タグ: ウェブマーケティング

Wall Street Journal、The Economist、そして、New York Timesに登場したことがある。

香港、ロンドン、サンフランシスコ、そして、ニューヨークで講演を行ったことがある。

Content Marketing World、Social Media Marketing World、そして、BlogWorld Expo等の毎年恒例のイベントの常連である。

キーノートを担当したイベントのリストもまた壮観である:

• Search Congress（バルセロナ – スペイン）
• NMX BlogWorld（ネバダ州 – 米国）
• Fusion Marketing（アントワープ – ベルギー）
• Social Media Junction（オークランド – ニュージーランド）
• Search Exchange（ノースカロライナ州 – 米国）
• MN Blogger Conference（ミネソタ州 – 米国）
• Online Marketing Summit（ミネソタ州 – 米国）

2010年には、注目のソーシャルメディアストラテジストの一人に名を連ねていた。2008年には、トップ 100オンラインマーケッターで、15位を獲得していた。そして、Twitter Power 150リストでは、トップ 10入りを果たしている。

この多産のライターは、本（Optimize: Win more customers with Social Media, SEO and Content Marketing）も出版しており、また、Online Marketing Blog（良質なオンラインマーケティングのウェブサイト）ではエディターを務めている。

• Content Marketing Instituteは、Online Marketing BlogをNo.1のコンテンツマーケティングのブログに3度選んでいる。
• Social Media Examinerは、ソーシャルメディアブログで2位に選んでいる。
• AdAgeは、Power 150 Listの一人に挙げている。

検索、ソーシャルメディア、そして、コンテンツマーケティングが交わるポイントを心得た人物と言うだけでは、過小評価に当たる。

Duct Tape Marketingの代表を務めるジョン・ジャンツ氏は、リー・オデン氏をこのように表現している:

リー・オデンは、オンラインツールと戦略を誰よりも心得ている。さらに、この一見テクニカルなトピックを誰でも利用することが出来るように、分かち合い、分かりやすく説明し、そして、教える才能を持っている。

Minnesota Interactive Marketing Association、DMA Social Media Advisory Council、そして、DMA Search Engine Marketing Councilで役員を務めていた経歴を持っていても、驚くようなことではない。

最後になるが、コンテンツ、ソーシャル、検索マーケティングエージェンシーのTopRank Online Marketingでは、CEOを務めている。このエージェンシーは、McKesson、LinkedIn、そして、Dell等のB2B企業を顧客に抱えている。

さて、Copybloggerが主催するイベント「Authority Intensive」でオデン氏が講演を行う点は既に伝えただろうか？必ずや場を盛り上げてくれるはずだ。

紹介はこれくらいで十分であろう。後は、ライター自身に語ってもらうことにする。

ライターについて…

自己紹介して下さい

「自己紹介」とは、随分と抽象的な項目で始まりましたね。そうですね、基本的に、私は人間とテクノロジーが交差するポイントに強い関心を持っています。好奇心に身を任せた結果、複数のキャリアを経て、TopRank Online MarketingのCEO & 共同創設者に落ち着きました。

過去13年間、私は世界中を旅して、大勢の読者のために文章を綴り、多数の大企業の相談に乗り、弊社で賢く、創造力豊かなマーケッターで構成されるチームと共に働き、そして、毎日のように新しい発見をしてきました。

大学生の頃に、未来から誰かがやって来て、私がライターとして活躍し、講演活動を行っていると言ったら、ビール、いや、スプライトを吹き出してしまったはずです。

私達のマーケティングエージェンシーでは、私は弊社自身のマーケティング、執筆の多く、そして、コンテンツの作成を担当しています。記事の執筆であれ、インフルエンサーと共同して行うカンファレンス用のEブックの作成であれ、あるいは、業界イベントでのプレゼンであれ、常にコンテンツ関連のプロジェクトに関わることを好みます。

基本的に、私はマーケッターですが、良き父親であり、旅を楽しみ、食に興味を持ち、そして、全く関係ありませんが、立派なヒゲを蓄えています。

ライターとして専門とする分野は何ですか？

執筆の大半（なんと過去10年間で120万ワードに達しています）は、ブログ — toprankblog.com — を介して行っており、このブログでは、マーケティングとパブリックリレーションズの交わるポイントを取り上げています。

通常、ブログの記事、業界紙の記事、eブック、レポート等のコンテンツを作成しています。また、複数の本に寄稿したことがあり、私自身も、本「Optimize: How to Attract and Engage More Customers by Integrating SEO, Social Media and Content Marketing」を出しています。

どこで作品を見ることが出来ますか？

MarketingProfs、Content Marketing Institute、そして、ClickZに至るまで、様々なサイトに寄稿していますが、定期的に記事を投稿しているのは、Online Marketing Blogです。ただし、今年の後半には、marketingblog.comで新たなブログを立ち上げる予定です。

ライターの生産性について…

一日の中で、読む取り組み、または、調査にどれぐらいの時間を費やしますか？

ケースバイケースです。私は多数の仕事を担当し、また、移動することも多いため、読む時間と調査する時間を分散させています。恐らく、合計で2時間ほど調査に費やしていると思います。

書き始める前に、何か事前に行う儀式やしきたりはありますか？

特定の時間において記事を作成する際は、決まった習慣がありますが、儀式と呼べるほどのものではありません。始めてみた方が良いかもしれませんね。

例えば、ブログの記事を書く前はオレンジを食べ、雑誌の記事を執筆する前には、ブライアン・クラークさんに悪戯電話をかけてみる、と言うのはいかがでしょうか？

記事を書く際に、好んで聞く曲はありますか（あるいは、音楽を聞きませんか）？

音楽は大好きですが、書く際は邪魔になります。曲を聞いていないほうが、あるいは、ホワイトノイズに囲まれているほうが、確実に流れに乗ることが出来ます。

文章の作成（Eメール、ソーシャルメディア等は除く）に1日にどれぐらいの時間を割きますか？仕事がはかどるのは何時ごろですか？

平均で、1日に3時間ほどを書く作業に当てています。しかし、移動する際は、大きく異なります。私にとって最も仕事がはかどるのは、静かになり、邪魔が入らない時であり、大抵、飛行機に乗っている時間、あるいは、朝早く、もしくは、夜遅くが該当します。

毎日文章を作成していますか？それとも、何か特別なシステムにこだわっているのでしょうか？

システムですか…教えても構いませんが、生きて帰れなくなりますよ。

と言うのはもちろん冗談です。かつては、ブログの記事を全て私が作成していました。今でも大半の記事は私が書いています。そのため、毎日書く作業は欠かせません。私は、指定されたトピックのコンテンツ計画を実行する取り組みと、経験、ニュース、そして、コミュニティとの交流を通じて現れた機会を活用する取り組みを組み合わせています。もしかしたら、おみくじも効果的かもしれませんね。

「ライターズブロック」の存在を信じていますか？信じているなら、どのように回避していますか？

ライターズブロックは、私にとって天敵です。過去5年間、ライターズブロックに何度か遭遇しました。状況を変えると短期的には効果がありますが、長期的な効果をもたらしたのは、実際の生活で、そして、インターネット上の双方で、同じ考えを持つ人達、そして、異なる考えを持つ人達と濃い交流の機会を作る取り組みでした。

コミュニティとの交流が濃ければ濃いほど、多くのアイデア、そして、答える必要がある疑問が浮かんでくる、と私は考えています。

ライターズブロックに打ち勝つアイデアが、コミュニティには沢山眠っているのです。

ライターの創造力に関して…

創造力を定義して下さい。

創造力は、独特で、魅力的で、尚且つ、予想外の方法でアイデアを見て、伝える能力のことを指すと私は考えています。

オンライン、または、オフラインで好きな作家を教えて下さい。

子供の頃は、サイエンスフィクションが大好きでした。アイザック・アシモフ、ロバート・ハインライン、J.R.R トールキンの作品もたくさん読みました。また、フランツ・カフカの作品にも手を出しました。

一番好きな名言を教えて下さい。

「人が想像すること、そして、信じることは、実現する」 ナポレオン・ヒル

ライターとして、創造力をどのように高めたいと願っていますか？

今まで多くの作品を書いてきましたが、いまだに自分が優れたライターだとは思えません。そのため、あらゆる改善が、成長をもたらすのです。

長期間において、様々なコンテンツのタイプとメディアに、様々なレベルのストーリーを組み込む取り組みを大幅に上達させたいと思っています。そのため、現在、トランスメディアのストーリーテリングのリサーチを集中的に行っています。

書く作業を行う際、現在、誰から、または、何からインスピレーションを受けていますか（具体的に刺激を受ける作品等）？

スタン・リーの作品です。子供の頃よく読んだMarvelのコミックを何冊も読み返しています。全く新しい角度で、ストーリーテリングや視覚の要素を見ているのです。

優れたライターの条件を教えて下さい。

優秀な商業ベースのライターは、「情報で読者をもてなし」、ストーリーを使って、ビジネスのトピックを関連させており、ライターが伝えようとしているポイントを伝え、読者に実感させることに卓越していると私は考えています。

ライターのワークフローについて…

どのハードウェアとタイプライターのモデルを好んで利用していますか？

13インチのMacBook Airは、デジタル版タイプライターとして活躍しています。また、iPhoneやiPadをリサーチに用いることもあります。

書く取り組み、そして、通常のワークフローに対して、どのソフトウェアを頻繁に活用していますか？

書く作業と調査の整理にはEvernoteを愛用しています。このツールは、クラウドと同期するため、どこにいても容易にリサーチを行い、一つの場所にメモを残すことが出来るのです。そして、どのデバイスでもアクセスすることが出来ます。

先送りを回避するコツを持っていますか？締め切りを忠実に守っていますか？

このアンケートに取り組むタイミングから判断すると、私は締め切りに追われるタイプのようです。先送り、または、テキパキと行動する努力は同時進行で進んでいます。そのため、マーケティングアシスタントを採用するのです。

それでも多少は進歩しています。期限を定め、逆算して作業を進め、残りの量、そして、いつまでに終える必要があるのかを把握するように心掛けています。また、5-6本の記事の作成を同時に進め、中断が頻繁に生じる問題を解決しています。個人的には、数週間に渡って、徐々に作業を進めてきた800ワードの記事を完成させる方が、1時間、あるいは、2時間腰を落ち着け、リサーチを行い、記事を一気に書き上げるよりも遥かに楽なのです。

どのように整理された状態を保っています（方法、システム、あるいは、「常識外れなテクニック」）？

EvernoteとGoogleドキュメントに助けられています。

一生懸命仕事をした後、どのようにリラックスしていますか？

子供と一緒に過ごすこと、家族との食事、50キロほど自転車に乗ること。

おまけ…

恩師は誰（または何）ですか？

実験、常軌を逸した困難な状況から抜け出す方法を見つける取り組み、失敗、そして、成功から、多くのことを学んできました。

人生で一番の成功は何だと思いますか？

私にとっては家族が最も重要であるため、家族のために素晴らしい生活を作り出すことは、とても大きな意味を持ちます。長年に渡って、この目標を実現する上で貢献してくれた、社内のスタッフ、クライアント、そして、仲間にとても感謝しています。

仕事の面では、カンファレンスで、誰かと出会った際に、私のブログ、記事、そして、本が仕事の役に立った、会社を成長させる上で役に立ったと言ってもらえると、この上ない喜びを感じます。これは期待していなかったことであり、実際に起きると感激します。

現在、最も腹立たしく思っていることを教えて下さい（執筆に関連することでも、全く関係がなくても構いません）？

個人的に関わっているプロジェクトにのめり込み過ぎてしまうことです。制御して、もっと任せる必要があります。

一緒に食事をしたい作家（故人でも構いません）は誰ですか？

難しい質問ですね。ベンジャミン・フランクリン…いいえ、ドクタースース（絵本作家）にします。

明日、世界のどこにでも行くことが出来るとしたら、どこに向かいますか（コストや仕事は度外視して下さい）？

ネパールに行きたいですね。ブラジルも良いですね。でも、ハワイが一番です。オアフ島のノースショアに行きたいです。

仲間のライターに対して、時間を遡ることが出来たら、自分自身にも伝えるであろうアドバイスを何か送って下さい。

気合で試行錯誤してライティングスキルを磨こうとすると、無駄に時間がかかってしまいます。そのため、講座を受講する、相談相手を探す、そして、出来るだけ実戦経験を積むと良いでしょう。最も好きな取り組みにこだわり、粘り強くチャレンジしてもらいたいです。

