【編集部注】これは、Extra Crunchに掲載されているスタートアップのための専門家による最新アドバイスの無料サンプルです。このテーマで執筆をご希望される方は、ec_columns@techcrunch.comまでお問い合わせください（Extra Crunchは現在、英文記事のみのサービスです）。
成長著しい優秀なマーケターであっても、コンテンツマーケティングがうまく行かないことがある。その多くは、4年前の古びた戦術を、いまだ漫然と使っている。
ここでは、SEOで今年最も成功した事例の背景にある実際のデータを、あらゆる雑音を排したかたちで届けする。
私たちは、Growth MachineとBell Curve（私の会社）という2つのマーケティング代理店で、クライアントが示したコンテンツマーケティングの効果を調査した。これらの代理店は、Perfect Keto、Tovala、Framer、Crowd Cow、Imperfect Produce、その他100社あまりの企業を成長させてきた。
それらのクライアントは、どんなコンテンツを書いているのか？ 検索エンジンの掲載順位を上げるために、どのような最適化（SEO）をしているのか？ 読者から顧客へのコンバージョンをどのように行っているのか？これからみなさんにお伝えするのは、ほとんどのスタートアップがブログの運営方法を間違えているということだ。
月間の閲覧者数15万件を記録するCupAndLeaf.comの戦略を参考に見ていこう。
短い文章で深く書く
以前、Googleは、良質な記事を見分けて積極的に紹介する技術を持ち合わせていなかった。彼らのアルゴリズムは、「コンテンツファーム」の質の悪い記事に振り回されていたのだ。しかし、それはもう過去の話。
今日、Googleは本来の社命に戻りつつある。それは「世界の情報を整理して、あまねくアクセス可能にし、利用しやすくする」というものだ。言い換えれば、現在Googleは、良質な記事を確実に見分けることができる。ではどうやてて？ 強いつながりを示すエンゲージメントの兆候をモニターしているのだ。ブラウザーの「戻る」ボタンをクリックすると、Googleはそれを検知する。これは、閲覧者が記事を読もうとクリックした直後に離脱して、前のページに戻ったことを示す。
これが度重なると、Googleはその記事の掲載順位を下げる。質が低いと判断されるのだ。例えば、下の図は（古い）Googleウェブマスターツールの画面だ。記事の質の評価プロセスが示されている。この例では「デザインパッケージのアイデア」というキーワードで検索できるある記事の掲載順位の推移がわかる。Googleは最初に25ポイントを与えている。
しかし、時間が経過するにつれて閲覧者のエンゲージメントが低下し、Googleは次第にこの記事の掲載順位を下げ、最終的にはこの画面でわかるとおりの結果になっている。
教訓は？閲覧者のエンゲージメントを保つために質の高い記事を書くこと。それ以外は、ほとんどが雑音だ。私たちのクライアントを研究するうちに、エンゲージメント率の高い記事を書くための4つの法則がわかった。
1.記事の優先度を上げる検索クエリを書き込む
記事の中で、検索クエリがうまく使われていない場合がある。下の画像は、「personalized skincare」（個別のスキンケア）の検索結果だ。
見てわかるとおり、Googleは記事（article）よりもクイズ（quiz）を優先させている。そのため、個別のスキンケアに関する記事を書く前に、こうした下調べをしておかないと、時間を無駄にすることになる。なぜならこのところ、Googleは一部の検索クエリで、地元のお勧め、動画、クイズなど、読み物以外のタイプの順位を上げるようになっているからだ。原稿を書き始める前に、気を落ち着けて調べておこう。
2.閲覧者がコンテンツから得られるものを正確にタイトルに入れ込む
閲覧者が製品を買いたくてサイトに訪れるのなら、ぜひとも製品のリンクを入れたい。レシピを探しているのなら、それを提供する。タイトルが示しているとおりの内容を、閲覧者に提示しなければならい。そうでなければ閲覧者は離脱する。Googleは離脱の回数を数えているので、それが増えれば順位が落とされる。
