スタートアップ企業がテレビCMを放映する狙いとその効果

独立系ベンチャーキャピタルのB Dash Venturesが主催するB Dash Campは、例年春と秋に開催されるスタートアップの祭典だ。業界の著名人が数多く登壇するセッションが多いことでも知られる招待制のイベントで、今年の春は5月23日、24日に北海道・札幌で開催されている。

そのイベントで開催された「テレビ広告のベストプラクティスを探る」というテーマのセッションには、GOの三浦崇宏氏、ヘイの佐藤裕介氏、ラクスルの田部正樹氏、マネーフォワードの辻庸介氏が登壇した。

同一ジャンルで真っ先にCMを放映し純粋想起を促す


まずは、数々の広告を手がけているPR/マーケティング会社のGOでクリエイティブディレクターを務める三浦氏は「CMには驚きがないと視聴者は反応しない」とコメント。最近のCMでは「ハズキルーペのCMは素人くささの残る演出だが、それが逆に視聴者の驚きになって結果的には大きな宣伝効果を生んだ」と語る。

さらに「サービスへの信頼、好意を持たせるためにはタレントを起用するべき」とも。特にあまり知られていないサービスほど、タレント起用の意義は大きいという。最近の視聴者はどんどん疑い深くなっているが、知っているタレントが出ているCMであれば安心感を持つ人が多いとのこと。

例えば、三浦氏が手がけたクラウドファンディングのCAMPFIRE(キャンプファイヤー)のCMについては「(CAMPFIREのほか、MakuakeやReadyforなど)3大プレイヤーがいる業界なので、その中でいち早くCMを打って認知を高めたかった」という。クラウドファンディングといえば、CAMPFIREという純粋想起を狙ったCMだという。そのため「15秒版よりも30秒版のほうを多く配信している」とのこと。このCMの出演者は、タレントののんと、チャップリンパフォーマーのジェイソン・アーリンという、多くの人が知っているタレントを起用している。

ほかにもさまざなタレントと交渉したそうだが、金銭面での折り合いが付かなかったり、「自分が責任が持てないサービスには出演できない」「夢を叶えるサービスに夢をすでに叶えた人間が出るのかどうか」などの理由で断られたそうだ。

さらに三浦氏は、CMとタレントという文脈で最近の面白い会社として、腹筋などを低周波で鍛えるトレーニングギアの「SIXPAD」で有名な名古屋を拠点とするMTGを紹介。「MTGはCMにクリスティアーノ・ロナウドを使っているが、あれはロナウドに自社の株式を分けたことで成立した案件」とのこと。同社はスキンケアブランド「MDNA SKIN」も展開しており、このイメージキャラクターになっているマドンナにも同様の契約を結んでいるそうだ。

さて、CAMPFIREのCMについて三浦氏は「CAMPFIREなどのクラウドファンディングを始めたいと考えるターゲットユーザーはテレビの前にはいない」とも言う。テレビの前の99%の人はクラウドファンディングでプロジェクト始める人ではないが、そういう人に向けてクラウドファンディングが健全なサービスであることを周知するという狙いもあったという。実際にクラウドファンディングには「お金がないから支援してください」という負のイメージをもたれることもまだまだあるそうだ。

続けて三浦氏は「CM業界では、宣言編のあとに展開編が続くことが多いが、今回手がけたCAMPFIREのCMはクラウドファンディングを認知させる宣言編」だったという。CAMPFIREはまだ展開編のCMは作ってないそうだが、宣言編のCMを流したあとに鉄道駅などにポスターを掲示したところ、ポスターを見たユーザーがYouTubeでCMを見直すという現象も起きたそうだ。そしてCMを作る側の人間は「こういった宣言編のCMをやりたい人がいっぱいいる」とのこと。

同業他社にぶつけて認知度を上げるコイニー


ヘイの佐藤氏は、同社が提供しているキャッシュレス決済サービス「コイニー」のCMを紹介。このCMは、ナレーターなどを除くとほぼ社内で制作したそうだ。CMの目的は、キャッシュレス決済というカテゴリーと、コイニーの付加価値を訴求すること。より大手の同業他社がCMを放映している時期を狙い、一定期間は放映期間を被せつつ、CM内でサービス名を連呼して認知を高める作戦だったそうだ。