本サイトの読者に何か他に知ってもらいたいことはありますか？

仕事ばかりで、遊ばないでいると、つまらない人間になってしまいます。

ウェブ上で連絡の取れる場所を教えて下さい。

• Top Rank Online Marketing Blog
• Twitter
• LinkedIn
• Instagram

ライターの仕事場…

私は、執筆作業の大半を飛行機の中で行っていますが、本腰を入れ、仕事を終わらせる聖域も持っています。

仕事中に集中力が切れそうになると、信頼するパートナーのココが脱線を食い止めてくれます。

また、退屈になったら、創造力を活性化してくれる巨大なシェイクスピアの本を読むようにしています。

ライターファイル…

私達に刺激を与えてくえるライターの作品の中に、さらに多くの問いや答えが眠っている。アーカイブを調べたい方は、このページをクリックして、インスピレーションを得てもらいたい。

Copybloggerをeメール、または、RSSを介して既に購読している方には、通常のコンテンツと同様に、次回の連載も送信する。購読していないなら、貴重な情報を見逃さないように、今すぐに購読しよう。

それでは、締め切りを大胆に決めて、仕事に戻ろう。次回をお楽しみに！

また、この記事に関する議論に参加したい方は、Google-Plusにアクセスしてもらいたい。

編集者注

Copybloggerが主催するコンテンツマーケティング & ネットワーキングイベント「Authority Intensive」では、リー・オデン氏の講演が予定されており、期待は膨らむばかりだ（2014年 5月7-9日 コロラド州デンバー）。チケットは完売しているが、来年のAuthority Intensiveの詳しい情報を提供するので、しばらく注目して頂きたい。

この記事は、Copybloggerに掲載された「Here’s How Lee Odden Writes」を翻訳した内容です。

早速、検証していこう。

ある日曜日、怪しげな6ページの折り込み広告がDenver Postに掲載されていた。

広告をめくると、「埋め立ては環境のバランス、そして、エネルギーのニーズを改善する」や「コロラド州の環境の規制は、全米の模範となっている」等の記事が現れる。

このセクションは「Advertising Supplement to the Denver Post」（Denver Postの広告付録）と記されていた。見た目、そして、デザインにおいては、Denver Postの他のセクションとは若干異なっているものの、通常の記事に似せようとする意図は明白であった。

しかし、実際には記事ではない。

これは、コロラド州を拠点に活動する2つのエネルギー供給会社によって設立された団体、Coloradans for Responsible Energy Development（CRED）の広告である。

皆さんなら、どのような反応を示すだろうか？

コロラド州の大勢の市民（Denver Postの大勢の職員を含む）は、激怒した。

抗議を受けて、CREDの広報は、「これほどの嬉しいニュースは滅多にありません。この朗報を皆さまと分かち合う機会だと私達は考えています。賛否両論があるから語られないのではなく、純粋に良いストーリーなのです」と主張している。

そのストーリーを伝える最適な方法と言えば、当然、PR記事（日本語）が真っ先に思い浮かぶ。

と言うことで、ネイティブ広告シリーズを締めくくる今回の投稿では、「ネイティブ広告に関する一般的な懸念」を取り上げる。

懸念その1: 消費者が混乱する

ネイティブ広告において最も厄介な点は、詐欺を連想させてしまうことだ — 広告が実際には編集コンテンツ（メディアが自主的に作成した記事）だと、巧みに思わせる意図を持つためである。

これが、冒頭で紹介した件で、「広告」と明記されているにも関わらず、大勢のコロラドの市民を怒らせた原因であった（のではないだろうか）。

ここで、「無害の団体（キルト作りの団体等）が見開き広告を買ったなら、ここまで批判されていたのだろうか？」と言う疑問が浮かぶ。

恐らく、これほど大勢の人達が、目くじらを立てることはなかっただろう。

広告と明記されているか否かに関わらず、「私達の自然」をスローガンに掲げる州では、エネルギー開発はデリケートなトピックに該当する。

しかし、「表記」が問題ではないことを示唆する証拠が、増え続けている。

サンフランシスコ大学で法律を教えるデビッド・フランクリン教授が実施した調査では、大半の読者が、「スポンサー」と言う表示を見ていない点が判明した。単純に飛ばしているのだ。

その上、大半の参加者 — 過半数 — は「スポンサー」の意味すら理解していない。「スポンサー」の意味を理解する人達は、この表示を重要視しているのだろうか？フランクリン教授は、否定的な考えを持っている。

また、この調査で、同教授は、60%以上がコンテンツを気に入っていることも発見していた。

「読者は、マーケッターが仕掛けた刺激を楽しみ、「People Magazine」を読むように、好みのページを読むだけだ」とフランクリン教授は指摘している。

BuzzFeedのジョン・スターンバーグ社長による消費者の混乱は作り話に過ぎないと言う主張は、あながち的外れではないのかもしれない。

また、スポンサードコンテンツを楽しんでもらえるかどうかは、コンテンツの質にも左右される。

しかし、Buzzfeedのオーディエンスに受け入れられることが、New York Timesのオーディエンスにも受け入れられるとは限らない。この件に関しては、ネイティブ広告の現状を把握する意識調査（日本語）の中で説明した。この調査では、BuzzFeedと比べ、The Timesがブランデッドコンテンツを配信した場合、懸念を持つ人が多いことが判明していた:

ニューヨークタイムズは「真面目なジャーナリズム」、一方のBuzzFeedは全く毛色の異なる存在と見られているためだ。

教訓: 意図を徹底して明白に記し、ネイティブ広告計画（PDF）の開示の推奨事項を学び、常に、質の高いコンテンツを作成する。

懸念その2: Googleはネイティブ広告を嫌う

状況に左右される。

約1年前、Googleのスパム対策を統括するマット・カッツ氏がPR記事に関する動画を投稿していた。カッツ氏は、紛らわしい広告を掲載する行為、もしくは、売買したリンクを介してページランクを渡す行為を糾弾していた。

カッツ氏の発言を以下に掲載する:

また、PR記事 — ネイティブ広告の一種 — にも注目している。この手の広告は、品質ガイドラインに違反している。従って、取り上げる代わりに、もしくは、広告等を行う代わりに金銭を受け取っているなら、この広告にページランクを循環させるべきではない。

Googleのルールを違反すれば、検索ランキングにペナルティーが科される。

しかし、この動画から1ヶ月も経過しないうちにGoogleは、DoubleClick Digitalにネイティブ機能を加えていた。Facebookが広告で大儲けしていると言う噂を耳にしたのかもしれない:

J.P Morganは、ネイティブ広告の長所として、支出に対して大きな利益をもたらす点を挙げている。同社によると、ネイティブ広告は、2013年にはFacebookのインプレッションの5-10%に過ぎなかったものの、収益の60%以上を占めていたようだ。

ネイティブ広告から60%以上の収益を得た、と聞けば、誰だってこの広告ユニットに対する立場を見直すはずである。

教訓: ペナルティーの対象になる行為は慎む必要がある。要するに、インターネットユーザーが求める有益なコンテンツを作ろう。

懸念その3: 利害の対立

このタイミングで、ネイティブ広告業界は、二分されていることを伝えておく（ネイティブ広告の例を紹介した記事（日本語）のハーフタイムで示唆した）。

スポンサーやブランドによるコンテンツ、および、PR記事等の編集コンテンツを持つグループ、そして、スポンサー記事、プロモツイート、推奨ウィジェット、モバイルアプリ広告等のコンテンツを持つグループが存在する。

後者に関しては、異なる定義が存在する。

AppsFireのオーリエル・オハヨンCEOは、「ネイティブ広告とは、製品の購入、アプリのインストール、サービスの利用、登録、ニュースレターの購読等、直接的な反応をベースにしている」と指摘している。

オハヨンCEOは、さらに次のように述べていた:

広告を読んだ後なら、もしくは、双方向的なやり取りを行った後なら、全てを計測することが可能だ。例えば、恐らく、ネイティブ広告の中では最も進歩した部類に入るモバイルにおいては、特定のソースからアプリをダウンロードしたユーザーのLTV（障害顧客価値）まで把握することが出来る。経験上、ネイティブ広告のCTR（クリックスルー率）とCVR（コンバージョン率）は、通常の割り込む広告形式よりも、5-20倍高い。これは、多くのスポンサーにポジティブな印象をもたらす。

つまり、このタイプのネイティブ広告（日本語）は、割と容易に計測することが出来る。

この広告ユニットは、利益の対立に関する懸念を呼び起こす可能性は低いだろう。媒体の流れから逸脱していないためだ。

利害の対立に関する懸念が生じるのは、例えば、Forbes、New York Times、Gawker、あるいは、Denvor Postに代表されるような、編集コンテンツである。

その前に、利害の対立とは、何のことを言っているのだろうか？「利害の対立とは、一次的な利益に関する仕事上の判断や行動が、過度に二次的な利益による影響を受ける状況を指す」。

例えば、CNET（NBCの子会社）が、競合する製品に賞を与えることをCBSが禁じる行為に代表される。

教訓: 良質なブランデッドコンテンツは、混乱を招くことを意図しているわけではない。商業的な動機を明確に公表し、顧客候補に対して、適切な背景で有益なコンテンツを提供することを重視するべきである。

懸念その4: 人材不足

コンテンツマーケティングにおいては、規模が課題となる。

一般的に、大量のコンテンツを作成する取り組みは、中小企業には向いていない。誰もがこの点を心得ている。薄っぺらいコンテンツを作成するのとは、大いに異なる。中身のあるコンテンツを作るには、遥かに多くの人的資源が必要になる。

例えば、本サイトが「ブログの記事に欠かせない11点の材料」を記したインフォグラフィックを作成した際は、2週間に渡って、1名のライター、1名のエディター、そして、1名のデザイナーが参加していた。

ブランデッドコンテンツやスポンサードコンテンツのようなネイティブ広告作品には、多くの労働力が求められる。Forbesは毎日400本の記事を配信しているが、それが出来るのは、400名の寄稿者が毎日記事を投稿しているからだ。

この大規模な労働力は、ブランドに代わってコンテンツを作成する、Studio@Gawker等の社内の代理店によって満たされる。当然、費用は要求される。また、CopyPress等のコンテンツマーケティングサービスを提供する会社も存在する。

直接反応広告ユニットによって、中小企業でもネイティブ広告を利用することが可能である。

キャンペーンを軌道に乗せ、管理するために必要な労力は、大規模なコンテンツマーケティングプログラムに比べれば、少なくて済む。もちろん、無数のアプローチから適切なものを選び、ある程度の予算を持っていることが前提となる（ちなみに、コンテンツマーケティングの代わりに、この取り組みを推奨しているわけではない）。

教訓: 予算を組み、（どれだけ規模が小さくても）コンテンツマーケティングプログラムに資金をつぎ込む。 オーディエンスを構築することが真の目標であり、そのためには、まず、ブログのようなメディアサイトの運営に着手する必要がある。その後、ネイティブ広告ユニットを用いて、このサイトにトラフィックを送り込み、拡大する取り組みを継続していくべきである。

懸念その5: 連邦取引委員会（FTC）

最後に、この類の広告をマークすると思われる米国政府の機関 — 連邦取引委員会（FTC）を取り上げる。

懸念としての唯一の問題点は、機能しているようには思えないことだ。

昨年末、FTCは1日限りのワークショップ「曖昧な境界線」を行い、「警戒していることを」印象づけようとしていた。しかし、広告を専門とするオーガスト T. ホーバス弁護士も指摘しているように、FTCはネイティブ広告が何かさえ理解していないようだ。

事実、主催したカンファレンスで認めてしまっている。

FTCは、スポンサードコンテンツ（曖昧な境界線と言っておきながら、ハッキリとスポンサードコンテンツと名指ししていた）に焦点を絞っているようだが、先程も説明した通り、これはネイティブ広告の半分でしかない。

FTCは、Google、Facebook等の広告ネットワークやモバイルアプリの広告をマークしているとは、私には思えない。なぜなら、単なる広告にしか見えていないためだ。また、ブランデッドコンテンツの領域において、消費者を保護する活動は、無意味だと考えられる。

先程紹介した、ネイティブ広告に対する意識調査を行ったサンフランシスコ大学のフランクリン教授は、このカンファレンスに参加していた。フランクリン教授は、調査結果（ほとんどの調査参加者が「スポンサー」を見ていなかった）を発表し、その後、「消費者を何から守ろうとしているのか？」と発言していた。

