スタイリングサービス/D2Cブランドの「SOÉJU(ソージュ)」がANRIなどから8500万円を調達

写真中央:モデラート代表取締役の市原明日香氏

パーソナルスタイリングサービス「SOÉJU Personal(ソージュパーソナル)」やD2Cアパレルブランドの「SOÉJU(ソージュ)」を展開するモデラートは12月19日、総額8500万円の資金調達実施を発表した。第三者割当増資の引受先はANRIポーラ・オルビスホールディングスと既存株主のフルコミットパートナーズの各社だ。今回の調達は、5月に実施した2480万円のシードラウンド調達に続くものとなる。

9月にも紹介したが、ソージュパーソナルは、30代、40代の女性をメインターゲットにしたファッションサービスだ。仕事や家事に追われて、なかなか毎日のコーデまで考えている余裕がない、という世代の女性に、プロのスタイリストが、個別にピッタリくる着こなしを教えてくれる。

サービスではまず、東京・代官山にあるサロンでアイテムを試着し、プロのスタイリストのアドバイスを受けられる(遠方などの場合はオンライン提案も可能)。体型に応じたサイズやスタイルの提案だけでなく、ライフスタイルに合わせた着まわしのコツも教えてもらえる。初回のカウンセリング料金は1時間5000円だ。

東京・代官山のスタイリングサロン「SOÉJU代官山」

その後は毎月、または3カ月に1度、手持ちの洋服とお勧めアイテムを組み合わせたスタイリング提案がオンラインで届く。お勧めアイテムはオンラインで購入も可能。迷ったときにはチャットでスタイリストに相談することもできる。こちらの料金は、1回の提案ごとに3000円のサブスクリプション型だ。

スタイリング提案では、自社アイテムだけでなく、ユニクロやZARAなどのブランドからリーズナブルなアイテムも合わせてコーディネートし、おすすめの服を教えてもらえる。モデラート代表取締役の市原明日香氏は「だいたい8割ぐらいの方で、ソージュブランドのアイテムだけでなく、別のアイテムも買っている」と述べている。

ソージュブランドのワンピースとユニクロの3Dニットの組み合わせを提案する市原氏

モデラートでは今年9〜10月の約1カ月間、MAKUAKEでクラウドファンディングを実施。ワンピースなど3種のベーシックアイテム販売とカウンセリング、スタイリングアドバイスを組み合わせたコースで支援を募ったところ、100万円の目標に対して150万円超を集め、プロジェクトを終了した。

市原氏は「クラウドファンディングでは通常、知り合いや知人の紹介で支援を得ることが多いと聞いていたけれども、面識がなく、紹介でもない方の支援が3分の1ほどになった。大きく宣伝したわけではなく、これだけ利用してみたいという方がいたということで、少し驚いています」と話す。

プロによるスタイリングというと敷居が高い感じもあるが、「MAKUAKEでは、(モノとして販売する)ファッションアイテムにアドバイスが付いてくる、という形でコースを用意したことで、スタイリングを身近に感じてもらうことができた」と市原氏。「商品からサービスも利用できるというのは、顧客にとっても分かりやすいようだ。MAKUAKEでの形式は今後も取り入れたい」(市原氏)

9月に行われた複数のVCと起業家の合宿プログラム「Incubate Camp 11th」のピッチイベントでは、「ベストグロース賞」を受賞しているモデラート。今回投資に参加したANRIからは、この時にもアドバイスを受けたそうだ。

今後のビジネス成長に向けモデラートでは、「機械学習を取り入れたスタイル提案にも取り組みたい」としている。ただ現時点では、ファッションスタイルにおいて「正解が何か」という点で、学習データづくりに課題があると市原氏はいう。

「Instagramなど、世にあるデータを使って正解データを作るか、それともスタイリストの提案を打ち出すか。事業をスケールするためには、スタイリストの作業を効率化したいので、機械学習は取り入れたいところだが、ソージュパーソナルのユーザーだけを対象にした“濃い”データが学習に適するのかどうか……」(市原氏)

当面は「スタイリストがInstagramなどのデータに正解を付ける、という形をひとまず検討している」と市原氏は言う。ただ「ライフスタイルは人それぞれだし、ユーザーの満足度にも自分軸だけでなく、『会社で評判のいいスタイル』や『家族や夫に評価されるスタイル』などいろいろな軸がある。最後はAIだけでなく、人が介入する必要はある」とも話している。

ソージュブランドでは「いろいろな軸に合わせられるという観点からも、『誰が来ても間違いじゃないもの』を基本アイテムとして用意している」という。これは「ZOZOとは違うアプローチ」と市原氏は説明する。

「ZOZOの場合は、ZOZOスーツの計測データから、体にピッタリ合ったものを用意しようというアプローチ。でもワンピースなど、30代、40代になってくると、女性はラインを気にする人も多く、ピッタリがよいとは限らない」(市原氏)

