自分の会社を成長させる最も簡単な方法は何だろうか？顧客を獲得すること、だろうか？
私は初めて起業家になった時、その基本原理に従って行動していたが、始めたばかりの頃は顧客を獲得する作業にはとてもお金がかかる。さらには、どうやってあなたは自分が獲得するべき顧客が誰なのか知るのだろう？
Google AdWordsキャンペーンやFacebook広告を始めることは、簡単そうに聞こえるかもしれないが、自分が獲得すべき顧客の種類を正確に知らなければ、あなたはたくさんのお金を失うことになるだろう。さらに、たとえあなたがどんな顧客を求めるべきか知っているとしても、お金を失うことがあるのだ。
だから、もしあなたがまだ始めたばかりなら、顧客を獲得することではなく、顧客を産み出すことに自分のエネルギーを集中させるのだ。では、どうやって顧客を産み出すのか？
その製造過程には3つのステップがある：
- 自分の市場を注意深く選択する
- 約束を果たす
- 自分の秘密のソースを加える
それでは、顧客を産み出す方法を紹介していこう：
自分の市場を注意深く選択する
あなたのターゲット市場は誰なのか？
カリフォルニア州ロサンゼルス在住の年収100,000ドル～150,000ドルの18歳～35歳の男性だろうか？それは、古典的なターゲット設定の例だ…しかし、たとえあなたがそのニッチにターゲットを絞ったとしても、それは上手くいかないだろう。
なぜ？
ロサンゼルスに住む年収100,000ドル～150,000ドルの18歳～35歳の男性がみんな同じ問題に直面しているわけではない。
これが重要である理由は、もしあなたが間違った層にターゲットを絞って、自分が作ろうとしている製品もしくはサービスに対するフィードバックを得ても、あなたのビジネスを脱線させる可能性のある情報を得ることになるからだ。最もしたくないのは、自分の理想の客が買いたいと思わないものを作ることだ。
APPfogがどのように姿を現したかのストーリーは、自分の市場を注意深く選択することの良い例だ。Hack Newsによく出入りしている創設者のLucasは、アプリケーションの開発と展開のこととなると自分と同じような問題を抱えた人たちがいることに気が付いた。しかし、これらの人々が自分のターゲット市場にいると仮定する代わりに、彼はテストしてみることにしたのだ。
彼は、人々が彼のAPPfogサービスに登録することができるランディングページを開設した。実際にはその製品は作られておらず、ただ彼は、どれくらいの人がアプリケーションの開発と展開に役立つサービスを求めているかを理解することができるように、そう思わせるようにしたのだ。
24時間以内に800人が彼のサービスに登録した。そして、4週間後には4000人がそれに登録した。
Lucasは自分のソリューションには需要があることを知ったため、彼らにベータ版をお知らせして欲しいかどうかのアンケートに答えてもらうことにした。そのアンケートは、主にフリーアンサーの質問が含まれていて、完了するのに30分の時間が必要だったため、伝統的なマーケティングの常識には反していた。
当然あなたは、多くの人がそれに回答しなかったと思うだろう。しかし、彼のソリューションに対する需要はとても高く、彼は2000人の人から回答を得ることができたのだ。これによって、彼は、自分のターゲット層にいない人々を取り除くこともできた。なぜなら、深い痛みを抱えた人だけがそのようなアンケートに答えたからだ。
驚いたことに、4000人中2000人がこのアンケートに回答したのだ！彼は同じ問題を共有し、それを深く受け止めている人のグループを見つけた。
そして、それはウェブベースの製品もしくはサービスだけに留まらない。Betabrandは、適切な市場を見つけることにとても注意深い会社だ。それが顧客を産み出す最初のステップであることを彼らは知っているのだ。
新しい衣料品を発売することを検討する時にはいつも、彼らは、最初に顧客グループを見つけ、その後で彼らを使って服のアイディアをテストする。