この戦略を採ることで、コイニーよりも資金を投下してタレントを使った他社CMを見た視聴者が「○○が出ているコイニーだよね」といった勘違いを誘導する狙いもあったそうだ。そのほか、トヨタなどの大手企業のCMのあとに流してもらって安心感を高めるという施策も実行したそうだ。ちなみにコイニーのCMについてラクスルの田部氏は「視聴者は上戸彩が出てるのは紳士服のアオキとコナカのどっちだっけ?というレベル。それならCMを打ちまくってやりきるのが大事」とコメントした。

ラクスルはABテストで放映CMを決定


そのラクスルの田部氏は自社のCMについて、コストを抑えられる地方、地方大都市、首都圏・関西圏にフェーズを分けてCMを配信したとのこと。第1フェーズではCM放映後にどういったキーワードが検索されるかをチェック、第2フェーズではタレントは女性がいいのか男性がいいのかを複数のCMを流して比較。こういったABテストを各2カ月、計4カ月繰り返したうえで、評価が高かったものを首都圏などに配信するという手法を採ったそうだ。

地方でCMを打ったところ「ネット印刷」というキーワードはさほど検索されず、「チラシ印刷1枚1.1円」や「ラクスル」という言葉への反応が高かったとのこと。そして好感度については、男性タレントよりも女性タレントのほうがウケがよかった。

その結果、首都圏など放映されているCMには「チラシ印刷1枚1.1円」のキーワードやタレントののんが起用されている。田部氏は、チラシなどの印刷市場は3兆円ほどと言われていて、最近はネット印刷が1年100億円規模で増加している。競合大手がいる中でラクスルはこの年間の増加額の過半数をとっているとのこと。「一度CMをやりきって認知させておけば、その広告費を減らしても売上が落ちない。こういった数字は資金調達の際にも重要」と語る。

タレント起用で認知度を高めたマネーフォワード


マネーフォワードの辻氏は、自社のCMについて「当初私は、タレントなんて使わなくていいのはないかという反対派だったが、実際に放映してみるとタレントを起用したCMのほうが圧倒的だった」とのこと。本当は会社の使命などの想いをCMでも伝えたいが、詰め込んでも視聴者の頭からは抜けてしまうのが悩みどころとのこと。理想としているのは、巨人軍の終身名誉監督である長嶋茂雄氏が出演しているセコムのCMとのこと。ちなみに辻氏の「これから起用するなら誰?」という問いに、クリエイティブディレクターの三浦氏は「イチロー氏」と即答。


マネーフォーワードCMは、チュートリアル徳井、オリエンタルラジオ、ローラなどを起用してきたが、現在では藤田ニコルをはじめさまざまなタレントやキャラクターが出演している。現在のCMは出演するタレントに実際にお金に対する考えて書いてもらってからCMに臨んだそうだ。ちなみに「つば九郎のCMは社内で評価が高かったのですが、つば九郎はしゃべらないというキャラ設定のため、CMでもフリップをめくるだけで音がなく、視聴者に刺さらなかった」と苦笑いした。

そのうえで、CPA(顧客獲得にかかる広告の費用対効果)は2年できっちりと刈り取るため、CMを受けてのウェブのほうにはかなり力を入れたそうだ。「なぜCMを放映したのか?」という問いには、「競合のプレーヤーがいるカテゴリーで真っ先にCMをやりたかった」とのこと。辻氏は続けて「そのために、資金調達したらすぐにCMに投下していた」と振り返る。CAMPFIREのCMと似た傾向だ。

プロダクトやサービスが一定水準に達したあとに、スタートアップ企業が新たな資金調達に成功するとテレビCMを打つというのは、最近では当たり前になってきた。今回のセッションを終えて個人的に感じたのは、至極当たり前だが「とにかく目的を持ってやりきることが大事」ということだ。

モバイル決済のコイニーが三井住友海上キャピタル、三菱UFJキャピタルなどから3億円の資金調達

モバイル決済サービス「Coiney」を提供するコイニーは8月9日、三井住友海上キャピタル三菱UFJキャピタルがそれぞれ運営するファンドを引受先とした第三者割当増資、および日本政策金融公庫からの融資により、合計約3億円を資金調達したと発表した。今回の調達は2017年2月に、産業革新機構やSBIグループ、電通グループなどから実施した総額約8億円の調達に続くもので、このシリーズでの調達資金の総額は約11億円となる。