ワンピースを例にとると、ソージュのものはある程度の厚みと重みのある、しなやかな生地が使われているので、自分の好みやシーンに応じて、体の線に沿わせてスマートに着ることも、線を目立たせずに着ることもできる。

「アパレルでは『新しいものを出さなければ』という呪縛がある。でも、例えばユニクロは必ずしもそうではない。細かい色やモデルの変更はあっても、定番の形はいつでも揃っている。ベーシックでいろいろな着方ができるものを、ソージュでも定番アイテムとして用意している」(市原氏)

サロンに行ってアドバイスを受ける、というサービスの形については、市原氏は「その場で試着してみて、いろいろなアイテムを合わせてみることで分かることは必ずある。それがリアルの価値」と話す。しかし一方で、サロンに足を運ぶのが人によっては面倒と捉えられる部分もあることも、否定はしなかった。

「忙しい人にわざわざ来てもらって、手ぶらで帰るというのでは申し訳ないので、何か手に入れて帰ってもらいたい。特にサイズなどが揃っていない、ということはないように解決したい」(市原氏)

オンラインとオフラインサービスのちょうど良い落としどころとして、市原氏が注目しているのは、米国の「MM.LaFleur(エムエムラフルール)」のモデルだ。

MM.LaFleurでは、サロンやポップアップショップでの試着、ECショップでの通常の通販のほかに、「Bento Box」というセット商品の定期送付サービスがある。商品セットは、個人のスタイルやフィット感の好みに基づいて、スタイリストが選択。送付された商品の中から気に入ったものを購入し、合わなかったものは無料で返品できる。サブスクリプションモデルではないので、購入必須ではない。

MM.LaFleurの3カ月以内のリピート率は40%。創業から3年で年間売上高は約50億円に達し、「資金繰りがいいのでシリーズBラウンドの調達をキャンセルした」との噂もあるほど、好調にビジネスを伸ばしているサービスだ。

市原氏はこうした前例や、国内でエアクローゼットなどが展開する、レンタルサブスクリプション型のサービスも踏まえながら、「ソージュでは、自社ブランドや自社仕入れ商品だけでなく、他社のものからもスタイルを提案するところを特徴として打ち出している」と話す。

「高いものでなくても、ユニクロやZARAの製品で着心地の良いもの、スタイルの良いものもある。ソージュでは、スタイリストが有名ブランドとシルエットが似たジャケットをプチプライスブランドで見つけてきて、提案することもある。自社製品、自社扱い製品だけではなく、半分ぐらいは自社以外でいいものを伝えてもいいんじゃないかと思っているし、伝えるのが誠実だと考えている」(市原氏)

今回投資に加わったポーラ・オルビスホールディングスからは、こうした誠実さにもつながる、ビジネスのビジョンや美学を求められた、と市原氏はいう。「事業での協力が前提の出資ではないけれど、これをきっかけに、ポーラショップのスタッフらとの商品の共同開発や販売、店でスタイリングイベントを行うなど、コラボレーションもできればうれしい」(市原氏)

今回の調達資金については、スタイリストやデジタルマーケティング、アライアンスの担当者、エンジニアの採用に投資していくと市原氏は述べている。

スマホでプロのスタイリストがコーデ提案、チャットで相談もできる「SOÉJU(ソージュ)」

自分に似合う服を、できるだけリーズナブルに着こなしたい。ファッション誌の「着まわし特集」が今でも人気企画であることからも分かるように、これは私たちの永遠の課題だ。この課題を解決するために、ファッション×テック業界でも、日々さまざまなサービスが生まれている。採寸用ボディースーツ「ZOZOSUIT」を無料配布し、体型データに合った服をオーダーメイドできるようにした「ZOZO」。ファッションの世界にサブスクリプションモデルを取り入れた「AirCloset」。そして着まわし提案アプリやD2C(Direct to Cunsumer:製造者から消費者が直接購入できる)ブランドの数々。

オンラインスタイリングサービス「SOÉJU personal(ソージュパーソナル)」は、ライフスタイルの変わり目でもあり、体型も変化する30代、40代の女性をメインターゲットにしたファッションのサービスだ。仕事や家事に追われて、なかなか毎日のコーデまで考えている余裕がない、というこの世代の女性に「自分の体や好みにピッタリくる着こなし」や「持っている洋服の見直し方」を、プロのスタイリストがオンラインで教えてくれる。

サービス利用の流れは以下の通りだ。まずは会員登録を行い、対面、もしくはオンラインで、スタイリストによる「ファッション診断カウンセリング」を受ける。カウンセリングの費用は1時間で5000円。体型タイプやファッション志向を診断し、似合うシルエットの服を提案してもらえて、対面の場合は試着体験ができる。そして、自分のライフスタイルや希望に合わせて、スタイリストが今後のスタイリングの方向性を提案する。

