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お問い合わせや資料請求をしてくれる見込み顧客を獲得するために、基盤となるWebサイトのユーザビリティ向上は非常に重要な施策です。

せっかく良質な見込み顧客を集客し、魅力的なコンテンツを用意しても、使い勝手の悪いサイトであれば、途中で離脱されてしまいます。

そこで今回は、Webサイトのコンバージョン率を向上させるために、BtoBサイトで使えるユーザビリティチェックリストをご紹介します！

ユーザビリティとは

日本語では「使いやすさ」と訳されるユーザビリティ。世界的な工業基準を定めている国際機関ISO(国際標準化機構)は、ユーザビリティの構成要素を以下の4つにまとめています。

• 有効さ (effectiveness):
  ユーザが指定された目標を達成する上での正確さ、完全さ
• 効率 (efficiency):
  ユーザが目標を達成するために費やしたリソース（労力や時間）
• 満足度 (satisfaction):
  利用する際の不快感のなさ、肯定的な態度
• 利用状況 (context of use):
  ユーザ、仕事、装置（ハードウェア、ソフトウェア及び資材）、並びに製品が使用される物理的及び社会的環境

デザイン・レイアウト

No	項目	詳細
1	サイト全体でデザインの一貫性を持たせる
2	企業名とロゴは全ページに設置する
3	企業名とロゴからトップページへリンクを貼る
4	Fの法則を意識する	ページの左上のコンテンツエリアからF字を描くように視線移動する
5	信頼感を与えるサイトデザインにする

より深く理解するための情報

• 伝わるデザイン｜研究発表のユニバーサルデザイン
• 見やすい・使いやすいレイアウトの為に考えるべき事。 | Basic Design Note
• ウェブページを見る目の動きは「F」パターン – GIGAZINE

ナビゲーション

No	項目	詳細
1	全ページで一定の形、位置に設置する
2	わかりやすい、簡潔な名称をつける	社内用語、認知度の低い製品名、英語のみのリンク名は使わない
3	メニューの項目はできる限り少なくする	人が一度に記憶できる要素の数は7±2
4	パンくずメニューを全ページに設置する
5	サイトマップページを用意する	全ページからサイトマップページへリンクを貼る
6	404ページを用意する	トップページ、サイトマップ、サイト内検索などへのリンク設置を忘れない
7	3クリック以内で全てのページにたどり着けるようにする	大規模サイトなど、3クリックルールが難しい場合はユーザが迷わず到達できることに注力する
8	スクロールに応じて付いてくるナビゲーションは用いない	基本的に嫌がられると考える
9	お問い合わせフォームへのリンクを目立たせる

より深く理解するための情報

• 日本のWebサイトの404ページデザインいろいろ+α – かちびと.net

文章

No	項目	詳細
1	対象ユーザを想定し、彼らにマッチした文体にする	ほとんどのユーザは格式張った文章よりも、親しみやすいトーンを好む
2	宣伝風の文体は避ける
3	専門用語はわかりやすい言葉に置き換える
4	難解なことを説明する場合は、画像やイラストを用いる
5	デフォルトのフォントサイズは12px以上にする
6	テキストと背景色のコントラストを最大化する
7	結論から先に述べ、その次に根拠となる情報を書く
8	流し読みしやすい文章を心がける	見出し、段落、余白、箇条書きを効果的に使う
9	説明する項目が4つ以上ある場合は箇条書きを用いる
10	箇条書きの前に具体性のあるリード文を書く	「弊社製品が選ばれる理由は以下の4つです」など
11	手順の場合は番号をふる
12	箇条書き箇所はインデントする	通常の文章が左寄せになっている場合、インデントは目立つ。
13	各項目の書き出しに同じ語句を繰り返し使わない	「弊社は」など
14	各項目の文法に一貫性を持たせる	体言止めや通常文で統一する、など
15	一つの段落に一つのアイデアを記載する
16	似たような要素はグループ化する
17	見せたいコンテンツが沢山ある場合はページを分割する
18	1つのコンテンツ内でページを複数に分割しない	ユーザにとって大きなストレスになる

より深く理解するための情報

• Web制作における文章の可読性について考える – YATのBLOG
• 文章をデザインする – 段落や箇条書きをより読みやすくするために – YATのBLOG
• ユーザはウェブをどう読んでいるか – U-Site

タイトル・見出し

No	項目	詳細
1	コンテンツに合ったタイトルをつける	titleの中にサイト名を含むことが望ましい
2	タイトルは全角32文字以内に抑える	検索結果画面での表示を意識する
3	コンテンツに合った見出しをつける	全ページで異なる内容のh1を設定する
4	気の利いた見出しよりも、意味のわかる見出しにする
5	できる限り、画像ではなくテキストにする	検索エンジンは画像内の文字を認識できない

より深く理解するための情報

SEOで最も重要なタグを見直そう！1分で誰でもできる！自社サイト簡単SEOチェック方法 | DX.univ

リンク・ボタン

No	項目	詳細
1	リンクテキストに青色をつけて下線を引く	色がついていれば、必ずしも下線は必要ない
2	未クリックとクリック済みのリンクの色をわける
3	新規ウィンドウや新規タブを開かせない	ただし、PDFなどのファイルは例外
4	テキストを使わない場合、デザインを施したボタンにする	リンクボタンだとはっきりわかるようにする
5	ボタンにリンク先ページの概要を記載する	「資料請求はこちら」よりも、「社内SNS活用方法をまとめた資料をお送りします」が望ましい
6	ボタンに有益な情報を加える	・期間や数量限定…「年内限定」「10社限定」など ・金銭的なメリット…「無料」「10%引き」など ・簡便さ…「3分でわかる！」「など”
7	PDFなどは、ファイルへのリンクであることを明示する
8	原則として新規ウインドウ、新規タブで開かせる
9	ファイルのページ数とサイズを明記する
10	同一のコンテンツをHTMLページでも作成する

より深く理解するための情報

• クリック率・コンバージョン率を高めるボタン。3つの大きなポイント

トップページ

No	項目	詳細
1	サイトの内容を一言で表すような文章を入れる	何の会社なのか、何のサービスなのかが直ちに理解できる
2	ユーザにとってのバリューを提示する
3	サイトの最重要タスクへのリンクを目立たせる	お問い合わせや資料ダウンロードへのリンクなど
4	下層ページへの単なるリンクではなく、コンテンツのサマリーを記載する
5	最新記事、情報にアクセスしやすくする	更新された情報、箇所を明らかにする
6	人気のあるコンテンツは目立たせる

より深く理解するための情報

• 第6回　サイト価値を最大化するためのトップページ設計術～4パターンの訪問者を想定して作る | Web担当者Forum

導入事例ページ

No	項目	詳細
1	会社名だけでなく、クライアントの顔写真やロゴを掲載する
2	クライアントに関する詳しい情報を記載する	業種・事業内容・従業員数などの
3	複数の切り口で探せる導線を用意する	業種や規模、利用サービスなど
4	導入によるBefore→Afterを明らかにする

より深く理解するための情報

• BtoBサイトで使える事例掲載方法10パターン

価格ページ

No	項目	詳細
1	高いプランから順に並べる	左から右へだんだん高くなるより、だんだん安くなる方が好まれる
2	おすすめのプランを目立たせる
3	おすすめのプランよりも高いプランを用意する

より深く理解するための情報

• 購買意欲をコントロールするサービス・商品の価格一覧表を作成する7つのテクニック | コリス
• これで見込み客を逃さない！魅力的な価格表デザインのコツ｜designaholic -Creative Column-

セミナーページ

No	項目	詳細
1	一覧ページでタイトル以外の情報を記載する	開催時期、開催場所、対象者など
2	対象者を明確にする
3	過去の参加者の声を掲載する
4	会場の写真を掲載する
5	講師のプロフィールを掲載する
6	住所だけでなく、地図を掲載する

より深く理解するための情報

• 魅力的なセミナーページを作成する9個のポイント

お問い合わせフォーム

No	項目	詳細
1	現在位置がわかるようにステップチャートをつける
2	入力項目は、可能な限り少なくする	縦長のフォームは離脱の原因になる
3	必須の項目は「必須」と明記する	「※」や「＊」では伝わらない
4	記述例を用意する
5	入力項目に対する説明はフォームの前に書く
6	入力している項目の色を変える
7	郵便番号は住所自動入力機能を付ける	住所と郵便番号の入力は特に大きなストレスを与えやすい
8	半角・全角などの指定はしない
9	エラー内容はその場で教えてあげる
10	エラーはどこが間違っているのかを教える	「入力内容に誤りがあります」などの指摘だけでなく、どの項目でなにが間違っているのかを明記する
11	チェックボックスやラジオボタンは選択肢のテキストもクリックできるようにする
12	「押したらどうなるか」がわかるボタンにする	「確認」よりも「入力内容を確認する」
13	リセットや削除ボタンを通常必要ない
14	送信ボタンは確認ボタンの右側に置く
15	入力完了後のページにも気を配る	「ありがとうございました。」だけでなく、関連コンテンツへのリンクを貼る
16	プライバシーポリシーを明示する	プライバシーポリシー自体、またはプライバシーポリシーへのリンクを設置する

より深く理解するための情報

• これで完璧！EFO(エントリーフォーム最適化)でチェックしたい30個のポイント

サイト内検索

No	項目	詳細
1	100ページを超える場合はサイト内検索を設置する	1,000ページ以上の場合は、より高度なサイト内検索を導入する
2	検索ボックスは画面右上に設置する
3	検索結果ではページタイトルと2、3行の説明文を表示する
4	検索結果では検索語句を強調表示する

より深く理解するための情報

• サイト内検索のキーワードを分析する方法とユーザー行動理解のための6つの指標 ［第53回］ | Web担当者Forum

その他

No	項目	詳細
1	ページの読み込みスピードを極力早くする
2	様々なデバイス・ブラウザで閲覧できるようにする
3	公開前にユーザーテストを行う	少人数でも構わない
4	覚えやすく、簡潔なドメイン名にする
5	サイト構造やコンテンツ内容を反映したURLにする

より深く理解するための情報

• Response Time Limits: Article by Jakob Nielsen
• ページ表示2秒でユーザーはイライラし始め、3分の1が「もういいや」となる | Web担当者Forum

ビジネス全体はもちろん、営業・マーケティング施策には「目標」が必要です。とはいえ、いままで実施したことがないプロジェクトで正しく目標を設定することは簡単ではありません。

