SEOとコンテンツの関係 – SEOはバイラル化をもたらすのか？

「SEOとコンテンツにはどんな関係があるのだろうか？」– 私は以前からこの問いの答えを出そうと試みてきた。コンテンツはSEOにとって非常に重要だが、コンテンツの配信においてSEOは重要なのだろうか？

SEOのベストプラクティスに関する「規則」が存在することは理解している。しかし、経験上、全てのコンテンツにこの規則が当てはまるとは限らない。事実、全く理にかなっていないように思えることもある。このように、SEOとコンテンツの関係を解明することに苦労していたが、ついにこの疑問に対する答えを出すことが出来た。

今回の投稿では、「バイラル」、SEO、そして、コンテンツのタイプの関係を導き出していきたいと思う。まずは、あるケーススタディに注目してもらいたい。

SEOはコンテンツをバイラル化させることは出来るのか？

上の表で矢印をつけた箇所に注目してもらいたい。この矢印は、過去12ヶ月間、私のウェブサイトに大量のトラフィックをもたらした3本の記事を指している。当該の記事を紹介していく。

1月 — コンテンツショック！ もしくは、コンテンツマーケティングの終焉（日本語）

6月 — ソーシャルメディア業界を彩る70名の成長株

11月 — こんなスピーチ二度と聞けません

この3本の記事は、会社が徐々にブランドを構築するために用いる「コンテンツのパターン」の定義では、「ヒーローコンテンツ」に当たる。このパターンは、3つのタイプのコンテンツで構成されている。

• ハイジーンコンテンツ 一般のオーディエンスのニーズを満たし、大方、検索エンジンのトラフィックをターゲットにする。
• ハブコンテンツ 詳細なストーリーを伝え、読者とブランドとの架け橋となる。
• ヒーローコンテンツ バイラルな配信を通して、ブランドアウェアネスを生み出す。

この3つのタイプのコンテンツの中で、ヒーローコンテンツは最も難易度が高い。バイラル化を狙って計画を立てることは不可能だ。しかし、上の3本の記事は、ウェブに常に押し寄せる流れに勝つ上で必要な「エピック」（傑作）コンテンツに共通する品質を兼ね備えている。

1. SEOとは関係ない

皮肉にも、この3本の記事は、2014年に投稿した記事の中で、とりわけSEOを軽視した部類に入る。「コンテンツショック」と言う用語は、私が考案した造語であり、検索トラフィックをもたらすとは考えにくい。

実に興味深い現象だと言える。私達はSEOに注意して、ブログにトラフィックをもたらすべきだと言われているが、成功した3本の記事においては、SEOに特に役割は与えられていなかった。その理由を説明する。

この3本の記事を作成した時、私は敢えてSEOを度外視し、オーディエンスが好むであろう良質なコンテンツを作ることに専念した。要するに、「人気の高い検索用語でコンテンツを埋め尽くしたところで、オリジナリティ – チャレンジ精神の欠片も見られない作品に仕上がる」。

当然のことだが、SEOの用語を巡って競争すると、キーワードの優位性を巡って他のサイトを打ち負かさなければならなくなる。バイラル化を狙ってコンテンツを作ると、新たなキーワード – オリジナリティを礎にした優位性が生まれる。

従って、SEO戦略は、「バイラル」泣かせなのかもしれない。

2. 大変だった

優れた記事を作るには、通常、2-3時間を要する。バイラル化した3本のコンテンツに費やした取り組みを挙げていく。

コンテンツショック — 2013年の7月、モントリオールで初めてこのコンセプトを紹介した。その後、アイデアをまとめ、2014年1月に投稿するまで、毎週、コンセプトを練り上げていった。つまり、6ヶ月間以上を費やしたことになる。

70名の成長株 — このコンテンツの完成には6週間以上を要したが、実際に作成に費やした時間はあまりにも多く、カウントしていない。恐らく、この3年間で最も時間をかけて作成した投稿だと言える。

こんなスピーチ二度と聞けません — この記事は、12分間のスピーチとして産声を上げ、それぞれのワードに納得することが出来るまで何度も声に出して練習した。つまり、この台本は、数週間の作業の成果とも言える。

ただし、時間をかけて作った作品が必ず成功するとは限らない。ブログの記事に多大な時間をかけても、駄作が生まれることもある。しかし、この3本には、オリジナリティとコンテンツの奥深さが反映されている。濃いコンテンツであるため、他の記事よりも作成に時間がかかり、この濃さ故、私は見返りを得られたのだ。

3. コンテンツが長い

私のブログの記事の多くは、1000ワード以下だ。読者の時間、そして、要点を考慮し、短ければ短いほど良い、と言う立場を以前から取ってきた。しかし、最近、この考え方は間違えているのではないかと思うようになった。この3本の記事は、人気が高いだけでなく、今まで投稿した記事の中で特に長い記事に数えられる。

リサーチによって、詳細なコンテンツが、よりシェアされる事実が裏づけされている。BuzzSumoが1億本のウェブベースの記事を分析したところ、基本的に長文形式のコンテンツは短文形式のコンテンツよりもソーシャルメディアで多くシェアされることが判明した。事実、長ければ長いほど、シェアされる回数は多く、3000 – 10000ワードの記事が最もシェアされるようだ。New York Timesが行ったリサーチでも同じことが確認されている。Eメールされた回数の記事のほぼ全てが、3000ワードを超える記事であった。

SEOとコンテンツに対する新たな考え方

この体験、および、現在のSEOについて考えていた時、SEOに重点を置くかどうかは、コンテンツの目標に左右されるのではないかと思うようになった。 以前は、このアイデアをなかなか受け入れられずに苦労していた。SEOは必要であり、一部のコンテンツに勢いを与える上で役に立つことは理解しているが、先程説明したケースでは、SEOは大して影響を与えているとは思えない。

そのため、SEOはコンテンツに勢いを与えるための万能薬ではなく、作成するコンテンツのタイプと関係があるのではないかと考えるようになった。以下のグラフは私の考え方を代弁している。

「大半のコンテンツにとっては、発見してもらうプロセスでSEOは欠かせない役割を担っている」と、このセオリーは示唆する。一方、SEOのベストプラクティスに執着すると（タイトル、リンク、コピーに人気の高いキーワードを埋め込む）、広範な接触範囲に達するコンテンツの力を削いでしまう可能性がある。

皮肉にも、SEOを全く考慮せずに作成した記事「コンテンツショック」は、業界の多くの有名なブログから多数の被リンクを引き寄せることに成功した。SEOを無視したにもかかわらず、今まで一番のSEOにおける成功を収めたのだ。

確かなコンセプトかと問われれば、自信はない。そこで、読者の皆さんに手伝ってもらいたい。だからこそ、コメント欄を用意しているのだ。このコンセプトに関する意見を是非聞かせてもらいたい。

この記事は、｛grow｝に掲載された「SEO and Content: Can SEO drive “viral?” 」を翻訳した内容です。