タグ: LPO（ランディングページ最適化）

ウェブサイトのテストは、非常に重要度が高い。しかし、どうでもいいことに貴重な労力を投じている人達は多い。ボタンの色を変えたところ、1.2%改善したものの、オファーを手直しすれば、320%改善する可能性もある。 結果を大幅に改善する変更のテストから着手するべきである。

コンバージョンの最適化のことがよく分からないなら、まずはこの記事を読むべき（日本語）だ。

何を最初にテストするべきか？

最初にオファーをテストするべきだ。オファーは、ビジターに与えるモノではなく、ビジターが — 特定の行動を起こすことで（ニュースレターに参加する、製品やサービスを買う、無料トライアルを始める等）ビジターが得られると理解するモノである。

実際に得られるものと、ビジターが得られると考えているものは大きく異なることが多い。オファー、そして、伝えるアプローチが、大きな違いをもたらす。

以下にニュースレターへの参加を呼び掛けるオファーを掲載する:

説得力に溢れる（？）オファーだったのではないだろうか？残念ながら、この手のオファーはとても多い。「Join our FREE newsletter」（無料のニュースレターに参加しましょう）とオファーで言っておきながら、実際にはニュースレターを購読させている。

コールトゥアクションボタンの色を緑やオレンジに変えてテストすることも出来るが、インパクトはとても小さい。オファー「JOIN MY FREE NEWSLETTER」が駄作であることは明白である。

Eメールの購読率をアップさせたいなら、良質なオファーを考案（& 提供）しなければならない。

最高のオファーをいきなり作ることが出来る可能性は非常に低い。必ず2つのオファーを用意し、スプリットテストを行うべきだ。オーディエンスが何を求めているのかを発見することが、主な目的である。オーディエンスの望みとニーズにオファーがマッチしているなら、結果に出るはずだ。

効果の高いオファーを見つけたら、さらに結果を良くする努力をしよう。チャレンジャー（新しいバージョン）を作り、効果の高かったオファーのバージョンと同時にテストにかけ、比較してもらいたい。

あらゆるタイプのコールトゥアクションに同じ原則が当てはまる。

製品を買ってもらいたいなら、お金を払って何を得られるのか明確に伝える必要がある。あるいは、オファーを異なる方法で提示するべきだ。オファーを改善する上で役に立つこの11点のチェックリストを参考にすると良いだろう。

オファーをテストしていこう。コンバージョン率に大きな影響をもたらすはずだ。

二番目に何をテストするべきか？

ヘッドラインと価値提案をテストする。

ヘッドラインは、ビジターが最初に目にする要素である。価値提案は、「競合者ではなく、このサイトからなぜ買うべきなのか？」と言う疑問への答えを提示する役目を持つ。

この例を確認してもらいたい:

上の画像では、ヘッドラインは、大きなフォントを用いたテキストであり、その下のテキストの段落、そして、右側の画像が、価値提案を構成する。

消費者は気が短く、ページの最初の一部分しか読んでくれない。ヘッドライン、もしくは、価値提案が、注目を掴むことが出来ない、そして、もっと知りたいと思わせることが出来ないなら、その時点でセールスは見込めない。

上の例では、もっと良いヘッドラインを用意することが出来たはずだ。分かりやすいが、インパクトが薄い。コンバージョンと結果を改善する効果にもっと焦点を絞ると、もっと良いヘッドラインに生まれ変わる気がする — なぜなら、それがサービスを依頼する理由だからだ。

ヘッドライン、または、価値提案が曖昧になっているかどうか（「もっと力をつけましょう」、意味のないものになっているかどうか（ようこそ！）、そして、そもそも、存在するかどうかを確認してもらいたい。

（製品のカテゴリーによっては）大半の顧客は製品を購入する前にリサーチを行い、様々なサイトをチェックする。そのため、オファーだけでなく、ヘッドライン、そして、価値提案を差別化する必要がある。

ウェブデザインサービスを提供する会社にとって、ウェブサイトを作りますと言う価値提案は、稚拙だと言わざるを得ない。なぜなら、全ての競合者が全く同じことをするためだ。しかし、どんなことをするかを告知しているだけの企業はとても多い。これだけでは不十分である。

どのように優れているのか、どのような違いがあるのかを説明しなければならない。ヘッドラインを若干曖昧にすることは不可能ではないが、続いて、明確で具体的な文章を用意する必要がある。

三番目に何をテストするべきか？

大きく、目立つボタン、および、ボタンのコピーをテストする。

目立たせるだけ？– その通りだ。効果はあるのか？– 驚くほどある。

アンネ・ホーランドにインタビューした際、次のような話をしてくれた:

私達は、毎年テストアワードを開催しているのですが、今年は、幅が300ピクセルのワイドなボタン（既に割と大きい部類に入ります）を3倍大きくしたサイトに、最優秀テスト賞を送りました。あんなに大きな投稿ボタンは見たことがありません。画面の半分近くを占めていました。しかし、驚くことに、反応率はアップしたのです。

ボタンの色をあれこれと気にするのではなく、サイズにこだわろう。ページの上半分に、大きく、明確な言葉のボタンを掲載しよう。クリックした後に起きることを明確に伝えると、クリックしてもらえる確率は高くなる。

SAP BusinessObjectsは、通常の青いリンクを大きなボタンに変えて、コンバージョン率を32.5%改善することに成功した。この例に習い、主なコールトゥアクションを目立たせ、見つけやすい場所に置き、様々なアイデアをテストしよう。

コンバージョンをアップさせる原則

上述したポイントを考慮する際は、次の原則を常に頭の片隅に置いておこう:

• 分かりやすさは、説得力に勝る。曖昧なメッセージを避け、具体的に説明するべきだ。また、不必要に大袈裟なメッセージも回避しよう。
• ユーザーは会社に関心があるのではなく、ユーザー自身、そして、問題に対する解決策を重視している。この点をコピーに反映させよう。
• 過ぎたるは及ばざるがごとし。邪魔をする可能性のある余分なアイテムは全てそぎ落とすべきだ。 ユーザーをコンバートさせる上で貢献する要素のみを維持しよう。ユーザーを適切な方向に導いてあげるのだ。
• ユーザーが必要とする情報を全て提供するコピーこそが、最高のコピーである。情報不足によって、セールスの半分が失われる。ユーザーが自分自身を納得することが出来る情報を与える前に、「買ってくれ」と頼むべきではない。

トラフィックが少ない場合

トラフィックが少ないなら、狙いをより十分に絞る必要がある。登録ボタンを黄色にするか、または、オレンジ色にするか等、たいして重要ではない変更に貴重な時間を費やすことは許されない。

Amazonのようなサイトなら、1%コンバージョン率がアップするだけで、利益が大幅に増える。小規模なビジネスにとって、1%の増減は、ほとんど影響がない。1%よりも、100%の改善を目指そう。

テストの結果が妥当かどうかを判断する前に、統計的な有意性を達成する必要があり、トラフィックが少なければ少ないほど、この有意性を得るまでにかかる時間は長くなる。 信頼のおけないデータに基づいてビジネスの決定を下すと、自滅する可能性が高いため、テストをスピードアップすることは出来ない。

トラフィックが少ないなら、多変量テストを避け、スプリットテストにこだわろう — 遥かに早く最終的な回答を得られるためだ。

MarketingExperimentsは、良い例を紹介している: 3000/月のビジターを獲得し、過去のコンバージョン率が7%の場合、6つの組み合わせ（2の支払いのデザイン x 3つのカートのデザイン）をテストすると、妥当な結果が得られるまで、最長で3年間を要することもあり得る。

最後のアドバイス

1. 一度に1ページずつ最適化しよう。コンバージョンに出来るだけ近いページ（製品ページや買い物かごの画面等）を選び、コンバージョンを解決するべきだ。なぜなら、最も利益を増やすポテンシャルが高いからだ。
2. ウェブサイトが目も当てられないくらいひどいなら — テストしても時間の無駄だ。新しいサイトを作ろう。ちょっと調整するだけでは、見にくいアヒルを白鳥に変えることは出来ない。

この記事は、ConversionXLに掲載された「What to Test First, Second, Third」を翻訳した内容です。

大きな企業で働いている方が聞いたら「当たり前だ！」と怒られてしまうかもしれないが、コンバージョンの最適化、および、テストに誰もが賛成してくれるわけではない。

理想としては、データドリブンのアプローチ & コンバージョンの最適化を初日から組織に浸透させたいものだ。

しかし、現実は甘くはない。

組織には、エゴ、反対意見、縦割り主義、そして、自分が誤っている可能性がほんの少しでもあると極度に怯えてしまう経営陣が存在する。

縦割りが浸透している企業– つまり、デザイナーはここに集まれ、マーケッターはここで仕事をしろ、ITはこの物置で働け、等の風習が染みついている企業 — の場合、部門をまたいだコンバージョンチームを結成すると言うアイデアを伝えるだけで、笑われてしまう（もしくは、却下されてしまう）。

ConversionXL コンバージョンコースの生徒の中にも、この状況に遭遇し、次の疑問を持った方がいた:

「リサーチ & データドリブンの仮説をテストする試みを承認してもらうには、どうすればいいのだろうか？

コンバージョン率の最適化（CRO）は、理解するには時間、労力、そして、経験が求められる特殊な分野であることを説得する必要がある。そして、自分達で勝手に決めるのではなく、CROを信頼してもらわなければならない。

私の会社では、ウェブデザインやUXは、そこら辺の人がGoogleでちょっと検索を行えばマスターすることが出来ると考える人達がゴロゴロいるが、コンバージョン率の最適化に対しても、全く同じ考えを持っている気がする。」

最適化を実施している会社を探す

これは今まで遭遇したことがない大きな問題であったため、私はTwitterで質問を投げ掛けた:

Looking for an in-house optimizer in a big company for a blog post on selling CRO internally. Know anyone?

? Peep Laja (@peeplaja) April 17, 2014

CROを社内に浸透させる取り組みに関する記事で、大企業で従業員として最適化を担当するスタッフを探しています。ご存知の方いませんか？

この情報提供には、以下の基準を設けていた:

1. 社員が100名以上在籍する
2. コンバージョンのテストを頻繁に行っている
3. 以前、結果を出し、取り組みを拡大する計画を持っている

反響は大きかったものの、時間を割いて、コンバージョンのテストを始める試みを理解する上で支援してくれた会社はたった2社であった。

航空会社にCROを浸透させた経緯

同じような経験をしたことがある方もいるのではないだろうか？

マーケティング部門は、Eコマースを「担当」していたが、Eコマースの売り上げは芳しくなかった。

マーケティング部門は、自分達のやり方でEコマースを運営しようとしている。ITは聞く耳を持たず、対立は深まるばかりであり、何も対策が行われずに時間ばかりが過ぎていった。

これは、アドリア航空で、現在、IT & マーケティングディレクターを務めるイズトク・フランコが、社内で「コンバージョン率の最適化」のアイデアが浮かぶ前に直面していた状況であった。

アドリア航空のEコマースのコンバージョン率を改善する方法を見つけ出すため、イズトク・フランコは検索を行い、最終的に私が綴った本「How To Build Websites That Sell: The Scientific Approach To Websites」を発見した。

フランコは、この本、そして、CROの概念をすぐに気に入った。具体的で、計測可能で、結果をベースにしているためだ。

当時、アドリア航空は、単純な公式でEコマースをまとめていた:

ビジター *コンバージョン率 *平均の発注規模 = 収益

当初、社内のスタッフの反応を尋ねたところ、フランコは次の画像を送ってくれた:

「広告キャンペーンは大成功だったよ」
「大成功って、具体的に言うと何？売り上げはどれだけ増えたの？」
「計測してないよ」
「でも、今回のキャンペーンは大きな話題になったよ。翌日Eメールが大量に届いたんだ。」
「何本届いたんだい？」
「6本だよ。でも、トピックは1つだったんだよ。6本で十分多いうちに入るでしょ。」
「6本のうち従業員から届いたメールは何本だった？」
「エンジニアを招待したのはどこのどいつだ！」
「あなたと同じ意見だと思ったんだけどね」

CEOを説得

意外にも、CEOはすんなりと納得してくれた。

イズトク・フランコ曰く、「コンバージョン率の改善はセールスを増やすことを確約した。まず、簡単に得られる利益を与え、テスト中毒になるほど分析をプッシュした」ようだ。

「私達はCROが単なる流行りの業界用語ではなく、Eコマースビジネスを運営する手段の一つだと説明した。その後は、雪ダルマ式に展開していった。CEOは、初期の結果、そして、「数字に基づく」構造化されたアプローチに満足し、後押ししてくれた。

幾つか利益を実際に出すことで、インハウスのCROがまぐれ当たりではないことを証明したフランコは、「セールス & コンバージョンを改善する」と言うモットーを掲げ、IT、Eコマース & マーケティングを単一の組織にまとめた。

EコマースをマーケティングとITの焦点として議題に上げることで、組織の焦点を再び明確に示し、一つの目標に統一することで、前途有望な成長（倍増）がもたらされた、とフランコは語っていた。

効果のあった取り組み: 有望な結果を見せた

イズトク・フランコは、CROが組織全体で時間をかけて取り組む価値があることを経営陣に納得してもらうために、小さな利益を探し求めた。また、既得権益を守るための意固地な討論を行うのではなく、実際のデータを用いて、考えを裏付けていった。

Avvoがコンバージョン率の最適化を導入した経緯

Avvo – 法律分野のディレクトリ、無料の法律アドバイス、弁護士によるQ&Aプラットフォーム – は、製品/マーケットを適合させて、良質な製品を作り、自然に成長していく段階からステップアップしようとしていた。そこで、CROに力を入れるようになった。

Avvoのセンディ・ウィジャヤは、ページのタイプによって、広告クリックのコンバージョンに違いがある点に気づき、CROを提案した。

例えば、一部のディレクトリページは、アドバイスのページよりも、広告のコンバージョンが高かった。

量的なデータによって、この事実が裏付けられただけでなく、質的な根拠によっても説明することが出来た。

法律のアドバイスを求める顧客は、通常、情報を検索し、一方、特定の地域や分野で弁護士を検索する顧客は、取引の検索を行う可能性が高い。

CEOを説得

Avvoは、スタートアップの段階であり、あらゆる手段を用いてトラフィックを増やすことに力を入れていた。しかし、闇雲にトラフィックを増やそうとした結果、実際には、最適化を通じて実現することが可能であったコンバージョンを失ってしまっていた。

関係者全員を味方につける際に大活躍したのは、ページのタイプごとに絞り込んだ既存のコンバージョンのデータであった。

実際にコンバージョン率を目にすることで、デザイン、コンテンツ、そして、最適化への投資のROIを推測することが可能になった。

CROは完全に浸透したため、Avvoは、もっとコンバートさせることが出来ると考えていたランディングページの最適化に取り掛かるようになった。

効果のあった取り組み: ROIに賢く対処した

Avvoは、割と正攻法なやり方で、コンバージョンのテストを採用した。既存のデータを使って、同社は次の分析を行った:

• 現状
• 理想
• 理想に辿り着くための計画
• 関係者
• コスト
• 目標達成時のROI

また、Avvoが、コンバージョンだけではなく、ユーザー体験全体を重視していた点も注目に値する。

複数の部署からスタッフに参加させることで、「正解」が存在しないものの、誰もが成功の当事者意識を持つようになり、Avvoの強さを増す上で貢献した。その結果、適切だと思える場合、仮説をテストするアプローチが浸透していった。

「個人的には、コンバージョン率の最適化は、有益なスキルであり、企業は採用するべきだと思う。CROを支援してもらうことで、プロジェクトマネージャーは、ディレクトリページに用いた反復的な手法を、ビジターを魅了し、トラフィックをコンバートさせることを意図した新しいタイプのページに適用することが可能になった。」– シャオハン・ザン SEO/CRO @ Avvo

エキスパートの意見

CROに対する支持を社内で得る点に関して、エージェンシー、とりわけ、もともと社内で経験を積んだことがある人物の意見を聞きたくなった。

アンジー・ショットミュラー — Three Deep Marketingの見解

「私はITアプリケーションディベロッパーとしてキャリアを始め、その後、オンラインマーケッターに転身した。この2つの職種を経験した結果、コミュニケーションにおけるギャップを認識し、マーケティング部門と技術部門に理解してもらうため、そして、効果的に利用するために、情報をリクエストし、提示する方法を個別に指導することが出来るようになった。

経験上、インハウスのCROは、複数のサイトを運営するオンラインマーケティング部門、あるいは、Eコマース部門から提案されることが多い。また、分析チーム、または、計測チームを持つ会社が、テスト/最適化のストラテジスト、または、ディレクターの役割を導入するケースも増えてきている。

リサーチ & データドリブンの仮説をテストする取り組みを支持してもらうには

主要なスペース、ページのレイアウト、コピー、画像を巡る争いは絶えず行われており、複数の部門で構成されたチームのパフォーマンスとメンバー間の関係に負の影響を与えてしまうことが多い。

CROのコンセプトを導入するには、とりあえずテストすることを提唱して、主観性を除去するアプローチが最も効果が高い。

大半の従業員は、このアプローチを支持し、データを使って判断を下す方針に魅力を感じる。テストを行い、注目に値する結果が出ると、経営陣はすぐに興味を示し、さらにテストを要求する声が必ず上がるようになる。テストの対象は広範にわたるため、次のステップに賢くアプローチする必要がある。

画像ソース

次の2つの原則が当てはまることに私は気づいた:

1. 最適化テストの主な目標が、学ぶことになるように調整する。
2. 改善における最高の機会を与えてくれる可能性がある学習計画を戦略的に立案する。

私はこの取り組みを実施する全ての方法を完全に伝えている。厳密に言うと、自分達だけで情報を使って、計画を立てることは不可能ではない。しかし、吸収するべき新しい展開は多く、また、あまりのデータの多さに困惑してしまうこともある。自分達だけで試みるよりも、私に尋ねた方が無難なケースもある。

CROの未経験者は、ヒートマップに感心することが多い。しかし、ヒートマップは複雑であり、理解するのは、X線を読むのと同じぐらい難しい。また、視覚要素を見て、色や細部に興味をそそられる人もいるが、その意味を全く理解していない。

知識と見解を分かち合うことで、CROが非常に専門的なスキルである点を分かってもらえるようにしている。CROのエキスパートは、事実上、マーケティングサイエンスのエキスパートだと言えるだろう。

Peep Laja

ピープ・ラジャがMarkitektのクライアントの仕事を通して得た教訓

まずは、テストを知らないだけなのか、あるいは、テストに対して反対しているのか特定する必要がある。

最適化に苦戦している企業は、2つのタイプのいずれかの問題を抱えている — それが、無知と反対だ。そのため、まずは、どちらの問題に対処するべきなのか特定しなければならない。特定後、正しいアプローチを選択することが出来るようになる。

無知の方が、対策が取りやすい。つまり、CEOをはじめとする経営陣は、最適化に反対しているのではなく、最適化に関する知識がない、もしくは、誤った考えを持っているケースである。

大きな銀行をクライアントに抱える最適化のエキスパートに聞いた話だが、この銀行のCEOは「テスト文化」ではなく、「最適化文化」を浸透させたいと主張していたようだ。

どんな違いがあるのだろうか？CEO曰く、何でもテストするのではなく、最適化を通して、サイトを改善するアプローチが適切だそうだ。これは、無知の典型的な例である。悪気はないのだが、何も分かっていない。

無知が問題なら、教育が解決策となる。 <- ツイートで拡散しよう

このケースでは、CEO、または、マーケティングの責任者を賢い人物（彼らが効く耳を持つ人物 — 部下ではなく、社外のコンサルタントが該当することが多い）、鋭い見解が綴られた本、あるいは、質の高いカンファレンスに接してもらう必要がある。適切な方向に無理やり動かしてでも、最適化を理解するチャンスを与えるべきだ。

格言にもあるように、誰が功績を認められるのか気にしなければ、多くの偉業を成し遂げることが出来るのである。

データと感情面での手腕を組み合わせて反対に対処する

テストに反対する姿勢が問題なら、苦労する。これは難問である。考え方を変えるのは容易ではない。感情的な理由やエゴが絡んでくることが多い。不可能ではなくても、感情的な考え方を変化させるのは至難の技である。

重役から支持を得るためのアドバイスを幾つか提供する:

• うまくいくことを証明する証拠を見せる。セールスが漏れている最大の穴を見つけ、穴を埋める努力をするべきだ。その際、テストする（理想 — しかし、テストツールを購入する予算が与えられない可能性がある。ただし、Google アナリティクスのウェブテストは無料で利用可能）、もしくは、穴を閉じてくれる可能性がある取り組みを実施することになる。うまくいったら（そして、仮説に対して自信が持てるように多くのデータを集める必要がある）、分かったことを、考案した解決策を、そして、有望な結果を上司に伝えよう。改善されたコンバージョン率ではなく、常に収益が増加した額を示してもらいたい。
• ケーススタディを紹介する。 データを持っていない場合は、コンバージョンの最適化を実施して素晴らしい成果を上げた同様の会社のケーススタディを紹介すると良い。ただし、非現実的な期待をさせて、求めた結果が得られない場合、コンバージョンの取り組みの閉鎖を命じられる可能性があるので、十分に注意してもらいたい。
• 競合者がCROを実施している点を伝える。経営陣は、競合者に懸念を持っている。競合者がCROを実施している点を証明することが出来れば — Optimizelyのコードがウェブサイトに埋め込まれている、もしくは、プレスリリースでCROが話題に上がっている等 — 大いに役立つ。置き去りにはされたくないはずだ。「競合者は、顧客獲得コストを下げ、コンバージョンを改善しています。このままでは負けてしまいます」と言うセリフは、抜群の効果を発揮する。
• いつでも正しい判断をする上司を知っているなら、その仮説をテストし、結果を公表する。何がうまくいくのか必ず言い当てる上司がいるなら、上司のアイデアを基にした対策を立て、テストを行い、現在のアイデアと比較しよう。適切にテストを行い、上司の仮説が3-5回連続で外れたら、データで裏付けた仮説の実施を認めるようになるだろう。その際は、堅実な仮説を立てる必要がある。「だから言っただろ」と言うセリフは聞きたくないはずだ。テストすることに同意してもらえない場合は、隠れてテストを実施しよう。その後、上司の意見を採用した結果と証拠を基に確立した仮説の結果を比較すると良い。

駄目な時もある

「社内をブラブラ歩き回って会社を経営する」タイプのCEOもいる。CEOが、最適化に関するミーティングに飛び入り参加し、自分の意見をごり押しする。このタイプのCEOは、自尊心が強く、何が最適なのか常に分かっている（と思っている）。反対すると、解雇につながる、または、聞き流されてしまうだろう。残念ながら、このタイプの上司を持つと、仕事が全く捗らない。 とりわけ、CEOが設立者の場合、会社を去る可能性がないため、大いに苦労する。

このようなケースは珍しくはない。

あるクライアント（年間の売上が3000万ドルのソフトウェア会社）のケースを紹介する。この会社のホームページの直帰率は、とにかくひどかった（85%前後）。そのため、サイトを分析し、（ブランドのガイドラインを参考にして）デザインを変更したところ、あらゆる基準において、現行のホームページを30-40%上回った。大成功だ。

