広告の運用には必要なのでしょうか。ここでは、具体的な費用の計算方法と、リスティング広告出稿の費用相場についてお伝えしていきます。

計算方法1　目標件数とコンバージョン単価から算出

1つ目は、「目標件数×目標コンバージョン単価」で算出していく方法です。ざっくり予算を把握したい際に簡単に計算ができるためおすすめの方法です。例えば下記のように計算していきます。

この計算自体は当たり前のように思われるかもしれませんが、1点注意すべきことがあります。それは、すでに広告配信を行っている場合、投資額を増やすとコンバージョン単価が悪化する可能性があるということです。

コンバージョンが獲得できるキーワードは無限に検索されているわけではありません。配信予算を増額すると「これまでより獲得しにくいキーワードに広告配信を行う」可能性があり、結果的にコンバージョン単価の悪化が起こり得ます。それ自体は新規顧客の創出につながる可能性もあるため、決して悪いことではありませんが、予算を算出する際には、これまでのコンバージョン単価どおりにいかない可能性があることを理解しておく必要があります。

計算方法2　キーワードとクリック単価から算出

もう1つは、「キーワードのクリック単価×クリック数」で算出していく方法です。具体的に配信したいキーワードがある際におすすめのアプローチです。例えば、下記のように計算していきます。

想定クリック単価については、Googleのキーワードプランナーで確認できます。

▼キーワードプランナーの「検索のボリュームと予測のデータを確認する」＞「ページ上部に掲載された広告の入札単価」を表示

この方法を行う際には、想定のコンバージョン率を定め、コンバージョンまでのシミュレーションを綿密に算出する必要があります。そうでなければ、いたずらにクリック単価が高くなってしまう可能性があるためです。

コンバージョン数は、「クリック数×コンバージョン率」で求められます。コンバージョン率は業界の平均や自社サイト全体のコンバージョン率などから仮定します。ただし、一般的にリスティング広告のコンバージョン率は自然検索（SEO）経由より低くなるため、控えめに見積もる必要があります。ここでは例として想定コンバージョン率を5.0％とします。

平均クリック単価	クリック数	予算	コンバージョン率	コンバージョン数	コンバージョン単価
500円	1,000件	500,000円	5.0%	50件	10,000円

ここで算出されたコンバージョン単価が、実利益なども鑑みて許容範囲内かどうかを確認します。もし「コンバージョン単価が高すぎる」ということであればクリック単価を下げて、クリック数を増やさなければなりません。しかし、クリック単価を低く設定しすぎるとそもそも広告が表示されないリスクがあります。そうなった際は、よりクリック単価の低い別のキーワードを探すか、狙いたいキーワードに関してはSEOで対策するといった形で対処する必要があります。

費用相場は月60万円～

リスティング広告の運用代行をしている代理店は、「月額の広告配信費用50万円～＋手数料20％」と料金設定をしている企業が多いです。会社によっては、さらに初期費用がかかるケースもあります。

最低配信費用や手数料については企業によって異なり、最低配信費用が低いと運用手数料が高くなったり、逆に運用手数料が安いとフォローが手薄になったりします。相場と異なる場合は、見積もり段階で各種費用やフォロー内容についてしっかり確認するのがいいでしょう。

リスティング広告運用の始め方

それでは、実際にリスティング広告を始めたい、となった際にどのようにスタートをすればいいのでしょうか。リスティング広告運用の始め方は主に2つあります。

• 広告代理店に外注する
• 自社運用（インハウス）で始める

それぞれのメリットや方法について順番に解説していきます。

広告代理店に外注する

広告代理店に依頼してリスティング広告を始めるというのが、最も一般的かつスピーディーに成果を出せる可能性が高い方法です。リスティング広告の運用のプロに任せることができるため、自社の手間を省きつつ成果を創出できるメリットがあります。一方で費用に制限があったり、社内ノウハウが蓄積されにくい点がデメリットといえます。

代理店を探すには、以下のような方法があります。

• インターネットで検索して探す
• 知人や取引先から紹介を受ける
• 直接営業を受ける

リスティング広告は担当者のスキルが広告の成果に直結しやすい手法です。代理店に依頼する際は早期から1つに絞らず、複数の企業から提案・見積もりを受けることをおすすめします。