そこで今回は、これからWebを営業に活用する企業様の参考になればと思い、顧客獲得型BtoBサイトにおける目標設定の方法をご紹介します！

そもそも、なぜ目標設定が必要なのか

目標を掲げれば、そこに至るまでに必要な施策を考え、実行できるようになります。実行した後も、目標が設定してあれば、結果を受けて分析し、次の改善案を考えることができます

以前、インタビューした株式会社アトリビュートの矢口さんは「取り組みの初期に数値がない場合は、まずはプロトタイプを作ってスタートすれば良い 〜 結果を受けてどうなったかを考察していくプロセスが大切」とおっしゃっていましたが、いままでWeb活用に取り組んだことがない場合でも、最初にきちんと目標設定をすることで、効率的にゴールまで到達できます。

※参考記事
2003年に実践していたインバウンドマーケティングと正しく進むための心得

顧客獲得型BtoBサイトで使われる指標

目標設定のためのフレームワークや指標は数多くありますが、顧客獲得型BtoBサイトでは、受注までのプロセスごとに目標数値（数と率）を入れていく方法がわかりやすいでしょう。

• 訪問数
• リード獲得数
• 商談数
• 有効商談数
• 受注数

この5つの指標と、それに紐づく

• CV率
• 商談化率
• 有効商談化率
• 受注率

は最低限、設定するようにしましょう。訪問数・リード獲得数だけで目標を立ててしまうと、正しい成果がわからず、後々の社内説得や予算取りの時に苦労します。

また、最後の受注数にLTV（Life Time Value：顧客生涯価値）を掛け算して、合計金額を算出しておくと、リード獲得単価や商談獲得単価の上限がわかるため、他のマーケティング施策を検討する際に便利です。

目標設定までの手順

STEP1：まずは、現状の数値を入れてみる

はじめに過去1年間のデータを取得して、現状の数値を入力します。

STEP2の売上目標から逆算する作業から始めると、現状に基づかない達成不可能な数値になる危険があります。必ず、現状把握から始めるようにしましょう。

STEP2：経営指標から逆算して、必要な数値を算出する

次に売上や商談数の目標から逆算して、数字を埋めていきます。

この時、STEP1の数値を参照しながら、改善が見込めそうな箇所や改善するとインパクトが大きい箇所の数値を中心に伸ばす想定で目標数値を決めましょう。

STEP3：達成可能な目標かどうかチェックする

最後にSTEP2で立てた目標数値が、現実的に達成可能かどうかをチェックします。

サイト訪問数やリード獲得数であれば、Google キーワードプランナーやaramakijake.jpなどのツールを使って、対策するキーワードの検索ボリュームを調べ、検索結果画面でのクリック率（3〜5%）とCV率（ホットリードでは0.5%〜1％、コールドリードを含めると1.5〜2%前後）を掛け算することで、おおよその実現可能性をチェックできます。

指標作成時の注意点

上記以外にも例えば、サイト訪問数を参照元（検索エンジン経由・ノーリファラー・参照サイト）ごとに分解して、目標数値を立てることもできますが、あまり指標の数が多くなると、本当に大切な箇所が見えなくなります。

成果を測るための指標と、分析・改善のための指標は切り離して把握することをおすすめします。

よく言われるようにWebサイトはリニューアルして終わりではなく、サイト改善やコンテンツ追加を通じて、継続的にサイトを育てる必要があります。

むしろ、Webを活用した顧客獲得を目指す場合、リニューアルした後の施策がほとんどを占めます。

そこで今回は、はじめの一歩としてWebサイトをリニューアルしてから、Webを活用した顧客獲得が実現するまでに必要な3つのSTEPをご紹介します！

Webを活用した顧客獲得までに必要な3つのSTEP

Webサイトをリニューアルして、お問い合わせ数を増やすだけでなく、見込み顧客育成や営業連携を強化し、顧客獲得を実現するまでの大まかな流れをスライドにまとめました。
いままでWebに力を入れていないBtoB企業が、Webを中心とした営業モデルに移行する場合、以下の3つのSTEPで進むことが多いです。

• STEP1：見込み顧客獲得の基盤を固める
• STEP2：潜在顧客にもアプローチする
• STEP3：見込み顧客育成や営業連携を強化する

※参考記事
【実録】テレアポ中心営業からインバウンドマーケティングに移行するまでに通った３つのフェーズ

STEP1：見込み顧客獲得の基盤を固める

STEP1は、リニューアルしたサイトを継続的にブラッシュアップし、今後の基盤となるWebサイトに育てることがゴールです。

具体的には、リニューアル時に想定した仮説検証を行いながら、SEOやリスティングなどの訪問数増加施策や、ユーザビリティ改善などのコンバージョン率向上施策によって、お問い合わせ数を増やしていきます。

また、リニューアル時には思い描いたコンテンツが集まり切らず、「もっとコンテンツを充実させないと・・・」となる企業がほとんどです。
後回しになりやすい導入事例や活用例のページは、運用段階で追加していきましょう。

※参考記事
・事例コンテンツを強化しよう！お客様インタビュー作成マニュアル
・BtoBサイトで使える事例掲載方法10パターン

STEP2：潜在顧客にもアプローチする

STEP1は、図の検討レベルAにあたる検討度の高い見込み顧客にアプローチする施策が中心でした。

しかし、視野を広げてみると「いまは無関心だが、いつかは課題を感じて検討する人たち」「課題は感じているが、いまは情報収集をしている人たち」など、検討レベルBやCの潜在顧客層のニーズに応えられていなかったことに気づきます。

STEP0のサイトリニューアルやSTEP1のサイト改善で注力した製品・サービスに関するコンテンツに加え、STEP2では潜在顧客の課題形成や情報収集に役立つコンテンツを強化していきます。

STEP3：見込み顧客育成や営業連携を強化する

STEP2が回り出す頃には、Web経由のリード獲得数はかなり増えていると思います。

いままではお問い合わせや資料請求などのホットなリードを営業部門に引き渡すだけでした。しかし、リードの数が増え、質もまちまちになってくると、有望なリードに絞って引き渡す作業や、まだ有望でないリードは営業企画やマーケティング部門で育成する作業が必要になります。

見込み顧客育成ではメールマーケティングやセミナーなど、有望なリードを抽出して営業部門に引き渡すにはWeb上の行動履歴やBANT情報（Budget：予算、Authority：決裁権、Needs：必要性、Timeframe：導入時期）の把握など、様々な手法とToDoがありますが、基本となる考え方は、個々の見込み顧客がどんな課題やニーズを持っているのかを見極め、それに応えることです。

顧客が課題を解決しようと思った時に、それに応えるコンテンツがあり、営業担当者にもすぐに問い合わせられる状態を作りましょう。

BtoB企業のWebサイトでお客様インタビューや導入事例は最も重要なコンテンツの一つです。

会社情報ページ、価格ページなどの次に閲覧されやすく、コンバージョンに至るユーザはほぼ必ず事例コンテンツに訪れています。

しかし、重要性は認識されているにも関わらず、意外と話が前に進みにくいのも事例コンテンツの特徴。
そこで今回は、営業企画・マーケティング部門の方が社内で事例コンテンツを作成できるようにお客様インタビューのやり方をご紹介します！

お客様インタビューとは

実際に製品・サービスを導入してくれたお客様にインタビューを行い、自社を選んだ理由や導入後の効果を語ってもらいます。
自分たちの口から製品・サービスの良さを語るのではなく、第三者の意見としてお客様の声を届けた方がメッセージの信憑性は高まります。

また、マーケティングコンテンツとしての効果だけでなく、お客様インタビューを行う過程でお客様の抱える意外な課題やニーズを知れたり、選ばれた理由が自社が想定してものと全く違った、など製品・サービスの改善に役立つ発見があることも少なくありません。

インタビューコンテンツ作成までの7つのSTEP

STEP1:インタビュー先を選定する

まずはどの会社にインタビューを依頼するかを決めます。

ここでのポイントは、自社のターゲットに訴求できる企業を選ぶことです。ユーザは「この事例は自分たちにも当てはまるか？」という視点で事例ページを見ています。インタビューをお願いしやすい会社や誰もが知っている有名な会社を選ぶのではなく、業種・規模・担当部署などでセグメントして、ユーザが「この事例はまさに自分たちにも当てはまる！」と感じるような会社を選定しましょう。

また、先方の社内ルールで事例公開ができないこともあるので、候補は多めにピックアップしておくと安心です。

STEP2:インタビュワーを決める

インタビュー許可をもらったら、当日のインタビュワーや同席するメンバーを決めます。

一般的には、営業企画・マーケティング部門のメンバーがインタビュワーを務め、営業担当者が同席するパターンと外部ライターがインタビュワーを務め、営業担当者が同席するパターンのいずれかになると思います。

STEP3:インタビューの事前準備をする

「取材は準備で9割決まる」と言われていますが、お客様インタビューでも事前の準備は大切です。

インタビュワーは営業担当者にプロジェクト内容をヒアリングするだけでなく、インタビュー先のコーポレートサイトを読み込むなどして、当日の流れをイメージしておきしましょう。

お客様インタビューを読んだユーザが、「課題を感じてから導入して、効果を実感するまでの一連のプロセスを擬似体験できる」ようなインタビューが理想的です。

以下はBtoB企業のお客様インタビューでよく使われる質問項目です。

1. 導入の背景（いつ、どんなきっかけで）
2. 他社ではなく、自社を選んだ理由
3. 導入後の効果（定量面と定性面）
4. 今後、自社に期待すること

また、魅力的な事例コンテンツに仕上げるために「こういうことを言って欲しい！」というフレーズがあると思います。お客様にそのフレーズを語ってもらうには、どのような質問が必要なのかは別途考えておきましょう。

質問内容と流れが決まったら、事前に先方にアジェンダを送ります。
相手も事前に考えることができるため、当日のインタビューをスムーズに進めることができます。
その際に先方の参加メンバーを確認しておくと、当日に慌てることが少なくなります。

STEP4:インタビュー本番

いよいよインタビュー本番。インタビューの冒頭に大まかな流れを説明すると同時に、

• インタビューコンテンツを使用する場所や公開スケジュール
• インタビュー原稿は公開前に確認・修正いただけること
• インタビュー中に写真撮影すること
• インタビュー内容は録音させてもらうこと

