コンテンツマーケティングの手法とは？コンテンツの形式と届け方を解説

コンテンツマーケティングを成功させるには、良質なコンテンツを作って発信することが大事です。しかし、ただ漠然と発信しても狙ったターゲットユーザーを惹きつけることはできません。

どのようなユーザーに、どのような行動を取ってもらいたいのかを戦略に沿って、さまざまな形式のコンテンツに使い分ける必要があります。今回の記事では、コンテンツマーケティングの主となる手法を紹介します。

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コンテンツマーケティングとは

コンテンツマーケティングとは、企業がユーザーにとって有益なコンテンツを発信することで、見込み顧客のリーチを獲得し、結果的に商品やサービスの購入を促して、売り上げを向上させるマーケティング手法です。

現代はインターネットの普及に伴い、さまざまな業種の企業がウェブサイトなどのオウンドメディアを用いて、コンテンツマーケティングを行っています。

今や、多くのユーザーが自らの求める商品やサービスについて、インターネットで能動的に情報収集することが当たり前になりました。こうした消費行動の変化によって、企業が一方的に売り込むような広告へのユーザーの反応は鈍化しています。

さらに、Googleは有益なコンテンツを発信しているウェブサイトを評価し、検索結果に反映しています。検索結果の順位はインターネット上での集客を大きく左右するため、企業はコンテンツマーケティングをますます無視できない状況といえるでしょう。

コンテンツマーケティングの主な4つの手法

コンテンツとはそもそも「情報の内容や中身」といった意味です。どれだけ貴重な情報であっても、単なるデータのままではターゲットにうまく伝わりません。そこでターゲットにきちんと情報を伝え、理解してもらうために、「Webサイト内でその情報を適切に加工して発信する手法」が必要になります。

それでは、下記コンテンツマーケティングの手法について主な4つを解説します。

記事形式のコンテンツ

記事形式のコンテンツは、最も一般的なコンテンツマーケティングの手法です。記事はテキストがベースとなるので、ターゲットユーザーの知りたい情報を文章にしてわかりやすく表現できることが強みです。また、ターゲットユーザーが検索しそうなキーワードを盛り込みやすいのでSEOに強く、SNSでもシェアしやすいので、ユーザーによる拡散にも期待できます。

記事コンテンツは、商品やサービスの紹介だけでなく、商品についてのQ＆A形式の記事や、購入したユーザーへのインタビュー記事、導入事例など、さまざまなタイプの記事をつくることが可能です。作成した記事コンテンツはWebサイトに蓄積されていくため、コンテンツ自体が自社の貴重な資産となるのもコンテンツマーケティングの魅力でしょう。

記事コンテンツを作成するにあたっては、ターゲットユーザー像をしっかりと掘り下げてペルソナを設定することが重要です。適宜、ペルソナに合った記事になっているかをチェックしましょう。ターゲットのペルソナに合わせた文章表現に気を配ることも大切です。

ホワイトペーパー

ホワイトペーパーとは直訳すると「白書」ですが、マーケティング分野では「商材に関するノウハウや調査結果、市場動向など、ユーザーの課題解決に役立つ情報をまとめた資料」のことをいいます。自社が持つ有益な情報をPDFなどにまとめて、Webサイトからダウンロードできるように設定するのが一般的です。

ホワイトペーパーは、特にBtoBのコンテンツマーケティングに有効です。ユーザーが読んで直接的に課題解決に役立てられることに加え、成約に向けた検討プロセスにおいてユーザー側の担当者や決裁者が検討材料に使用できるからです。

さらに、ホワイトペーパーは、セミナー資料や営業ツールなど、さまざまなシーンでも活用できます。ユーザーがダウンロードをする際に、担当者名やメールアドレスなどの連絡先、会社情報を入力条件とすれば、見込み顧客のデータが蓄積され、自社からのアプローチも可能になるでしょう。

動画コンテンツ

動画コンテンツのメリットは、テキストや図表だけでは伝わりにくい抽象的な情報も、わかりやすくユーザーに届けることができる点です。ユーザーはテキストを読むよりも短時間で多くの情報を直感的に受け取ることができます。また、視覚・聴覚に訴求するのでより興味・関心が湧き、記憶に残りやすくなるでしょう。

商品・サービスの紹介動画をはじめ、商品のマニュアル動画やレクチャー動画なども作成すれば、見込み顧客のリード獲得から購入後の顧客フォローまでもできるようになります。

また、社長メッセージの動画や会社紹介を動画配信するなどといったブランディングも可能です。幅広いステータスのユーザーがカバーできるのも動画の魅力といえます。

ウェビナー

ウェビナー（Webinar）はWebとセミナー（Seminar）を掛け合わせた言葉で、オンライン上で開催されるセミナーを指します。

新型コロナウィルスの感染拡大に伴ってZoomなどのオンライン会議システムの活用が急速に進み、昨今ではウェビナーの開催が当たり前になりました。Zoomなどを用いたリアルタイム配信であれば、講師と参加者との双方向でコミュニケーションをとることができ、対面と引けを取らないセミナーが開催できます。

マーケティングにおけるウェビナーの最大のメリットは、潜在顧客と接点を持ちやすくなる点です。ユーザーにとって、ウェビナーは時と場所を選ばずに参加できるので、対面のセミナーに比べて参加へのハードルは低くなります。

そのため、「とりあえず話を聞いてみたい」という情報収集段階のユーザーを惹きつけることが期待できます。講義内容は、情報収集しているユーザーの疑問や悩みをある程度解決に導くような、有益なものにするよう心がけましょう。