しかし、その頃、この会社は非公開株式会社に買収され、新たなCEOが就任した。このCEOは、新しいホームページのデザインを気に入らなかった。その後、社内のデザイナーに新たにホームページをデザインさせた（会社のガイドラインは全く無視したデザインであった）。そして、私達はいつの間にか解雇されていた。

続いて、年間の売り上げが2億ドルに達する洋服販売サイトのケースを紹介する。この会社を作ったのはCEOであった。ホームページには画像スライダーが掲載されていた。データを見る限り、明らかにこのアイテムは効果を上げていなかった。しかし、CEOの妻がスライダーを気に入っていた。夫婦間の争いを恐れているため、CEOは、スライダーの削除には動かない。つまり、何をしたところで、CEOを動かすことは出来ない。以上。

どうしても分かってもらえない時はどうすればいいのだろうか？

馬鹿を相手にしていると、人生はあっと言う間に終わってしまう。そのスキルを評価しているところで仕事をするべきだ。

結論 — 最初はデータから & 少しづつ

まずは、持っているデータを活用し、従業員がテストに関心を持つように、小さな利益を証明する取り組みを行う点に関しては、意見はほぼ一致していたようだ。小規模なテストを実施し、小さな利益を証明することが出来るなら、社内のCROにさらに投資してもらえるようになる。

最後に読者の方々に問いたい。社内でCROを支持してもらう際に、どんな困難に直面したことがあるだろうか？

実際に、コンバージョンテストを実施することに同意してもらった経験があるなら、各種の部門をまたいで支持を得る上で、どんな取り組みが役に立ったのか教えてもらいたい。

この記事は、How To Sell Conversion Rate Optimization To Your Boss」を翻訳した内容です。

ウェブサイトのデザインは、コンバージョンにとって、思っている以上に重要である。世界中のありとあらゆるコンバージョンを改善する手法を実行することは可能だが、サイトのデザインが劣悪なら、大した効果は期待できない。

デザインには、デザイナーではなくても対応することが可能だ。デザインはマーケティングでもある。デザインは製品であり、製品のメカニズムでもある。デザインのことを学べば学ぶほど、結果は良くなる一方だ。

そこで今回は、知ってもらいたい、そして、従ってもらいたい8つの効果的なウェブデザインの鉄則を紹介していく。

効果的なウェブデザインの鉄則 #1: 視覚階層

きしる車輪にはオイルが、そして、目立つ視覚要素には注目が注がれる。視覚階層は、良質なウェブデザインを支える要素の中でも、特に重要度が高い。視覚階層とは、人間の目が、対象物を把握する順番を指す。

練習問題 以下の円を重要度の高い順に並べよ:

この円のことを何も知らない状態でも、容易に順位をつけることが出来るはずだ。これが視覚階層だ。

ウェブサイトのパーツには、重要度に差があり（フォーム、コールトゥアクション、提案のコピー等）、重要度の低いパーツよりも、高いパーツにより多くの注目を集めたいはずである。ウェブサイトのメニューに10点のアイテムを用意しているなら、重要度は全て同じだろうか？どのアイテムをクリックしてもらいたいだろうか？重要なリンクをより目立つ位置に配置しよう。

階層と言っても、大きさだけではない。例えば、Amazonでは、コールトゥアクションボタンの「カートに入れる」を色を使って、目立たせている:

まずは事業の目的を考慮する

事業の目的に応じて、ウェブサイト上の要素の順位をつけていこう。具体的な目標がない場合、何を優先すれば良いのか分からない。

例を挙げて説明しよう。以下に、Williams Sonomaのウェブサイトのスクリーンショットを掲載する。同社は、アウトドア用の調理器具を販売している。

最も注目を集めるのは巨大な肉の塊であり（食べたくなる）、さらに、ヘッドライン（製品の説明）、そして、コールトゥアクションボタン（購入を薦める）が続く。4番目は、ヘッドラインの下にあるテキストの段落であり、5番目は、FREE SHIPPING（無料配送）のバナー、そして、最後に上部のナビゲーションが続く。これは、良く出来た視覚階層だと言えるだろう。

練習問題 インターネットを適当に移動し、視覚階層のランク付けを意識的に行おう。続いて、自分のウェブサイトを見る。重要度は高いものの、階層で高い順位に反映されていない要素を探してもらいたい（ビジターが求めていると思われる重要な情報）。見つけたら、変更する。

視覚階層の詳細

効果的なウェブデザインの鉄則 #2: 黄金律

見た目が美しくなる（と言われている）バランスの黄金律は、1.618 （）である。

また、フィボナッチ数と呼ばれる、2つの項の和で次の項が決まる法則もある（0、1、1、2、3、5、8、13、21…）。この2つの法則は、全く関係がないように見えるものの、同じ数字を導き出す。

以下に、黄金律を表現したイラストを掲載する:

大勢の芸術家や建築家は、黄金律に作品を合わせている。古代ギリシャのパンテノン神殿が良い例だ:

ウェブデザインにも活用することは出来るだろうか？Twitterのスクリーンショットを見てもらいたい:

画像ソース

以下にTwitterのクリエイティブディレクターを務める@stopのコメントを挙げる:

#NewTwitterのバランスに興味を持っている方にとっておきの情報をお伝えしよう。実は、このバランスには意図がある。

もちろん、最も狭いUIにしか当てはまらない。ブラウザのウィンドウの幅が広いなら、詳細のウィンドウは拡大し、利便性は上がるものの、バランスは崩れる。比率に関して、最も幅の狭いウィンドウに、Twitterの原点が存在する。

幅が960pxあるなら、1.618で割る（593px）。すると、コンテンツの領域には、593px、そして、サイドバーの領域には、367pxを割り当てることになる。ウェブサイトの高さが760pxなら、470pxと290xに区切ることが可能だ（760/1.618=~470）。

参考になる記事

• 黄金律計算機を使って、サイトの黄金律を割り出すことが出来る。
• 黄金律をフォントに適用する方法。

効果的なウェブデザインの鉄則 #3: ヒックの法則

ヒックの法則は、選択肢を増やすと、それだけ意思を決定する時間が長くなると指摘する。

レストランで何度もこの法則を経験しているはずだ。メニューにあまりに多くの選択肢が用意されていると、選ぶのに困る。2つしか選択肢がないなら、決定までにかかる時間は遥かに短くなる。選択肢の矛盾 — 選択肢を増やすと、何も選択しない確率が高くなる理論 — に似ている。

ウェブサイトを利用する際に、選択肢が多いと、使いにくくなる（あるいは、全く使ってもらえなくなる）。そのため、より楽しいUXを提供するため、選択肢を少なくする必要がある。ウェブデザインを改善する上で、気を散らす選択肢の削除は、継続的に実施しなければならない。

無限に選択肢が存在する現代においては、優れたフィルターが必要になる。大量の製品を販売しているなら、優れたフィルターを加えて、簡単に決定を下すことが出来る環境を作ろう。

Wine Libraryは、多種多様なワインを販売しているが、質の高いフィルターを提供している（左側）:

ヒックの法則の詳細

効果的なウェブデザインの鉄則 #4: フィットの法則

フィットの法則は、ターゲットの領域（ボタンのクリック）に到達するまでに必要な時間 は、ターゲットまでの距離とターゲットの大きさに左右されると指摘している。要するに、ターゲットが大きければ大きいほど、近ければ近いほど、使いやすくなる。

Spotifyは、他のボタンよりも「再生」ボタンをクリックしやすくしている:

また、（フルスクリーンのデスクトップアプリ）では、左下の角 — 角は最もアクセスしやすい場所であり、一番価値が高いスペースと言われている — にこのボタンを配置している。しかし、ウェブデザインには、（スクロール、そして、OSの仕組みによって）この法則を当てはめることは出来ない。

大きければ、必ず良いと言うわけでもない。スクリーンの半分を占めるほど大きなボタンは、適切とは言い難く、そんなことは数式がなくても分かる。いずれにせよ、フィットの法則は、対数であり、オブジェクトの使いやすさは、直線ではなく、曲線上に伸びていくことに変わりはない。

要するに、極小のボタンを20%大きくすれば、クリックしやすくなるが、極大のボタンを20%大きくしても、同じような使いやすさのメリットを得られるわけではない。

これはターゲットサイズの法則に似ている。

ボタンのサイズを、推測される利用の頻度に比例させるべきである。そこで、スタッツをチェックして、最も利用される回数が多いボタンを特定し、人気の高いボタンを大きくすると良いだろう（クリックしやすくする）。

ビジターに記入してもらいたいフォームがあるとする。フォームの一番下には、「Submit」（投稿）ボタンと「Reset」（リセット）ボタンを用意した。

「Submit」ボタンをクリックしたいビジターが圧倒的に多いはずであり、従って「Reset」ボタンよりも大きくするべきである。

フィットの法則の詳細

効果的なウェブデザインの鉄則 #5: 三分割法

デザインに画像を利用するアプローチは、有効だ。視覚的な要素は、テキストよりも遥かに迅速にアイデアを伝えることが出来る。

良質な画像は三分割法を採用している: 2本の横線と2本の縦線でスペースを同じ9つの大きさに区切って考え、重要な構成要素を線、もしくは、線が交差する点に配置する手法である。

それでは、左側の写真よりも、右側の写真に関心を引かれる理由を考えてみよう。これが、三分割法の実例だ。

画像: Wikimedia Commons

美しく、大きな画像は、そのままでもデザインにプラスに働くものの（Pinterestの人気は高まる一方だが）、三分割法に従えば、さらに興味深い画像になり、ウェブサイトの魅力をアップすることが出来るようになる。

効果的なウェブデザインの鉄則 #6: ゲシュタルトの法則

ゲシュタルト心理学は、心と脳に関する理論である。ゲシュタルトの論理では、基本的に、人間は、物体を見ると、個別のパーツを把握する前に、物体の全体を理解する。

次の画像を見れば、私が言おうとしていることが、分かってもらえるのではないだろうか:

犬を構成する黒いスポットに注目することなく、犬がいることに気づくはずだ。

このように、細かい部分を見る前に、人間は、全体像を見る。つまり、ウェブサイト全体を最初に見てから、ヘッダー、メニュー、フッター等を識別していく。ゲシュタルト心理学の提唱者の一人、クルト・コフカは、全体は、パーツとは独立して存在すると主張している。

ビジターがアイテムを把握する仕組みを推測する上で役に立つ、8つの所謂ゲシュタルトデザインの法則が存在するので紹介していく:

1. 近接

人間は、近くにあるモノを一つのグループにまとめる傾向がある。すると、このグループは単一のモノとして認識される。

効果的なウェブデザインを実現するためには、関係のないアイテムが、一つのグループとして認識されないように注意しなければならない。同じように、特定のデザインの要素をまとめて（ナビゲーションメニュー、フッター等）、全体を形成している点を伝える必要がある。

Craigslistは、この法則を用いて、「for sale」に該当するサブカテゴリーがどれだか分かりやすくしている:

2. 類似

人間は、同じ様なモノを一つにまとめる。類似は、形、色、陰等の特徴において発生する。

下の画像では、黒い点を一つのグループに、白い点を別のグループにまとめる。なぜなら、黒い点は、お互いに似ているためだ。

Codeschoolは、推奨メッセージを掲載する欄を同じようにデザインしており、ビジターは、全ての推奨メッセージを一つのグループとして見る:

3. 閉合

人間は完璧を求める。物体に穴が開いていると、物体の一部が欠けていると、そのギャップを埋めようとする。次の画像を見ると、実際には存在しないものの、円と長方形に見えてくる。

閉合の法則が存在しない状態では、長さの異なる線にしか見えないが、閉合の法則により、線を組み合わせて、形として見る。

閉合の法則を利用すると、ロゴやデザインの要素をより魅力的に見せることが可能だ。1961年にピーター・スコット卿がデザインしたWorld Wide Fund For Natureのロゴが良い例だ:

4. 対称

人間は、物体を中央を境に対称的に見る傾向がある。オブジェクトを同じ数の対照的なパーツに分割することが可能な状態は、知覚的に満足感を与える。

つながっていない2点の対称的な要素を目にすると、知覚的につなげ、まとまりのある形を作ろうとする。

上の画像を見た時、6つの個別の括弧ではなく、3つの対照的な括弧のペアと認識する。

非対称的なモノよりも、対照的に見えるモノを人間は好む。BootBの見ていて楽しいウェブサイトには、バランスの取れた3つのカラムと円が用いられている:

5. 共通運命

人間は、道に沿って動く線として、物体を捉えることがある。同じ動きをする、つまり、同じ道を進む物体を一つのグループにまとめようとする。

人間は、心理的に、どこかに向いている棒、または、上げられた手を一つのまとまりとして認識する。この傾向を利用して、ユーザーの注目をある場所に導くことが可能だ（登録フォームや製品の提案等）。

例えば、1列に並んだ複数の点のうち、半分が上に向かい、残りの半分が下に向かっているなら、上に向かう点と下に向かう点を別々のグループと理解する。

6. 連続

人間は、線を見ると、定められた方向に続いていくと考える傾向がある。物体と物体が交差（線）していると、2本の線を2つの途切れることのない物体と認識する。重複しても、認識は明確に残る。

Fixelは、顔と経歴情報を結びつけるためにこの法則を利用している:

その他にも図形と地面の法則や優れたゲシュタルトの法則（通常、単純、秩序正しいパターンを形成している場合、物体はグループとして認識されることが多い）等、ゲシュタルトの法則は存在するが、今回は、特に知っていると得をする法則を紹介した。

効果的なウェブデザインの鉄則 #7: 余白 & 清潔感のあるデザイン

余白（ネガティブスペースと呼ばれることもある）は、ページの「手をつけない」スペースである。グラフィック、縁、溝、カラムの間のスペース、そして、文字や視覚要素の列の間のスペース等が該当する。

「空白」のスペースと認識するべきではない — 余白はデザインにおける大事な要素の一つである。余白の中のオブジェクトの存在感を引き立てる効果がある。余白において鍵を握るのが、階層の利用である。文字であれ、色であれ、画像であれ、情報の階層が欠かせない。

テキストやグラフィックで埋め尽くされた余白のないページは、ゴチャゴチャした印象や散らかった印象を与えてしまう。また、そもそも、読みにくい（読もうとする人は滅多にいない）。これが、シンプルなウェブサイトが科学的に優れている理由だ。

十分に余白のスペースを確保すると、「清潔感」が生まれる。清潔感のあるウェブサイトは、明確なメッセージを伝える上で重要だが、コンテンツを少なくすればいいわけではない。清潔感のあるデザインとは、スペースを有効に活用するデザインを指す。清潔感のあるデザインを実現するため、余白を賢く使って、メッセージを明確に伝えてもらいたい。

Made.comは余白を巧みに活用している:

余白をうまく利用すると、ビジターは、主要なメッセージや視覚要素に集中することが可能になり、本文のコピーは読みやすくなる。

このように、余白は、気品とセンスを促進し、読みやすさを改善し、そして、集中をもたらす効果がある。

余白とシンプルなデザインの法則に関する詳細

効果的なウェブデザインの鉄則 #8: オッカムの剃刀

オッカムの剃刀とは、相対する仮説が存在する場合、人間は、最も仮定が少なく、最も要点がシンプルな仮説を選ぶ傾向がある法則である。このオッカムの剃刀をデザインに当てはめると、シンプルなソリューションが、通常、ベストなソリューションとなる。

（インキュベータの）Angelpadでの経験に関する記事の中で、Pipedrive（スタートアップ）の運営者は、次のように主張している:

Angelpadのチーム、そして、メンターは、様々な要求を突き付けてきた。「ホームページ上のコンテンツが多過ぎる」と言う主張には、当初、同意できなかった。しかし、テストを行う用意はあった。その結果、私達が間違えていたことが判明した。そこで、コンテンツの80%を削除し、サインアップボタン1つと「詳細」リンクを1本だけをホームページに残すことにした。すると、サインアップのコンバージョ率は、300%アップした。

見た目だけではなく、「メカニズム」が大きな意味を持つ。37Signals等の一部の企業は、「シンプル」をビジネスモデルとして活用している。以下に、書籍「Rework」（37signalsの創設者が執筆）の一部を掲載する:

競合者よりも、製品の機能が少ないため、弊社は大勢の顧客から白い目で見られた。お気に入りの機能の導入を弊社が拒むと、顧客は侮辱を受けたと感じるようだ。しかし、今の製品に、そして、今の機能に、私達は誇りを持っている。大半のソフトウェアは、あまりにも複雑 — 機能が多過ぎる、ボタンが多過ぎる、混乱を招く要素が多過ぎる — だと弊社は考えており、だからこそ、シンプルなソフトウェアを作っているのだ。

シンプルな最低限のデザインであっても、それだけで、役に立つデザイン、あるいは、効果的なデザインだと断言することが出来るわけでもない。しかし、経験上、シンプルなウェブサイトは、複雑なウェブサイトよりも優れている — よって、簡素化する努力を重ねるべきである。

結論

効果的なウェブデザインと芸術は、同じではない。

事業の目標を肝に銘じながら、ユーザーのためにウェブサイトのデザインに励もう。今回紹介したウェブデザインの鉄則を活用すれば、美的に、そして、金銭的に報われるのではないだろうか。

この記事は、ConversionXLに掲載された「8 Effective Web Design Principles You Should Know」を翻訳した内容です。

先日、コンバージョン率を上げるために出来ることを全て教えて欲しい、と頼まれた。効果が証明された過去の取り組みをまとめたリストは存在するのかどうか気になったため、探してみたが、見つからなかった。そこで、自分で作ることにした。

今回は、コンバージョン率を上げる53通りの方法、そして、実際の例を紹介していく。

それでは早速、順不同で紹介していく。

1. 証拠を見つけて、伝える — ホームページに証拠を加えたところ、voices.comのコンバージョン率は400%上がった。
2. 積極的なライブチャットを用いる — ビジターとのライブチャットを開始する。Intuitは積極的にライブチャットを行うことで、211%コンバージョン率をアップさせることに成功した。
3. ライブチャットは、基本的にプラスのインパクトを与える — Abt Electronicsは、ライブチャットが、コンバージョン率の増加につながることを見出した — Abt.comでは、ライブチャットに参加しなかった買い物客と比べ、参加した買い物客は、コンバージョン率が10-20%高いことが明らかになった。
4. サイトのヘッドラインを変更する — ヘッドラインの内容を変えたことで、CityCliqはコンバージョン率を90%増加させた。
5. ファンネルの中位で提供するコンテンツを増やす — ケーススタディ、Eブック、Eメールマーケティング等々、ファンネルを下に移動させるコンテンツを提供しよう。 Diteba Research Laboratoriesがこの取り組みに着手したところ、すぐにコンバージョン率は3倍に跳ね上がった。
6. 重要なリファラーのソースに力を入れる — QuanticateはLinkedinに投稿するコンテンツの質を上げ、さらに、量を増やし、AnswersとGroupsを活用したところ、トラフィックとコンバージョン率が10倍になった。
7. Google Site Searchをサイトに加える — Google Site Searchを加えたことで、Waterfilters.netはコンバージョンを11%アップさせた。
8. セキュリティに関する補償の証明を利用する — OrientalFurniture.comは、配送費を最大で500ドルまで負担し、さらに、サイトを使って消費者の個人情報が盗まれた場合、最大で1万ドルの補償を行い、その上、値下げを行った場合に、最大で100ドルの差額を支払うことを約束することで、コンバージョン率を7.6%増やした。
9. 切迫感を出すために、コールトゥアクションボタンに赤を用いる — イギリスの大手航空会社、BMIは、メッセージ「急いで下さい！あと…席しか残っていません！」の背景の色に赤を加えて、コンバージョン率を2.5%増加させた。
10. 明確なユーザーフローをデザインする — Zen Windowsは、ウェブサイトのフローを変更し、ユーザーが探しているアイテムを見つけやすくることで、コンバージョン率を0.75%から2.95%に引き上げた。
11. 製品の動画を製品のページに掲載する — Ice.comはこの手法を用いて、コンバージョン率を400%アップさせた。
12. ボタンの色を赤に変える — Performableは、ボタンの色を緑から赤に変えて、コンバージョン率を21%改善した。
13. 推奨広告を用いる — WikiJobは、推奨広告をサイトに加えて、コンバージョン率を34%増加させた。
14. 画像を変える — HawkHostは、ホームページの画像を変えるだけで、コンバージョン率を倍増させた。
15. 価格の表示を変える — BaseKitは、価格のページを「濃く、鮮やかに、分かりやすく、親切に、明確に」することで、コンバージョン率を25%アップさせることに成功した。
16. サイトにレビューを加える — Figleavesは、ウェブサイトにレビューを加えて、コンバージョン率を35%以上改善させた。
17. 信頼を証明するシールを掲載する — Petco.comは、Hacker Safeシールをサイトに加えることで、売り上げを8.83%増やした。
18. コールトゥアクションの表現を変える — TextMagicは、コールトゥアクションボタンのテキスト「Buy SMS Credit」から「View SMS Prices」に変えたところ、コンバージョン率が37.6%改善した。
19. ホームページを簡素化する — Precedenは、ホームページを簡素化し、コンバージョン率を37%アップさせた。
20. 値引き価格を表示する — The Corkscrew Wine Merchantsは、製品に値引き価格のステッカーを加えたところ、コンバージョン率が148.3%改善した。
21. サイトのユーザビリティを改善する — Slideshop.comは、ユーザビリティの「ベストプラクティス」を採用（ナビゲーションメニューの利用）したことで、コンバージョン率を34%増加させた。
22. コールトゥアクションをコンテンツの領域に配置する — Nature Airは、コンテンツの領域に前後関係を意識したコールトゥアクションを加えたところ、コンバージョン率が実に591%も改善された（3%から19%）。目立つ、明確なコールトゥアクションは、効果が高い。
23. フォームの入力欄の数を減らす — ImageScapeは、入力欄の数を11から4に減らした。その結果、投稿されるフォームの数は、160%増加し、コンバージョン率は120%アップした。
24. Eブックを販売しているなら、3Dのバーチャル表紙を用いる — Code Monkeyismは、3Dの画像を用いて、ダウンロード数を43%増やした。
25. 強い命令のトーンを用いる — ダスティン・カーティスは、フォロワーを招待する際に強く要求することで、Twitterのリンクのクリックスルー率を173%アップさせた。
26. 価値提案を改善する — The Sims 3のウェブサイトは、価値提案を改善して、登録を128%増加させることに成功した。
27. 会計ページを1ページにまとめる — Official Vancouver 2010 Olympic Storeは、複数のステップで構成される会計プロセスを1つのページにまとめ、コンバージョン率を21.8%改善した。
28. ホームページで大きな顧客の写真を掲載する — 少なくとも、Highriseのコンバージョンを改善した。
29. 単一の行動に焦点を絞る — The Weather Channelは、ホームページを整理し、明確な、単一のアクションを提示したことで、コンバージョン率を225%アップさせた。
30. ページの左側にコールトゥアクションを置く — Less Accountingが行ったテストにより、コールトゥアクションを左側に置くと、右側に置くよりも、効果が高いことが判明した。
31. 行動を重視したコピーを作る — L’Axelleは、コピーのトーンを「Feel fresh without sweat marks」から「Put an end to sweat marks」等に変えた。ヘッドラインおよびコピーの表現は、コンバージョンに大きな影響を与える — 「行動を起こす」感覚のトーンは93%コンバージョン率が高かった。
32. 箇条書きでメリットを説明する — Unionenが、メリットを箇条書きで説明するバージョンと文章で説明するバージョンを比較したところ、箇条書きは、コンバージョン率を15.9%改善した。
33. コールトゥアクションボタンのサイズを大きくする — SAP BusinessObjectsは、通常の青いリンクを大きなボタンに変えて、コンバージョン率を32.5%改善した。
34. 登録フォームを単一の列にする — この指標追跡の調査によると、単一の列のフォームは効果が高いようだ。
35. 穴埋め式のフォームを試す — Vast.comは、このスタイルのフォームを採用し、サイト全体でコンバージョン率を25-40%アップさせた。
36. バイヤーのペルソナを用いる — RightNow Technologiesは、ペルソナに焦点を絞ったサイトを作って、コンバージョン率を4倍に増やした。
37. 購入をすぐに呼び掛けない — ある会社は、ホームページの上部に掲載されていたコールトゥアクションを削除したところ、登録者は350%増加した。
38. サイトに電話番号を加える — LessAccountingは、電話番号をサイトに加えたところ、コンバージョン率が1.8%増加した。
39. ホームページに動画を加える — Dropboxは、ホームページに動画を加えて、コンバージョン率を10%アップさせることに成功した。
40. 異なる動画のサムネイルを試す — Yobongoは、動画のサムネイルを変えた結果、コンバージョン率が70.9%増加した。
41. 動画を短くする — Think Vitaminが、5分50秒の模範の指導動画を50秒間のサービスを説明する動画に変えたところ、コンバージョン率は24.4%改善された。
42. サイトの検索ボックスに製品の画像を表示する — BrickHouse Securityは、買い物客が、サイトの検索ウィンドウに用語を入力した際に、自動的に検索結果をドロップダウンメニュー形式で表示するシステムを採用し、その後、ドロップダウンメニューに製品の画像を表示したところ、コンバージョン率が大幅に上がった。
43. 大胆なイメチェンを行う — つまり、サイトの要素を一つ変えるのではなく、完全に新しく、異なるデザインを試す取り組みである。SEOMozは、大胆な変更を敢行し、売り上げが52%改善し、収益が100万ドル増加した。
44. 製品の動画を提供する — 製品の動画を用意したところ、ジュエリー販売サイトのコンバージョン率は247%増加した。
45. デジタルバッジを製品に利用する — デジタルバッジとキュレーションを採用し、Sheplersは「買い物かごに入れる」率を1.63%改善した。
46. 「無料お試し」ボタンを加える — EメールマーケティングソフトウェアのGetResponseは、「今すぐ購入する」の代わりに「無料お試し」ボタンを表示し、トライアルの登録者を158%アップさせた（有料登録は減っていない）。
47. ポップアップの登録フォームを加える — ポップアップは、Eメールの購読者を増やすことで知られているが、Visual Website Optimizerは、ポップアップの登録フォームを用いて、登録のコンバージョンを50%以上増やしている。
48. ランディングページのコンテンツの一部を削る — AssessmentDayは、ランディングページのコンテンツの量を減らしたところ、セールスが62%増加した。ただし、削り過ぎは良くない。情報が欠如していると、コンバージョン率を大幅に下げてしまう可能性があるためだ。
49. 翌日配送を用意する — SmileyCookieは、翌日配送（本日中にお買い頂いた商品は、翌営業日に配送します）をアピールしたところ、コンバージョン率が41%増加した。
50. リンクに赤を用いる — ユーザビリティのテストでは、青いリンクが最も効果が高いことが判明しているが、Beamaxは、リンクを赤くすることで、リンクのクリックスルー率を改善した。
51. （実在する）人間の写真を掲載する — （ストック写真ではなく）本物の人物の写真をランディングページに用いると、コンバージョン率が増加する。
52. 願望に訴えかける画像とコピーを用いる — 栄養剤を販売する会社が、メリット主体のコピー、身体を動かすアクティビティを好むターゲットのマーケットを意識した画像、そして、大き目のコールトゥアクションボタンをページの上半分に掲載して、売り上げのコンバージョン率を50%アップさせることに成功した。
53. 信頼性を強調する — American Expressの旅行部門が、信頼性に焦点を絞ったバージョンを試したところ、電話の問い合わせが48%アップした。