3.検索者に結論を与える記事を書く
目標は、あなたのサイトが人々の検索の旅の終点になることだ。つまり、あなたの記事を読んだ人が、Google検索に現れた他のサイトを見に行かなかったとしたら、あなたのサイトはその人が求めていたものを提供したとGoogleは推論する。それは、検索者を最短距離で目的地に導くというGoogleの第一の使命でもある。
検索者の旅を終わらせるには、次の2つの技を使う。探していると思われる項目すべてをカバーする、十分に詳しい情報を提供する。探している情報に関連する可能な限りのページにリンクを張る。そのために私たちはClearscopeを使っている。記事の検索順位に大きく影響する決定的な情報を確実に見つけてくれるツールだ。
4.詳しいながら簡潔な文章を書く
2019年、最も検索順位が高かったブログに共通しているものは？前書きを省き、段落を短くして要点を書くことだ。さらに、滞りなくナビゲーションできるよう「目次」も備えている。
それを真似よう。読本の形から抜け出すのだ。私たちのクライアントで、パフォーマンスが高いブログを書いている人たちは、みなそうしている。
詳しく知りたい方は、Extra CrunchのJulian Shapiroの記事「What’s the cost of buying users from Facebook and 13 other ad networks?」（Facebookと他の13の広告ネットワークからユーザーを買うコストは？）と「Which types of startups are most often profitable?」（最も利益率の高いスタートアップのタイプは？）をお読みいただきたい（英語のみ）。
バックリンクよりもエンゲージメントを優先させる
データの調査から、もうひとつ、「バックリンク」に関する大きな発見があった。バックリンクとは、他所から自分のサイトへのリンクを意味するマーケティング用語だ。
4年前、SEOの世界では、バックリンクと、質の高いサイトからのリンクの多さを表す「ドメインレーティング」（0から100のポイントで示される）が重要とされていた。当時は、バックリンクを気にすることが正しかったのだ。
現在は、私たちのデータによれば、バックリンクに以前ほどの力は見られない。たしかに助けにはなるが、それはしっかりとしたコンテンツがあっての話だ。ほとんどのコンテンツマーケターは、まだそこに気がついていない。下の画像は、ドメインレーティングが非常に低い中小企業が、今日の巨大企業を打ち負かした様子を示している。
ここからわかるとおり、バックリンクがなくても、Googleは喜んで高い順位を与えてくれるということだ。Googleはサイトのエンゲージメントの強さから判断しているので、あなたのサイトにTechCrucnhからのリンクがなくても関係がない。
Googleには、googleアナリティクス、Google検索、Google広告、そしてGoogle Chromeのデータがあり、あなたのサイトに対する検索者のエンゲージメントがどれほどあるかをモニターしている。信じて欲しい。あなたのコンテンツのエンゲージメントを知りたければ、Googleにはいくらでも方法があるのだ。バックリンクに頼る必要などないのだ。
だが、バックリンクが役立たずだと言っているわけではない。私たちのデータは、バックリンクには、かなり低くなってはいるものの、まだ価値があることを示している。とりわけ、バックリンクがあれば、Googleの「考慮」にいち早く入ることができる。権威ある関連性の高いサイトからのバックリンクがあれば、Googleは安心してあなたのページにテストトラフィックを送ることができる。通常は数カ月かかるところを、もしかしたら数週間で来る。
「テストトラフィック」とは、こういうことだ。記事を公開してから数週間が経つと、Googleがそのサイトの存在に気がつき、そのページを関連するキーワードの検索結果の上位に試験的に表示する。そして、そのページへの検索者のエンゲージメントをモニターする（戻るボタンをすぐにクリックしないか）。エンゲージメント率が高いとわかれば、そのページの露出度が徐々に高められ、検索順位も次第に上がってくる。良いバックリンクがあれば、このプロセスが数カ月から2、3週間程度に縮まる可能性がある。