コイニーはペイパルの日本法人立ち上げに参画していた佐俣奈緒子氏が2012年3月に設立。今年2月の調達の際の記事にも詳しいが、Squareが日本でサービスを展開を始める前の2012年10月にはモバイル決済サービスCoineyをローンチしていた。その後、2015年秋にスマートフォンやタブレットと連携した専用カードリーダーで決済ができる「Coineyターミナル」、2016年8月に手軽に決済ページを作成できる「Coineyペイジ」を提供開始。2016年9月には、AIと決済データを活用して企業評価・融資審査を行う「Coineyエンジン」サービスも始めている。今年に入ってからは、4月に訪日中国人観光客向けにモバイル決済「WeChat Pay(微信支付)」に対応したQRコード決済サービス「Coineyスキャン」の提供も始め、事業を順調に拡大してきた。

コイニーでは一連の資金調達により、これら各サービスのさらなる事業拡大と新サービス提供に必要な開発、およびセールス・マーケティング人員の強化を進めるとしている。

今後開発を予定する新サービスについては、代表取締役社長の佐俣氏が2月の資金調達の際、TechCrunch Japanの取材に対し、「今までも『現金がなくなる世界が来る』といわれていたが、将来はカードも、ひょっとしたらスマートフォンもなくなって、手ぶらで生活する社会が来ると思う。新しいサービスも開発していきたい」と話している。

モバイル決済のコイニーが8億円の資金調達、AI使った与信サービスも金融機関向けに本格展開

コイニー代表取締役社長の佐俣奈緒子氏

コイニー代表取締役社長の佐俣奈緒子氏

Squareが日本に上陸するより以前、2012年10月にモバイル決済サービス「Coiney」をローンチしたコイニー。同社が2月6日、総額約8億円の資金調達を実施したことを明らかにした。

コイニーでは今回の資金調達において、産業革新機構(既存株主)、SBIインベストメントの手がけるFinTechビジネスイノベーション投資事業有限責任組合等のファンド、電通デジタル・ホールディングスが手がける電通デジタル投資事業有限責任組合を引受先とした第三者割当増資と、コイニーのパートナーとなっている西武信用金庫からの融資をそれぞれ実施している。同社は今回の調達をもとに自社サービスの事業拡大と、新サービス提供に向けた開発およびセールス、マーケティング人員の強化を進めるとしている。

当初コイニーが手がけていた決済サービスは、スマートフォンのイヤフォンジャックに挿して利用する小さなカードリーダーを使った、いわばSquareライクなものだけだった。その後2015年秋には、スマートフォンとBluetoothやWi-Fiで連携する手のひらサイズのICカード対応端末「Coineyターミナル」の提供を開始。2016年8月には、手軽に決済ページを作成できる「Coinetペイジ」を、同年9月にはAIとトランザクションデータを活用した企業評価・融資審査エンジンの「Coineyエンジン」を提供するなど、事業を拡大してきた。

「Coineyターミナル」

「Coineyターミナル」

「決済は積み上げていくサービス。サービスインから1年後に13億円を調達したのち、粛々とやっていた」——コイニー代表取締役社長の佐俣奈緒子氏はこう振り返る。

スマートフォンで決済できるようになることから、当初はCtoCを含む「小さな決済」の領域でサービスが広がるのではないかと考えていたコイニーだったが、その結果はあまり良いものではなかったという。「当時はファーマーズマーケットや、美容、グルメといった領域に営業していましたが、実はそれほど伸びていませんでした」(佐俣氏)

そこで方向を転換、病院をはじめとした医療領域や中古車販売店、整備工場といった自動車領域、リフォームやリノベーションといった住まい領域を中心にサービスを拡大させた。「ターゲットにしたのは、単価が高くて、クレジットカードを使いたいけれども現状は現金しか使えないところ。日本人は単価の安いものでクレジットカードを使わないのも分かった。中古車ディーラーが軒先で決済したり、提携するリクシルでは、営業マンが営業先で決済をする、といった使い方をしている。ポイントは『決済を簡単にする』こと。手数料を安くする(料率は3.24%〜)、入金を早くする(振込依頼から2営業日)といったことが重要」(佐俣氏)

勝負すべき領域は見つかったが、一方では課題も残っていた。「(スマートフォンのイヤフォンジャックに挿して使う)リーダーを使った決済は、読み取り精度もそうだが、それよりも(動作が)簡単すぎて不安という声もあった」(佐俣氏)。そこで、ICカードの読み取りにも対応した専用端末であるCoineyターミナルも提供するに至った。

具体的な金額は公開していないが、月間決済額もサービス開始から順調に伸びているとのこと。加盟店あたりの月間決済額(平均)も、当初は13万円ほどだったが、現在では70万円まで増加した。佐俣氏は国内のモバイル決済市場について「決済額ベースで現状が数千億円、2020年に1.5兆円くらいになるかと思う」と語っている。