注記: 上述した手法は、実例で紹介したサイトには効果があっても、他のサイトには全くプラスに働かない可能性もあるので、テストを実施した方が良い。

また、いきなり、適当なアイデアをテストするのではなく、コンバージョン最適化への体系的なアプローチ学ぶことからスタートしてもらいたい。

尚、何をテストすればいいのか分からないなら、この記事「何を最初に、次に、その次にテストすればよいのか？」を参考にすると良いだろう。

最後に、実際に効果のあったテストのアイデアをコメント欄で紹介してもらえると嬉しい。

この記事は、ConversionXLに掲載された「53 Ways to Increase Conversion Rate」を翻訳した内容です。

データが解読を苦手としている分野がある — それは、人間だ。

コンバージョンを改善するためにデータを分析する際、エンドユーザーが、感情を持つ人間である点を忘れがちである。データは、様々な事実を明らかにしてくれるものの、人間の様子を理解する取り組みに関しては、アマチュア以下である。

デザイナーとコンバージョン最適化の担当者は、人間の脳の論理と感情、そして、顧客候補を魅了し、ビジターに行動を「起こさせる」デザインを両立させたいところだ。

しかし、これはあくまでも理想であり、両立させるのは、非常に難しいと言わざるを得ない。

今回は、データドリブンのトラフィック獲得に関する記事（日本語）の続きとして、顧客を「動かす」上で感情とデータを担う役割を検証し、デイブ・マクルーアのコンバージョンメトリクスを用いて、議論を発展させていく。

エモーショナルデザインへの3ステップアプローチ

CopyBloggerのSlideshareのスクリーンショット

ウェブページにやって来ると、ページのデザインを目にする。その後、ウェブページ上のコンテンツを読み、コンテンツを気に入った場合、最終的に、そのページのコールトゥアクションに従う。

有効なエモーショナルデザインを利用する際、ほぼ同じプロセスを用いることになる:

1. 見ることから始める — ビジターはデザイン、つまり、情報がどのように提示されているのか見る。これは、テキストを読む前に行われる。
2. 意識にアピールする — ビジターは提示された情報を読む。そのため、有益なコンテンツと読みやすさが重要になる。
3. 心をターゲットにする — 経験、ニーズ、そして、感情に触れる旅にビジターを導こう。

なんだかキャンプファイアの歌のようなフレーズだが、我慢してもらいたい。後ほど、必ず、意味が分かるようになる。

ステップ 1 — 見ることから始める

今年の夏、家族とギリシャに行く計画を私は立てている。そのため、まず、Googleで「Greek travel」（ギリシャ 旅行）を検索した。

私は2本のリンクをクリックした。この2つのサイトは、とても対照的であった。最初にアクセスしたサイトのスクリーンショットを以下に掲載する:

Dolphin Hellasのスクリーンショット

この1つ目の例では、残念ながら、コメントする点が見当たらない — テキストが壁のように立ちはだかるだけで、デザインに関して、他に要素が存在しない。最初のステップ「見ることから始める」を完全に無視している。

このページは、ギリシャ旅行の概要を全く説明せず、ギリシャに行く決断を下していなかった場合、ギリシャを候補地から外していた可能性があった（実際にちょっと外すことも考えた）。

その次に訪れたサイト:

VisitGreeceのスクリーンショット

一方、VisitGreeceは、私がギリシャ旅行に抱く想像を完璧に理解しているように思え、期待と完全に一致する第一印象を築くことに成功していた。

このウェルカムスクリーンをクリックした後に関しては、幾つか変更した場所があったが、私の注目を掴み、引き込むには十分であった。

印象的な画像が用いられ、フォントは見る者に心地よさを与え、また、ギリシャに着いた時に味わえる安らぎ、そして、くつろぎを連想させる。これはすべて、最低限のテキスト、そして、さらに見たい気持ちにさせる視覚の体験によって、実現している。

視覚の体験を使ってビジターを引き込む

ポルトガル語を読むことは出来ないが、これがビールに関するウェブサイトであることは、察しがつく。

しかし、単なるビールではない。これは、猛暑の中、妻、そして、二人の子供に少しでも楽な生活をさせてあげたい一心で、一日中、身体にムチ打って働く男のためのプレミアムなビールだ。

皆さんが住む家を建て、車で移動する道を舗装し、夕食の食卓に並ぶ動物を育て、快適な暮らしをするための機械を作った男のためのビールだ。

見返りや褒め言葉を求めているわけではない。名前を知ってもらえなくても構わない。このビール、そして、家族の愛があれば、それで十分幸せだ。

フォント、フォーマット、視覚階層、レイアウト、コントラスト、そして、配色から、このようなストーリーが思い浮かぶ。

レイアウトから着手するデザイナーもいるが、フォントから手をつけるアプローチを薦める

画像ソース

デザイナーによって、アプローチは異なるものの、個人的には、最終的な目標が、ビジターに「行動を起こさせ」、ビジターの心に訴えかけることなら、フォントから取り掛かるアプローチを薦める。

フォントが感じ方に与える影響は以前詳しく説明したが、フォントから手をつけると、読者が、ほとんどサイトを実際に利用したことがなくても、テキストから、ウェブサイトの内容をある程度理解することが可能になる。

パット・フリンが運営するSmart Passive Incomeを例にとって、考えてみよう。

パット・フリンとチェイス・リーヴズが、サイトのデザイン変更を計画している際、リーブズは、最初に、複数のフォントのペアをフリンに提案し、フォントのような些細なことが、ページの内容に関する感じ方に影響を与えることを実証した:

画像ソース

白の背景に黒いテキストを用いた状態でも、ヘッドラインと本文のフォントの相互作用が、ページに特徴を完全に変える効果がある点は明白だ。

フォントのペア作りは、確かに難しいが、現実として、伝えようとする情報の詳細は、テキストを経由する。テキストが、適切な所謂「ボディーランゲージ」を用いていない状態では、デザインの別の領域で埋め合わせなければならない。

下のPinterestのボードは、2つの異なるフォントの良質な関係を堂々と勘違いしているデザイナーが大勢いる現実を指摘している。

Follow Amanda’s board Fonts on Pinterest.