教訓: 明確に表記する。また、（まだ読んでいないなら）今のうちに.com Disclosures: デジタル広告で効果的に開示する方法（PDF）に目を通しておこう。

最後に

壊れたレコードのように聞こえるかもしれない — ネイティブ広告に関わる懸念を避けたいなら、明確に表記するべきである。意図が明白に伝わるように心掛けよう。

唯一の適切な表記は「広告」だと主張する消費者保護団体も存在する。パブリッシャーはこの考えを受け入れられないはずだ。しかし、全て正当な懸念である。New York Timesを見てみよう。このような表記には「注目しないで下さい」と合図する意図があるのだろうか？

しかし、Denver Postの件で発覚したように、気候変動、銃規制法、あるいは、性と生殖に関する権利等、デリケートなトピックにおいては、抗議問題に発展する可能性もある。

それでは、ネイティブ広告に対する最終的な結論を提供する。

PRのエキスパート、エリス・フリードマン氏の考え方は、個人的に気に入っている:

ネイティブ広告は、最悪、おとり商法になり得るが、最高のケースでは、役に立ち、有益なアイテムとなり、たまたま、金銭の享受が行われている、と言うことも出来る。

どのアプローチを私達が支持しているのかは、皆さんなら容易に判断することが出来るはずだ。

Google-Plusのディスカッションに参加し、意見を発表してもらいたい。

新たな収入源を必死で求めるパブリッシャー達が、ネイティブ広告に大挙して押し寄せている。

パブリッシャーは、ウェブサイトの貴重なスペースを、トラフィックを獲得し、ブランドアウェアネスを強化する新たな手段を探しているブランドに渡している。

そして、このスペースに対して、プレミアム価格を請求する。

PR記事、スポンサードコンテンツ、そして、モバイルフォンアプリのインタースティシャルに至るまで、ネイティブ広告（日本語）には、様々な形がある。そして、選択肢は増え続けている。同時にネイティブ広告に費やされる金額も増加の一途を辿っている。

しかし、（簡単な答えは存在しないが）ブランドは、「ネイティブ広告に費やす資金に対して、プラスの利益を得ているのか？」を問う必要がある。

そこで、私はこの分野の複数のキープレイヤーに見解を尋ねてみた。

ネイティブ広告が台頭していることは明白

コンサルティングエージェンシ－のKIA/Kelseyは、米国のソーシャル広告の収益は、2012年の47億ドルから、2017年には110億ドルに大幅にアップすると推測している。

年間18.6%のペースで増加することになる。

このような成長率を経験すると、当然ながら、ネイティブ広告に関するアドバイスを送る取り組みが増え続ける（もちろん、我々も参戦している）。

さらに、パブリッシャーは、この需要に応えるため、社内にエージェンシーを作っている。Onion Labs、Snap、そして、Studio@Gawker…この分野で台頭するプレイヤーが続出している。

また、Sharethrough、Outbrain、RespondHQ、そして、AppsFire等、ネットワークを設立して、フィード内広告を支援する企業も現れている。

Sharethroughのダン・グリーンバーグCEOは、Eメールを介して、「ネイティブ広告によるフィードの収益化は、パブリッシャーにとって、収益を増やしていく究極のチャンスである。適切に実施すれば（つまり、通常の広告ではなく、コンテンツを活用する必要がある）、品質の高い、礼儀を重んじたユーザー体験を読者に与えることが出来る」と主張している。

パブリッシャー、そして、メディアの仲介者は、毎年、バナー広告の見返りが減り続けているため、スポンサーはこの形式を採用すると指摘するようになるだろう。しかし、Chartbeatのトニー・ハイレCEOは、この考え方を完全に否定している（後ほど詳しく説明する）。

このように、ネイティブ広告を利用する動きは活発になっている — しかし、実際に効果はあるのだろうか？

ネイティブ広告の効果

AppsFireのオーリエル・オハヨンCEOは、「ネイティブ広告には2つの種類がある。すぐにROIを求めるのではなく、ブランディングを意識して作られる広告、そして、すぐにROIを計測し、その要因を特定することが可能なネイティブ広告が存在する」と明言している。

オハヨンCEO曰く、Jeep等の自動車メーカーのInstagramでの広告は、恐らく、直後の販売増加を期待しているのではなく、エンゲージメント（参加を介した交流）と接触範囲を成功の基準として計測するようだ。

「大半の編集関連のコンテンツに同じことが言える。データを持っているわけではないが、直接的なレスポンスではなく、ブランド構築、あるいは、購入/意思決定の援助を考慮しているのではないだろうか。つまり、ROI主導のパフォーマンスを求めているわけではない」とオハヨンCEOは続けた。

SharethroughのグリーンバーグCEOは、ネイティブ広告の効果を評価するために実施された調査を幾つか紹介してくれた。

まず、SharethroughとIPG Labsが協力して実施した調査: 「ネイティブ広告の有効性」を検証する。

結果の概要を紹介する:

• 消費者は、バナー広告よりも、ネイティブ広告を見る確率が高い。
• ネイティブ広告は、ブランドの好感度を高める効果がある。
• ネイティブ広告は、購入する意欲を高める。
• ネイティブ広告はシェアしてもらえる確率が高い（32% vs 19%）。
• 広告するブランドに個人的に共感する確率が高い（71% vs 50%）。
• ネイティブ広告をオリジナルのコンテンツと同じように読み、同じ時間を費やす。

別のSharethroughのレポート（Neilsen Labsとのコラボレーション）「最もブランドの好感度を上げる動画広告のメソッドは？」では、ネイティブ動画広告とプレロール動画広告の比較が行われている。

ネイティブ動画広告は、ユーザー側が再生を始める広告であり、時間の長さは決まっていない。一方のプレロール広告は、動画が始まる前に自動的に15-30秒間再生される。

それでは、この調査の結果を簡単に説明する:

• ネイティブ動画広告は、ブランドのイメージを85%アップさせる。
• プレロール動画広告は、ブランドの好感度を下げる確率が高い。

さらに、昨年の8月には、InMobiの製品部門を統括するピユシュ・シャー氏が、フルページのインタースティシャル（「間」の別の言い方）モバイル広告は、動画の視聴数が25倍、コンバージョンは7倍、そして、広告スポンサーの収益は9倍に増やすと述べている。

シャー氏は、「通常、インタースティシャルは、ゲーム、ソーシャルアプリ、そして、娯楽関係のアプリの宣伝において特に効果が高い」と結論付けている。

これまでは文句のつけようがない。

ネイティブ広告の効果を測定する方法

そもそも、何を計測しようとしているのだろうか？

クリックスルーが測定基準として最も適切しているだろうか？エンゲージメントは向いているだろうか？オンサイトまたはオフサイトだろうか？ページビューを数えればいいのだろうか？ページの滞在時間がベストだろうか？

何よりも最も重要なのは、「ネイティブ広告は利益をもたらしているかどうか」である。

パブリッシャーは、様々なアプローチを考案している。Forbesのチーフレベニューオフィサーを務めるマーク・ハワード氏曰く、Forbesは、「ページビューのカウント、ユニークビジターのカウント、フォロワー、シェア、コメントのカウントをスポンサーに伝え、好きな時にいつでもこのデータを分類することが出来るようにしている」ようだ。

また、SheKnowsのチーフレベニューオフィサー、サマンサ・スカイ氏は、「私達はコンテンツの有効性を計測する方法とほぼ同じ方法でネイティブ広告の有効性を計測している。つまり、基本的に、関心の大きさ、ユーザーが広告に没頭した時間、そして、シェアする欲求が計測の対象となる」と明言している。

また、NewsCredは、下の便利なガイドの中で、適切なソーシャル広告のオプションに対する、適切な計測基準を特定している。

どうやら、ネイティブ広告は、堅実で、健全な生活を送っているようだ。しかし、このようなバラ色の未来を予測していない人物が少なくとも二人はいる。

ネイティブ広告否定派

一人目は、ネイティブ広告は滅亡すると確信しているジャーナリスト/マーケッターのカーク・チェイフィッツ氏だ（ただし、その他の否定派のように連邦取引委員会が、滅亡に追い込むとは考えていない）。Story WorldwideのCEOであり、編集長を務める同氏は、ネイティブ広告は、単なる一時的な流行に過ぎないと断言している（つまり、バナー広告と同じだと言うことだろうか？）。

チェイフィッツ氏の主張は、ネイティブ広告が、ブランドの信頼性を落とすと言う仮説に成り立っている。「コンテンツマーケティングがここまで成功している中、なぜネガティブに考えるのか？」

と言う問いに対して、同氏は次のように説明している:

ニュートラルなプラットフォーム（例えばYouTube）、または、広告スポンサーが所有するサイトに表示される際、ブランドを語るストーリーはブランドのために全力を尽くす。

つまり、ブランドは、ネイティブ広告が、自らのコンテンツに関して、期待に応えていないことに気づくようになる、と同氏は指摘しているのだ。

この見解には一理ある。

2011年のCustom Content Councilの支出調査で判明した事実を以下に挙げていく:

• マーケッターの72%は、雑誌の広告よりも、ブランデッドコンテンツの方が効果は高いと考えている。
• 62%は、テレビのCMよりも効果が高いと考えている。
• 69%は、ダイレクトメールとPRよりも優れていると答えている。

もう一人のやや悲観的な考えを持っているのは、先程紹介したChartbeatのトニー・ハイレCEOである。

このTimeの記事で、トニー・ハイレ氏は、インターネットに関して、私達の見解はいつも誤っていると主張している。「バナー広告は役に立たない等の一般的な考えは、現実とは異なる」と同氏は述べている。

ネイティブ広告が、パブリッシャーの救世主であると言うアイデアもハイレ氏は否定している。

「通常の記事では、読者の3分の2が15秒間没頭するものの、ネイティブ広告の場合、その割合は3分の1に激減する」と言うのが同氏の持論だ。

要するに、ネイティブ広告を見ても、オーディエンスに没頭してもらえないことになる。

「ブランドが料金を支払い、パブリッシャーがトラフィックをもたらすコンテンツは、ビジターの注目を集めることも、クリエイターの目標を達成することもない。平たく言うと、ネイティブ広告は、注意欠陥障害を患っているのだ」とハイレ氏は指摘している。

この指摘は当然と言えば当然である。

試しに、Inc.、The New York Times、または、Gawker等のサイトのブランデッドコンテンツを見ると、コンテンツが、売れるコンテンツの重要な要素を満たしていても、編集記事には勝てないことは明白である。

Buzzfeed: ネイティブ広告大使

しかし、あるパブリッシャーは、有益なビジネスモデルを確立している可能性がある。それは、BuzzFeedだ。そして、そのモデルは、直感に訴える、優れたコンテンツを目玉に掲げている。

「ネイティブ広告の現状を把握する意識調査」（日本語）で私はCaptain Morganを例に出したが、それはコンテンツの質が高かったためだ。

しかし、上の記事では言及しなかったが、この件に関して、少し奇妙な点があった。Captain Morganは、自社のウェブサイトでこの記事を15ヶ月間以上も掲載していなかったのだ。その理由を考えてみよう。

色々な理由が考えられる — 予算が枯渇した、他のことに注目していた、目標を達成した等々。気になったので、Captain Morganに連絡を取ってみた。すると、同社の代わりにキャンペーンを行ったエージェンシーを紹介してもらえた。そこで、担当者に質問を投げ掛けたが、まだ返事は受け取っていない。

また、BuzzFeedの広告部門にもeメールを送ったが、こちらも返事は貰えていない。

このページには、BuzzFeedでの広告に関して、次のように記されている:

• ブランデッドコンテンツは、ソーシャルメディアでのシェアが平均で1.3倍増える。
• クリックスルー率は、1-3%増える（大して増えていないと思うかもしれないが、業界の平均の20倍と聞けば考えが変わるはずだ）。

そして、Taco Bell、Mini、そして、Virgin Mobile等の一流ブランドによるケーススタディを見る限り、BuzzFeedは価値を与えているように見える。しかし、どのぐらいの価値を与えているのだろうか？また、この価値は全ての広告スポンサーにメリットを与えているのだろうか？現時点では、ハッキリとした答えは分かっていない。

結論: ライターが再び得をする

ネイティブ広告は滅亡することはない。

そうではなく、現在、ネイティブ広告の価格 — とりわけ、ブランデッドコンテンツとスポンサードコンテンツの類 — が、マーケットの価値に合わせて、下がる現象が起きている。何を測定するべきかに関して賢くなり、測定するツールが開発されるようになると、ROIを明確に理解することが出来るようになり、その後、プレミアム価格は下がる。