などの注意事項を伝えるようにします。

インタビュー自体はアジェンダ通りに進めれば問題ないと思いますが、写真は多めに撮っておきましょう。インタビューが終わったら、受付のロゴの前などで写真撮影をして終了です。

STEP5:インタビュー後

インタビューが終わったら、記憶が鮮明なうちにインタビューの文字起こしや写真選定を済ませてしまうと効率的です。

先方社内で確認・校閲がしやすいWordファイルにまとめて送付し、OKが出たらWebサイトに載せるためにページ作成に移ります。

STEP6:インタビューページの作成

ページを作成したら先方に最終報告をして、お客様インタビューコンテンツが完成です。

この時、2つ目以降のお客様インタビューページを想定して、ページ構成をフォーマット化しておくと良いでしょう。ガイアックスでは7つの要素を含んだフォーマットを基本に、お客様インタビューページを作成しています。

また、事例ページの数が増えてきた場合、ユーザが自分に当てはまる事例を探しやすい事例一覧ページにしておくと親切です。

※参考サイト
・お客様導入事例｜テレビ会議・Web会議のクラウドサービス – ブイキューブ
・シックス・アパート製品 導入事例　（Blog on Business） | Six Apart

STEP7:お客様インタビューが定期的にあがってくる仕組みを作る

ターゲットへの訴求を考えると、業種、規模、抱える課題ごとにそれに対応した事例が用意されているのが理想的です。
また、インタビューコンテンツは活用用途が広いため、一つ作っただけで終わらないよう、継続的にお客様インタビューが行われる仕組みを作りましょう。

具体的には以下のような工夫を行います。

• 製品の設置完了やプロジェクト終了時にインタビュー打診をすることを業務フローに組み込む
• お客様インタビュー経由のお問い合わせ数を営業部門に報告して、インタビューを打診するモチベーションを高める
• Webサイトの運用定例時に、新たにインタビューをお願いできる企業がないか確認する

STEP8：お客様インタビューを様々な場所で活用する

せっかく手間をかけて作ったインタビューコンテンツ。Webサイトでお客様インタビューページとして公開するだけで終わらせず、様々な用途・場所で有効活用していきましょう。

• インタビューを動画にする
  ※参考サイト：バーバリーの事例 – CRM Salesforce.com
• ブログ記事にする
  ※参考サイト：お客様の声：アーロン·バーマン、はてな | ブログ | ゲンゴ
• インタビュー集にまとめてダウロードコンテンツにする
  ※参考サイト：Blog on Business（製品導入事例集）無料ダウンロード – Six Apart
• 紙にして、展示会やセミナーで配布する
• 営業資料、提案資料の中で使う
• インタビューを受けてくれたお客様にセミナーのスピーカーをお願いする
  ※参考サイト：2011年8月9日（火）セミナー・人事交流会レポート ： 内定者・若手人材の育成研修SNS – エアリーフレッシャーズ

最後に

ここまでお客様インタビューを社内で実施するためのSTEPを書いてきましたが、外部のライターや事例制作を請け負うWeb制作会社に依頼することも可能です。

外注することの最大のメリットは、インタビューやコンテンツ作成時に第三者の視点を入れられること。業務で深く関わっているとどうしても発想しにくい質問や視点が出てくるので、自分たちの仕事や製品を客観視する機会になります。

社内リソースや予算との兼ね合いで、柔軟に使い分けると良いでしょう。

BtoB企業様から「Webを営業（顧客獲得）に活用していきたい」というご相談をいただくことが最近、非常に多くなっています。

しかし、いざWeb活用に取り組もうとした時に社内メンバーの協力が得られず、プロジェクトが頓挫してしまうケースがあります。
メンバーが「Webの有効性はなんとなくわかっているが、深く理解していない」とコミットしてもらうことができず、リニューアルした後の運用改善が進まなかったり、コンテンツ作成に協力してもらえなかったりします。

そこで今回は、社内説明の際に使っていただければと思い、BtoB企業が顧客獲得のためにWebを活用するメリットをまとめてみました。

目次

• メリット1：BtoB担当者の情報行動・購買行動の変化に対応している
• メリット2：購買プロセスの早い段階から関係を作れる
• メリット3：質の高いリードが獲得できる
• メリット4：ノウハウの可視化・共有ができる
• メリット5：組織内の連携が強くなる
• メリット6：コンテンツが資産として蓄積される
• メリット7：顧客中心の発想になる
• メリット8：顧客データが豊富に蓄積される

BtoB企業がWebを営業に活用する8つのメリット

メリット1：BtoB担当者の情報行動・購買行動の変化に対応している

情報過剰時代と言われる一方で、私たちが何かを調べるとき、購入するときにGoogleやYahoo！などの検索エンジンで情報を探すことが一般的になりました。また、ソーシャルメディアの拡がりによって、ネット上のクチコミで商品に関する賛否や新たな情報を知り、さらに自らも感想を発信することも日常的になりつつあります。

そうした情報行動の変化はBtoBの購買現場でも当たり前になっており、業務上の情報源の1位には企業のWebサイトが、4位には業界サイトや専門サイトが挙げられています。

日本ブランド戦略研究所「BtoBサイト調査結果分析2011」
業務上の製品・サービスの情報源

広告や企業からの一方的なメッセージ（テレアポやDMなど）には関心を示さなくなっている反面、自分が知りたいこと、興味があることに関しては能動的に情報を取りに行き、「自分のタイミングで、自分が欲しい情報を探したい」というのが現在のBtoB企業担当者の本音です。

しかし、欲しい情報を探してアクセスしてきたユーザ（企業担当者）のニーズに十分応えられているBtoB企業のWebサイトはまだまだ少ないと言えます。

 上記は、購買プロセスごとに必要な情報をマッピングしたものですが、多くのBtoBサイトが「カタログ型」と言われる、比較検討段階や導入決定段階のコンテンツしか載せられていないのが現状です。

「自分のタイミングで、自分が欲しい情報を探している」ユーザに対して、購買プロセスを進める上で必要な情報を提供する必要があり、株式会社ネクスウェイが実施した調査では「製品を検討した際、一番の候補に挙げた企業」として、情報収集、課題形成において参考になった業者・企業が挙げられています。。

株式会社ネクスウェイ「ITサービス導入者の実態調査」

BtoB企業担当者の情報行動・購買行動を踏まえると、Webサイトやブログ等で役立つ情報を発信し、検索エンジンやソーシャルメディアを通して“ユーザの側から”自社を見つけてもらうこと。そして、情報収集や課題形成に参考になった企業として期待や信用を獲得し、お問い合わせや資料請求をしてもらい、商談化・顧客化までをきちんとフォローすることが大切です。

メリット2：購買プロセスの早い段階から関係を作れる

2点目は、購買プロセスの前半から潜在顧客・見込み顧客とコミュニケーションをスタートできることです。

テレアポやDMなどのアウトバウンド施策や、従来のSEOやリスティングなどインバウンド施策は、図の比較検討、導入決定段階の顧客をいかに効率よく獲得できるかに焦点を当てていました。

しかし、視野を少し広げて見ると「いまは無関心だが、いつかは課題を感じて検討する人たち」「課題は感じているが、いまは情報収集をしている人たち」など、潜在顧客・将来の見込み顧客の人たちがたくさんいることに気づきます。
そのような人たちの課題やニーズに答えることができる、業界動向をまとめた調査レポートやお客様インタビューなどのコンテンツを用意することで、課題認識、情報収集段階から潜在顧客・見込み顧客にアプローチすることができます。

当然、顧客側の視点として比較検討段階にはじめてアプローチしてきた企業よりも、情報収集段階以前からサポートしてくれた企業の方を最終候補に選びやすく、企業側の視点としても商談を有利に進めやすいでしょう。

メリット3：質の高いリードが獲得できる

メリットの2点目に関して、購買プロセスの早い段階からの関係構築であれば他の施策でもできるではないか、と思われた方もいらっしゃると思います。
たしかに例えば、展示会で名刺交換し、その後のメールマーケティングや営業訪問によって、購買プロセスの前半から関係構築をすることは可能ですが、Webを活用することのメリットとして、母集団となる獲得したリードの質が高いことが挙げられます。

展示会でノベリティグッズと交換した大量の名刺と、検索エンジンやソーシャルメディアを経由して、ブログを読み、ホワイトペーパーをダウンロードしてくれたリードを比較した場合、ターゲット企業の割合が高いのは後者です。

ガイアックス内の実績値としても、展示会で獲得したリードを精査してメール配信するよりも、自社のサイトやブログ経由で獲得したリードにメール配信する方が、開封率やクリック率、その後の有効商談率や受注率は高くなっています。

メリット4：ノウハウの可視化・共有ができる

これは私自身がブログやホワイトペーパーなどのコンテンツを作成する中で実感していますが、お客様に役立つ情報を提供しようとする中で、自社のナレッジやノウハウを洗い出し、言語化するプロセスが生まれます。
今まで個々の営業担当者や開発担当者に“経験”として蓄積され、一箇所にまとまっていなかったり、見える化されていなかったものを“コンテンツ”として形にすることができれば、自社にとっても、お客様にとっても大きなメリットになります。

そして、“コンテンツ”として見える化することで、社内でナレッジやノウハウの共有がしやすくなり、お客様に対しても自社のナレッジやノウハウを伝えやすくなります。

メリット5：組織内の連携が強くなる

お客様が購買プロセスの中で必要としている様々な情報を用意したり、自社に蓄積している様々なノウハウを集め、可視化する作業は1人だけでは難しく、必ず複数人の協力が必要になります。

「【実録】テレアポ中心営業からインバウンドマーケティングに移行するまでに通った３つのフェーズ」にも書きましたが、ガイアックスでは2006年頃に経営陣・各事業の営業担当・企画メンバーで構成される全社横断チームを組織して、テレアポ中心営業からインバウンド型の営業モデルに移行しました。

「お客様に役立つ情報を提供し、その結果、選んでもらおう」という共通のゴールがあること。他部署と協力してコンテンツを作成したり、営業部門との連携を強化したり、部署横断的にプロジェクトが進むこと。そして、一過性ではなく継続的なプロジェクトになることで、組織内の連携が強まっていきます。

メリット6：コンテンツが資産として蓄積される

Web上に公開したコンテンツはアーカイブされるため、公開したその時だけでなく、継続的に訪問者やリードの獲得が期待できるという特性があります。また、良質なコンテンツを提供できれば、信用や信頼といった目に見えない資産も蓄積されます。