彼らは、“自転車通勤パンツ”のコンセプトをテストした。後ろポケットに入っている旗を垂らして、ハンカチを折り上げると、路上での可視性を向上する反射物になる。それらをしまえば、仕事に適したスラックスになる。
洋服の一つ一つの新しい記事が、実用最小限の商品だ。彼らは100着くらいしか作らず、ターゲット市場に手を差し伸べて、様子を見る。そして、自転車通勤パンツは人気爆発したが、気が付くべき重要なことは、全てのアイディアを成功させることではない。失敗を最小限にするために、新しいアイディアに向けた衣料品を少ない量で試しに作って、上手くいったら、その製品を継続して改善するのだ。上手くいかなければ、そのアイディアをお払い箱にする。
同じような種類の成功を作り出したいのなら、あなたは、自分の情熱的なアーリーアダプターになるかもしれない人を描く必要がある。つまり、あなたの製品が完璧ではないとしても気にせず、今それを欲しがる人達のことだ。
そして、彼らを探しに行き、彼らと付き合い、彼らのことを深く理解すること。10人をあなたの“顧客諮問機関”に迎え入れるのだ。そうしている時には、あなたがその中の1人であることだけでは十分ではないことに気が付くこと。世間にあなたと同じような考えの人が多くいることを確かめに行き、そして実際に彼らの問題を理解するのだ。
約束を果たす
顧客製造の次のステップは、彼らの痛みを解決する手助けをすることだ。つまり、あなたは自分が約束したことを果たさなければならない。この時点であなたはすでに、深く受け止めている痛みもしくは情熱を持っている人々のグループを特定しており、あなたはどうにかしてそれに対処することになる。
その痛みを解決して約束を果たすには、あなたのブランドおよび会社全体がその一部でなければならない。あなたが顧客とする全てのやり取りがその約束、そしてあなたがそれを守る能力に影響を与える。これには、製品が含まれるが、マーケティング、販売、流通、返品プロセス、サポートなども入る。
これの良い例がZapposだ。彼らはただ靴を売るだけではなく、最高の買い物体験をあなたに提供する。彼らはランダムに翌日配送料金を無料にアップグレードする。もしくは、自分が購入した靴に満足しなければ、たとえ6か月履いた後でも、質問を尋ねられることなく返品させてくれる。
では、どうやってあなたはZapposのように約束を守るのか？あなたは、痛みまたは情熱に対処する必要があるが、機能に焦点を合わせないこと。どのように彼らを感じさせる必要があるのかに集中し、それを提供するものだけを作る計画をするのだ。
Appfogは、2000人のアンケート回答者を満足させ続けるために絶対に必要とされるものを作ることだけでこれを行った。彼は、フロントエンドに3つか4つの機能、そしてそれをサポートするバックエンドを作った。これは、情熱的な顧客は産み出さなかったが、学び続ける顧客を産み出した。
製品を築く時には、シンプル・イズ・ベターを頭に入れておくこと。全ての人に全てのことを、というのは失敗のレシピだ。大企業は、シンプルな価値命題を届ける複数の製品ラインと複数のモデルに向かって成長することによって大企業になる。世界全体のために問題を解決する複雑な製品を作ることによってではない。
あなたは、顧客の生活にプラスに影響を与えるどんな約束をするのだろうか？自分の約束を果たすために必要な最小限の機能は何だろうか？それらの疑問について解明し、自分の顧客諮問機関に投げ入れて自分が順調に進んでいることを確かめるのだ。
あなたの秘密のソースは何？
もしあなたが満足した顧客を産み出したいのなら、彼らはその約束は自分たちのために作られたことに気が付かなければならないし、もしあなたが情熱的な顧客を求めるのなら、彼らは並外れてすごいものが作られたと感じなければならない。それは、喜びかもしれないし、安心かもしれないし、お世辞かもしれない。あなたは何かしら意義のある方法で彼らの生活を変えなければならない。顧客は、特別に感じる時に情熱的で、それは彼らが自分の体験を共有する時だ。