最後にもう1点気になったことを言っておく。

私は「ネイティブ広告が圧倒的な勝利を収める」と言う考え方には、懐疑的な立場を取っている。しかし、ライター、特に優秀なライターにとってチャンスであることは疑いようがない。

Contentlyでジョー・ローソースカス氏が指摘しているように、かつてブランドは編集コンテンツを深く理解しているとは程遠い状態であったが、最近では、プロのジャーナリストが参加し、また、Red Bull、Chipotle、そして、GE等の優れたブランドによって模範が示されていることもあり、大きく進化を遂げている。

事実、ライター冥利に尽きる1年がまた訪れようとしているのかもしれない。

意見募集

ネイティブ広告は、大事な成果をもたらすことに、どの程度成功しているのだろうか？

この記事でスタッツや裏話に目を通した結果、ネイティブ広告への期待度は高まっただろうか、それとも、下がっただろうか？

奮ってGoogle+で議論に参加してもらいたい。

Flickrのクリエイティブコモンズの画像 — The University of Washington

この記事は、Copybloggerに掲載された「Is Native Advertising Even Profitable for Brands?」を翻訳した内容です。

PR記事はネイティブ広告であり、「読者から特定のアクションを引き出す」と言う意図を持つ。

例えば、チャリティ団体への寄付、PDFのダウンロード、Eメールニュースレターの購読、店への訪問、あるいは、製品の購入等が、このアクションに該当する。

効果的なPR記事は、読者の心をつかみ、– 具体的な言葉を介して向けられた、次に起こすべき行動に論理的に導く。これが コールトゥアクションと呼ばれるものだ。

様々な種類のPR記事がある。

• リストやガイドの形式で提供されることもある。
• 動画や印刷媒体の記事の形式を取ることもある。
• 1ページの作品もあれば、6ページの作品もある。

フォーマットやメディアに関わらず、大半のPR記事には、ストーリーが存在する。

そのため、ブログの記事の欠かせない要素とPR記事の欠かせない要素の間には多くの共通点が見られる。

しかし、知っておかなければならないPR記事特有のポイントもある。

以下に、成功する — つまり売れるPR記事を作成する際の基本的なステップを挙げていく。

1. メディアを調べる

PR記事は、雑誌やウェブサイト上で、背景を踏まえて掲載される。

そのため、この背景を詳しく調べる必要がある。

• レイアウト、フォント、そして、列の選択等、デザインの技法。
• タイトル、キャッチコピー、署名欄等、編集の技法。

それよりも、メディアのオーディエンスを理解しなければならない（後ほど詳しく説明していく）。

2. タイトルを調べる

タイトルのスタイルを一致させる必要がある。

そのメディアは、Time誌の「法廷、ベルルスコーニに社会奉仕活動を求める」等、ニュースの断片を取り上げるタイトルを採用しているだろうか？あるいは、Quartzの「大気汚染が原因で何年寿命を縮めていますか？」等、好奇心を刺激し、完全な文章のタイトルを用いているだろうか？

もしくは、Upworthyのように長く、それでいて、ルーズなタイトルだろうか？それとも、BBCのように短く、内容の濃いタイトルだろうか？

3. 冒頭を調べる

複数の記事の最初の2、3行を調べてみよう。当該のメディアがどのように読者をストーリーに引き寄せているのか理解してもらいたい。

特に人気の高い記事から始めると良いだろう。

• キャラクターを紹介することから始めているだろうか？
• 詳細に説明しているだろうか、または、簡単に説明しているだろうか？
• 場所を説明しているだろうか？
• どの感覚に焦点を絞っているのだろうか: 視覚？触感？音？
• 冒頭の文は、短く、パンチが効いているだろうか？それとも、長く、詳しく説明しているだろうか？

4. 本文を調べる

メディアは、American Conservativeのようにテキストの塊を規則正しく用いているだろうか？それとも、Sports Illustratedのように会話が不規則に散りばめられているだろうか？

Scientific Americanのように洗練された言葉が用いられているだろうか？それとも、BuzzFeedのようにシンプルな言葉で綴られているだろうか？

短い文を好むだろうか？長い文を好むだろうか？

PR記事でも全く同じパターンを採用するべきである。

5. オーディエンスを調べる

どんな人が読んでいるのだろうか？

何よりも重要なのは、オーディエンスが何を求めているのかを探ることだ。

• 読者層と読者の心理に関するレポートの提供をメディアに求める。
• コメント欄やお便りのコーナーを読む。
• 読者層に関して、編集者に見解を尋ねる。
• 数名の読者とEメールでやり取りする。

6. 広告のポリシーを把握する

メディアに広告ポリシーを尋ねてもらいたい。その際は、PR記事に関する立場を把握することを心掛けよう。

不安があるなら、具体的な質問を投げ掛けるべきである。

7. ストーリーを作る

ジャーナリストの視点で、PR記事の作成に取り組んでもらいたい。データを集め、格言を集めよう。

キャラクターを紹介し、キャラクターの人生を描写し、葛藤を伝えると良いだろう。

優れたストーリーは、紆余曲折した構想を基に展開されていく。

要するに、ストーリーテリングのスキルを磨き上げる必要があると言うことだ。

8. 読者の痛みを特定する

理想的な読者の悩みを一つ特定しよう。

眠れない原因は何だろうか？何を心から求めているのだろうか？

そして、理想の読者にどんな感情を持ってもらいたいだろうか？

9. 痛みを悪化させる

優れたストーリーでは、キャラクターの紹介が行われる。キャラクターの日常生活を紹介し、その後、この日常的な習慣を徹底的にぶち壊し、キャラクターをどん底へと突き落す。

順調に出世街道を突き進んでいた…乳がんによって戦線離脱するまでは。

何もかもがうまくいっていると思っていた…妻が他の男を愛し、家を出ていくまでは。

読者が共感するストーリが必要になる。

10. 敵を紹介する

この痛みの原因は何だろうか？

• 給与を根こそぎ奪い、無駄遣いする政府が、原因に該当するときもある。
• 製品の製造過程を隠ぺいした大企業が、痛みをもたらすこともある。
• 平穏な週末をぶち壊しにした奇妙な隣人が怒りの対象なのかもしれない。

憎らしい敵が登場すれば、読者はストーリーに引き込まれる。

11. 解決策を紹介する

読者が動揺したら、解決策を与えよう — この解決策こそが、製品であり、サービスである。

例えば、自分が値する給与額の交渉を行う方法を、メンタープログラムがどのように教えるのか実証しよう。薬品を使わずに、青々とした芝生にする方法を伝えよう。

ここで、製品、または、解決策のメリットを伝えてもらいたい。問題が消えてなくなるほどの大きな利点を分かってもらうのだ。

12. 大胆な主張を裏付ける

ストーリーは主張として受け取られる。そのストーリーが、実際の人物に関する、実際のストーリーであるなら言うことはない。

• 孫と過ごすのどかな時間が、突然やってきた鬱によって台無しになった。
• 同僚に裏切られた結果、重役が思い描いていた財務の見通しが、根底から覆されることになった。

データ、テストの結果、そして、スタッツを用いて、製品やサービスに関する主張を立証しなければならない。この情報を豊富に提供してもらいたい。

自分の製品が提供するメリットを提供する製品が他には存在しないと思わせる必要がある。

13. ハッピーエンドで終わる

これはブラックユーモアでもなければ、アバンギャルドなフランス映画でもない。サンダンスやカンヌを狙っているわけではない。

工夫は必要だが、ハッピーエンドでストーリーを締めてもらいたい — 最後に正義は勝ち、敵を倒し、再び平穏な日常生活が戻って来る。

14. コールトゥアクションを加える

13までを実行に移したら、読者は連絡を取る方法を求めているはずだ。例えば、製品を買いたくなっている、もしくは、雇用したくなっているのだ。

そのため、何をするべきか具体的に示してあげよう。

• 購読する方法
• Eブックをダウンロードする方法
• アプリを購入する方法

具体的な行動に導こう。推測は禁物だ（Star News OnlineがこのPR記事をどのように締めているのか確認してもらいたい)。

結論

良質なPR記事は、読む人、見る人、そして、聞く人を意識している。受け手側が、自分自身を記事の中に反映することが出来るのだ。

優れたPR記事の最終的な目標は、「広告」と言うラベル、企業名、そして、コールトゥアクションを削除すると、コンテンツがメディアに溶け込むことだ。

効果的なPR記事の例（日本語）を参考にすると良いだろう。

次回の予告

PR記事において見て見ぬふりが横行しているポイントがある — それは、編集作品の背景に溶け込ませる方法である。悪質な会社は、何の躊躇いもなく、境界線をまたいで、詐欺に走りがちである。だからこそ、今後の記事では、PR記事、そして、ネイティブ広告全般における倫理的な懸念を考察していく。

しかし、次回の投稿では、広告スポンサーにとって、そもそもこのタイプの広告が利益をもたらすのかどうかを検討する。

意見募集

PR記事について、どんな考えを持っているだろうか？詐欺に近いと思うだろうか？あるいは、広告の形式としてポテンシャルを秘めていると感じているだろうか？とりわけ巧みに実施されたPR記事、もしくは、見事に失敗した記事を見たことはあるだろうか？

奮ってGoogle+の議論に参加してもらいたい。

画像: Aleks Dorohovich — Unsplash

この記事は、Copybloggerに掲載された「The 14 Keys to Writing Advertorials That Sell」を翻訳した内容です。

大きな注目を集めているものの、ネイティブ広告（日本語）は、大半のマーケッターにとって、今も尚、曖昧なコンセプトである。

2014年の現状調査（日本語）によると:

• 調査参加者の49%はネイティブ広告が何だか全く理解していない。
• 24%はほとんど理解していない。
• 24%は少し理解している。
• 十分に理解しているのはたった3%である。

今回の投稿では、この認知度の低さ（そして、スポンサーシップ等と勘違いする人達が多いこと）を踏まえ、ネイティブ広告の例を幾つか紹介し、うまくいく理由を検証していくことにした。

それでは、早速例を見ていこう。

1. 印刷媒体のPR記事…一番手は古典的な作品

基礎、つまりPR記事から紹介していく。

デビッド・オグルヴィの「Guinness Guide to Oysters」は、上の「Guinness Guide to Cheese」と同じく、典型的なPR記事である。PR記事が話題に上がる際は、大抵、このPR記事が言及される。ブライアン・クラークもその一人だ。

一見すると、記事のように見える:

先週（日本語）、このコンテンツがPR記事である理由を説明した（来週は、コンバージョンをもたらすオンラインPR記事の書き方を詳しく説明する予定だ）。ここでは、このコンテンツを活かすためには、通常の記事のように見え、また、背景の様式とマッチしていなければならない、とだけ言っておこう。

つまり、ブランドの名前を削除した際に、メディアのスタイルにフィットする必要がある。

Guinness Guideは、印刷媒体の広告であり、「PR記事はウェブ上でも効果があるのか？」と言う疑問が湧く。一緒に考えていこう。

2. オンラインのPR記事

これはAtlanticに掲載されたIBMのPR記事である:

ご覧のように、「Sponsor Content」（スポンサーのコンテンツ）と明記されている。また、ヘッダーとナビゲーションバーを除くと、その他のIBMのコンテンツに組み込まれている。

さらに、この記事を作成したのは、IBMのマーケティング、ビッグデータ、および、分析部門のバイスプレジデントを務めるデビッド・ラバティー氏である。それでも、Atlanticの編集スタイルとデザインにマッチしている。

これはPR記事なのだろうか？実はPR記事ではない。明確なコールトゥアクションが掲載されていない。そのため、スポンサードコンテンツ、または、ブランデッドコンテンツと言うことになる。

Gawkerに掲載された以下のコンテンツはもっと分かりやすい。

この記事はGawkerのルートドメインを用いており、また、Gawkerの編集スタイルとデザインのスタイルとマッチしている。

そして、「Sponsored」（スポンサー）と明記されている。

また、2段落目に進むと、スポンサーの意図が明確に記されている — 番組を見て下さい！

これは明確なコールトゥアクションである。リンクをクリックすると、King of Nerdsを放映するTV局のウェブサイトに導かれる。これは正真正銘のPR記事である。