例えば、「10万円の効果を実現！？無料でここまで集客できる！セミナー告知サイト10選」は2011年に公開した記事ですが、リリースから2年近く経った現在でも月700〜1,400程度の訪問数を獲得しています。（リリースからの合計訪問数は30,000以上）

また、上記は本サイトの検索エンジン経由の訪問数（2012年1月1日〜12月31日）ですが、コンテンツが蓄積されることで検索エンジン経由の訪問数が徐々に積み上がっていることがわかります。

メリット7：顧客中心の発想になる

検索結果画面に出てきたページをクリックすること、記事をシェアすること、ホワイトペーパーをダウロードすること、メールマガジン内のURLをクリックすること、それら全ての主導権はユーザ側にあります。
その中でユーザに選んでもらうためには、「自分たちが言いたいことを伝える」から「相手が知りたいことを伝える」という顧客中心の発想へと切り替える必要があります。

Webサイトやブログ等で役立つ情報を発信し、検索エンジンやソーシャルメディアを通して自社を見つけてもらう一連のプロセスを考える中で、「自分のタイミングで、自分が欲しい情報を探している相手（顧客）にいかに選んでもらうか」という顧客を起点とした発想が生まれるようになります。

メリット8：顧客データが豊富に蓄積される

アクセス解析ツールにはユーザがどんなキーワードでサイトに訪問したか、サイト内のどのコンテンツを見ているのかが蓄積され、CRMには見込み顧客がどのメールを開封して、どの資料をダウロードしたのか、などの行動履歴が蓄積されます。
自社サイトでコンテンツを持ち、ユーザに使ってもらうことで、顧客データが自社に豊富に溜まっていき、それを活用して事業上のPDCAを回していけることはWebを活用する大きなメリットです。

BtoB企業でもWebサイトからのお問い合わせ獲得を中心に、Webを営業に活用する会社が増えてきました。
それに伴い、ここ1年ぐらいでBtoBサイトのデザインやユーザビリティ、コンテンツのレベルが急激に高まっています。

今回はもともと個人的にストックしていた200個ほどの優れたサイトと追加で調べた100個ほどの優れたサイトの中から、特にお手本になると感じている101個のサイトご紹介します。

お手本になるBtoB企業のWebサイト101選

1.Mr.ステッカー

第二階層以下のページからお問い合わせフォームへの導線が特徴的です。
また、創業40年の実績や経験、品質をうまく訴求しています。

2.日立ハイテクノロジーズ

製品説明ではなく、“使い方の提案”を主軸にしたサイト。
ユーザが不安に感じる「検証体制」や「導入後のサポート」についても詳しく説明しています。

3.大塚倉庫

TOPページの構成と数字を上手に使った事業案内ページが印象に残ります。

4.東西

キービジュアルの質問形式のナビゲーションが新鮮。
お客様からの質問とそれに対する回答で構成されたサイトです。

5.日本電産

グローバルメニューをクリックすると、画像付きのナビゲーションが表示されます。
さすがに技術情報ページが濃いです。

6.パナソニック「制御機器」

FAQ形式のブログからホワイトペーパーダウンロードやメールマガジン登録につなげています。
ブログ以外にも技術的なお問い合わせのコーナーが充実しています。

7.村田製作所

動画コーナー「ムラタチャンネル」が有名ですが、個人的にはメールマガジン登録画面の丁寧な作りやノイズ対策部品「PLT10H」サイトの完成度の高さが好きです。

8.日本ガイシ株式会社

自社製品が日常生活のどこで使われているかを解説したセラミックアカデミーは多くの製造業の会社に参考になると思います。

9.大阪有機化学工業

最近人気の「◯分でわかる」コンテンツですが、3分でわかる大阪有機化学工業は特にわかりやすいです。

10.住友ベークライト

キービジュアル配下の製品の探し方はおそらく過去見たサイトの中で最多。
「プラスチック100周年記念」は歴史のある企業ならではのコンテンツです。

11.甲陽物流

全体の構成、ページ内の文章からお客様目線で設計されたことを感じるサイト。
「お客様の声」の中で「2．甲陽物流のここがイヤ！」という改善点を挙げてもらい、それに対する改善策も紹介しています。

12.東海バネ工業

完全受託生産といこともあり、製品紹介ではなくバネに関するお役立ち情報を中心にしたサイト。
ばね探訪は自社製品の宣伝をせず、ものづくりの現場をレポートしていて読み応えがあります。

13.ヘイシンモーノポンプ

製造業のWebサイトの中で個人的に一番参考にさせてもらっているサイトです。
ユーザ目線に立った豊富なコンテンツ（モバイルサイトやサポートサイトも用意）を高頻度で発信し、定期発行のメールマガジンで紹介しているようです。

14.タクミナ

カタログダウンロードページが使いやすいです。また、スムーズフローポンプページはたくさんの情報がありますが、非常にコンパクトにまとまっています。

15.日機装

扱う製品・サービスの数が多い中、製品・サービスのトップページでカテゴリだけ先に6つ提示して、その後に選ばせる構成がわかりやすいです。

16.トパック

製品が日常生活のどんな所で使われているのかを列挙した活躍フィールドが参考になります。
ロータリー式三方シール包装機開発秘話も熱い想いが伝わってくるようで素敵です。

17.スガツネ工業

そのまま真似するのは難しいと思いますが、見積もりがしたくなるフォームです。

18.東洋鋼鈑

歴史のある会社ならではのコンテンツ「東洋鋼鈑のあゆみ」が特徴的です。

19.オーエスジー

日本の製造業のサイトでも徐々に増えてきましたが、製品説明動画をYouTubeにアップしています。200人近くのチャネル登録者がいるようです。

20.高石工業

メールマガジン登録時にゴムに関する虎の巻資料をもらえます。

21.信州吉野電機

臨場感のある開発ストーリーページが熱いです。

22.アミタ

コーポレートサイトとは別に環境ビジネス、環境事業、CSR、廃棄物管理に関する情報サイトを運営しています。
また、メールまたはFAXで毎月配信される「AMITAのリサイクル通信」の紹介ページがものすごく充実していました。

23.モリヤマ

扱う製品ならではのオリジナルなTOPページのデザイン・構成です。

24.成瀬化学

各ページがスクロールがいらないぐらいコンパクトにまとまっています。
工法紹介ページでは工法ごとにお役立ち資料がダウンロードできるようになっています。

25.ミナミサワ

取付けのハウツーや設置までの流れ、自動水栓のメリットなど購買プロセスの中でユーザが疑問に思うであろうことへの回答を行っています。

26.江商螺子

雑誌のようなレイアウトで作成されたBtoBでは珍しいコーポレートサイトです。

27.建設システム

製品一覧の探し方がユニークで、通常の詳細ページとランディングページ的に構成された特集ページの両方に遷移できます。

28.ウチダシステムズ

TOPページではターゲットごとに入り口を設け、遷移した先では「お客様の課題から解決するウチダシステムからのご提案です」という流れで課題から探せるスムーズな導線設計です。

29.アプラス

豊富な情報が上手に整理されたサイト。業種別のご提案例では業種ごとに課題解決例を提示しています。

30.オフィスナビ

BtoBのFacebookページの活用事例として有名なオフィスナビさん。
Facebookだけでなく、オフィス移転チェックリストなどのお役立ち情報も充実しています。

31.CTCシステムサービス

ユーザインターフェイス、コンテンツ面で極めて完成度の高いサイト。キャッチコピーも考え抜かれている印象で、自社の強みを適確に訴求しています。

32.リザーブリンク「ChoiceRESERVE」

お問い合わせからの流れをこんなに丁寧に解説したページは見たことがありませんでした。
どのページも丁寧な作りで見ているだけで勉強になります。

33.カイロスマーケティング

ページ内でコンテンツエリアごとに色を変えていて見やすいです。

34.ロカリサーチ「LOKA」

シンプルな色使いですが、見出しを上手に使っているため目線の移動がスムーズにできます。

35.ソニックガーデン「SKIP」

必要十分なコンテンツを適確な順番で載せている印象を受けます。
ブログでは実際に支援してきたからこそ書けるオリジナル性の高い記事を公開しています。

36.Zendesk

お問い合わせボタンやプラン比較のページなど、デザインの工夫により視線を誘導したい箇所にスムーズに視線を誘導しています。
また、ホワイトペーパーが充実しているのも特徴です。

37.カオナビ

各所でオリジナルなイラストを使っており、一度訪問すると強く印象に残るサイトです。
活用シーンの「立場別の活用シーン」はBtoB企業であれば、参考にできる会社も多いのではないでしょうか。

38.ラウンドアバウト

サイト全体のバランスの良さだけでなく、「本当にガラケーは不要？」や「今、考えるガラケー対応」などのユーザ視点のコンテンツが用意されています。

39.Wantedly

採用事例ページの導入事例の探し方がユニークです。
また、事例インタビューは採用担当者と採用された人の双方へのインタビューしているのが良いなぁと思いました。

40.Salesforce.com

次々と質の高いコンテンツが追加されるため、同じサイト運営者として刺激を受けています。
「Social Success」では外部エキスパートと方と連携し、コンテンツマーケティングに取り組んでいます。

41.カンム

シンプルなサイトですが、「加盟店様向けのメリット」「金融機関様向けのメリット」とユーザごとの導線を綺麗に分けているサイトです。

42.LOCUS

「サポート」カテゴリ内の「制作の流れを知ろう」「後悔しない制作会社の選び方」「制作料金はどう決まる？」がユーザ目線に立って丁寧に記述されていています。

43.チャットワーク

キービジュアルの動画と、メールとの比較・Skypeとの比較がわかりやすく、何度も見に行っています。

44.Backlog

お客様インタビューが動画だけでなく、一言コメントの抜粋があるのが良いです。
プランと料金ページも非常にうまく情報整理、デザインがされています。

45.NTT西日本「オフィス光ソリューション」

コンテンツが豊富にありますが、導線がうまく整備されているため、回遊しやすいサイトです。
動画や漫画を使ったスペシャルコンテンツも見応えがあります。

46.SuperStream

信頼感の訴求が非常に上手なサイトで、製品説明や導入事例での動画活用も参考になります。

47.デンソークリエイト「TimeTracker FX」

各ページ下部のお問い合わせエリアがわかりやすいです。
また、概要を理解してもらうために「2分でわかるTimeTracker FX」を用意しています。

48.プラスアルファ・コンサルティング

グローバルナビを有効に活用することで、コーポレートサイト内で4つの商材をうまく紹介しています。

49.ビートラックス

TOPページでは様々な数字を使って、自社の特徴を訴求しています。
ヒット記事を連発しているブログ「fresh trax」を注目です。

50.Fastask（ファストアスク）

コンテンツが豊富なサイトで、特に「ネットリサーチの活用と作成方法」ページではネットリサーチの利用者向けに役立つ情報を多数発信しています。

51.スカイアーク

キャラクターを活用したFacebookページで有名なスカイアークさんですが、Facebook以外でも社長ブログ・広報ブログ・エンジニアブログ・コラムなど、様々な切り口の情報発信にも力を入れています。