Justmytype.comを運営するダニエル・エデンは、フォントの生み合わせは、科学よりも芸術に近く、主観が大きく影響するため、大勢のデザイナーが後回しにするのではないかと考えている。

画像ソース

フォントのトーンと響きは、顧客開拓インタビュー、または、フィードバックループを介して得た顧客に関する情報を反映させる必要がある。

推奨する参考資料:

• フォントを組み合わせる4つの手法
• フォントの組み合わせ – ベストプラクティス
• フォントの組み合わせ集
• Typecast（ブラウザで異なるフォントを使った実験）

ワイヤーフレームを使ってページの流れをデザインする

フォントを通してページの「個性」を決めたら、ワイヤーフレームを行い、実用的で、使いやすいページの概要を組み立てるプロセスに移る。

デザインのプロセスの早い段階であっても、ワイヤーフレームは、最終的なデザインの使いやすさの良き目安となる。

Loop11が提供するこのケーススタディは、旅行関連のウェブサイトが、ワイヤーフレームを用いて、単純なユーザビリティテストを実施し、パフォーマンスの高いプロトタイプ — そして、特定のプロトタイプのUXにおける潜在的な欠点を見つけ出した事例を紹介している。

バージョン A

バージョン B

このユーザビリティテストで、プロトタイプ Aの方がパフォーマンスは高かったものの、2つを除く全てのタスクを完了するまでに、随分と時間がかかっていたことが判明した。

「Events」が最も多くの利益をもたらすセクションだとしたら、どのような影響が出ていただろうか？データを参考にする限り、タスクの完了にかかる時間が長くなればなるほど、完了する人数は少なくなる。

このような基本的なレベルのユーザビリティの問題に対処するアプローチは、強固な基盤を確立し、いきなりビジターに反感を持たれる事態を避ける上で有効である。

redmonkeygooが提示する例には、ワイヤーフレーム & フォントの選択が、「行動を促す」UXを作る仕組みが明確に表れている。

また、色や画像が確定していない状態であっても、ページ上で視線を導く視覚階層が存在する点に注目してもらいたい。

そのため、「私を選んで！」と主張する製品の写真やボタンの色がなくても、重要な要素に関する手掛かりを感じ取ることが出来る。

注目に値するワイヤーフレームツール:

• Axure
• UXPin
• Balsamiq（個人的に好きなツール）

ビジターを行動に突き動かす際の色と画像の役割

MiBolsaの最終的なウェブサイトのデザインは、最初のワイヤーフレームとほとんど変わらない。

マイクロコピーを少し加えて、無料配送 & 返品のポリシーに関する情報を伝え、また、価格のフォントを換えているものの、このページの主な目的 — 製品の展示 — は今でも明確である。

色を使って、当初のワイヤーフレームでも既に明確であった目標をさらにプッシュしていた点に私は興味を覚えた。赤いバッグは、ビジターを引き込む効果があるが、その他にどんな工夫が加えられているのだろうか？

ヘッダーのロゴの真下、つまり、通常、ビジターが真っ先に見る場所に値引きの情報が強調されている。

現在展示されている製品は、同じピンクのシェードで目立つように工夫されている。

MiBolsa & Free Shippingの免責条項も同じ色で強調されており、ビジターは、その重要性をすぐに理解することが出来る（意識して読まなくても）。

また、第一 & 第二のコールトゥアクションも、すぐに分かる。

製品の説明を全く読まなくても、このページの一番大事な要素を理解することが出来る。なぜなら、色が、ページの特に重要な部分に目を導くためだ:

• 製品
• 値引き
• 現在の写真（代わりの写真）
• アドオン
• 購入

一瞬で全て視界に入る。

論理的な思考が始まる前に、このバッグを欲しいかどうかが分かるのだ。

色を巧に利用すると注目を集めることが可能

信じられないかもしれないが、これから説明していくように、同じ原則が、家具のEコマースサイトにも当てはまる。World Marketは、インテリア製品、絨毯、そして、家具等を販売するEコマースサイトである。

私がデスクを探しており、このサイトで最終的に次のページに行き着いたと仮定する:

画像ソース

検索バー、ADD TO CARTボタン、SAVE 25%、FREE SHIPPING — 全て同じ色とスタイルが用いられており、注目を集めつつ、重要なアイテムを明確に示すことに成功している。

ヒートマップのデータの力を少し借りて、私がこのページで何を「目にしている」のか確かめていこう:

画像ソース

私はロゴ、製品、そして、無料配送、25%引き等の関連する情報を見ている。つまり、「見る予定」であった場所を見ていることになる。

一方、視覚階層、そして、色と画像の役割に時間を割いて取り組んでいない場合、注意する必要がある。ビジターに「買い物カゴに入れる」ボタンを気づいてもらえない可能性があるためだ:

目を通しておいてもらいたい参考資料:

• 第一印象は重要: 優れたビジュアルデザインの重要性
• The Smart Passive Income ブログの新デザインに隠された詳細
• UX & コンバージョンへのフォントの影響
• デザイナー、プロジェクトマネージャー、エンジニア & 製品に携わる人達に送るワイヤーフレームガイド
• 最もコンバートする色とは

ステップ 2 — 意識にアピールする

サイトにアクセスした際、目にしたものに好感を持った。デザイン、視覚階層、そして、全体的な眺めは、製品に対する期待を抱かせた。今のところ、問題はない。

ここから会計まで、ビジターの論理 & 感情は容赦ない戦いを繰り広げることになる。そして、論理は、殴り合いにマシンガンを持ち出す。

ここで、「ちょっと読んでみるか」と言う気持ちになり、論理的思考が、連続モードに入り、一秒間に多数の問いを発する。

• 内容を理解しているのか？製品を明確に理解しているのか？
• 役に立つのか？
• 必要としているのか？
• 今、必要なのか？
• 幾らするのか？
• 他の人達はどんな感想を持っているのか？
• 無料で配送してくれるのか？
• 割引はあるのか？
• どんな保証がついてくるのか？
• 代わりの製品にはどんなものがあるのか？
• 何日で届くのか？

ビジターが、既に見たものに魅力を感じていたなら、製品ページや会計ページに向かうにつれ、上の問いとその他の無数の問いが、脳に次々と浮かんでいく。

そのため、脳の思考回路が動き出した際に、出来るだけ多くの問いに対する答えを提供することが重要な鍵を握る。MiBolsaの製品ページをもう一度確認してみよう。どんな情報が見えるだろうか？

• 25% Saving（割引）
• The bag is $280（バッグの価格）
• Red Women’s Genuine Leather Handbag（赤が似合う女性のための本革ハンドバッグ）
• Free Delivery（Witin Australia）（無料配送）
• World Wide Shipping Available（国外配送も可能）
• 30 Day Simple Returns（30日間のシンプルな返品保証）
• 100% Genuine Leather（100%本革）
• Ggoes great with…（バッグに合うスタイル）
• 製品の寸法（現実的な人のため）

このようなちょっとした情報をとても視覚的な方法で提供すると、購入の決定を下す際に、脳の論理 & 感情の橋渡し役を務めてくれる。

興味深いことに、このような些細なコピーは、Forrester & UPSが、インターネット上の買い物を戸惑う主な理由の多くを網羅していた。

画像ソース

「無料配送/配送料の値引きを加えたけど、コンバージョン率の改善には役立たなかった」と言う声を良く聞くことがある。

サービスを用意するだけでなく、ビジターの目が辿る道筋の最も重要な場所に置き、知ってもらう必要がある。

超有名ブランドであっても、このコンセプトを理解しているようには思えない。提案自体は存在するものの、どこにあるのかすぐに分かるだろうか？

私がMiBolsaのウェブサイトをこれほど気に入っているのは、意図的に、「的」のような色に視線を釘付けにして、この的に消費者が懸念を持つ情報が含まれているためだ。

情報を無意識のうちに吸収し、論理的な思考回路を安心させ、クレジットカードを用意させるようなものだ。

読んでおいてもらいたい記事:

• コピーライティングの良し悪しを判断する方法
• 価格を下げて競争するべきか？ — 騙されるな。問題は価格だけではない
• マイクロコピー: コンバージョン率に大きな影響を与える小さなフレーズ

まあまあのデザインとダメなコピーが出会うとき

少し脱線するが、別の角度で見てみよう — まあまあのデザインが、ダメなコピーと出会うのは、どんな状態のときだろうか？:

デザインにおいては問題はない。もっとひどいデザイン（例: 先程のギリシャのツアー会社）、そして、良いデザインに何度も遭遇したことがある。すぐにサイトを去りたくなるようなレベルの低いデザインではない。

そこで、このページのコピーを読み始める。すると、失敗に気づく。

提示された情報だけでは、ソフトウェア/サービス内容が分からなかった。

このサイトは、ターゲットのオーディエンスを理解していない典型的な例であり、このページを見ただけで、コピー/メッセージを明確に決める前に、色とレイアウトを決めたと言い切ることが出来る。

幸いにも、解決の糸口がないわけではなく、フィードバックループを使って、コンバートしないビジターが抱える問題を理解すると、コピーを分かりやすくするために用いる必要があるフレーズを見つけられる。

ちなみに、顧客のことをもっと良く理解したら、今回紹介したプロセスを用いて、サイトを作り直すべきだと私は考えている。

絶対に目を通しておいてもらいたい記事:

• カスタマーフィードバックループを作成する方法
• ネットのターゲットのオーディエンスを特定して、もっと売る方法
• Team Colonyを徹底解剖 — 動画
• どこにでもある製品を売る会社が価値を提案する方法

ステップ 3 — 心をターゲットにする

プロセスの重要な最終段階 — 心について検証していく。

目は、気に掛けるべきかどうかを判断し、コピーを読んだ後、内容、そして、メリットを理解したかどうかを決める。

しかし、最後に難問が残っている — 実際に行動を起こすほど、提示された情報に関心を持たせることに成功しただろうか？そのサイトだけが満たすことが出来る望みとニーズを作り出しただろうか？

MiBolsaのページをもう一度だけ見てみる。イメージを把握し、そして、マイクロコピー、および、デザインによって、論理思考が落ち着きを取り戻した後、最後に、製品の説明を見る段階を迎える。

女性のカバンを買いたいわけではないが、製品を説明するコピーを使って、再び感情に訴えかける手法には感服した。

「アルゼンチン製」等のワードは、魅力 & 異国情緒を感じさせ、「衝撃的」、「人目を引く」、「スタイリッシュ」等のフレーズは、私がカバンを持っていると、注目を集め、恐らく、他の女性がジェラシーを感じるのではないかと思わせる効果がある。

興味深いことに、フレーズ「売れ切れ間近」は、切迫感を醸し出し、また、「他の人達とは、かぶらない」気持ちにさせる。つまり、一人で二役をこなしている。

傍注: 推奨広告が役に立たない領域

長時間このページを見ていて気づいたのだが、このページには、顧客の推奨広告が存在しない。しかし、このバッグを買う女性は、このバッグを他の人達に持って欲しくないのではないかと思うようになった。

良い買い物であることを保証する必要はない。自らトレンドを作り出すタイプであり、注目自体 を必ずしも求めているわけではなく、また、ファッションセンスの良さ、そして、280ドルのバッグを買えるステータスを他の人達が羨んだとしても、嫌な気分はしない。むしろ、快感を覚えるタイプだ。

掘り出し物感、独占、そして、ステータスもこのバッグの魅力の一部である。

MiBolsaのバッグを買う女性にとって、次の製品はダサく見える:

振り返ると、この女性のために、全体のユーザー体験を一から構築していたことが分かる。

魅力的で、自分だけが持つ喜びを反映させている — もちろん、秘密を打ち明けたくなるほど気に入ってしまう可能性もあるが ;-)

「エモーショナルデザインは、気まぐれなユーザーをファンに変え、その楽しい体験談を周りの人達に伝えさせる。」

アーロン・ウォルター UXデザイナー @ MailChimp

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次の一手

この時点で「初めての楽しい訪問」の基準は、全て満たしている。

私は十分な量のページを見て、膨大な時間をこのサイトで過ごした。

買い物カゴにバッグを加えなかったものの、広告リターゲティングキャンペーンを実施して、サイトに再び戻す基準は大いに満たしていると言える。SeeWhy.comによると、99%は初回の訪問では購入しないようだ。

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MiBolsaにとって幸いなことに、私はこのバッグを今から購入する。そして、「Checkout」（会計）をクリックすると、次のページが表示された。

このフォームに対しては、気に入った点と気に入らなかった点があった。上部のセキュリティ機能、そして、30日間の返品に関するメッセージには好感を持った。

しかし、3つのカラムのレイアウトが用いられている点、記入欄が余分に用意されている点（例えば、ファーストネーム/ラストネームは1つの欄で間に合う）、そして、電話番号等を入力する必要がある理由を説明するマイクロコピーが存在しない点は、改善してもらいたいと思った。

また、「アカウントの作成」にもっと力を入れるべきであり、そのメリットを説明してもらいたかった。

しかし、「アカウントの作成」は、買い物客が、現段階で、わざわざ時間を割いて行いたいと思うような取り組みではないとMiBosaは考えたのかもしれない。後ほど、アカウントを作るメリットを説明してくれるのかもしれない。