広告代理店へ依頼するメリットや注意点は以下の記事にまとめているので、あわせて参考にしてみてください。

自社運用（インハウス）で始める

近年は代理店に頼らずリスティング広告を運用する、インハウスでの運用も増えています。インハウス運用のメリットは、手数料がかからず自由度も高いことです。社内に広告運用のノウハウを持つ人材がいて専任にできる場合や、自力で学ぶためのリソースをかけられる場合には検討してみてください。

とはいえ、これまでリスティング広告に関わったことがない人にとっては、導入すらハードルが高いかもしれません。まずは代理店に外注したうえで部分的にインハウスを導入していく、または代理店が提供しているインハウス導入支援に依頼することを推奨します。

自社でリスティング広告運用を始める場合は、以下の記事を参考にしてください。Googleのリスティング広告の始め方を、初心者の方向けにまとめています。

リスティング広告とSEOの違い

リスティング広告とよく比較される集客手法として、SEO対策が挙げられます。どちらも検索エンジンからの集客を強化する手法ですが、どのような違いがあるのでしょうか。

SEOとは

SEO（Search Engine Optimization）とは「検索エンジン最適化」の略語で、GoogleやYahoo!などの検索エンジンにおいてウェブサイトを検索結果の上位に表示させることです。SEOは広告ではないため、広告出稿費用はかかりません。サイト自体を改善することで、検索エンジン側に良いサイトと評価してもらい、上位表示を狙っていく方法です。

リスティング広告とSEOの比較

リスティング広告とSEOはともに、検索エンジンを媒体としてユーザーをウェブサイトに誘導するという共通点があります。そのため並列に語られることが多いのですが、特徴や必要な知識がまったく異なります。以下にリスティング広告とSEOの比較表をまとめました。

比較項目	リスティング広告	SEO
上位表示の即効性	◯ 開始と同時に表示させることが可能	△ 上位表示に数ヵ月の時間を要する
上位表示の確実性	◯ 予算を投じれば上位表示は確実	△ 上位表示は不確実
流入獲得の継続性	× 予算を投じなければ表示がされなくなる	◯ 一度上位表示されると上位表示が続く
費用対効果	△ 費用対効果は一定	◎ 中長期的に費用対効果が高まる
運用コスト	× 配信しているあいだ運用しつづけなければならない	◯ 上位表示された後の運用の手間が少ない
施策実施の柔軟性	◎ 予算やキーワードなど柔軟に変更できる	× 対策ワードの変更などは困難
ブランディング効果	× 期待できない	◯ 期待できる

リスティング広告には、「早い」「確実」「柔軟性が高い」などのメリットがあります。デメリットとしては「継続には費用がかかる」「運用に手間がかかる」「ブランディング効果は期待できない」などが挙げられます。

一方で、SEOは「時間がかかり」「不確実で」「柔軟性が低い」という弱みがあります。しかし、「継続性が高く」「長期的な資産性が高い」などの強みを持っています。

リスティング広告とSEOは併用がおすすめ

リスティング広告とSEOは、まったく異なる性質を持ち、互いに補強しあう存在でもあります。SEOで安定的な集客基盤を作りつつ、短期的なキャンペーンや需要期のプロモーション強化にリスティング広告を利用するなど、得意分野を活かして併用するのが効果的です。

リスティング広告を成功させる4つのコツ

最後に、リスティング広告を成功させるための4つのコツを紹介します。

コツ1　実施目的に照らし合わせた広告施策を実施する

リスティング広告を実施する目的に沿った内容で広告施策を策定・配信することは非常に重要です。当たり前のような話ですが、配信していくにつれて当初の目的から外れた施策を実施してしまうことも多く見受けられるためです。

施策を練る際は、ビジネスのゴールや抱えている課題から逆算すると、より具体的なアクションに落とし込めます。以下に例を挙げます。

ゴール	売上拡大
ゴールに対する課題	成約率が低い
リスティング広告の目的	成約率の高い見込み顧客からのコンバージョン獲得
成約しやすいケース	競合と比較し「費用が安いこと」が決め手となる 20～40代の既婚女性からの問い合わせは成約率が高い
広告施策	「安い」「格安」など費用系のキーワードでの配信 20～40代の既婚女性をターゲットに広告配信