52.東洋ビジネスエンジニアリング「MCFrame」

コンテンツ、ユーザーインターフェイス、デザイン、どれをとっても最高レベルのサイト。
外部エキスパートと連携したコラムコンテンツと「個人情報取扱への同意」後、画面遷移なしで入力画面が展開されるお問い合わせフォームには驚きました。

53.ユニオンシステム

お客様サポートサイトを含めると、BtoBサイトで必要とされるコンテンツがほとんど網羅されています。

54.SurveyMonkey

詳細な活用事例の紹介だけでなく、ベストプラクティスや活用のヒントが紹介されています。

55.サイボウズ「ガルーン クラウド版」

「クラウド版ガルーン Garoon on cybozu.com はじめ方ガイド」ページはユーザの頭の中の疑問を順々に答えるような構成になっています。

56.見込客をグングン育成する！BtoBマーケティングお助けガイドお助けガイド

最近オープンしたサイトですが、ユーザの社内検討や日々の施策実行をまさに「お助け」するようなコンテンツで、コンテンツ企画の参考になります。

57.Ginzamarkets

SEOを中心とした日々のサイト運用に役立つ非常に質の高い情報をブログで発信しています。
ブログ記事の下にホワイトペーパーも必見です。

インタビュー：Ginzamarketsに学ぶ！コンテンツを作り続ける理由と大切にしている考え

58.カゴラボ

主要な情報がひと通り閲覧できるTOPページとEFOが施されたお問い合わせフォームが参考になります。

59.フィードフォース

ともすると孤立しながちなブログメディア、情報サイトですが、「feedforce全力ブログ」ではグローバルナビをうまく使うことで、サイト側との連携を保っています。

60.ブライトコーブ

アメリカ本社がコンテンツマーケティングに関する調査レポートを発表していますが、「ラーニング」の顧客事例やウェビナー、動画、ホワイトペーパーが充実しています。

61.TAM

コーポレートサイト以外にもSocial Media 360.jp、Tips Note、WORLD EC REPORT、MobileFirst.jpなど複数の情報発信サイトを運営されています。

62.アシアル

豊富な講演・執筆実績をまとめた実績紹介ページのインターフェイスが参考になります。

63.ペイジェント

ターゲットを分類し、グローバルメニューで振り分けています。
「サービスの説明」ではなく、「課題解決の支援」を中心としたコンテンツなだけでなく、競合が多数いる業界で、自社の優位性を明確に訴求しています。

64.NIFTY Cloud

Webから見積書発行まで可能なクラウド 見積シミュレーターはユーザにとって嬉しい機能ではないでしょうか。

65.デジタルアーツ

ターゲットごとにグローバルナビで入り口を分けていてわかりやすいです。
最近は動画や漫画、啓発コンテンツなどが大幅に充実している印象があります。

66.サイバーエリアリサーチ「らくらくログ解析」

通常のテキスト＆画像の説明ではなく、漫画「WEBコンサルタント　カンナがゆく！」を使ってサービス紹介をしているので理解しやすいです。

67.テスク

企業規模別、部門・立場別、業種・業界別、課題・検討背景別に分けられた課題解決ページが参考になる構成です。
メールマガジンでもコラム形式でお役立ち情報を発信されています。

68.Sansan

導入検討に必要な情報が網羅的に用意されていますが、情報がきれいに整理されているため、目的のコンテンツにたどり着きやすいです。事例集も従業員規模別に用意していて、BtoBサイトではあまり見ない丁寧さ。これ以上ないぐらいにコンパクトにまとまったフォームが個人的に印象深いサイトです。

69.トライコーン『クライゼル』

事例を出せない企業様もいるかと思いますが、トライコーンさんの利用用途ページが参考になると思います。

70.テラデータ

製品・事例カタログだけでなく、ホワイトペーパーを40個以上用意しています。
情報ライブラリーページを見るとデータウェアハウスに関する最新情報・市場動向・エキスパートインタビューなど、市場のリーダーとして情報発信をしているのが伝わってきます。

71.Coverity

顧客企業ページで圧倒的な実績数字、会社情報の受賞歴ページで様々な表彰歴を紹介し、市場のリーダーであることを強く印象づけています。

72.ワイズマン

地図を活用した導入実績ページがわかりやすいです。
また、自社メディアとして「ふくしの樹」を運営し、福祉に関する情報を発信されています。

73.ソフトクリエイト「ecbeing」

TOPページを見てもわかるようにユーザが必要とするであろうコンテンツが網羅的に用意されています。
それだけでなく、TOPページのキービジュアル、選ばれる理由、特徴紹介で競合との違いを強く訴求しています。

74.フォーデジット「CREATIVE SURVEY」

ページ下部にある資料請求・お問い合わせフォームへのボタンデザインが秀逸です。
事例紹介ページでは詳細な数字や資料を公開し、仮説・結果・考察のプロセスまで丁寧に解説しています。

75.イー・ガーディアン

第二階層以下のページでは、サイドカラムからすぐにお問い合わせできるメニューが新鮮でした。

76.ペイパル

見出しやコンテンツエリアにメリハリが効いているため、スクロールしていても内容をぱっと理解できます。

77.TIS Direct Web

ものすごい数のサービス・ソリューションと、それに紐づくコンテンツを掲載していますが、フリーワード検索などの4つの切り口から探せるようにしたり、サイドカラムにアクセスランキングを掲載したりと、コンテンツを見つけてもらいやすくする工夫をしています。

78.Google Apps for Business

プレゼン資料を見ているかのような閲覧性。
下層ページには遷移させず、詳細情報のボタンをクリックすると、その場で情報が表示されるのも特徴的です。

79.アラタナ「SketchPage」

TOPページにある現在の開発進捗状況はASPサービスを提供する企業は参考になりそうです。
また、アイコンや画像を使ったフッターも複数商材を提供する会社は要チェックです。

80.ビービット「WebAntenna」

営業現場でよく聞かれているであろう他社のアクセス解析ツールとの違い・他社の広告効果測定ツールとの違いページが充実しています。

81.ネクスウェイ「店舗matic 良いお店創りポータル」

事例・ノウハウ・調査・セミナーレポートなど、店舗運営関係者に対する情報提供サイト。
店舗運営者の目線に立った各種コンテンツは、きっとコンテンツ企画の参考になると思います。

82.シックス・アパート

導入事例ページは過去見たサイトの中で一番丁寧に作られ、数も多いです。
「Blog on Business（製品導入事例集）」でダウロード資料としても活用しています。

83.ECマーケティング

導入事例で具体的な数字で訴求しており、その他にも料金・実施スケジュールページなど、曖昧な部分を極力減らしたページ構成が強く印象に残ります。

84.キャドセンター

スマートフォンやタブレットからの閲覧を想定したBtoBでは先進的なサイトです。

85.エスキュービズム「EC-Orange POS」

豊富な導入事例や動画の活用、「小売×IT」の未来を考えるブログなどハイレベルなコンテンツが揃ったサイトです。

86.ブイキューブ

サービス紹介から各製品に遷移した第三階層以下のページが個別サイトのような作りになっています。
お客様事例ページの導線設計も多くの企業様の参考になると思います。

87.弥生

かなりの数の商品を扱っていますが、グローバルメニュー・タブメニューをうまく使い、回遊しやすいサイトになっています。
製品操作・業務お役立ち動画も相当のボリュームが用意されています。

88.リクルートマネジメントソリューションズ

メルマガ登録ページがランディングページ構成になっており、力を入れているのが伺えます。

89.クレオ「ZeeM」

課題解決ノウハウ集を担当業務別に掲載しているのは見習いたいポイントです。

90.J-Motto

ロゴの横に「利用実績4,000社以上！」とあるのが目立ちます。
また、他社比較ページは具体的な社名を出して、機能比較をされています。

91.ソーシャルアプリサポート

コラムではアプリ開発会社様向けのカスタマーサポート情報を公開するなど、情報提供に力を入れています。

92.クラウド付きバックアップアプライアンス

ほぼ毎日更新されているネットセキュリティブログに加えて、会社内の様々な情報も発信しているFacebookページでは投稿に対する反応率が高いです。

93.インフォテリア

ページ下に設置されたホワイトペーパーや講演資料などのライブラリーが豊富に用意されています。

94.Kapost

コンテンツマーケティングのためのソフトウェア「Kapost」。さすがにContent Marketing Resourcesページには100個近くのコンテンツがあります。

95.Moz

マーケティングデータの解析ツールを提供する「Moz」。
SEOのベストプラクティスがwiki的にそれぞれ1ページにまとまったSEO Best Practicesは参照しやすく、情報としての価値も高いです。

96.37signals

『小さなチーム、大きな仕事』で有名な37signalsですが、1999年からSignal vs. Noiseというブログを運営していて、デザイン、プログラミングなど幅広い記事を公開していて、そこから認知獲得・ツール利用等につなげています。

97.HubSpot

ブログは1日2～3本の更新、slideshareには500以上のスライドを公開するなど、徹底した役立つ情報発信を行っています。

98.Marketo

マーケティングオートメーションツールを提供するMarketo, Inc.
BtoBマーケティングに関するブログを1日1記事ペースで投稿していますが、インフォグラフィックスの活用が有名な会社です。

99.Mediative

eBook・ブログ・ニュースレター・ウェビナー・チートシートなど情報提供系コンテンツを前面に押し出したサイト。
フッター上のソーシャルメディアアカウントへのリンク箇所がおしゃれです。

100.ExactTarget

企業向けのデジタルマーケティングソフトウェアを提供するExactTarget。
充実したリソースページに加え、グローバルナビの展開の仕方やAbout Usページの下にあるサービス範囲のコンテンツがユニークです。

