Facebookは、他の会社が物を売るのを助けるために、自身のFacebook Giftsを8月12日に終了し、StarbucksやiTunes等のギフトカード販売を停止する。Facebookは私に、レイオフは行わないと話した。チームメンバーの殆どは、同社が注力している他のEコマース部門にすでに移っている。Facebook内で直接購入できる “Buy” ボタンや、他のショッピングアプリに支払い情報を自動的に入力する、オートフィル、リアル店舗が既存顧客にFacebook広告を再ターゲットできる Custom Audience等だ。
Buyボタンで売れた商品の収益分配によって、Facebookは自らギフトストアを持ったり、友達の誕生日にギフトの勧誘をしなくても、十分な収益を上げることができる。
FaebookのGifts終了の公式発表：「われわれは、Giftで学んだことのすべてを利用し、企業やデベロッパーのウェブ上、モバイル上、および直接Facebook上での販売促進に役立つ新しい方法を探究していく」。
Facebook Giftsの終焉
2012年9月、Facebook Giftsは米国内のテストグループ向けにスタートした。買収したKarmaというギフトサービスをベースにした、チョコレートやテディーベア、ワイン、ギフトカード等を友達に買うための小さなショップだった。特に便利だったのは、友達の住所を知らなくても、物理的なプレゼントを送れることだ。贈られる側のウォールにはメッセージ付きのギフトが届き、住所を尋ねられる。
Wall Streetの評価も高く、当時株価を下げていたFacebookの新たな収入源として期待された。
しかし、ギフト体験がFacebookに馴じむことはなかった・
Facebookコマースの今後
ギフトの中止と共に、Facebookはもっとうまくいきそうなことに集中できる。自らが売る代わりに、企業がFacebookユーザーに販売するのを助けるのだ。チェックアウトの流れをスムーズにして、購入につながる広告を表示することによって、広告の効果を証明できる。
Facebookによる、今後のEコマースサービスを見ていこう。
Buyボタン：企業はFacebookページにBuyボタン付きの記事や広告を載せ、ユーザーにFacebookを離れることなく商品を購入させることができる。ユーザーは店のウェブサイトに飛ぶ必要がなく、カード情報をFacebookに直接入力するか、登録済みの情報を使ってチェックアウトを完了できる。これで、ウェブサイトのナビゲーションと、支払い情報の入力というコンバージョン率低下の主要因を取り除くことができる。
Buyボタンによって、Facebookは他社の売上を後押しする。アプリを離れ、カード番号を入力するのが面倒なモバイル環境では特にそうだ。Facebookが新たに提供したスクロール可能な多商品広告と組み合わせれば、Facebook内にミニ商品棚が出来上がる。現在Facebookは、Buyボタン経由の販売から収益配分を受け取っていないが、「その選択肢は捨てていない」と私に言った。これは大きな収入源になることが期待できる。商品が売れる限り、店は喜んでFacebookに分け前を渡すだろう。
Facebookによるオートフィル：サードパーティーのEコマースモバイルアプリは、チェックアウト画面に「Facebookでオートフィル」ボタンを付けることができる。ユーザーのカード情報がFacebookに登録されていれば、入力することなくチェックアウトを済ませられる。ここでもFacebookは現在手数料を取っていない。代わりにFacebookは、どのユーサーがどのアプリにいくら払っているかを知ることができる。この情報を、誰が広告をクリックしたかのデータと結び付ければ、Eコマース会社に対して広告の投資効果を実証できる。
Custom Audiences：Facebookは、オフライン購入も推進しようとしている。Custom Audienceでは、店舗はメールアドレス等の顧客情報をfacebookにアップロードして、プライバシーに配慮した形でFacebookの広告ツールを利用できる。例えば、自動車ディーラーが、試乗はしたが購入しなかった顧客のアドレスを知っていたら、Custom Audienceを利用して、背中を押すための広告を見せることができる。Facebookによると、元Giftの責任者、Lee Lindenが現在Eコマース広告製品を担当している。
オフライン販売測定：Facebookは、Custom Audience、およびDatalogixのような企業との提携によって、広告がオフライン購入を促進したかどうかを調べられる。店舗から購入者のアドレスリストを入手できれば、突き合わせて投資効果を証明できる。企業は、もしFacebook広告の方が効果が高いとわかれば、より多くの広告費をFacebookに注ぎ込むだろう。
Facebookは私に、自分たちはまだEコマースに関して初期段階にいると言った。先週の収支会見でCOO Sheryl Sandbergがこう言っていた：「多くの人々がオンラインで購入するようになれば、携帯電話を通じて発見した物を買う人が多くなり、ニュースフィードで発見した物を買いに行く人が多くなれば、Eコマースの推進においてわれわれがより重要になる。今Facebookは益々重要になっていると私は考えている。これは、われわれが商品を販売する、あるいは販売する必要があるとい意味ではない」
Giftsは失敗だったかもしれないが、Facebookは、人々が誰であり、何を気にしているか、何を買うかについて、膨大なデータを持っているので、Eコマースに関わる方法は無数にある。
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（翻訳：Nob Takahashi / facebook）