制作したコンテンツをいかに届けるか

ターゲットユーザーに合わせた手法を活かし、良質なコンテンツを制作しても、ユーザーの目にふれなければコンテンツマーケティングの意味がなくなってしまいます。

そこでコンテンツの手法だけでなく、いかに届けるかも重要ポイントです。ここからは制作したコンテンツの届け方を紹介します。

SEOはコンテンツマーケティングと好相性

SEOとは「検索エンジン最適化」（Search Engine Optimization）のことで、Googleなどの検索エンジンにおいて、特定のキーワードで検索された際の結果に自社サイトを上位表示させるさまざまな施策を指します。

ユーザーの検索行動に役立つコンテンツとなるように適切な施策を行って上位表示されるようになれば、コンテンツが長期にわたる集客の柱になるでしょう。

特にGoogleはコンテンツの質を重視し、ユーザーファーストの姿勢を鮮明にしています。Google検索での上位化を図ることは、有益なコンテンツを発信することでユーザーとのつながりを構築するコンテンツマーケティングとマッチした方針といえるのです。

SNSの活用は不可欠

SNSの活用は、コンテンツマーケティングに必須の施策です。特に、自社サイトを立ち上げたばかりの時期は、どれだけ良質なコンテンツを制作してもユーザーはなかなか訪問してくれません。そこで、コンテンツをSNSでシェアし、積極的にユーザーを呼び込むことが重要になってきます。

アパレル商品を売りたいのでInstagramに商品写真をセンス良く投稿するなど、自社や商品・サービスの特性に合わせてプラットフォームを選び、各プラットフォームに合った投稿をします。

SNSでは、ユーザーとのコミュニケーションを積極的に行うことも大切です。地道で誠実なコミュニケーションがユーザーの信頼感や安心感を生み、ファンユーザーの育成にもつながります。

メールマガジンでアプローチ

メールマガジンは、多数のユーザーに対して任意のタイミングで自社サイトへの訪問をこちらから呼びかけることができます。また、低コストで多数のユーザーに配信できる点も魅力的です。メールマガジンで、自社サイトのコンテンツ更新情報や過去の人気記事、時節に合った情報などをユーザーにお知らせしましょう。

ただし、メールマガジンにはデメリットもあります。文章表現や配信頻度がターゲットに対して適切でなかったり、宣伝色が強かったりすれば配信停止されてしまうことが往々にしてあります。自社サイトに掲載するコンテンツ同様、メールマガジンもターゲットユーザーのニーズをよく分析した上で読み応えのある良質なものを目指すことが重要です。

導線を確保して訪問ユーザーの回遊性を高める

自社サイト内に他のコンテンツへの導線となるポップアップやボタンを設置することも、より多くのコンテンツを見てもらうための工夫のひとつです。

ユーザーが今見ているコンテンツと関連性が高く、役に立ちそうなものをピックアップしておき、読み終わったら次の記事に移動しやすいようにページ下部にボタンを配置するなど、ユーザーの立場に立ったレイアウトをするといいでしょう。

ただしユーザーに見てもらいたいコンテンツがたくさんあるからといって、あれこれ導線を設置してしまうと逆効果になってしまいます。やはりユーザーの立場に立って、次に見たくなるであろうコンテンツを厳選して提示してあげることが大切です。

ウェブ広告でコンテンツとの相乗効果を狙う

ウェブ広告や売り込み感の強いバナー広告などに対して、ユーザーの反応は鈍くなってきています。しかし、リマーケティング広告（リターゲティング広告）やネイティブ広告といったタイプの広告は、コンテンツとの相乗効果が期待できます。

リマーケティング広告は、以前に自社サイトを訪問したユーザーに対して、他サイトで自社サイトの広告を表示する手法です。すでに認知を獲得しているユーザーに、新しいコンテンツの配信などをPRすることで自社サイトを思い出してもらい、再訪してもらうことを狙います。

ネイティブ広告は、雑誌における記事広告に相当するもので、一見広告に見えないような作り込まれた記事体裁になっていることが特徴です。売り込み色が強くないので、ユーザーにとって接しやすく、記事に興味を惹かれて自社サイトに訪問してくれる可能性も高まります。

プレスリリースで多数のユーザーの認知を獲得

プレスリリースは、企業がマスコミに向けて配信する公式情報です。プレスリリースにニュース価値を感じたマスコミが各種媒体で取り上げてくれれば、これまで自社に興味のなかった広範囲のユーザーからも認知を獲得できます。

ただし、連日、多数のプレスリリースが配信されており、マスコミ各社が取り上げてくれる可能性は決して高くありません。プレスリリースの配信自体にはほとんどコストがかからないので、多少のリソースを割いてプレスリリースの配信代行業者に依頼し、マスコミ各社に届けてもらうのもおすすめです。

効果測定を行い、さらなる結果につなげよう

コンテンツマーケティングのさまざまな手法を駆使して、良質なコンテンツを制作し、ユーザーの目にふれるようにしたら、あとは結果を待つだけとするのはもったいないことです。

コンテンツマーケティング実施による分析は、さらにその後の施策にも役立っていきます。どのコンテンツが何人のユーザーに見られ、どれだけの成果を上げているのか、効果測定もこまめに行いましょう。

最終目的としてKGI（Key Goal Indicator/重要目標達成指標）を設定した上で、定期的にKPI（Key Performance Indicator/重要業績評価指標）のチェックをし、常に改善と実践を繰り返すことがコンテンツマーケティング成功の鍵になります。

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