Focus B2B: Leveraging Kick Ass Content to Drive Profits
Speaker:Rob Begg, VP Enterprise Strategy, Hootsuite
コンテンツマーケティングの戦略
コンテンツマーケティング
コンテンツはカスタマージャーニーの全てのステージで必要。伝統的なマーケティングは人々に一方的に話すものであったが、コンテンツマーケティングは人々と語りあうものだ。また、本当のコンテンツマーケティングとは、Webサイトのためだけにあるのではなく、売上、顧客満足度、インフルエンサー、メディアへも影響を与える。
しかし、開始するのは難しい。。。
非常に混雑しており、ノイズも多いからだ。競合他社、ソーシャルメディア、伝統的なメディアを意識しながら、顧客の注意を引きつける必要がある。どうやって切り開くべきか？
エンゲージメントを創造するために
コンテンツを”会話”に変身させよう。ストーリー、経験、推進力が材料になる。基本概念は、驚きと喜びを与えるような経験とストーリーを集め、アクションとファンに刺激を与えることだ。また、ブランドの推進力と顧客ロイヤルティを構築するための永続的な行動を起こそう。
優れたコンテンツを作成すための３つのキー
1.オーディエンス
どのようなアクションが必要か？リード、共有、ブランド化、ソートリーダシップなどが挙げられる。また、ターゲットは誰か？バイヤーか、ユーザーか、それとも別の誰かか？コンテンツを作成する前に考えよう。
ターゲットのレベルは？
現場で働く人か？マネージャーレベルか？それとも役員か？それぞれコンテンツの内容は異なるはずだ。
ベル・カーブ
ビギナーにはシンプルな内容が好ましい。教材や用語集などが人気がある。ミドルクラスには教育的な内容だ。ベストプラクティスやホワイトペーパーがよいだろう。エキスパートには啓発的な内容だ。技術的に高いレベルの内容でもよいだろう。また、全てのステージにおいて、ケーススタディは好まれる。コンテンツの数は対象のクラスの人口によって異なる。当然、エグゼクティブ用のコンテンツの数は少なくなるだろう。
2.実行
コンテンツの作成はエナジーと投資が必要。ストーリー、意見、展望、問題点などをフックに作成しよう。その後、内容にあったフォーマットを決定する。
アイデアを集める
アイデアのリソースは以下のように多岐にわたる。思いついたものは全て書きとめよう。
会社内部・・・編集チーム、営業部、サポートチーム。
ソーシャル・・・トレンドトピック、質問、コミュニティー。
メディア・・・ニュース、検索、イベント。
業界・・・トレンド、競合他社、意見。
フォーマット
フォーマットも複数の選択肢がある。内容にあったものを選ぼう。
ブログ・・・意見、プロモーション、アドバイス、タイムリーな内容。
ビデオ・・・プロモーション、エンタメ系、ハウツー、ケーススタディ。
ライブ・・・ウェビナー、イベント、ポッドキャスト、チャット。
グラフィックやプレゼンテーション・・・ケーススタディ、データ、ハウツー。
掘り下げた内容・・・ケーススタディ、ホワイトペーパー。
戦術
動画は3分は必要とよく言われるが、短すぎてだめになることはない。個人的には90秒でも問題無いと考えている。そのコンテンツはスライドとドキュメントどちらが適しているかを検討しよう。また、モバイルではどう見えるべきかも確認する必要がある。
実行におけるポイント
何か目立つものをしよう。大きめのボリュームに、ドラムビートの音は効果的だ。また、コンテンツを作成する際は長めのコンテンツから作るようにしよう。その後、ウェビナーや動画、セールスの材料などに落としこむのだ。
3.配信
配信先も複数の選択肢がある。最適なものを選択しよう。
3-1.オウンド・・・Twitter、Facebook、Blog、LinkedInなどに投稿したコンテンツ。
3-2.アーンド・・・コミュニティ、授業員やパートナー、メディア。
3-3.ペード・・・・メディアのバナー、Eブックのダウンロード、イベント。
従業員の協力を得るために
いくつかのポイントを下記にまとめる。
・報酬ではなく、目的で動機づけをする。
・従業員の考えに沿ったリーダーシップのあるコンテンツを用意する。
・教育的な内容を含める。
・シンプルで簡単に共有できるコンテンツにする。
・従業員のアイデアを核にして、フロントにおく。
・大きな目標をインスパイアする。
コンテンツの作成後
測定方法
サイト上、ネットワーク、アナリティクスとCRMの3つがポイント。サイト上は、訪問数、ビュー数、エンゲージメントなどが指標。ネットワークは、シェア数、リツイート数、コメント数などが指標。アナリティクスとCRMは、アクション、リード、参照数などが指標。
チームについて
コンテンツのスペシャルチームを作る必要はない。それぞれの部門から集めて作っても非常に質の高いコンテンツを作成することができるだろう。
ケーススタディ
テレビドラマの”氷と炎の歌”をモチーフにした動画。100万以上のビュー、他媒体でのカバー、6万以上のコメントを獲得。インハウスで2週間ほどで作成。
最後に
・実際にある会話の一部となり、なにかおもしろいものを追加しよう。
・オーディエンスに関連するコンテンツを作成することを規律としよう。
・全員のアイデアが受け入れられる文化・雰囲気を作ろう。
・あなたのアイデアをオーディエンスに向けてテストし、必要があれば修正をしよう。
・最適な人を最適な場所に配置し、素早く動けるようにしよう。
・80/20ルールを適用しよう。多くは80をビジネス目的にしている。しかし、80を楽しむ
ため、20をビジネスにリソースをさくことにしよう。