「subscribe to newsletter」（ニュースレターに購読する）の選択肢を自動的にチェックしており、もう二度と連絡を取らないわけでもない。

もしかしたら、一連のEメールのオンボーディングを用意し、私を再びサイトに呼び寄せ、常連の顧客にする可能性もある。ちなみに、次の投稿では、この点を取り上げることになるだろう ;-)

結論

データと感情は、一見したところ、調和しそうには思えないかもしれない。しかし、この記事で検証してきたように、調和する可能性はある。実際に、少し観点を変えるだけで、新しい世界が、目の前に広がる。

まずは「目」を意識しよう — サイトを見ただけでビジターが虜になるデザインを目指そう。言葉を用いらずに、フォントを使って伝える試みを行い、感じることが出来るようなレイアウト、色 そして、イメージを通して、ビジターが求める経験を与えて、導くべきである。

ビジターの心を掴んだら、確実に提案を理解してもらう必要がある。すると、最後のステップ — つまり、行動をスムーズに取ってもらえるようになる。これでミッションを完了したことになる。

この記事は、ConversionXLに掲載された「The 3 Step Approach To Successful Customer Engagement」を翻訳した内容です。

ヒートマップは、ビジターの行動を分析する上で大いに役立つ。その他のメソッドでは得られない見解を導き出し、その結果、コンバージョン率を大幅に引き上げることが出来る可能性がある。

ヒートマップは、マウストラッキングとアイトラッキングの2つに分類される。大多数の企業は、マウストラッキングのヒートマップを利用している。費用対効果に優れているためだ。それでは、各種のヒートマップのテストで判明した重要な結果を検証してこう。

まず、マウストラッキングとアイトラッキングの一番の違いを挙げていく。マウストラッキングを利用する場合は、実際のビジターからデータを獲得し、一方、アイトラッキングを利用する際は、通常の環境では除外されることの多い人達のグループをサンプルとして用いる。そのため、後者の場合、結果が歪んでしまうことがある。その反面、アイトラッキングを採用すると、テストの主題に関しては100%近い精度の結果が得られる。マウストラッキングの精度は85-90%である。

それでは、テストで得られた見解を紹介していく:

1. ビジターの目的にとって、最も重要なコンテンツをページの上部に掲載するべき

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ビジターは、ウェブページをスクロールするものの、注目が持続する時間は短い — この調査では、ビジターがページを閲覧する時間は、ページの下半分に向かうと、大幅に短くなることが明らかになっている。80%の時間をページ上半分のコンテンツに割り当てている。そのため、ウェブサイトの目標にとって、最も重要なアイテムをページの上半分に掲載するべきである。

この調査では、ユーザーの閲覧時間は、次のように分散されることが分かった:

上半分: 80.3%
下半分: 19.7%

この調査は、1024×768の画質で実施されていた — 現在、大抵のウェブユーザーは、もっと高い画質のスクリーンを利用している。この点は、調査の結論に、本質的な変化を与えるわけではないが、比率が若干変わる可能性がある。大きなスクリーンで流動型なレイアウトが用いられていると、上半分のコンテンツの量が多くなる可能性があるためだ。

ページの下半分に差し掛かると、ユーザーの注目もまた下がる — ヘッダーから離れれば離れるほど、読もうとする意欲は薄れていく。そのため、最も重要な情報を上部に挿入しよう。

また、スクロールを促されると、ビジターはページをスクロールする点を覚えておこう。従って、長いページを用意しているなら、スクロールを促すデザインを採用してもらいたい。

ページの最後の要素に対する注目

この調査では、閲覧時間が、ウェブページの一番下の部分で大きく増えることも判明していた。つまり、ビジターの注目は、ページの一番下に到達すると、再び高くなるのである。 従って、良質なコールトゥアクション、または、関連するコンテンツをウェブページの一番下に置くと、コンバージョン率の増加につながると考えられる。

ついでに、親近性効果、要するに、最後に見たものが、心の中に残る効果も考慮すると良いだろう。時間を割いて、ページの最後を慎重に作り上げることが重要だ。

2. 見るものを買う — 急いでるときは、目立つものが選ばれる

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先日行われたCaltechの脳科学の調査では、早急な決定を行う際（急いでるとき、もしくは、集中力を妨げられたとき）、視覚的なインパクトが、消費者の好みよりも選択に大きな影響を与えることが分かった。 つまり、ビジターが急いでいる時は、個人の好みを軽視し、最も目についたものを基準として選択を行う傾向があるのだ。この偏りは、気が散っている状態では、さらに強くなり、各種の選択肢における好みがない際に、特に強い。

この事実は、大きなポテンシャルを持つ仮説をマーケッターに与える — オンラインショッピング等のとりわけ時間の制約があり、気が散る状況において、製品の視覚的なインパクトが、消費者の好みを上回るなら、ウェブサイトのデザインに戦略的な変更を加えると、ビジターの注目を著しく移すことが出来るはずである。

そのため、忙しさを増す環境で、ビジターが、探しているもの（もしくは、最も売りたいもの）をすぐに見つけられるように、ウェブサイトのデザインを最適化すると良いだろう。

3. ビジターは特にページの左側を見る

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複数の調査により、ウェブサイトの左側にビジターの注目が集まることが判明している。また、左側は、ビジターが最初に見る部分でもある。例外はあるが、左側を常に意識しておくと良いだろう。ウェブサイトの左側に最も重要な情報 — 例えば、独自の価値を表示する手が考えられる。

この調査は、ウェブサイトの左側が、閲覧時間の69%を占めると指摘している。ビジターは、右側と比べ、左側に2倍以上の時間を割くようだ。

4. ビジターはコンテンツをF字型で読む

この調査の結果では、サイトのビジターが、テキスト主体のコンテンツをF字型に読む傾向があることが明らかになっている。F字型とは、どんな意味があるのだろうか？ビジターは、飛ばし読みしており、主な注目が、テキストの最初の部分に集中する。つまり、最も重要な見出し、そして、小見出しを読み、その後、テキストの大半を選択して、読んでいく。

そのため、テキストの最初の2つのパラグラフでは、最も重要な情報を提供する必要がある — ビジターが最も読む可能性の高いコンテンツがこの部分に該当する。

小見出し、箇条書き、そして、段落を使って、コンテンツを読みやすくするべきだ。ビジターは、飛ばし読みするため、重要な情報を箇条書きで提供すると、テキストに目を通す際に気づいてもらえる確率は高くなる。

ただし、F字型のスタイルは、写真ベースのウェブページには当てはまらない点を理解してもらいたい。この調査で証拠が提供されている。画像ベースのウェブページに関しては、水平方向に見ていく傾向があるようだ。

5. バナーブラインドネスはスペースの無駄遣いをもたらす

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バナーブラインドネスとは、ビジターが、広告のように見えると言う理由で、無意識のうちに、あるいは、意識的に、ウェブページの一部を無視する状況を指す。この現象は随分前から起きている — 大量の広告に毎日晒されているため、無意識のうちに、ウェブサイトの広告を無視する習慣がついたのだ。また、広告のように見える文章や画像も無視される。ビジターは、ほぼ確実に、広告のように見えるコンテンツには注目しない。

このヒートマップに関する調査は、広告をしっかりと注視する行為は存在しないと指摘している。ビジターは、情報を早く入手する必要がある場合、広告を無視する — 一方、ストーリーを読むことに集中しているなら、コンテンツから目を離すことはない。

ウェブサイトでバナーブラインドネスを回避するための方法が幾つかある — オンラインマーケティングの実績を持つデザイン会社に頼むことで、大抵の問題は防ぐことが可能だ。

6. デザインで人物の画像を利用する際は、視線に注意するk

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ウェブデザインで、人物を利用すると有効に働くことがある — 事実、ビジターの注目を集める上で効果的なデザインの要素の一つである。ただし、人物の視線が鍵を握る — 複数のヒートマップに関する調査で、ビジターは、モデルの視線を目で追うことが判明している。そのため、綺麗な女性の写真だけでなく、隣のコンテンツにも注目してもらいたいなら、モデルの女性が当該のコンテンツを向いている写真を利用するべきだ。

また、感情を伝えることも大事である。

感情を伝えると、コンバージョン率に大きくプラスに働く。この調査によると、落ち着いた人物の写真に対して、感情が伝わる人物写真を用いると、コンバージョン率が高くなるようだ。

この2つのアプローチを組み合わせると良い — つまり、感情を伝える人物が、ページの望ましい場所を見つめている写真を利用しよう。

7. 男性はビジュアルを、女性は情報を求める

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この調査によると、出会い系サイトで、プロフィールの閲覧を求められると、男女間で明確な違いが現れるようだ — 男性は、プロフィールの人物の視覚的な要素、つまり写真に注目し、一方の女性は、提供されている情報に関心を寄せる傾向がある。女性は、プロフィールの人物を評価することに、50%近くの時間を費やし、男性は、画像ばかりを見る。

別の調査では、男性は、女性と比べて、胸を眺めるために37%長く時間を費やし、一方の女性は、左手の薬指を見る時間が男性よりも27%長いことが判明した。 この調査は、「男性は変態で、女性は金目当て」と結論付けている。どちらの調査でも、男性が、ビジュアルを意識し、特定の身体の部分を中心に見る傾向があり、女性は、情報を求め、写真を見る際は、情報を得るためにざっと目を通す程度であると、まとめることが出来る。

8. クリックスルー率を改善するために、自動画像カルーセルとバナーを諦める

この調査では、特定のタスクを抱えるユーザーが、2つのサイトを訪問した結果、メインのバナー、さらには、動画版のバナーも無視されることが明らかになった。この類のソリューションは、数多くのウェブサイトで用いられているが、一時的なブームに過ぎない。自動画像カルーセル、そして、バナーは、ホームページには向いていないと言えるだろう。バナーブラインドネスを導くため、ビジターに無視され、その結果、サイトの多くのスペースを無駄に使ってしまうだけである。

この現象に関しては、この記事で詳しく検証している。

この調査では、1点の例外の存在が明らかになった — ASOS（洋服のショッピングサイト）のホームページ中央のバナーは、その他のサイトと比べて、多くの注目を集めることに成功している。このサイトのバナーは何が違うのだろうか？テストで採用されたその他の画像カルーセルと比べて、ページに溶け込んでおり、バナーのようには見えないことが原因だと思える。その結果、バナーブラインドネスをそれほど多く生み出さずに済んだようだ。それでも、完璧なソリューションとは言い難い。

9. 色の対比を使って賢くビジターを導く

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techwyseは、ヒートマップを使ってランディングページのテストを行い、色の対比がビジターを導く上で重要度がとても高いと感じたようだ。 テストを行った結果、トップページのクリック不可能な、価格に関する情報が、最も多くの注目を集めていたことが判明した。これは、周りとの色の対比が原因であり、ページの残りの部分から、注目を逸らしていた。デザインを変更し、– トップページを大改造して、ビジターがページを見るパターンと、techwyseが見てほしい情報を合わせる取り組みを行った。

10. 60歳は20歳よりも2倍多くのミスをする

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ターゲットのオーディエンスが、高齢者なら、出来るだけ簡単に利用することが可能な環境を作り、余分な情報を排除するべきである。257名が参加した遠隔ユーザーテストで、タスクの失敗率が、25歳以下と比べて、55歳以上の参加者は1.9倍高いことが判明したためだ。 若いグループと比べて、55歳以上のグループでは、2倍近くの参加者が、タスクの遂行に失敗する、もしくは、タスクを諦めていた。

また、高齢者は、ネット上での動きが遅いことも分かった。若い参加者と比べて、タスクを完了するまでの時間が40%長かった。

タスクを難しいと感じた参加者が2倍多い — 自分にとっては簡単なタスクであっても、高齢者は、とても難しいと感じている可能性は高い。従って、高齢者をターゲットにしているなら、レイアウトを高齢者にテストしてもらおう。