101.Desk.com

グローバルナビを展開すると表示されるアイコン付きのメニューが押しやすいです。
ブログやホワイトペーパーなどのリソースページも充実しています。

企業がWebサイトをリニューアルしたり、コンテンツを考える際、伝える相手（顧客）のことをどれぐらい理解しているかによって、できあがる物と効果は大きく変わります。

伝える相手が曖昧では、当たり障りのない一般的な物になってしまいますし、相手に対する理解が浅ければ、深く刺さるメッセージやコンテンツは作れません。
そこで今回は、顧客や顧客のニーズを徹底的に理解するために有効な「ペルソナ作成」の手法をご紹介します！

目次

• 「ペルソナ」とはなにか
• ペルソナ作成 3つのメリット
• ペルソナ作成 5つのステップ
• ペルソナシートにまとめる
• ペルソナシートを作った後にすること
• 最後に

「ペルソナ」とはなにか

ペルソナとは「企業が提供する製品・サービスにとって最も重要で象徴的な顧客モデル」と定義されます。（※出典：ペルソナ＆カスタマ・エクスペリエンス学会）

一般的に使われることが多い「ターゲット」では対象となる顧客の部署や役職などのスペック情報をまとめますが、「ペルソナ」はそこからさらに踏み込んで、顧客の価値観やパーソナリティ、ライフスタイルなどを含んだ“人物像”（それもあたかも実在しているような“人物像”）を描き出します。

例えば、「売上高100億円規模の機械メーカーに勤める情報システム部門の人」ではなく、「売上高100億円規模の機械メーカーの情報システム部門で4年間勤め、システム開発プロジェクトの経験が豊富。次期エースとの呼び声が高い、ゴルフ好きのAさん」といった、その人の顔が具体的にイメージできるレベルまで掘り下げます。

また、顧客像を描き出す際に、定性調査や定量調査などのデータに基づいて記述する点もペルソナの特徴の一つです。

ペルソナ作成 3つのメリット

ペルソナ作成には3つの大きなメリットがあります。

1.顧客客（ユーザ）を深く理解できる

ユーザインタビューやユーザ観察を繰り返す中で、顧客に対する理解が深まります。
また、実際の調査・データに基づいているため、各部門の主観的な意見や経験をまとめた「ターゲット」よりも精度の高い理解ができるようになります。

2.企業目線ではなく、ユーザ目線の発想がしやすくなる

「ユーザ目線」や「ユーザ視点」ということはよく言われますが、言うは易し行うは難しで、企業はついつい自分たちの都合を優先し、自分たちが伝えたい情報ばかりを出してしまうものです。

その解決策の第一歩は、相手（顧客）のことをしっかり理解すること。

顧客のことを理解すればするほど、抱える課題やニーズを鮮明にイメージできるようになるため、「ペルソナAは製品導入にあたり、どんな情報を必要としているか」「ペルソナBだったら、このコンテンツを読みたいと思うか」といったように相手（顧客）を起点とした発想が生まれやすくなります。

3.意思決定が迅速になる

Webサイトリニューアルやインバウンドマーケティングのコンテンツを作成する場合、営業担当やマーケティング担当、経営陣など、複数の人と関わりながらプロジェクトを進めることになります。

もしその時、それぞれのメンバーがそれぞれの経験からイメージした「ターゲット」で話をしていると、意思決定に時間がかかってしまったり、伝えるべき内容がブレてしまう可能性があります。

逆に、具体的な人物像まで描かれた「ペルソナ」が決まっていれば、同じ顧客像をイメージしながら議論ができるため、判断にブレがなくなり、意思決定のスピードが上がります。

ペルソナ作成 5つのステップ

それでは、ペルソナ作成の具体的な流れを見ていきましょう。

STEP1：顧客をいくつかのグループに分ける

業種や企業規模・部署・役職などの属性情報、既に保有している顧客情報などから、主要な顧客をいくつかのグループに分けます。

STEP2：ペルソナを作成するグループを選ぶ

グループの中で優先順位を付け、ペルソナを作成するグループを選びます。

STEP3：ユーザ調査をする

ペルソナを作成するグループの顧客に関する情報を集めます。
ユーザインタビューやユーザ観察がよく使われますが、アクセス解析データや一般に公開されている調査結果なども参照すると良いでしょう。

STEP4：調査結果をまとめ、ペルソナを作成する

インタビューやユーザ観察の結果をまとめ、その中から代表的な行動パターンやパーソナリティを抽出していきます。

STEP5：他のグループのペルソナを作成する

2で選んだグループ以外のペルソナを作成します。
BtoBの場合は、購買プロセスに複数人が関わるため、様々な階層・役職の人を想定するようにしましょう。
※参考：BtoBの購買行動における特徴と企業に求められること

最終的にできあがるペルソナは3～5種類になることが多いですが、米セールスフォース社では6種類のペルソナを作成したと紹介されています。
※参考：#SocialSuccess – An Inbound Marketing Case Study for B2B – Moz

ペルソナシートにまとめる

ユーザ調査の結果をまとめた「ペルソナシート」を作成します。
以下のような項目について明文化していきましょう。

●ペルソナ名とキャッチコピー
●顔写真
●エピソード
●個人情報
・年齢
・業種
・上場有無
・売上高
・従業員数
・部署/役職
・居住地
・家族構成
●デジタルプロフィール
・よく見るサイト
・ソーシャルメディア利用状況
●役割
・職務内容
・仕事への想い
・会社から与えられたミッション
・製品、サービスを利用する上での役割
●ゴール
・長期的な目標
・直近の目標

これ以外にも必要な項目があれば、随時追加していきましょう。

ペルソナを作った後にすること

ペルソナが完成したら、彼らが課題を認識してから、製品を導入し、ゴールを達成するまでの理想的なシナリオを描きます。

そして、そのシナリオの中でどうやったら彼らにリーチできるか、どんな情報・メッセージなら興味を持ってもらえるか、継続的な関係を作っていくにはどうすれば良いか、といった自社の営業・マーケティング施策やコンテンツシナリオを考えていきます。

ペルソナがブログ記事を読んだ時に「この記事はまさに自分に向けて書かれている！」と感じてもらえるよう、ペルソナと自社との接点を最適化していきます。

最後に

ペルソナ作成は30分や1時間の会議で簡単にできるものではありませんが、伝える相手を深く理解できていれば、Webサイトをリニューアルしたり、コンテンツを考える時だけでなく、様々な場面での意思決定に大きなプラスをもたらします。
予算やリソースとの兼ね合いもあるかと思いますが、できるだけ多くの人にペルソナ作成のブレスト・調査・明文化のプロセスに参加してもらうようにしましょう。

アイキャッチ画像：Post-it Art @Kautbullinger 2012

Web中心の営業活動への移行を進めているBtoB企業様から「次に何を強化すれば良いか知りたい」というご相談を多くいただきます。

“ユーザの視点に立って、Web施策全体を見渡し、優先順位をつけて対応していく”が原則になりますが、施策が多岐にわたる中で、自社のできている点、できていない点を把握する作業は意外に難しいものです。

そこで今回は、自社の営業・マーケティング施策を見直す際に使える、BtoBの営業・マーケティング施策マップをご紹介します！

営業・マーケティング施策マップの見方

※クリックすると別ウィンドウでPDFが立ち上がります

図の一番上に、左から順に顧客の購買段階を並べています。
その下は購買段階ごとに、具体的なニーズ例を記載しています。自社の製品・サービスに置き換えてお使いください。

そして、購買段階ごとに適した施策をWebとリアルの両方でマッピングしています。

取り組み済みの施策にチェックを入れていくと、今後どの層に対する施策を強化すれば良いのかのヒントになると思います。
※リアルの「セミナー」は課題認識・情報収集段階に適した施策としていて、既存顧客向けにセミナーを実施する場合もあり、あくまで一般的に多い用途の方で記載しました。

営業・マーケティング施策マップ（Web版に絞ってご紹介）

SEO

検索行動は「○○について知りたい」という具体的な意図があって初めて行われるため、課題認識以降のニーズが顕在化した段階に適した施策です。
また、課題認識/情報収集段階では「Webサイト制作」などのカテゴリーキーワード、比較検討/導入・決定段階では「GaiaX」や「INBOUND」などのブランドキーワードで検索されます。

リスティング

SEO同様に、課題を認識し、具体的に何か探しているユーザの集客に優れています。
まだ課題を認識していない潜在層に適したディスプレイネットワークやサイトに訪問済みの顕在層に適したリマーケティング広告も増えています。

ソーシャルメディア

ブログ記事などをシェアしてもらい、ソーシャルメディア上で将来の見込み顧客となる潜在層に認知してもらうことに適しています。

また、Facebookページ、Twitterアカウントでの情報発信は、認知拡大だけでなく、潜在顧客・見込み顧客との関係構築にも有効な施策です。

記事広告・タイアップ広告

メディアで記事広告を掲載することで認知拡大とニーズ喚起を行います。

プレスリリース

プレスリリースを配信することでメディアに掲載してもらい、認知を拡大します。
リリース内でリリースを出す社会的な背景にも触れることで、ニーズの喚起も可能です。

コンテンツ作成代行サービスのリリース内で、コンテンツ作成代行に関する調査を掲載

リサーチ

業界全体に関するリサーチを実施して、発表します。
役立つリサーチ結果であれば、プレスリリースとしてメディアに掲載されやすいですし、提案資料内でデータとして使うなどリアルの営業施策でも活用できます。

BtoBマーケティング全般に関するリサーチを定期的に発表しているシャノン

ブログ

検索エンジンやソーシャルメディアと相性の良いブログは優れた集客施策なだけでなく、自社のノウハウや業界の最新情報を発信することで信頼感醸成のコンテンツになります。
記事内容によっては、無関心～情報収集段階の層以外にもアプローチできます。

※BtoB企業ブログで使えるコンテンツアイデア19個

動画

製品の背景にあるストーリーを伝え、共感してもらいニーズを喚起する目的での動画活用が増えています。
その他、製造業では既存顧客向けにメンテナンス情報を動画で説明する企業が増えています。

キービジュアルに動画を掲載している弊社「Co-Work」のサイト

ダウロード資料

ブログやソーシャルメディア経由で流入してくる比較的検討度の低い層向けのコンテンツです。
「お問い合わせ」や「資料請求」のような検討度の高い層向けの窓口だけでなく、「資料ダウロード」のような課題認識/情報収集段階の層向けの窓口も用意しましょう。