当初は目的に沿った配信をしていても、クリック率やクリック単価などの指標にとらわれて、当初の目的をはずれたキーワードで配信したり、ターゲットがずれてしまったりするケースも珍しくありません。施策を柔軟に変更することには問題ありませんが、目の前の数字に惑わされ目的を見失うといったことは避けたいところです。

特に代理店に外注すると、コミュニケーションを取る営業担当と実際に運用する広告運用者が異なることも多いため、広告運用者にも実施意図や自社の特徴を適切に理解しているかを知ってもらう必要があります。実施目的や自社の強み、顧客特性、リスティング広告の目標などをまとめた共有シートを作成するなどで対策するのがいいでしょう。

コツ2　PDCAが回せるコンバージョン設計を行う

コンバージョン設計を上手に行うことで、早い段階からPDCAが回せて成果が出やすくなります。コンバージョン設計とは「どの地点（購買、購入確認画面、入力フォーム到達など）をコンバージョン地点に設定するか」のことです。多くの方が、「コンバージョン＝予約、購買」と設定しがちです。しかし、高単価の商材や始めたばかりの段階ではコンバージョンの件数が少なく、データ不足によりPDCAが回しづらくなってしまいます。

このような場合は、マイクロコンバージョンの設置がおすすめです。マイクロコンバージョンとは、「コンバージョンの一歩手前のアクション」のことです。例えば宿泊予約において「予約」がコンバージョンの場合、その一歩手前の「フォーム入力画面」などがマイクロコンバージョンにあたります。マイクロコンバージョンを設定することでデータを集めやすくなり、早い段階から興味関心の高いユーザー・キーワードの傾向を把握することが可能になります。

データをもとに改善施策を打てることがリスティング広告の強みの1つです。思うようにコンバージョンが増えない場合は、対策の1つとしてマイクロコンバージョンを取り入れることもおすすめします。

コツ3　費用対効果の高いキーワードから順番に投資を始める

リスティング広告を実施する際は、費用対効果の高いキーワードから順番に投資をしていくのがセオリーです。つまり、コンバージョンしそうなキーワードから入札していきます。

例えば、東京都品川区周辺でホワイトニングを得意としている審美歯科を例にあげると、

• 屋号名
• 品川×ホワイトニング
• 品川×審美歯科／東京×ホワイトニング
• ホワイトニング

といったワードの順番でコンバージョン見込みが高いといえます。

一般的にコンバージョン見込みが高いキーワードほど需要が限定されたキーワードであるため、競合が少ない傾向にあります。そのためクリック単価も抑えられる可能性が高く、費用対効果の高い配信が可能です。さらにコンバージョン見込みが高いため、早期の成果創出も期待できます。コンバージョンが多く発生すると、先述の通りデータ分析や自動最適化が可能になるなどの好サイクルを生み出すことも可能です。

上記の図のように区分けして考えると整理され、需要期に合わせた拡大戦略なども練りやすくなります。この優先順位は、自社の特徴や競合の状況によって異なります。自社にとってのキーワードの優先順位を考えて実践していくことが重要です。

コツ4　サイト分析ツールを活用する

Google アナリティクスなどのサイト分析ツールの活用もリスティング広告を成功させるために必要です。サイト分析ツールでは、自社サイトへの流入経路や集客数、訪れたユーザーの行動・属性などありとあらゆる指標を分析することが可能です。

サイト分析ツールを通じて、リスティング広告がマーケティング全体の中でどのような役割を果たしているかの確認ができます。それを基に継続判断や施策内容を考え、全体としてより効率的に集客数を高めることが可能です。

リスティング広告に限らずマーケティング施策を行う際は、施策単体でなく全体の中での役割を見ることが大事です。そうすることで、リスティングを最大限活かした集客をすることができます。

リスティング広告を始めよう

リスティング広告は、非常に効果的な広告手法です。検索行動をする興味・関心が高いユーザーに即時で広告配信ができ、分析・改善を通じて高い成果創出も期待できます。インターネット広告のなかでも優先的に実施を検討すべき施策です。

一方で、コストと手間をかけ続けなければならないというデメリットもあります。そのデメリットを解消してくれるのがSEOです。リスティング広告のようにクリックされてもその都度費用がかからず、長期的に安定した集客を叶えることができます。予算やリソースが許すのであれば、リスティング広告とSEOの併用がおすすめです。

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