数よりもコンバージョンを優先させる
エンゲージメントは最終目標ではない。それは本来の目的、つまり登録、購読、購入（マーケターは「コンバージョン・イベント」と呼ぶ）を促すための前処理に過ぎない。サイトの来訪者がコンバージョンに至る過程は3種類ある。
ショート：最初の記事を読んですぐにコンバージョンする。
ミディアム：最初の記事と、さらにいくつかの記事を読んで、最後にコンバージョンする。
ロング（これがもっとも多い）：ニュースレターを購読して、後で戻ってくる。
ショートまたはミディアムの率を高めるには、ブログ記事の文章、デザイン、行動の誘因を最適化しなければならない。私たちは、それを実施する際の2つのルールを特定した。
1.滑らかに売り込みにつなげる
記事の後半に至るまでに宣伝を入れてはいけないと、私たちのデータは示している。なぜか？導入部分に宣伝を入れてしまうと胡散臭くなるからだ。また、良い記事に読者が引き込まれるほど、あなたのブランドに対する親近感や信頼感が高まる。そうなれば、宣伝が始まっても読み飛ばされることが少なくなる。
2.売り込みの言葉を宣伝らしくしない
ほとんどのブログは、製品の売り込みを、大きくて邪魔くさいバナー広告のような形で組み入れている。私たちのデータによれば、こうした視覚的に派手な宣伝は、反射的に拒絶される。そうではなく、製品を通常のテキストのリンクとして組み入れるのだ。他の文章のリンクとまったく同じスタイルにする。健康ブログのWoodpathは、Amazonの販売ページへの誘導をうまく処理している。
ページビューではなくファネルで考える
最後になるが、私たちのクライアントの中でも最高のパフォーマンスを誇る企業は、Googleアナリスティックのデータよりも、読者の満足度に重点を置いている。読者に電子メールを送ってくれるよう促し、それに対して電子メールを「段階的」に連続して送っている（ドリップ）。理想的には、これによってブランドの信頼が高まり、最終的に来訪者のコンバージョンが実現する。
彼らは、来訪者に広告で「リターゲティング」しているのだ。そうして、来訪者がブログで読んだ記事の内容に深く結びついた製品を、広告を使って売り込んでゆく（FacebookとInstagramは、こうしたトラフィックの区分に必要な大まかな操作手段を提供している）。リターゲティング広告について詳しく知りたい方は、私の「Growth Marketing」（成長マーケティング）ハンドブックを読んでいただきたい（本文は英語）。
リターゲティングは大きな力になる。FacebookやInstagramに100社を超えるスタートアップの広告を出すうちに判明したのだが、リターゲティングで購入に至るまでのコストは、私たちのサイトを見たことがない人に広告を打って購入させた場合の3分の1に留まる。
ブログのトラフィックではひとつも結果を出せなかったクライアントでも、サイトを見てくれた人をリターゲティングしただけで数千件という結果を出すことがある。
まとめ
月間5万件の来訪者を誇るブログが、何も得られないということもある。つまり、数ではなく、来訪者とのエンゲージメントを優先させるべきなのだ。もっとも重要な指標「ヒーローメトリクス」を、来訪者あたりの収益と総収益に置くことだ。そうすれば、重要な中間目標、つまりコンバージョンを考えている来訪者を惹きつけることから目が離れずに済む。
そうした来訪者をサイトにつなぎとめるのだ。そして、彼らを説得しコンバージョンに導く。手短に言えば、人を行くべきところへ導き、その行程の摩擦をできる限り小さくする仕事をGoogleに手伝わせることだ。
Julian Shapiroのその他の記事はExtra Crunchに掲載されています。スタートアップへの最先端のアドバイスを記事にして発表したいとお考えの方は、Extra Crunch編集部（ec_columns@techcrunch.com）までお知らせください（英文のみ）。
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（翻訳：金井哲夫）