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コイニーが現在注力しているのは、地方の金融機関との連携だ。業務提携するクレディセゾンを通じて西武信用金庫と事業面でもパートナーシップを結んでいるが、今後は金融機関の顧客向けにCoineyを展開。そのトランザクションデータをCoineyエンジンに利用することで、金融機関がスピーディーで正確な与信情報を提供することも狙う。「ひとことでFinTechといっても、さまざまな分野がある。(サービスを提供して)金融機関からお金をもらうFinTechベンチャーは多いが、コイニーはお金を流すようなことをしていく。金融機関にメリットがあるから、我々のプロダクトをもっと売って下さい、という考えだ」(佐俣氏)

佐俣氏は、コイニーの将来について次のように語る。「このビジネスモデルは5年前のモデル。次の5年のために作りたいことがある。今までも『現金がなくなる世界が来る』といわれていたが、将来はカードも、ひょっとしたらスマートフォンもなくなって、手ぶらで生活する社会が来ると思う。新しいサービスも開発していきたい」

コイニー、決済ページが簡単に作れる「Coineyペイジ」を提供——WeChat Payへの対応も発表

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先ほどは決済サービス「AnyPay」の正式ローンチに関するニュースが流れたが、スマホ・タブレット向け決済サービスを提供するコイニーも昨日、今日と決済サービスに関する発表を行っている。

同社は8月31日、決済ページをネット上で簡単に作成できるサービス「Coiney(コイニー)ペイジ」と開発者向けの「CoineyペイジAPI」を発表。9月1日には、中国・テンセント提供のモバイル決済サービス「WeChat Pay(微信支付)」とのアクワイアリング(加盟店獲得・契約・管理業務)契約を締結したことを発表した。

リアルとオンラインの決済をまとめて管理

まずはCoineyペイジについてお伝えする。コイニーではスマホ・タブレット専用の決済端末を利用した、実店舗向けのモバイル決済サービス「Coiney」を提供してきたが、オンラインショップも運営する加盟店からは「リアルとオンラインの決済をまとめて管理したい」との要望が多かったという。コイニー代表取締役の佐俣奈緒子氏は「事業者にとって分かりやすく、簡単に代金徴収方法の幅を広げられる仕組みを作りたかった」と話す。

Coineyペイジでは、オンラインショップの機能の中でも請求・決済に特化。管理画面から商品名やサービス名と金額を入力するだけで決済用のページが作成でき、顧客へメールなどでURLを送信することで請求が完了する。デザインの簡単なカスタマイズは管理画面から行えるが、ショッピングカートや予約機能などとの連携は、CoineyペイジAPIを利用して行うことになる。

想定される利用シーンについて、佐俣氏は「Coineyを既に利用している工務店の場合、これまではリフォーム施工後にCoiney端末を使って客先で決済をしていたのが、今後はCoineyペイジを使った事後決済も可能になる。今までオンライン販売は銀行決済のみに対応していた家具店もあるが、Coineyペイジで決済ページを作ってURLをメールで送ることで、海外からの受注にも対応できるようになる」と例を挙げた。

年内にはWeChat Pay対応も

また、コイニーは9月1日、中国のテンセントが提供する、アプリを利用したモバイル決済サービス「WeChat Pay(微信支付)」のアクワイアリング(加盟店獲得・契約・管理業務)契約を締結。一般公開に先駆けて、東急カードにWeChat Payサービスの提供を始める。

WeChat Paymentは、中国で人気を集める(月間アクティブユーザー(MAU)7億6000万人以上)メッセージングアプリ「WeChat」の決済機能。ユーザーがあらかじめ銀行口座を登録しておけば、ユーザーもしくは店舗がWeChatのQRコードを提示し、もう一方がそのコードをスキャンするだけで、キャッシュレスで決済が完結する。日本の銀行口座には対応していないため馴染みがないが、中国ではさまざまなシーンで日常的に利用が進んでいるという。

コイニーでは幅広い決済手段を提供することで、Coiney導入店舗の訪日外国人対応を強化する。例えば宿泊施設などであれば、事前予約のオンライン決済はCoineyペイジで行い、施設訪問時や利用後の決済であればWeChat PayアプリやCoiney端末でのクレジット払いができるようになる。先行する東急を除いては、年内にサービス受付開始を予定している。

「より多くの決済、お金の流れに関わるサービスを提供したい。加盟店にリアルの店舗を持っているのが我々の強み。そこへさらにネットの決済もつなげていくことで、お店の人のお金の管理をもっと簡単に、楽にしていきたい」(佐俣氏)

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