11. 写真を使ってビジターに集中してもらう

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消費者は視覚要素に弱い — ウェブサイトは、インターネットが生まれた直後から、選りすぐりの写真を使って、コンバージョン率を上げる試みを行ってきた。そして、この試みは、ちゃんとした根拠に基づいている。厳選した画像を製品の提案に組み込むべきである。

実在する人物の写真を使う

実在する人物の写真に対するリアクションは高い。この調査により、テストの参加者は、ウェブページの大半を占めるコンテンツを読む行為よりも、従業員の写真を眺める行為に10%以上長く時間を費やしていることが判明した。反対に、「実在の人間」のストック写真には全く反応しない。私達は、どうにかして、実際の人間と「写真データベースの人間」を見分ける術を身につけたようだ。このブログの投稿は、ストック写真を利用した際のデメリットを指摘している。この点は、ストック写真にしか見えない実際の写真にも当てはまる — そのため、写真を過剰に編集するべきではない。

この調査は、LinkedInのプロフィールでは、写真は最も重要な要素だと結論づけており、この調査は、Facebookでも同じ相関関係があることを明らかにしている。

製品の写真を使ってコンバージョンを引き上げる

大きな写真は、適切に利用すると、ビジターの注目を確実につかみとる効果がある。37signalsは、Highriseでこの取り組みを巧みに実施している。

12. ブログでは記事全文よりも要約を掲載する方が良い

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この調査は、ブログのホームページでは、記事の全文よりも、要約を用いる方が、コンテンツを多く読んでもらえると指摘している。

ブログのホームページで、記事全文を用意しているなら、1本目の記事を面白いと思ってもらえない場合、ビジターを失うリスクを抱えることになる。1本目の記事を読むことに好奇心を「使い切って」しまい、ブログ、または、ウェブサイトの残りを読む余力はなくなってしまう。一番左の画像と、その隣の画像は、フロントページに記事の全文を掲載しているブログの画像である。どちらも、ビジターは1本目の記事を飛ばし読みするものの、他の場所は見ていない。真ん中の画像、そして、右隣の画像は、記事の要約のみを掲載するページの例である。Capgeminiのブログでは、ビジターは、10本の記事の要約が掲載されたページ全体に目を通している。一番右の画像（AOL）はハイブリッドのアプローチを採用している — 一部の記事は、短く、全てを表示し、長い記事は、要約を利用している。AOLの例は、また、写真ベースのブログが、ビジターの注目を集めることが出来る点も実証している — 被験者は、1万2000ピクセル以上に目を通し、写真のみを見て、テキストは無視していた。

したがって、ブログのホームページで、記事の全文の代わりに、要約を表示する方が良い。なぜなら、要約は、様々なトピックの選択肢をビジターに与えることが出来るためだ。記事の選択肢を広げることで、サイトを去るのではなく、ビジターが興味深い記事を見つけ出し、クリックして、残りの部分を読む確率は高くなる。

13. Eメールを読む時間は1分以下 — 早めに相手の注目を引き付けよう

この調査によると、ユーザーの67%は、ニュースレターの導入部には注目しないようだ。ニュースレター内の導入部の段落は飛ばし、コンテンツの残りにざっと目を通す傾向がある。ニュースレターに割り当てられる時間の平均は、51秒間であり、ニュースレターの19%のみを真剣に読む。大半の部分は、飛ばし読みされるため、ニュースレターを簡潔で、要領を得た内容にまとめ、明確なコールトゥアクションを用意しよう。

14. 効果を高めるためにA/Bテストとクリックマップを統合する

A/BテストツールのVisual Website Optimizerの運営者は、ホームページのトラフィックの25%近くが、上部のメニューの小さな「価格」のリンクに向かい、トラフィックの大半を集めるために作った、大きな、主役のコールトゥアクションボタンは、クリック全体の5%しか獲得していないことに気づいた。この事実に気づいたVisual Website Optimizerは、このクリップマップの情報をA/Bテストと組み合わせて、効果の高い変更したホームページのバージョンを見つけ出す取り組みを行った。

ウェブサイトのスプリットテストでは、同じページの2つのバージョン、もしくは、それ以上のバージョンにトラフィックを導き、各バージョンの効果を分析することが出来る。例えば、ボタンの色、背景の色、コピー、または、アイテムの配置をテストすることが可能である。ページのデザインを少しいじっただけで、ビジターの行動に大きな変化が現れることもある — 一例を挙げると、ボタンの色の変更が、コンバージョン率を高くする可能性がある。クリックマップで得た知識をA/Bテストと組み合わせると、クリックマップの効果を何倍にも高めることが出来る — CareLoggerはコールトゥアクションボタンの色を変えて、コンバージョン率を34%を改善していた

15. 値引き価格の隣に元々の価格を表示すると購入の満足感が高まる

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ダン・アリエリ著の「Predictably Irrational」（予想通り不合理）に触発され、ロバート・スティーブンズは、ランダムに60名を選んでテストを行い、関連性が、日常的な決定にどのように変化を与えているのか調査した。人々は、世界に関する全ての情報に基づいて、決定を下しているのではない — 我々は、決定を下す際に利用可能な情報を基にして、決定を下しているのである。

このテストでは、スムージーの棚の2つのレイアウトが参加者に示された — 1つ目のバージョンは、値引きしたInnocentのスムージーのみを見えるようにして、定価のスムージーは載せなかった。2つ目のレイアウトでは、通常価格のスムージーも幾つか配置した。値引きしたスムージーの価格には手を加えなかったものの、元々の価格を把握している状態では、参加者は、購入に満足していた — リッカート尺度では、2.4に対して、1.7であった。

ニュースポータルサイトでのEyetrack IIIの調査

Eyetrack III リサーチでは、10数名のテストの参加者に、偽物のニュースサイト、そして、本物のニュースサイトを訪問してもらい、1時間にわたって観察する試みが行われた。

16. 最初にページの左上に視線が留まる — その後、右側の領域に移動し、続いて、ページの下の方を閲覧する。
17. 目立つヘッドラインを最初に見る — 特に左上の隅を注視している場合、この傾向が特に強い。
18. 集中して読んで欲しいコンテンツには小さなフォントを利用する — 調査により、大き目のフォントは、ページにざっと目を通す行為を導き出す。なぜなら、ビジターは、注目を引きつけるワードやフレーズを探しているためだ。一方、小さなフォントは、コンテンツに集中させる効果がある。
19. ヘッドラインの冒頭のワードは重要 — ヘッドラインの冒頭の幾つかのワードが、ビジターを魅了すると、引き続き読んでもらえる確率は高くなる。1秒以内に注目を掴まなければならない。

アドバイス: コンバージョン率ヒートマップを時間と曜日別に作る

時間、そして、曜日でコンバージョン率を詳しく確認したいなら、このチュートリアルを参考にしよう — Optimisation Beaconを運営するロバート・キングストンが、時間と曜日ごとにコンバージョン率を記すスプレッドシートの作り方を分かりやすく紹介している — 特にEコマースサイトに向いており、ピークのコンバージョンの時間をヒートマップのような形式でまとめることが可能だ。

ヒートマップテストのツール

今回紹介した調査結果により、効果のある取り組みに関して、重要な見解を得てもらいたいが、出来れば、自分自身でテストを行うべきである。ウェブページ用の優れたテストツールを提供する会社は多い。ここでは、より幅広く浸透しており、手頃な価格であり、尚且つ、設定が遥かに簡単であることから、マウストラッキングのソフトウェアに絞って、ツールを紹介していく:

Crazy Egg — マウストラッキングテストにうってつけのツールだ。クリックヒートマップ、スクロールマップ、そして、特定の要素のクリック数に対するオーバレイ（リファラーのソースに応じて、クリック数を見分けることが可能）機能を用意している。Crazy Eggは、アイトラッキングテストと比べて、88%のトラッキング精度を自負している。全てのプランは、30日間限定で無料で利用することが可能であり、その後は、9ドル/月～の料金が課される。

Mouseflow — このツールもマウストラッキングテストを行う際に、心強い助っ人となる。Mouseflowは、– クリック数、イベントのスクロール、キーの入力、フォームの記入等 — マウスの動きの再生と記録を行う機能をアピールしている。フォームを記入する際の、キーの入力を記録することも可能だ。料金は10ドル/月～に設定されているが、機能を制限した永久無料プランも用意している。

Clicktale — エンタープライズレベルのマウストラッキングソフトウェアであり、数々の大企業をユーザーに抱える。このソフトウェアは、マウスの動きを追跡するマウストラッキングスイート、視覚的なサマリーを特徴とするヒートマップスイート、そして、コンバージョン率最適化に良質な分析データを提供するコンバージョンスイートに分類される。400ページビュー/月限定の無料プランもある。ページビューを増やしたい場合は、見積もりを要請する必要がある。

Reinvigorate — このリアルタイムヒートマップツールは、登録したユーザーに名札をつけて、各ユーザーのサイト上のアクティビティを別々に確認することが可能な機能等、便利な機能を幾つか用意している。また、ウェブサイトにログインして、データを見ることに抵抗があるユーザーのために、デスクトップ配信も行っている。14日間は無料で利用することが可能であり、その後、10ドル/月～の料金を求められる。

Luckyorange — マウスの動きの記録に加えて、Luckyorangeは、リアルタイムのビジターマップ、ビジターの投票調査、そして、ライブチャットをソフトウェアに組み込むバンドルも用意している。7日間の無料お試し期間の後、10ドル/月～の料金が発生する。

無料ツール

Clickheat — オープンソースのツールであり、サイト上のマウスのクリック数を基にヒートマップを作成する。

Corunet — このツールを利用するには、コードの知識が必要になる。Clickheatと同じように、ページ上のクリックのデータを基にヒートマップを生成する。

まとめ

ヒートマップは、様々なデータから作成することが出来る。コンバージョン率の最適化について話をする際は、マウスの動きやクリックの回数のデータをベースに生成するヒートマップが、必ずと言っていいほど、話題に上がる。この2つのデータは、どちらもマウストラッキングから得ることが出来る。

1. ビジターの目的にとって、最も重要なコンテンツは、ページの上部に表示する必要がある — ウェブサイトのビジターは、ページをスクロールするものの、注目の度合いは、スクロールするごとに下がっていく。
2. ビジターは見たものを購入する — 視覚的な特徴を用いて、最も重要なアイテムを目立たせよう。 視覚的な特徴は、周りのアイテムから目立たせるオブジェクトの特徴的な性質（色等）であり、瞬く間に注目を掴み取る。この特徴を使って、売りたい製品を目立たせると良いだろう。
3. バナーブラインドネスをテストする — ウェブサイトの要素が、バナー広告に似ている場合、得られる注目は少なくなる。
4. クリックスルー率を改善するため、自動画像カルーセルを諦める — ユーザーは、具体的なタスクを意識している際は、カルーセルを完全に無視する。この件に関しては、この記事を参考にしてもらいたい。
5. 写真を使って、注目を集め、ビジターを導く — ビジターは、実在する人物と良質な製品の写真によく反応する。また、視線の方向を通じて、ビジターの動きをリードすることも出来る。
6. ブログでは、記事全文よりも、要約の方が良い — 要約を用いると、ビジターにもっとコンテンツを読んでもらえるようになる。なぜなら、記事全文を掲載すると、探しているものを見つける前に、ビジターの注目が枯渇してしまうからだ。
7. A/Bテストとクリックマップを組み合わせて、効果アップを狙う — この2つのメソッドを1つの分析で併用すると、別々に利用するよりも、遥かに多くの情報を得られる。

メインの画像ソース

この記事は、ConversionXLに掲載された「19 Things We Can Learn From Numerous Heatmap Tests」を翻訳した内容です。