3. オンライン動画のPR記事広告

オンライン広告が話題に上がる際は、必ず動画も話題に上がる。

PR記事広告は動画にもなり得るのだ。Onion Labs クリエイティブエージェンシーを介して、The Onionは、まさにこの取り組みを行っている。

先週投稿した記事で、Southwest Airlineの動画を紹介した。今回は、知る人ぞ知る企業、Microsoftの動画を紹介しよう。

Microsoftは、この愉快なパロディーを介して、Onionの洗礼を受けているが、メッセージを伝えることに成功している。

コールトゥアクションは明確だ — Explorer 9を試してみよう。

4. PR記事…失敗

AtlanticによるScientologyの実験（失敗に終わる）により、「ネイティブ広告」と言うワードが広告業界に浸透するようになったと言える。

この実験の前では、「native advertising」（ネイティブ広告）の検索結果は、2011年の2月まで遡らなければ見つからず、しかも、2012年の11月になるまで1桁に達していなかった。

以下に、配信した直後に削除した当該のPR記事を掲載する:

PDF形式でならPonyterで全体を見ることが可能だ。

なぜAtlanticはこの記事を引っ込めたのだろうか？専門家は、Atlanticが失敗したポイントを挙げている:

• 「Sponsor Content」（スポンサーコンテンツ）と言う曖昧な表現を使った。これは、Guardianのライター、ダン・ギルマー氏曰く、広告を広告のように見せたくない際に使う表現のようだ。
• デザインのレイアウトが、Atlanticのデザインと似すぎている。
• 記事がAtlanticの記事と似すぎている。

コールトゥアクションも見当たらない。

しかし、このジョークは、Atlanticではなく、Scientologyに向けられたものである。この宗教団体は、広告が下手クソだ。個人的には、Atlanticがプレッシャーに屈したことが意外であった。広告が目立たないと言うなら、なぜ大量のクレームが出たのだろうか？

それでは、スポンサードコンテンツを見ていこう。

5. スポンサードコンテンツ

スポンサードコンテンツとは、パブリッシャーが作成し、その後、企業が製作費を支払うコンテンツを指す。The OnionによるH&R Blockのスポンサードコンテンツを紹介しよう。

明確なコールトゥアクションはなく、このコンテンツは、ブランドアウェアネスに該当する。

しかし、この記事はH&R Blockのバナー広告で囲まれたページに掲載されている。

このバナー広告には、コールトゥアクションが含まれているが、クリックしてもらえる可能性は、あまり高いとは思えない。

オフラインの世界では、Mutual of OmahaによるWild Kingdom（テレビ番組）がスポンサードコンテンツに該当する。 保険会社のMutual of Omahaが、この番組の製作費を支払っていた。コールトゥアクションはなく、単なるブランドアウェアネスである。

6. シングルスポンサー号

印刷メディアの世界では、単一の広告主が、雑誌全体のスポンサーを務める状況を、シングルスポンサー号と呼ぶ。

Targetが、2005年にThe New Yorkerの8月22日号の広告欄全体（表紙を含め、約18ページ）を買ったケースが、最も有名である。

スチュアート・エリオット氏は、このキャンペーンを報道しようとした際、「シングルスポンサー号の目的は、広告スポンサーが、テレビ番組シリーズのCMの時間を買い占める際の目的 — つまり、広告の環境を整理することで、注目を集めるのと同じ」点に気づいた、と指摘している。

このケースでもコールトゥアクションは存在せず、ブランドアウェアネスのみである。

オンラインでも仕組みは似ている — シングルスポンサーは、ウェブサイト（または関連するウェブサイトのネットワーク）の広告インベントリの大半を期間限定（1日、半日、あるいは、1時間）で購入する。例えば、Subwayは、通常、特定の注目に値するイベントに合わせて、スポーツ関連のウェブサイトでこの取り組みを実施している。

本サイトのコンテンツディレクター、ジェロッド・モリスがスポーツブログ「Midwest Sports Fans」を運営していた頃、スポーツブログネットワークのYardBarkerとの関係のおかげで、1ヶ月に1度の頻度でこのような機会に恵まれたようだ。

既に配置されたYardBarkerの広告をコントロールする特別なコードをヘッダーに加えると、ネットワーク内の参加するサイトは、同じスポンサーの同じ広告のみを表示する。

7. ブランデッドコンテンツ

スポンサードコンテンツとブランデッドコンテンツの唯一の違いは、ブランドがパブリッシャーに対してコンテンツを作成している点である。

NYTimes.comのDellの記事を以下に掲載する。有償のコンテンツである点を示すシグナルに注目してもらいたい。

このように、有償のコンテンツの名称に関しては、広告の基準が存在しないため、用語を正確に利用すると、混乱を招く可能性がある。

今まで紹介してきた例、そして、これから紹介する例では、ネイティブ広告に対して様々な名称が用いられている。デビッド・ロドニツキ氏は、連邦取引委員会が定めた虚偽的広告の規定に違反する可能性があると指摘している。しかし、この件については、また別の機会で検証していく。

Spotifyのブランデッドプレイリストをこのカテゴリーに含めることも出来る。

必ずしもブランド側が楽曲を作るわけではないものの（セサミストリートは作った）、テーマに沿って楽曲を集めている。

Jaguar USA、Abercrombie + Fitch、そして、ニュージャージー州のクリス・クリスティ知事（クリスティ知事もブランドである）は、良い例だ。

8.プロダクトプレイスメント

1993年に公開された映画「The Firm」で使用されたRed Stripeのビンが典型的なプロダクトプレイスメントである。

American Idolの審査員の前に置かれたCokeのカップもこの手法に該当する。

映画E.Tには、Reese’s Pieces（チョコレートキャンディー）が登場していた。

それでは、インターネット上では、どのような取り組みが行われているのだろうか？

必ずしもViceを読んで欲しいとは思わないが（間もなくその理由が分かる）、リサーチを実施している際に、同サイトがネイティブ広告の分野で何を行っているのか気になった。

その時、この逸品に遭遇した（仕事中には見ないこと）: 「Talking to Girls About the Good Ol’ Number Two Taboo」。このスライドショーは、American Apparelを中心としたアパレルメーカーのファッションショーと化している。

1ページ目のコメントに手掛かりが掲載されている（さもなければ、このスライドショーを取り上げることはなかった）:

なるほど、Ericha Kemmは、良い嗅覚を持っている。そこで、私はこの記事の作者に問い合わせてみた。

この記事を作成したのは、Caisa Ederydであり、スウェーデン人のとても謙虚なライターである。私はネイティブ広告を取り上げており、「記事」ないの写真のほぼ全てに、American Apparelの服を身にまとったモデルが写っている点を指摘した。さらに、American Apparelがスライドショーの製作費を支払っているのか尋ねてみた。

Ederydさん曰く、American Apparelは料金を支払っていないようだ。

「これはスウェーデンの記事であり、このプロジェクトには予算がなかったため、無料で服を貸してくれる会社を探さなければいけませんでした。偶然、Beyond RetroとAmerican Apparelが、私達のスタイリストが求める服の大半を持っていたのです」とEderydさんは説明してくれた。

しかし、私がさらに「このプロジェクトには予算がなかった」の意味を追求してみたところ、この記事を投稿する時点では、回答はない。

これは明らかにプロダクトプレイスメントである。

金銭の享受が行われなかったとしても、利益の享受は行われていた。たとえ少額であっても、無料で服を提供する行為は、American Apparelにとってはコストとなる。その代りに、同社は、大勢の人に見てもらうと言うメリットを得た（少なくとも24時間にわたって、この記事は「人気の高い記事」に指定されていた）。

Onionの記事でも、プロダクトプレイスメントを見たことがある。例えば、このCanon PowerShot S1100 IS デジタルカメラの言及だ:

Canonはこの広告に料金を支払っているのだろうか？広告部門によると、支払いは行われていないようだ。しかし、それなら、なぜここまで具体的なのだろうか？

宣伝の意図がないなら、「Cannon」または、単純に「カメラ」と言っても良かったはずだ。この疑問に対する回答も、まだ受けていない。

プロダクトプレイスメントもまた、ブランドアウェアネスを意識した取り組みである。明確なコールトゥアクションは存在しない。またH&R Blockの例とは異なり、コンテンツはCannonのバナー広告で囲まれているわけではない。

ハーフタイム

ネイティブ広告の現状を把握する意識調査（日本語）の中で、これから取り上げるFacebookのスポンサードポストやプロモツイート等のプロモーテッドコンテンツは、ネイティブ広告ではないと私は指摘した。フィード内広告とGoogle Adwordsも同じくネイティブ広告とは一線を画している。

その理由は、私のネイティブ広告の定義を読めば分かる:

ネイティブ広告とは、配信媒体の編集基準にマッチし、尚且つ、オーディエンスの期待に沿う有償のコンテンツである。

FacebookとTwitterは、どちらも配信媒体ではないため、この定義を満たしていない。Google Adwordsにも同じことがいえる。所謂、従来の編集部が存在しないのだ。

TwitterおよびFacebookに関しては、ブランドが再シェアのために料金を払うユーザー生成コンテンツが該当するが、これは、パブリッシャーが作成した編集コンテンツを装うわけではない。一方、Googleの場合、広告スポンサーが、オーディエンスに見てもらうために、料金を支払っているだけである。

これは通常の広告だ。

この点に関して、Sharethroughのダン・グリーンバーグCEOは、 異論を唱えるだろう。さらにリサーチを行った結果、グリーンバーグCEOの主張にも一理あることを認めざるを得なくなった。

ソーシャルストリームや検索リスティングに表示されるため、この類の広告「スポンサードポストやプロモツイート」が、ネイティブ広告に該当する、と言う原理である。つまり、広告の分類では、プロモーテッドコンテンツはPR記事に関連することになる。しかし、私は編集を経ていないため、やはりネイティブ広告とは異なると考えている。

要するに、誤りを認めている、ようなものである。

それでは、この告白を最後にハーフタイムに区切りをつけ、4つのネイティブ広告のアプローチを再び紹介していく。

9. フィード内広告

「ウェブ上」のコンテンツを推薦するウィジェットを目にしたことがあるのではないだろうか？

Slateのウィジェットを以下に掲載する:

このリンクは、多少の宣伝と共にユーザーを別のサイトに導く。

Sharethrough、Outbrain、そして、Respond等のサービスは、このような広告を運営するネットワークを提供し、広告スポンサーはクリックに対して料金を支払う。

しかし、次に紹介するフィード内広告は一味違う。明らかに宣伝する目的を持っている。

ヘッドラインは、Slateの編集スタイルとマッチしているものの、「Sponsored」と記されている。リンクをクリックすると、業界最高の会社として、航空会社が進化した経緯を説明する動画が掲載された、British Airwaysのブランドページに導かれる。

次に、別のサイトに導くフィード内広告を紹介する。どんなアイテムだか想像がつくのではないだろうか？

• お腹の贅肉を燃やすたった1つの単純な運動。
• 地域の逮捕に関する情報。

ボールド体の「ウェブで話題を集めているコンテンツ」の下に、目立たない薄いグレーで「広告」と記されている類の広告である。

この手の広告は、コンテンツに関して、そして、導くウェブサイトに関して、パブリッシャーによる編集を感じさせるものの、商業的な意図を持っている。このタイプの広告は嫌われているものの、広告スポンサーにとっては有効に働く気がする。なぜなら、今でも利用されているためだ。

10. スポンサードポスト（Facebook）

Facebookのスポンサードポストの良い例を見つけることが出来なかった。私が避けているからだろうか？と言っても、スポンサードポストが何なのかは、よくご存知のはずだ。

以下に比較的良い例を掲載する:

スポンサードポストの投稿はここで確認しよう。

11. プロモツイート

プロモツイートは割とベーシックな部類に分類される。Twitter自身のプロモツイートを以下に掲載する。

プロモツイートの詳細はこのページで確認してもらいたい。

12. Googleのテキスト広告（検索リスティング）

広告がどれだけ分かるだろうか？

Bingでも状況は同じだ。

Googleのテキスト広告の詳細はここで学ぼう。

コンテンツマーケティングがネイティブ広告と同類扱いされる理由

コンテンツマーケティングは、同じ家で生まれ、そして、同じ目標を掲げている。コンテンツマーケティングでは、ブランドがパブリッシャーになる点が主な違いだ。

コンテンツマーケッターの模範を紹介しよう:

• Red Bull
• GE
• Mint
• Magnolia

本サイト、Copyblogger Mediaでも同じようにコンテンツマーケティングを巧みに実施していると思いたいものだ。ちなみに、常に収益の成果は、期待を満たす、あるいは、超えている。