タブレット活用に関するeBookがダウロードできるエスキュービズム

ニーズ・課題から探す導線

製品からだけでなく、ニーズ別や課題別に探せるようにすることで、まだ導入する製品を決めていない検討段階の低い層がサイト内を回遊しやすくなります。

お悩みから探せる日立ハイテクテクノジーズ

用途例・活用例

製品がいくつかの課題を解決できる場合は、用途例や活用例を紹介することで、自社の課題に当てはめて判断してもらえ、ニーズを喚起できます。

お客様インタビュー

導入の背景・選んだ理由・導入後の効果までを第三者に語ってもらうことで、導入までの流れを具体的にイメージしてもらえます。
企業・製品としての強みも第三者の口から語ってもらうことで、信頼性が増します。

導入事例

導入企業一覧や業界別・規模別・エリア別の導入数を紹介します。
Web上で競合と比較検討された際に、自社を選んでもらうために有効なアピールになります。

※BtoBサイトで使える事例掲載方法10パターン

製品・サービス紹介ページ

具体的に製品を検討している見込み顧客の視点に立って、公開する情報を検討し、概要や特徴、スペック情報などを掲載します。

導入の流れ

製品導入を起案し、稟議を上げることになる見込み顧客をサポートするために、導入までの流れを紹介します。
導入までの流れの中で、先に考慮すべき点やよくある失敗があれば先に伝えましょう。

価格表

導入検討を進める購買担当者にとって、必須の情報です。
複数社のサイトを見て、必ず競合と比較される部分なので、慎重に公開範囲や見せ方を検討しましょう。

選ばれる理由

営業パーソンが製品の詳細情報だけでなく、自社の強みや特徴を説明するように、Webサイト上でも自社が選ばれる理由を明文化して説明しましょう。

外部評価

強みを自ら明記するだけでなく、第三者からの表彰やランキング、評価が掲載できれば、信頼感の向上に役立ちます。

多数の受賞歴を紹介しているコベリティ

よくある質問

業者選定の際に、見込み顧客は「○○機能に対応しているか」「納期はどれぐらいか？」といった疑問を抱いています。
営業現場でよく聞かれる質問にWeb上で回答することで、業務効率化やお問い合わせの精度向上が期待できます。

ランディングページ

情報収集/比較検討段階の見込み顧客獲得のために、リスティング広告と併用して使われます。

会社情報

製品比較や発注の際に、信頼できる会社かどうかの判断で会社情報は必ずチェックされます。
サービスサイトやランディングページ内にも会社情報を掲載するようにしましょう。

オンラインセミナー

セミナーは、BtoBの購買プロセスの中で情報収集の手段として非常に重要な位置を占めます。
まだまだリアルで開催されることが多いですが、場所、時間の制約を受けないオンラインセミナーも今後拡がっていくでしょう。

セミナーレポート

セミナーに当日参加できなかった方だけでなく、今後セミナーへの参加を検討する方への情報として、セミナーレポートを作成しましょう。
開催したセミナーの内容をレポートするだけなので、効率的にコンテンツ作成ができます。

写真を豊富に使い、読みやすいセミナーレポートを公開しているロフトワーク

メールマガジン

メールマガジンは購買プロセスの前段階から見込み顧客と継続的な関係を構築するのに優れた施策です。

展示会で獲得したリードのうち、見込み度の低い顧客に対して、メールマガジンで継続的なコミュニケーションを取り、1年後・2年後に訪れる購買タイミングで選んでもらえるようにしましょう。

オンライン注文・見積書発行

製造業において、製品や部品の注文がWeb上でできるサイトが増えています。また、価格体系が明瞭な商材で、Web上で見積書の発行までできるサイトも多くなってきました。

製造業、工事業、の現場で必要な工具や部品が買えるMonotaRO.com

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Webサイトで新機能の紹介や使い方の説明をしているサイボウズLiveMAGAZINE

先日、japan.internet.com様に弊社のインバウンドマーケティング支援事業「INBOUND」に関するインタビューをしていただきました。

BtoBの営業現場の課題から、私たちが実現していきたいことなど、事業の背景にある想いをお話しました。

インタビュー記事の転載許可をいただいたので、本ブログでもご紹介します！

“売り込む営業”は時代遅れ？
アプローチの見直しが企業の営業活動に変革をもたらす

BtoB 領域の製品やサービスを提供している企業にとって、営業活動の生産性を上げることは至上命題だ。いかに効率よく、売上に結びつく営業ができるかによって、事業の成功・失敗が決まると言っても過言ではない。

しかし現実はどうか。多くの企業が進める営業活動の手法は訪問営業、テレアポ営業、広告、展示会など。いわゆる「アウトバウンド型」と呼ばれるもので、営業担当者がとにかく多くの企業に自己紹介をし、製品やサービスを売り込み、チャンスを作ろうとしている。

もちろん、その手法自体を否定するわけではない。企業や製品・サービスの認知を BtoB 市場で高めるためには、声が掛かるのを待つだけでなく、自らが積極的に声を出さなければならない。しかし、事業を支える売上を生み出すためには、更なる効率化をしなければならないのだ。

企業が抱える営業活動の課題と解決策について、BtoB 企業のインバウンドマーケティング支援サービス「INBOUND」を展開している株式会社ガイアックス プロモーションマーケティング部 インバウンドマーケッターの三田 剛広氏と、同じくプロモーションマーケティング部「INBOUND marketing blog」編集長の栗原 康太氏にお話を伺った。

（左から）株式会社ガイアックス プロモーションマーケティング部の三田剛広氏と栗原康太氏

現在の BtoB 営業手法に潜む課題とは

まず、現在の営業活動の課題について、三田氏は「製品やサービスは、そこに具体的なニーズがあるから選ばれるわけであり、営業活動がビジネスに結びつくかどうかはニーズの有無に加え、タイミングが重要。営業現場は、”ローラー作戦”に近いアウトバウンド型営業の非効率さに気が付き始めているのだ。一方で、営業手法を改善したいという機運は高まっているが、どう改善すればいいのかわからない。解決策があっても、会社を動かすことができないのが現実だ」と語る。

営業現場が非効率さを自覚し、改善したいと考えていても経営者や管理者が営業方針を変えない限り組織が変わることはない。そのジレンマが存在しているというのだ。

例えば、オフィス移転を想像すれば簡単だが、BtoB のビジネスは、「売り込めば製品・サービスを導入してもらえる」という甘い世界ではない。企業が製品・サービスを導入しようとする場合には、具体的な目的があり、その目的を達成するためには何か必要かを十分に検証し、はじめてその製品・サービスを提供する企業に関心を持つ。ビジネスは、ニーズがあって初めて生まれるものだと言っても過言ではなく、アウトバウンド営業では顧客獲得に成功したとしても、具体的なニーズを持っている企業に偶然巡り合ったという場合がほとんどなのだ。

実は、ここに営業活動の効率を高めるための重要なヒントが存在する。つまり、企業が具体的なニーズを持ったときに、そのニーズに応えるコンテンツをウェブサイトを通じて提供することで、企業間の接点を生み出せば良いのだ。「企業のウェブサイトには、会社概要、カタログ同様の製品紹介、問合せ窓口だけ、というものも依然多く存在する。その情報量を増やすだけでも潜在顧客・見込み顧客の関心を高め、顧客にしていくことができるはずだ」と栗原氏。企業が顧客にとって役立つ情報を提供することで、企業間の関係が構築され、最終的にはビジネスを生み出す、つまり「インバウンドマーケティング」の実践が営業活動の効率化に繋がるのだ。

営業活動のために用意した情報の全てをウェブサイトで公開せよ

それでは、具体的に企業がインバウンドマーケティングを実践するためには、どのようなアクションが必要なのだろうか。

まず、最も重要なのはウェブサイトを充実させることだ。栗原氏が指摘するように、多くの BtoB ビジネスを事業とする企業は、ウェブサイトの情報量が乏しい。一方で、多くの見込み顧客は製品・サービスに関する情報を、インターネットを駆使して探している。そのようなニーズに応えるべく、製品・サービスの導入事例やデモンストレーション動画、カタログだけでなく業界に関する調査レポートや営業資料、コストのシミュレーション、そして製品・サービスを活用してもらうためのノウハウや、アフターサポートに関するものなど、見込み顧客がその製品・サービスを検討する際に必要な幅広い情報をウェブサイトに展開する必要があるのだ。

また三田氏は、「目指すべきは、優秀な営業担当者が実践している営業姿勢やトークをウェブ化すること。それは、製品・サービスの情報をただカタログのように載せるのではなく、企業の課題に合わせて、製品・サービスの魅力を表現し、課題解決の支援をウェブを通して行うことだ」と語る。興味関心を持つ企業が、課題が解決された状態をイメージできるよう促してあげることが重要なのだ。

ただ、企業が営業活動のために持っている情報の全てを開示することに、社内から反発を受ける場合も多い。そこで同社のマーケティング支援では、社内の説得ノウハウを指南しながら少しずつ公開する情報量を増やし、効果を実証することで更なる情報公開ができるよう、コンサルティングを行っているのだそうだ。「はじめは、導入意向の高い見込み顧客に向けて、料金や導入イメージをしっかりと伝えられるよう情報を整備し、ウェブ経由の売上実績をつけることが重要だ」（栗原氏）。

“量”ではなく”質”を意識した集客施策を考える

ウェブサイトを充実させたら次に考えるべきはウェブサイトへの集客だ。同社では、ウェブサイトへの集客を効率化させるための SEO や、リスティング広告などの支援も行っているが、重要なのは栗原氏が指摘している通り「まずは問合せに繋がるトラフィックを獲得すること」だ。営業手法を変革させ、そしてそれを確実なものにするためには、社内に対して費用対効果を示す必要がある。そのためには、まず導入への興味関心が高い企業担当者に確実にリーチして、社内に説明できる結果を出すことが必要になる。

「大事なのは、”即効性を求めない”、”大規模な集客を求めない”こと。確実に成果に繋がる集客を考え、少しずつ成果をあげながら育てていくべきだ」と三田氏。インターネットを活用した場合の失敗要因のひとつに、リアルで成しえない程の高すぎる効果を求めてしまうというものがあるが、インターネットが”万病の薬”ではないということを自覚し、着実に成果をあげることを考えるべきなのだ。