その後、定期的に「オンラインパーソナルスタイリング」が受けられる。6スタイルの着こなし提案画像をスマートフォンに毎月配信するマンスリープランと、3カ月に1度のシーズンごとに配信するシーズナルプランの2種類があり、費用はそれぞれ1回の配信当たり3000円だ。

オンラインパーソナルスタイリングでは、LINE@による「スタイリスト ホットライン」も提供。チャットで日々のファッションの悩みをスタイリストに相談することができる。回答は3営業日以内にもらえるので、大切な会食や商談の前にお勧めのコーディネートが知りたい、という具合に使えそうだ。

サロンでのカウンセリング、定期的な着こなし提案では、手持ちの服も含めて相談ができる。昔買って、あまり着なくなったアイテムからも、使えるものはコーディネートに取り入れて提案してくれる、ということなので、私のようにタンスの肥やしが捨てるに捨てられず困っている、という人にもよいかもしれない。

代官山に9月22日オープンするサロン「SOÉJU代官山」

ソージュパーソナルを運営するモデラート代表取締役の市原明日香氏は、「最初のカウンセリングで展示アイテムも試着してもらいながら、着まわししやすく、投資対効果の高いスタイルを提案していく」と話す。

ソージュパーソナルは、同社が2015年10月から提供するオンラインスタイリングサービス「Let Me Know」を前身としている。9月22日にカウンセリング用のサロン開設と自社商品ブランド「SOÉJU(ソージュ)」を立ち上げるにあたってサービスをリニューアルし、9月6日、先行予約を開始した。

市原氏は、「サービスの基本的な部分はLet Me Knowと同じだが、リニューアルで、よりシックで大人っぽいスタイルの提案に集中していく」と説明している。

「これまではセレクトショップと同じく、さまざまな色味やスタイルの洋服を取りそろえてコーディネートしてきた。これからは自社ブランドのソージュで、ベーシックでシンプルなアイテムを作るので、それらを使ったスタイル提案もしていく。着まわしがきき、その分、トップスや小物のスタイリングでいろいろなバリエーションを楽しんでもらえる」(市原氏)

モデラートがソージュブランドで商品開発しているのは、ベーシックなデザインで着まわししやすい、それでいて安っぽくならない、高級感のある素材で作ったアイテムだ。第一弾商品としてワンピース、ギャザースカートとタックパンツを展開する。

試作品を取材のビデオチャット越しに見せてもらったけれども、いずれも黒のシンプルなデザインで、確かにおしゃれが苦手な私でも、仕事着として取り入れやすそうだった。ブラウスやニット、ジャケットやスカーフなどの小物で工夫すれば、1週間の着まわしも考えやすいだろう。

市原氏は「D2Cモデルを取り入れ、海外のハイブランドが使うような上質な生地を使いながら、価格は市価の3分の2程度に抑えている」と説明。ワンピースなら、デパートなどで3万円以上するものを1万8000円からと、1万円台のリーズナブルな価格で提供するという。

またモデラートでは9月6日、D2C商品の本格展開に先駆けて、Makuakeでソージュの第一弾アイテムの販売プロジェクトを開始する。アイテム購入で、ソージュパーソナルのファッション診断カウンセリングの短縮版(30分)を受けられ、ソージュのアイテムと手持ちのアイテムやおすすめのアイテムを組み合わせた3種類のコーディネート画像を後日受け取ることができる。

モデラートは2014年12月、マーケティングのコンサルティング及びクリエイティブ制作会社として設立。代表の市原氏はアクセンチュアで経営コンサルティング、ルイ・ヴィトン ジャパンでCRMに従事していた。その後、子どもの看病を経て、フリーランスとして復職するときに、ファッションについての悩みに遭遇。「一度キャリアやファッションから完全に離れてしまうと取り残されてしまう」と感じ、「自分のクローゼットに入っているアイテムをどう自分の体型・雰囲気に合わせてコーディネートするか」で日々頭を悩ませていたという。

「インフルエンサーの着こなしをまねても自分には合わないことがほとんど。自分にあったアドバイスをプロのスタイリストから継続的に受けられれば」との思いと、同じような悩みを抱える同世代の女性の声を受けて、2015年にオンラインスタイリングサービスを始めた。

2017年7月には、前身のサービス Let Me Knowが500 KOBE ACCELERATORに選出された。またモデラートは、1号ファンドが組成されたばかりのFull Commit Partnersから、5月30日に2480万円をシードラウンドで調達している。

市原氏は「調達により、D2C商品の開発を早めることができた。今後は開設するサロンの機能拡充も進めていく」と資金調達と今後の展開について話している。

モデラート代表取締役の市原明日香氏