上記したブランドは、情報を与える、教育する、あるいは、楽しませるコンテンツを作成している。これはビジネスを構築するオーディエンスを構築する方法そのものである。

そのため、ネイティブ広告は、コンテンツマーケティングのコンテンツにトラフィックをもたらす有償のコンテンツと言うことも出来るだろう。

最後に、もう1つ比較をしておこう — ゲスト投稿は、ウェブサイトのコンテンツにトラフィックをもたらす無償のコンテンツである。

次回の予告

このシリーズの次回の作品を紹介する。

まず、コンバートをもたらすPR記事の作り方を説明する。

その後、ネイティブ広告は、利益をもたらすかどうかを結論づけるリサーチを提供する。 パブリッシャーにとって利益があることは分かっているが、広告スポンサーにとっても利益はあるのだろうか？それをこれから調べていく。

最後に、ブライアン・クラークの言葉でこの記事を締めさせてもらう:

良質なネイティブ広告は、読む人、見る人、そして、聞く人を重視したコンテンツである。しかし、New Rainmakerから無料のレポートを承諾するように、広告スポンサーにとって実用的な目的が存在するはずである（今後、この件を取り上げる予定）。

この記事に関して意見をお持ちなら、あるいは、ネイティブ広告の他の例を紹介したいなら、Google+でのディスカッションに参加すると良いだろう。

この記事は、Copybloggerに掲載された「12 Examples of Native Ads (And Why They Work)」を翻訳した内容です。

ネイティブ広告とは、配信媒体の編集基準にマッチし、尚且つ、オーディエンスの期待に沿う有償のコンテンツである。

BuzzFeedでのCaptain Morgan（酒造メーカー）のキャンペーン、とりわけ、「キャプテン、コマンダー、征服者について知らなかった15の事実」を思い浮かべてもらうと良いだろう。

まず、記事のテーマは、ブランドの価値 — Captain Morganは、実際に存在した海賊であり、冒険と荒々しい征服を生き甲斐にしていた — とマッチしている。そして、このテーマは、BuzzFeedの読者にとって、それほど異質ではない。

その上、この記事は、BuzzFeedの編集基準も満たしている — 大きな画像と短く、奇抜なコピー。これはBuzzFeedのオーディエンスが期待する形式である。

ここで重要なポイントを3つ挙げておく:

• コンテンツには明確に「BuzzFeedのパートナー」と記載されている。
• 何も販売されていない。コールトゥアクションは、「Captain MorganのYouTubeのページへのアクセス」であった。
• Captain MorganのBuzzFeedの作者ページは、同ブランドによって運営されている。

これは典型的なスポンサード、または、ブランデッドコンテンツである。ネイティブ広告の例をもう一つ見ていこう。次に紹介する広告は、随分昔の作品である。

今のうちて言っておくが、お腹が空いてしまうかもしれない。

ネイティブ広告としてのPR記事

デビッド・オグルヴィによる「The Guinness Guide to Oysters」は、古典的なPR記事だ。ちなみに、ブライアン・クラークが、数週間前にこの広告記事を検証していた。以下に大事なポイントを挙げていく:

• 関連する背景: 生活や食べ物に関する雑誌の中で、もしくは、パブやクラブでポスターとしてこの広告が掲載されていたはずだ（オグルヴィ& メイザーに連絡を取ったものの、誰も分からなかった）。
• 明確なコールトゥアクション: カキを食べるときは、Guinessを飲もう。カキを食べなくても、Guinessを飲もう。とにかくパブに行って、Guinessを飲もう。

このガイドは典型的なPR記事であり、Betty Crocker（ケーキミックスのメーカー）等の企業が、料理本の中で、製品を楽しむための便利な方法を紹介する取り組みと同じ働きをする。

要するに、消費者の想像力に火を付ければ、売り上げは増加するのだ。

もっと最近では、AtlanticでのIBMの取り組みや、サウスウェスト航空のThe Onion Labの動画等が例として挙げられる（下の動画を再生するか、ここで視聴してみよう）。

すべてのケースにおいて、コンテンツにブランドの宣伝が色濃く反映されている。

スポンサード/ブランデッドコンテンツ、そして、PR記事の後に続くのは、フィード内広告、コンテンツウィジェット、プロダクトプレースメント、そして、プロモーテッドポストとリスティングである。

また、ポール・キアーズも言っているように:

当然だが、料金を支払うブランドにとって適切であり、個性を維持する必要があるパブリッシャーにとって適切であり、そして、コンテンツに価値を見出さなければ没頭することはないオーディエンスにとって適切なコンテンツを作る能力に成功は左右される。

少し先走りしてしまったようだ。

Copybloggerが実施した「ネイティブ広告の現状調査 2014」

イントロの段階で、くどくどと説明したのは、ネイティブ広告の調査結果を公開する前に、実用的な定義を確立したかったためだ（この件に関しては以前約束した通りだ）。

その場しのぎでも構わないなら、Copybloggerのローレン・マンケがデザインしたシェア可能なポスターにざっと目を通すだけでも良い。

ポスターの下には、見解、そして、2088名の参加者の意見の一部を掲載していく。

サイトにポスターを埋め込む

次のコードをコピーし、ブログの記事やウェブページに貼り付けよう:

<a href="http://www.copyblogger.com/state-of-native-advertising-2014/"><img src="http://netdna.copyblogger.com/images/650/native-advertising-report-poster.jpg" alt="Copyblogger's 2014 State of Native Advertising Report" title="Copyblogger's 2014 State of Native Advertising Report" width="650" height="6583"/></a><br /><small>Like this infographic? Get more <a href="http://www.copyblogger.com/content-marketing/">content marketing</a> tips from <a href="http://www.copyblogger.com/">Copyblogger</a>.</small>

調査結果と参加者の言葉

まずは基本から。この調査では:

• 2080名を超える方々が参加した。
• 640点以上のコメントが寄せられた。

言うまでもないが、一番気に入ったコメントは、「ネイティブ広告って何なの？」であった。今なら、何だか説明することが出来るのではないだろうか — 348番さん。

1. ネイティブ広告が何だか分かりますか？

• いいえ、全く分かりません – 49%
• あまり分かりません – 24%
• 少し分かります – 24%
• 良く理解しています – 3%

参加者の半分近くが、ネイティブ広告について全く知識を持たず、また、48%は少ししか理解していないことが判明した。曖昧な広告モデルなのではないか、と言う疑いが、この問いの答えで証明されたことになる。

2. 次のうちネイティブ広告と考えられるのはどれですか？

• プロモツイート – 9%
• PR記事 – 16%
• ブランデッドコンテンツ – 14%
• 上の3つすべて – 23%
• 分かりません – 38%

正解は「上の3つすべて」である。

私自身は「プロモツイート」と「Facebookのスポンサードポスト」がネイティブ広告だとは考えていなかったものの（後ほどその理由を説明する）、リサーチによって複数のソースがこのモデルもネイティブ広告として扱っていたため、この問いを設けた。

3. ネイティブ広告に関して、どんな感情を持っていますか？

• 全く気にしていません – 25%
• 反対です。邪悪な取り組みだと思います。 – 3%
• 大好きです。 – 21%
• 疑っています。 – 51%

「全く気にしていません」と答えた25%の回答者は、ネイティブ広告が何だか分からなかった可能性が高い（Gravity Formsの条件機能を利用するべきであった）。

4. あなた（または、あなたの会社）はネイティブ広告に予算を用意していますか？

• はい – 9%
• いいえ – 91%

思った通りの結果であった。

5. 広告予算のうち幾らをネイティブ広告に当てていますか（毎月）？

• 0ドル – 100ドル – 91%
• 101ドル – 500ドル – 5%
• 501ドル – 2000ドル – 2%
• 2001ドル – 5000ドル – 1%未満
• 5000ドル以上 – 1%未満

意外にも、ネイティブ広告に毎月5000ドル以上を費やす参加者が16名もいた。この人達のことをもっと知りたくなった。

6. フリーランスとエージェンシーの方へ: 仕事のうち、ネイティブ広告は何%を占めていますか？

• 0% – 81%
• 少なくとも25% – 13%
• 少なくとも50% – 3.5%
• 少なくとも75% – 1.5%
• 100% – 1%

この問いの答えも予想通りであった。

7. ネイティブ広告を広告、または、サービスの選択肢として今後提供する可能性はありますか？

• 絶対に提供しません – 37%
• 恐らく提供しません – 22%
• もしかしたら提供するかもしれません – 30%
• 提供する可能性が高いです – 11%

ネイティブ広告を利用する人達よりも、しない人達の方が明らかに多い。しかし、11%の差は大きな差ではない — ネイティブ広告を深く理解していくと、このギャップは埋まるだろう。

8. ネイティブ広告を効果的に利用しているブランドを一つ挙げて下さい。よく名前が挙げられた10社のブランドを以下に掲載する。

• Amazon
• Apple
• Buzzfeed
• Coke
• Copyblogger
• Nike
• Red Bull
• Starbucks
• Target
• Virgin Mobile

特に意外な名前は出てこなかったが、コンテンツマーケティング全体をネイティブ広告と認識している人達が多少いるのではないかと、私は気になった。AmazonやStarbucksがネイティブ広告を利用しているとは、少なくとも私は認識していない。もちろん、私にも知らないことはある。

9. ネイティブ広告は読者を欺くと思いますか？

• はい – 39%
• いいえ – 61%

この問いに対して、「時々」や「たぶん」を答えに用意して欲しいとコメントした人達がいた。その通りであった。このような選択肢を用意していたら、どのような答えになっていたのだろうか？

10. New York Times等のメディアで、ブランドがコンテンツを作成したら、どの程度懸念しますか？

• まったく懸念しない – 33%
• ほとんど懸念しない – 18%
• 少し懸念する – 31%
• 大いに懸念する – 18%

参加者の一部もコメントしていたように、The New York Timesは既にネイティブ広告を利用している。ご指摘に感謝する。

結果がほぼ二分したため、興味を惹かれた。懸念しない派を合わせると51%になり、懸念する派は49%に達する。

BuzzFeedとは大きく異なる結果であった…

11. ブランドがBuzzFeed等のメディアでコンテンツを作成したら、どの程度懸念しますか？

• まったく懸念しない – 45%
• ほとんど懸念しない – 27%
• 少し懸念する – 22%
• 大いに懸念する – 6%

ある参加者は「既にBuzzFeedはブランドのコンテンツを提供しているのではありませんか？」と指摘していた。その通りだ。

否定的な意見（下の2つ）はたった28%だったが、肯定的な意見は72%に達していた。The New York Timesは真面目なジャーナリズムの媒体と見られ、一方、BuzzFeedは、全く毛色の違う媒体と見られているような気がした。

12. 企業や広告スポンサーがニュースを報道したら、どの程度懸念しますか？

• まったく懸念しない – 19%
• ほとんど懸念しない – 12%
• 少し懸念する – 25%
• 大いに懸念する – 44%

信じられない結果が出た — 参加者の半分近くが、大いに懸念すると答えていた。信じられない、と言ったのは、企業は既にニュースで報道を行っているからだ。あらゆるメディアが収益を得ている。メディアも企業である。

この調査に寄せられたコメントを幾つか紹介していく:

「最後の方の問いは、個人的には、特に重要だと思った。有償の広告をニュースのコンテンツや作成を混合することに、当初は懸念を持つべきだと考えていた。つまり、編集者と企業お抱えのライターを一つ屋根の下で生活させる方針（宗教と政治）には、反対であった。しかし、もともとニュースを信頼していない市民は多く、だからこそ、ネイティブ広告に懸念を持たない人が多いのではないだろうか。結局、コンテンツが面白く、役に立つなら、作成費を誰が支払ったかなど、わざわざ気にしない。」 No. 631

「新しいトレンドだとは思えない。良くてもPR記事、卑劣なものもある。宣伝戦略だと思う。」No. 15

「消費者が目にするコンテンツが、企業/ブランドによって作られたことが明確なら、ネイティブ広告がメディアに掲載されることに、特に問題があるとは思わない。うまく実施すれば、とても簡単に消費者とのつながりを築くことが出来るような気がする。緻密さが要求されそうだ。」No. 1417

「支持するスタンスに左右される。PR記事は、企業を宣伝する素晴らしい手段ではあるものの、経験上、私のようなライターは、トピックに関して何も知らない企業が、まるで権威のように思えるような記事を作ることが出来る。誤解を招く恐れがあるが、企業が成功するためには、欠かせないマーケティングツールである。しかし、結局、あまり前には進めない。成功は、宣伝ではなく、結果に現れるのだ。」 No. 1822

