先日、ハーバード大学の経営大学院が、研究結果報告書「ディスプレイ広告は、検索に影響を与えるのか？アトリビューションとオンライン広告の仕組み」を発表した。この投稿では、報告書の詳しいデータと全ての調査結果を説明するのではなく、一部の結果に焦点を絞り、包括的なテーマを見ていきたいと思う:
- 検索リターゲティングが、検索とディスプレイのギャップを埋める仕組み
- ディスプレイ広告の予算を効果的に使って、検索リターゲティングを活用する方法
- 検索とディスプレイにおける予算調整のリスクを検索リターゲティングが最小限に抑える仕組み
この報告者の中で、研究者は「ディスプレイ広告と検索広告に1ドルを投資すると、ディスプレイ広告では$1.24、検索広告では$1.75の利益になる。その結果、検索広告の予算の割合が36%を増え、その煽りを受けて、ディスプレイ広告の予算が削減された」と指摘している。
研究者は、この調査の限界を理解しているものの、この結論は妥当だと思える。しかし、ディスプレイ広告とSEMの関係、とりわけ、銀行のみを対象としている点を考慮すると、過剰に簡略化していると言わざるを得ないだろう。
検索リターゲティングはキャンペーンのパフォーマンスの効果を最大限に高める
これはマーケッターにとって、最善のアプローチとは言えない。事実、この調査結果は、検索リターゲティングを使って、ディスプレイとSEMのパフォマーンスを最大限に高めるポテンシャルを強調している。 ディスプレイ広告は、検索を促し、その結果、検索のクリック率を高めることは、周知の事実である。この調査もまた、「ディスプレイには、検索を介したコンバージョンを高めるだけでなく、検索の訪問およびクリックを促す効果がある」と指摘している。
ディスプレイ広告の予算を効果的に管理する取り組みは、個人的には、難易度が高いと思う。ディスプレイ広告から、どれぐらいの予算を検索に移せばいいのだろうか？ディスプレイは、検索のコンバージョンにプラスの影響を与えるため、マーケッターは、SEMキャンペーンへの逆効果を考慮し、ディスプレイから必要以上に予算を奪わないように注意する必要がある。この問題を解決する上で、役に立つ可能性があるのが、検索リターゲティングだ。
検索リターゲティングは、ディスプレイ/検索のギャップを埋め、検索とディスプレイの予算を大幅に変える必要もなく、また、そのリスクを冒すこともなく、ディスプレイ広告の予算を遥かに効率的に使う機会をもたらす。
まず、マーケッターは、現在のディスプレイ広告の予算の一部を検索リターゲティングキャンペーンに移し、ディスプレイによる検索へのプラスのインパクトを確認するべきである。SEMキャンペーンを展開していない、関連する製品の検索を行っている消費者を獲得しているなら、当該の消費者をファネルに導いていることになる。
ディスプレイの予算を検索リターゲティングに移す
この取り組みは、次の2つのルートで、広告への投資の効率を改善する可能性がある:
- SEMキャンペーンの範囲外の関連する製品やキーワードで検索を行っている消費者にディスプレイ広告を表示させることで、マーケッターは、ブランドの認知度を高め、当該の製品に対する検索を消費者に継続させることが出来る。
例えば、消費者がFord SUVに対する検索を行い、検索リターゲティングキャンペーンを通して、Toyota SUVの広告が表示されたと仮定する。これは、前回の記事で紹介した、ディスプレイ内のキーワードが拡大されており、SEMの範囲を超えているものの、マーケッターの製品に関連しているケースに該当する。
- ディスプレイ広告は、マーケッターの製品に対する検索を行った消費者に表示される。その結果、ディスプレイキャンペーンのクリックスルー率を高める可能性がある。
例えば、この調査結果報告書では、「checking account」を検索し、キーワードベースの検索広告を見たものの、ディスプレイ広告が表示されなかったために、クリックしていなかった銀行の消費者に対して、ディスプレイ広告を見せると言う例が挙げられていた（検索のクリックを大幅に増やす可能性がある）。ディスプレイ広告を直接クリックする、もしくは、検索を促し、数日中にSEMを介したコンバージョンをもたらす可能性がある。
検索とディスプレイのギャップを埋める
ハーバードの報告書は、ディスプレイ広告が検索に影響を与える点、そして、キャンペーン全体において、大きなメリットを持っている点を完全に軽視しているわけではないが、パフォーマンスとROIを改善するためには、ディスプレイの予算を検索キャンペーンに移す方針が、解決策だと示唆している。
個人的には、完全にディスプレイの予算を移すのではなく、検索リターゲティングを用いて、両者の穴を埋める取り組みを薦める。こうすることで、ディスプレイ広告を自社製品、または、関連する製品に関心を持っている消費者に表示し、早い段階でコンバージョンファネルに消費者を導くことが可能になる。
この記事の中で述べられている意見はゲストライターの意見であり、必ずしもサーチ・エンジン・ランドを代表しているわけではない。
この記事は、Search Engine Landに掲載された「How Search Retargeting Is Bridging The Gap Between Search & Display」を翻訳した内容です。