大きな成長を達成するためには、あなたはこの情熱を呼び起こさなければならない。あなたは望ましい行動を誘導することによってしばらくの間情熱を見せ掛けることができるが、それは持続可能なことではない。大幅なディスカウントを提供したり共有すると表彰したりするソーシャルメディアプログラムは、人々にあなたのFacebookページを“いいね！”してもらったり、友人に伝えてもらったりするかもしれないが、そのプログラムがなくなったとたんに、うわさもなくなる。
あなたが使っていて、気に入っている製品について考えるのだ。あなたが好きな製品におけるあなたの行動は何が違うのか？その製品または会社の何があなたに一線を越えさせるのか？
ここに、情熱的な行動を作り出すことに企業が取り組むための方法がいくつかある：
- チャリティーにお金を寄付したり、社会的大義を導入する – Tomsは、購入されるごとに1足靴を寄付することによってこれをしている。
- 並外れたカスタマーサービスを提供する – ZapposとNordstromは、素晴らしいカスタマーサービスを提供することで有名な会社だ。例えば、Nordstromは一生涯の返品ポリシーを持っている。
- 役に立つ製品を作る – 人々がBasecampを好むのは、最も多くの機能を有するからではなく、それが使い易いからだ。
- 信条に訴える – American Apparelは、他の国で作られた服を着ることはアメリカ経済を傷つけると感じる人がいるために、アメリカ製の洋服だけを販売する。
- 要求されている以上の働きをする – つまり、期待以上の体験もしくは期待以上に機能するもの。
情熱を作り出すことは、あなたの製品またはサービスに直接関係する必要はない。私が運営しているサービス、KISSmetricsとCrazy Eggでは、ブログを通して情熱喚起を作り出す。それが私たちの秘密のソースだ。人々は私たちのコンテンツをとても気に入っている。なぜなら、たとえライバルの製品について教えることを意味するとしても、私たちが理想の顧客を教育するからだ。
CopybloggerのBrian Clarkは、これを最小実現可能オーディエンスと呼ぶ。
あなたは以下の時に最小実現可能オーディエンスを持つ：
- 自分のコンテンツがよりオーディエンスの役に立つように適用及び進化するために、コメント、Eメール、ソーシャルネットワーク、ソーシャルメディアニュースサイトから十分なフィードバックをもらっている時。
- 既存のオーディエンスやアーンドメディアによるソーシャルメディア共有のおかげで自然とオーディエンスを増やしている時。
- あなたが提供している無料の教育以外にオーディエンスが問題を解決するため、もしくは欲求を満たすために何を必要としているかについて十分な見解を得ている時。
最初にオーディエンスを築くことは、あなた独自のマーケットセグメントを作るようなものだ。
あなたは、説得力があり価値を追い求めるコンテンツによって引き寄せられた似たような人々のグループを作っているのだ。次第にあなたはこれらの人々を深く理解するようになり、彼らが望む製品に対する見解を得るようになるだろう。
顧客諮問機関にも自分の秘密のソースを使うべきだ。もし彼らがそれに情熱的になれば、他の人も同じようになる可能性が高い。
最後に
顧客を獲得しようとすることは何も悪いことではないが、始めたばかりの時は顧客を産み出すことに焦点を合わせるべきだ。ほんの少しのお金で顧客を産み出せるというのに、新しい会社が顧客を買うことに焦点を合わせるのはお金がかかりすぎるし、危険すぎる。
さらに、私はそれが大企業と張り合う最高の方法であることが分かった。あなたはGoogleやMicrosoftよりも多くの金を手にすることは決してないが、もしあなたが起業家の原則を学び、それらを自分のビジネスに適用すれば、競争で優勢になるだろう。
あなたは、顧客を獲得することに対比して顧客を産み出すことについてどう思うだろうか？
この記事は、Quick Sproutに掲載された「Don’t Acquire Customers, Manufacture Them+」を翻訳した内容です。