「編集済みのコンテンツとしてコンテンツを提示するものの、実はブランドによって作られているなら、その点が判明した際に、欺かれた気になる。」 No. 971

次の記事では、ネイティブ広告の定義を深く追求し、起源を探り、さらに、ネイティブ広告に対する土壌を整えた、3点の新しいディスラプション（破壊）について検証していく。

お楽しみに。

この調査結果に関して言いたいことがあるなら

皆さんの意見を是非聞かせてもらいたい。

「ネイティブ広告の現状調査 2014」に関する記事をブログで投稿し（目玉としてポスターを利用する手もある）、@copybloggerにリンクをツイートして、私達が目を通せるようにしてもらいたい。

また、Google+で議論に加わることも可能だ。

この記事は、Copybloggerに掲載された「Copyblogger’s 2014 State of Native Advertising Report」を翻訳した内容です。

この記事はネイティブ広告に関する連載の第一段である。序論のようなものと位置づけてもらって構わない。

今のうちに、賛否両論があることを、伝えておこう。

そもそも、なぜネイティブ広告に関する連載を始める必要があるのだろうか？

答えは単純だ: なぜなら、ネイティブ広告は、ビジネスの世界で、知名度は圧倒的に低いものの、熱過ぎるほど熱いトピックだからだ。

事実、ネイティブ広告を定義することが出来る人は少ない。この業界の外部の人達においては、存在することすら気づいていないはずだ（この指摘の正しさを証明するデータを持っているので、後程紹介する）。

それでも、メディアリサーチグループのBIA/Kelsey社は、2017年までに、企業は、ソーシャルネイティブ広告に45億7000万ドルを投資すると見込んでいる。

45億7000万ドル…間違いなく、これは大金に入る額である。

それでは、この曖昧な広告に対して、熱気と憎しみが同居するのはなぜだろうか？

それは –

効果が高いからだ。

広告 vs 編集

ネイティブ広告は、効果が高い。その高さ故、ジャーナリストを筆頭に、懸念を持つ人達がいる。

ネイティブ広告に対する意見が分かれるのは、広告を記事に挿入するためだ。ただし、必ずしも相対する必要はない。

ネイティブ広告、そして、優れたジャーナリズムは、両立しないわけではない。事実、どちらも広告モデルであり、どちらも利益を上げるポテンシャルを持つ。

それでは、（過去を振り返る、もしくは、紛れもない現在のトレンドを指摘して）保守的なジャーナリストを苛立たせる5つのポイントを指摘して、主張を展開していく。

1. ジャーナリズムは広告と手を組んでいるはずだと言ってみる（実際に手を組んできた）

これは、ある職業（広告）は汚れており、もう一方の職業（ジャーナリスト）は神聖であるため、分けるべきだ、と言う考えに基づいている。

しかし、この考え方は、ニュースの歴史では、割と新しい部類に入る。

シカゴのイリノイ大学でコミュニケーション学部の学部長を務めるケヴィン・バーンハースト教授は、18世紀の新聞においては、「広告と記事の違いは明確ではなかった」と指摘している。

新聞は、全てニュースで埋め尽くされており、当時の読者は「これは広告で、これは記事ですね」と区別していなかった。

事実、この時代、ニュースと広告の融合は問題視されていなかった。営業を続けるためには、新聞と言えでも、利益を上げなければならなかったためだ。

ボストン大学でジャーナリズムを指導するクリストファー・ダリー教授は、著書「Covering America: A Narrative of a Nation’s Journalism」の中で、ニュースビジネスを理解するためには、ニュースをビジネスとして理解することが重要である。これが、この本のテーマである」と述べている。

要するに、新聞社も収益を上げなければ成立しなかったのだ。

これは現在にも当てはまる — だからこそ、（デジタルメディアも印刷メディアも）パブリッシャーは、倫理的に、合法的に、そして、確実に収益を得る方法を見つけ出さなければならないのだ。

ネイティブ広告は、その方法の一つであり、ジャーナリズムと広告の間にある壁を溶かしている。

そして、それは、望ましいことである。

2. 報道における絶対的な客観性の考え方に異議を唱える

作家のジョーン・ディディオン氏は、「ライターは常に他の誰かを裏切っている」と指摘している。

その通りだ。

ストーリー、つまりスクープを私達は狙っている。そして、私達は、偏見、そして、好みがあり、意図を持っている。そのため、報道における絶対的な客観性など、所詮フィクションに過ぎない。

この考え方は、一部のジャーナリストを苛立たせる。

それでも、ジャーナリストのジョン B. ジュディス氏が指摘しているように、「より客観的な判断は、偏見、希望、恐れ、そして、願いの影響をほとんど受けず、客観性に欠ける判断は、反対に影響を受けている」と言える。

ソースが、意図、贔屓する派閥、あるいは、広めたい見解を持っている可能性がある。しかし、報道に影響を与えることは許されないため、ジャーナリストは、このような（そして、自分自身の）スタンスから距離を置く必要がある。

さらに、ジュディス氏は、この主観性に打ち勝つ方法に関して、素晴らしいアドバイスを提供している:

思い込みを疑問視すること、草稿を二回目、三回目と作成していくこと、再び録音したインタビューを聞くこと、編集者は質問をすること、そして、事実確認の担当者も質問すること。そうすれば、– たとえ自分の希望や願いとは相反していても、正確で、客観的な記事を書くことが出来る時もある。

コンテンツマーケッターの私でさえ、このような習慣を認識している。そして、これはネイティブ広告にも当てはまるのだ。

良質なネイティブ広告は、客観性と正しさを両立させることが出来る。しかし、客観性よりも重要なことは、ネイティブ広告には、透明性をもたらすことが出来る点である。

3. ジャーナリズムの計算を見直す

ベンジャミン・フランクリンは、「プリンター達（1700年代半ばのジャーナリスト）は、スキャンダルと問題を明らかにすることで、公共の役に立っている。彼らを苦しめたり、処刑したり、殺したりするのではなく、感謝するべきだ。」と述べている。

そんな中、イエロージャーナリズム（註：深い考察や調査もせず、派手な見出しの数多くのニュースを流し、より多くの新聞を売ろうとするスタイル）が台頭することになる。

1920年代、ジャーナリストは、専門的な指針を基に、洗練された職業にする欲求を持つようになる。

カリフォルニア大学サンディエゴ校でコミュニケーションを教えるマイケル・シャドソン教授は、米国新聞編集者協会が「もともとの営利目的から距離を置く」と規則に記しているように、次第に高尚化する倫理上の目標 — 客観的な真実、そして、「公共の関心への忠誠を除く、あらゆる義務からの解放」– をジャーナリストは、体系化しようと試みた、と示唆している。

そして、デジタルの時代が幕を開けた瞬間から、この見解は攻撃の対象になった。

この難題は、ルイス・ドゥヴォーキン氏（Forbes Mediaの製品担当役員）によるジャーナリズムの公式に要約されている: 質 + 量 + 種類 = オーディエンス。

ある意味、これは効果的なビジネスモデルである。事実、Forbesは、3000万のユニークビジター/月を集めている。

しかし、デビッド・カー氏も指摘しているように、この公式は、Forbesの焦点を薄めてしまう弊害を持つ。

かつては、富裕層にアドバイスを与える雑誌として知られていたものの、現在は、世界のビリオネアのリストに加え、履歴書の書き方、気候変動、癌、そして、全米大学競技協会に関する記事も掲載されている。なんと、Forbesでは、1日に400本近い記事が配信されているのだ。

驚くべき事実である。

希釈と取る人もいるが、Forbesの会長兼CEOのマイク・パーリス氏は、ディスラプション、つまり、破壊と表現している。そして、これは生き残りをかけた戦いでもある。

創業97年の老舗と言えども、環境に対応しなければ、生き残ることは出来ないのだ。

ネイティブ広告は、生き残るためのメカニズムの一つである（テクノロジー企業になる手もその一つ）。

4. 記者や編集者の職を守るための解決策として、コンテンツマーケティングを提案する

20年以上前、新聞と雑誌は、莫大な利益を得ていた。購読率、そして、広告料金は、非常に高かった（毎日のようにロブスターが昼食で提供されるぐらい儲かっていた）。

その後、インターネットが登場する。

しかし、インターネットは、従来のビジネスモデルを一夜のうちに崩壊させたわけではない。インターネットは、従来のモデルを支持していた会社を一社ずつ葬っていったのだ。その結果、ジャーナリスト達は、自分達の職が、消えていくことに気づき始めるのであった。

生き残るため、大勢のジャーナリストは、広告代理店や広告会社と手を組む決断を下した。そして、このニーズにより、ジャーナリストを雇用する会社が登場する。例えば、Contentlyだ。

以下に、Adweekの一部を抜粋する:

Contently等の企業では、大勢のフリーランスのジャーナリストが、IBM等の企業のために、調査および報道をベースとしたネイティブ広告のコピーを作成して、収入を得ている。しかも、この手の企業は、大半の報道機関よりも、多くの報酬を支払っている。

一部の保守的なジャーナリストは、企業のためにジャーナリストが記事を書くようになると、真実と意見広告の間の境界線がぼやけてしまうと懸念している。

そこで、私はContentlyのコンテンツ部門上級役員のサム・スローター氏に接触し、この懸念に関する見解を聞いてみた。以下に、スローター氏の意見を掲載する:

広告と記事の間の境界線がぼやけてしまう危険は確実に存在する。しかし、新聞で企業が広告を始めた時から、その危険は存在していたはずだ。だからこそ、スポンサー付きのコンテンツを書く側、そして、買う側にとって、完全に、むしろ積極的に誰が報酬を支払っているのか明らかにする必要がある — そうすることで、コピーが、企業の代わりに宣伝しているのかどうかを読者自身が判断することが可能になる。無視したければ、無視すれば良い。

因みに、太字にしたのは私ではない。

5. 「ネイティブ広告」だと打ち明ける

例えば、昨年、アンドリュー・サリバン氏は、BuzzFeedのスポンサー付きコンテンツの利用を批判していた。不満の対象として名指しされたのは、BuzzFeedであったが、ネイティブ広告全般にサリバン氏は、懸念を持っている。

アンドリュー・サリバン氏は、典型的なジャーナリストとは異なる。しかし、BuzzFeedも典型的なニュースメディアではない。いずれかを少しでも知っているなら、すぐに両者のジェネレーションギャップに気がつくはずだ。

サリバン氏は、ベビーブーム世代（X世代と言っても許されるかもしれない）である。一方のBuzzFeedは、30歳以下の若年層のためのメディアであり、この違いは、サリバン氏が公開した読者のeメールにも如実に表れている:

スポンサー付きコンテンツモデルに対して、あなたが嫌悪する要因は2つあると思う: 1) 職業、そして、2) 世代だ。私のような世代（27歳）にとっては、広告とコンテンツの差はあまりない。どちらのカテゴリーにも、読む価値があるものもあれば、ないものもある。YouTubeでミュージックビデオを検索するのは、好きなコマーシャルを探すようなものだ。PS4の記事を広告だと知らずに私は読んだものの、（あなたのサイトを通して）広告だと知った時、特に怒りを感じたわけでもなければ、騙されたとも思わなかった。

それでは、ネイティブ広告への反応の違いは、やはり、世代の違いが影響しているのだろうか？ニュースは、商業を優先するルーツへと原点回帰しているのだろうか？

これからその答えを探っていく。

今後のネイティブ広告の調査

このトピックを今後数週間/数ヶ月間にわたって取り上げていくなかで、ネイティブ広告が、実に曖昧なトピックである点に気づくことになる。

双方（ジャーナリズムと広告）に紛らわしい点が多数存在し、実に複雑な構造を持つ — しかし、パブリッシャーも企業もこの構造からメリットを得られる。

この連載では、次の点を学ぶことが出来る:

• PR記事、スポンサー付きコンテンツ、ブランドコンテンツ、そして、宣伝用コンテンツの違い（重要）。
• 消費者の混乱等の懸念を解消する方法。
• 人手が少ないブランドやパブリッシャー向けのネイティブ広告戦略。
• Googleが嫌うネイティブ広告のタイプ。
• ネイティブ広告のケーススタディ（真似して、最高の成果を得ることが可能だ）。
• バイラルコンテンツに関して知っておきたい点。

等々。

因みに — この問題の紛らわしさを分かってもらうため、次回の投稿では、ネイティブ広告の現状をひも解く調査の結果を紹介する。全体像が見えてくるのではないだろうか。

会話に加わりたい方へ

ネイティブ広告に関する経験をお持ちなら、Google+に参加し、考えを発表してもらいたい。

画像: Flickr（クリエイティブコモンズ指定の作品） Chris Beckett

この記事は、Copybloggerに掲載された「5 Ways to Rankle an Old-School Journalist」を翻訳した内容です。

この記事はネイティブ広告に関する連載の第一段である。序論のようなものと位置づけてもらって構わない。

今のうちに、賛否両論があることを、伝えておこう。

そもそも、なぜネイティブ広告に関する連載を始める必要があるのだろうか？

答えは単純だ: なぜなら、ネイティブ広告は、ビジネスの世界で、知名度は圧倒的に低いものの、熱過ぎるほど熱いトピックだからだ。

事実、ネイティブ広告を定義することが出来る人は少ない。この業界の外部の人達においては、存在することすら気づいていないはずだ（この指摘の正しさを証明するデータを持っているので、後程紹介する）。

それでも、メディアリサーチグループのBIA/Kelsey社は、2017年までに、企業は、ソーシャルネイティブ広告に45億7000万ドルを投資すると見込んでいる。

45億7000万ドル…間違いなく、これは大金に入る額である。

それでは、この曖昧な広告に対して、熱気と憎しみが同居するのはなぜだろうか？

それは –

効果が高いからだ。

広告 vs 編集

ネイティブ広告は、効果が高い。その高さ故、ジャーナリストを筆頭に、懸念を持つ人達がいる。

ネイティブ広告に対する意見が分かれるのは、広告を記事に挿入するためだ。ただし、必ずしも相対する必要はない。

ネイティブ広告、そして、優れたジャーナリズムは、両立しないわけではない。事実、どちらも広告モデルであり、どちらも利益を上げるポテンシャルを持つ。

それでは、（過去を振り返る、もしくは、紛れもない現在のトレンドを指摘して）保守的なジャーナリストを苛立たせる5つのポイントを指摘して、主張を展開していく。

1. ジャーナリズムは広告と手を組んでいるはずだと言ってみる（実際に手を組んできた）

これは、ある職業（広告）は汚れており、もう一方の職業（ジャーナリスト）は神聖であるため、分けるべきだ、と言う考えに基づいている。

しかし、この考え方は、ニュースの歴史では、割と新しい部類に入る。

シカゴのイリノイ大学でコミュニケーション学部の学部長を務めるケヴィン・バーンハースト教授は、18世紀の新聞においては、「広告と記事の違いは明確ではなかった」と指摘している。

新聞は、全てニュースで埋め尽くされており、当時の読者は「これは広告で、これは記事ですね」と区別していなかった。

事実、この時代、ニュースと広告の融合は問題視されていなかった。営業を続けるためには、新聞と言えでも、利益を上げなければならなかったためだ。

ボストン大学でジャーナリズムを指導するクリストファー・ダリー教授は、著書「Covering America: A Narrative of a Nation’s Journalism」の中で、ニュースビジネスを理解するためには、ニュースをビジネスとして理解することが重要である。これが、この本のテーマである」と述べている。

要するに、新聞社も収益を上げなければ成立しなかったのだ。

これは現在にも当てはまる — だからこそ、（デジタルメディアも印刷メディアも）パブリッシャーは、倫理的に、合法的に、そして、確実に収益を得る方法を見つけ出さなければならないのだ。

ネイティブ広告は、その方法の一つであり、ジャーナリズムと広告の間にある壁を溶かしている。

そして、それは、望ましいことである。

2. 報道における絶対的な客観性の考え方に異議を唱える

作家のジョーン・ディディオン氏は、「ライターは常に他の誰かを裏切っている」と指摘している。

その通りだ。

ストーリー、つまりスクープを私達は狙っている。そして、私達は、偏見、そして、好みがあり、意図を持っている。そのため、報道における絶対的な客観性など、所詮フィクションに過ぎない。

この考え方は、一部のジャーナリストを苛立たせる。

それでも、ジャーナリストのジョン B. ジュディス氏が指摘しているように、「より客観的な判断は、偏見、希望、恐れ、そして、願いの影響をほとんど受けず、客観性に欠ける判断は、反対に影響を受けている」と言える。

ソースが、意図、贔屓する派閥、あるいは、広めたい見解を持っている可能性がある。しかし、報道に影響を与えることは許されないため、ジャーナリストは、このような（そして、自分自身の）スタンスから距離を置く必要がある。

さらに、ジュディス氏は、この主観性に打ち勝つ方法に関して、素晴らしいアドバイスを提供している:

思い込みを疑問視すること、草稿を二回目、三回目と作成していくこと、再び録音したインタビューを聞くこと、編集者は質問をすること、そして、事実確認の担当者も質問すること。そうすれば、– たとえ自分の希望や願いとは相反していても、正確で、客観的な記事を書くことが出来る時もある。

コンテンツマーケッターの私でさえ、このような習慣を認識している。そして、これはネイティブ広告にも当てはまるのだ。

良質なネイティブ広告は、客観性と正しさを両立させることが出来る。しかし、客観性よりも重要なことは、ネイティブ広告には、透明性をもたらすことが出来る点である。

3. ジャーナリズムの計算を見直す

ベンジャミン・フランクリンは、「プリンター達（1700年代半ばのジャーナリスト）は、スキャンダルと問題を明らかにすることで、公共の役に立っている。彼らを苦しめたり、処刑したり、殺したりするのではなく、感謝するべきだ。」と述べている。

そんな中、イエロージャーナリズム（註：深い考察や調査もせず、派手な見出しの数多くのニュースを流し、より多くの新聞を売ろうとするスタイル）が台頭することになる。

1920年代、ジャーナリストは、専門的な指針を基に、洗練された職業にする欲求を持つようになる。

カリフォルニア大学サンディエゴ校でコミュニケーションを教えるマイケル・シャドソン教授は、米国新聞編集者協会が「もともとの営利目的から距離を置く」と規則に記しているように、次第に高尚化する倫理上の目標 — 客観的な真実、そして、「公共の関心への忠誠を除く、あらゆる義務からの解放」– をジャーナリストは、体系化しようと試みた、と示唆している。

そして、デジタルの時代が幕を開けた瞬間から、この見解は攻撃の対象になった。

この難題は、ルイス・ドゥヴォーキン氏（Forbes Mediaの製品担当役員）によるジャーナリズムの公式に要約されている: 質 + 量 + 種類 = オーディエンス。

ある意味、これは効果的なビジネスモデルである。事実、Forbesは、3000万のユニークビジター/月を集めている。

しかし、デビッド・カー氏も指摘しているように、この公式は、Forbesの焦点を薄めてしまう弊害を持つ。

かつては、富裕層にアドバイスを与える雑誌として知られていたものの、現在は、世界のビリオネアのリストに加え、履歴書の書き方、気候変動、癌、そして、全米大学競技協会に関する記事も掲載されている。なんと、Forbesでは、1日に400本近い記事が配信されているのだ。

驚くべき事実である。

希釈と取る人もいるが、Forbesの会長兼CEOのマイク・パーリス氏は、ディスラプション、つまり、破壊と表現している。そして、これは生き残りをかけた戦いでもある。

創業97年の老舗と言えども、環境に対応しなければ、生き残ることは出来ないのだ。

ネイティブ広告は、生き残るためのメカニズムの一つである（テクノロジー企業になる手もその一つ）。

4. 記者や編集者の職を守るための解決策として、コンテンツマーケティングを提案する

20年以上前、新聞と雑誌は、莫大な利益を得ていた。購読率、そして、広告料金は、非常に高かった（毎日のようにロブスターが昼食で提供されるぐらい儲かっていた）。

その後、インターネットが登場する。

しかし、インターネットは、従来のビジネスモデルを一夜のうちに崩壊させたわけではない。インターネットは、従来のモデルを支持していた会社を一社ずつ葬っていったのだ。その結果、ジャーナリスト達は、自分達の職が、消えていくことに気づき始めるのであった。

生き残るため、大勢のジャーナリストは、広告代理店や広告会社と手を組む決断を下した。そして、このニーズにより、ジャーナリストを雇用する会社が登場する。例えば、Contentlyだ。

以下に、Adweekの一部を抜粋する:

Contently等の企業では、大勢のフリーランスのジャーナリストが、IBM等の企業のために、調査および報道をベースとしたネイティブ広告のコピーを作成して、収入を得ている。しかも、この手の企業は、大半の報道機関よりも、多くの報酬を支払っている。

一部の保守的なジャーナリストは、企業のためにジャーナリストが記事を書くようになると、真実と意見広告の間の境界線がぼやけてしまうと懸念している。

そこで、私はContentlyのコンテンツ部門上級役員のサム・スローター氏に接触し、この懸念に関する見解を聞いてみた。以下に、スローター氏の意見を掲載する:

広告と記事の間の境界線がぼやけてしまう危険は確実に存在する。しかし、新聞で企業が広告を始めた時から、その危険は存在していたはずだ。だからこそ、スポンサー付きのコンテンツを書く側、そして、買う側にとって、完全に、むしろ積極的に誰が報酬を支払っているのか明らかにする必要がある — そうすることで、コピーが、企業の代わりに宣伝しているのかどうかを読者自身が判断することが可能になる。無視したければ、無視すれば良い。

因みに、太字にしたのは私ではない。

5. 「ネイティブ広告」だと打ち明ける

例えば、昨年、アンドリュー・サリバン氏は、BuzzFeedのスポンサー付きコンテンツの利用を批判していた。不満の対象として名指しされたのは、BuzzFeedであったが、ネイティブ広告全般にサリバン氏は、懸念を持っている。

アンドリュー・サリバン氏は、典型的なジャーナリストとは異なる。しかし、BuzzFeedも典型的なニュースメディアではない。いずれかを少しでも知っているなら、すぐに両者のジェネレーションギャップに気がつくはずだ。

サリバン氏は、ベビーブーム世代（X世代と言っても許されるかもしれない）である。一方のBuzzFeedは、30歳以下の若年層のためのメディアであり、この違いは、サリバン氏が公開した読者のeメールにも如実に表れている:

スポンサー付きコンテンツモデルに対して、あなたが嫌悪する要因は2つあると思う: 1) 職業、そして、2) 世代だ。私のような世代（27歳）にとっては、広告とコンテンツの差はあまりない。どちらのカテゴリーにも、読む価値があるものもあれば、ないものもある。YouTubeでミュージックビデオを検索するのは、好きなコマーシャルを探すようなものだ。PS4の記事を広告だと知らずに私は読んだものの、（あなたのサイトを通して）広告だと知った時、特に怒りを感じたわけでもなければ、騙されたとも思わなかった。

それでは、ネイティブ広告への反応の違いは、やはり、世代の違いが影響しているのだろうか？ニュースは、商業を優先するルーツへと原点回帰しているのだろうか？

これからその答えを探っていく。

今後のネイティブ広告の調査

このトピックを今後数週間/数ヶ月間にわたって取り上げていくなかで、ネイティブ広告が、実に曖昧なトピックである点に気づくことになる。

双方（ジャーナリズムと広告）に紛らわしい点が多数存在し、実に複雑な構造を持つ — しかし、パブリッシャーも企業もこの構造からメリットを得られる。

この連載では、次の点を学ぶことが出来る:

• PR記事、スポンサー付きコンテンツ、ブランドコンテンツ、そして、宣伝用コンテンツの違い（重要）。
• 消費者の混乱等の懸念を解消する方法。
• 人手が少ないブランドやパブリッシャー向けのネイティブ広告戦略。
• Googleが嫌うネイティブ広告のタイプ。
• ネイティブ広告のケーススタディ（真似して、最高の成果を得ることが可能だ）。
• バイラルコンテンツに関して知っておきたい点。

等々。

因みに — この問題の紛らわしさを分かってもらうため、次回の投稿では、ネイティブ広告の現状をひも解く調査の結果を紹介する。全体像が見えてくるのではないだろうか。

会話に加わりたい方へ

ネイティブ広告に関する経験をお持ちなら、Google+に参加し、考えを発表してもらいたい。

画像: Flickr（クリエイティブコモンズ指定の作品） Chris Beckett

この記事は、Copybloggerに掲載された「5 Ways to Rankle an Old-School Journalist」を翻訳した内容です。