当然、このようにして成果があがる体制ができれば、次のステップは中長期的な潜在顧客の育成だ。コラムやメールマガジン、ソーシャルメディアなどを活用して企業と企業が息の長いコミュニケーションができる環境を整えていく必要がある。しかし、成果を上げたことがない段階で、これらの施策を第一歩に考えるのは得策とは言えない。どの順序でどの施策をすべきかは、企業の目的と追うべき成果に合わせて十分考慮しなければならないのである。

顧客の声に真摯な姿勢で耳を傾けることが、営業活動の本質

このようにして得られた問い合わせ＝見込み顧客とどのようにコミュニケーションしていくべきか。次の課題はここだ。

三田氏は、「重要なのは、中長期的な関係を構築すること。問合せは”いまの顧客”ではなく”将来の顧客”であるという認識を持つべきだ」と語る。問合せへの対応で陥りやすいのが、営業担当者がすぐに製品やサービスを売り込んで、購買意欲がない企業はプライオリティを下げてしまうというケースだ。しかし、それでは冒頭に紹介したアウトバウンド営業と同じ非効率を生み出してしまいかねない。

「重要なのは、顧客のニーズを聴くこと。顧客の声に耳を傾けることで、自分たちにできること、製品・サービスが貢献できることがわかる。”企業は顧客に対して真摯・誠実であるべきだ”という姿勢であらゆるものごとを考えることが大切だ」（三田氏）。

企業はよく、「（様々な施策で）見込み顧客にこうさせたい」という視点でものごとを考えがちだ。しかし、重要なのは見込み顧客が製品・サービスの導入に向けたステップを踏みたくなる雰囲気を作るために必要な材料を、真摯な姿勢で提供していくことなのだ。「売り込むことが営業活動ではない。製品・サービスを導入するかどうかはあくまで顧客が決めることだ」（三田氏）。

あらゆる企業の営業活動を変えていきたい

このような視点に立ちBtoB企業のインバウンドマーケティング支援サービス「INBOUND」を展開しているガイアックスは、かつて記事の冒頭で紹介したようなアウトバウンド型の営業手法をとっていたのだそうだ。その非効率さを課題意識として持っていた同社は、社内から営業手法の改革に取り組み、2006年当時は企業からの問合せ件数が月間ほぼ0件だった状況を、月間問合せ件数400件以上、新規顧客の90％をウェブサイトでの問合わせ経由にするまでにインバウンド型営業を成長させた。新規顧客獲得コストは2006年当時の3分の1にまで減少し、営業活動の効率化が達成された形だ。

同社では、自社が実践してきた営業・マーケティング改革のあらゆるノウハウを、多くの企業に伝え、BtoB 市場の営業活動の在り方に変革をもたらしたい考えだ。「多くの企業に新しく、やりがいのある営業活動の形を提供していきたい。営業の端緒をアウトバウンド型からインバウンド型へと転換することで、企業と企業のコミュニケーションの在り方を見直すきっかけを作り、営業活動そのものの在り方ややりがいを大きく変えていくことが私たちの目的だ」（三田氏）。

 

※本記事はjapan.internet.com様に掲載いただいた「“売り込む営業”は時代遅れ？アプローチの見直しが企業の営業活動に変革をもたらす」を許可をいただき、転載してものです。

今回はリードナーチャリングサポートツール「シナプス」を提供するITコミュニケーションズの鈴木さんに、営業・マーケティングの連携に関する記事を寄稿いただきました！
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セミナーやWebからの資料請求・問合せなど、様々な取り組みからリードを創出しているかと思います。

今回は、そのリードを生み出した後、成果を生み出しやすくするためのヒントについてご紹介します。

今回、ガイアックスさんの計らいでブログ記事を掲載いただくことになりました。
いつもの記事とは毛色が違うかと思いますが、しばしお付き合いくださいませ。

まずは営業のお話。最初の仕事は電話番。その次はテレアポ。

4月は新人が入社し、社内はフレッシュな空気が漂っていることかと思います。
(弊社はそうではありませんが、、、)

私が新人だった20年前。最初にした仕事は電話番でした。ドキドキしながら出た感覚を今でも覚えています。
誰よりも早く電話に出て、正確に取次ぐ。社会人初めの一歩。どうしようもなくヨチヨチです。あるのは元気だけ。(笑)

その後始まるのが新規営業のテレアポです。リストの上から順に機械のようにかけまくります。日々是電話。電話は友達。OJTが始まると、段々とやる回数・時間は減りましたが、空いた時間は、全てテレアポという毎日です。

必要なのは「気合い」と「根性」。身に付いたのは「工夫（事前準備）」と「度胸（鈍感力？）」。それと、ちょっとの「成果」。

かなり効率は悪いですが、それが当時のやり方でした。

昔は、営業マンがもたらす情報を、お客様が貴重なものとして思ってもらえました。
現在では、インターネットを使って、お客様自らが欲しい情報を手に入れています。

今、耳を傾けてくれるとしたら、内容がよっぽど興味を引くものだったか、タイミングが合ったか、暇な人か（失礼！）のいずれかだと思います。もちろん、テレアポをする人のスキルも大きく関係しています。

要は、テレアポはただでさえ非効率だったものが、今やさらに悪化しているわけです。

「こんなんやってられない！」と今の新人は思うかもしれません。「もっといいやり方がないの！？こんなの続いたら辞めてやる！」とも思っているかもしれません(笑)

そんな嫌われ者のテレアポですが、大なり小なりは続けるべきと思っています。何より鍛えられますし、自ら工夫することを覚えます。

ただ、やっぱり成果を求めるには、”やみくもテレアポ”からは卒業すべきです。

マーケティングは「買いたい気持ちを起こさせる役割」。
営業は「買う決心をさせる役割」。

メール、セミナー、展示会、広告。ここから生み出される「見込み客（リード）」情報を営業に渡すのがマーケティング部門の大事なミッションです。

「営業から話を聞きたい」「別途詳細に説明してほしい」といったホットなものをどれだけ提供できるかは、マーケティングの腕にかかっています。

リード情報は言うなれば「未来の顧客リスト」。最終ゴールは、もちろんリードの顧客化です。

が、マーケティング部門の方は、様々な施策で忙殺され、営業がどうリード情報を活用しているか、営業活動後の結果はどうだったのか、を知らないケースが往々にしてあります。また、リード情報を渡すところまでが、自分の役割と考える方もいます。

営業は、既存のお客さん対応が忙しくなると、新規活動がおざなりになるもの。目の前のお客さんがなにより優先。スケジュールにテレアポ時間を確保していても、軽くすっとばします。

マーケティングからのリード情報の扱いも、人によって大きく差がでます。

きちんとフォローして成果に結び付ける人もいれば、中途半端なフォローで全く次につなげられない人、忙しすぎて全く対応しない人。リードを生み出す苦労や背景を知ってか知らずか、びっくりするほど軽く扱われるケースもあるようです。そんな営業も、目の前に「今すぐ買いたい」お客さんがいれば全力で落とします。

マーケティングは未来の顧客を、営業は目の前の顧客を追い求める。

ということで、そもそものずれはあるものの、お互い目指すゴールは「売上げ達成」です。お互いが協力すれば、そのゴールに近づけそうです。

頭の中では、マーケティングがボール（リード）運びをしてキラーパスを通し、営業がシュート（成約）する。そんなイメージが浮かんできます。

リード情報からはじめる「場」づくり

私は以前タバコを吸っていました。タバコ部屋でリラックスしていると、部署が違う人でも、全然知らない人でも、自然に打ち解けて会話するようになってきます。思いがけず仕事に役立つ情報を聞けたり、知らぬ間に一緒に仕事するようになったりも。

ここにある共通キーは「タバコ」です。場は「タバコ部屋」です。

同様に、人が集まり物事を進める中心には、お茶の間では「テレビ」(古い！が）、酒には「肴」が、井戸端会議には「世間話」があります。

マーケティングと営業においても、「リード」を中心とした「場」が必要ではないでしょうか。

既にしている企業もあるかと思いますが、まずは定期的な合同会議の場を設定しましょう。

• ①マーケティングはリード情報を「必ず」用意し、きちんと営業に渡す。
• ②営業は「必ず」アクションする。次回、営業はその状況をマーケティングにフィードバックする。（どんなリードが欲しいかリクエストする）
• ③マーケティングはナーチャリングを行い更に精度を上げたリード情報を出せるようにする。
• ④営業は都度アクションとフィードバックを行い、案件化に向け営業活動を継続する。
• ⑤それを繰り返す。

このPDCAができれば、営業がフォローせず機会損失してしまうことも、リードを投げっぱなしにして成果が見えないこともなくなります。マーケティングは、より質の高いリード創出に集中し、営業は顧客化に向けた関係構築に邁進し、成果が生まれる環境が整います。

要は、お互いの領域に1歩踏み込むことが肝要です。

定期的にリードを生み出すために

せっかく設定した「場」を長続きさせる為にも、いつでも「リード」がある状態を維持しなくてはいけません。

展示会やセミナーは、一度に得られる「リード数」も多く、効果も高いですが、事前準備の時間や多大な労力、実施できる頻度の点で難があります。

その点、Webからのリード創出の受付は24時間です。

お客様自身によって「見つけてもらい」「見込み客を獲得し」「顧客へと育成する」、そんなWebサイトに改善していくことで、継続的なリード創出ができていきます。Webでは実施すべき施策がそれこそ山のようにありますが、まずは一度自社のWebサイトを見直し、効果の高いところから着手することをお勧めします。

蛇足ですが、、、
「Webからのリード情報を定期的に抽出する仕組み」として、弊社ツールをこちらでご紹介しています。もしご興味頂けましたら、引き続きご覧くださいませ。

ガイアックスでは、BtoB企業に特化してWEB制作やインバウンドマーケティング支援を行なっていますが、その中で「うちはBtoBだから…」という声をクライアント様からいただくことがあります。

「予算がない…」「説明が難しい…」と同義に捉えられることもある“BtoB”ですが、具体的にはどのような特徴を持っているのでしょうか。

今回は、購買プロセスの観点から3つの“BtoB”の特徴をご紹介します！

特徴1：購買プロセスに関わる人数が多い

個人で購入を決定するBtoC(消費財)とは違い、BtoB(生産財)では複数人が購買に関与した、組織的な意思決定が特徴です。

例えば、課題を感じてから製品を導入し、課題が解決されるまでの一連のプロセスの中で

• 問題を提起する人
• 業者と商談し、製品選定を行う人
• 責任者として意思決定を下す人
• 経営者
• （導入後）製品を利用する人

など、組織内の様々な役割・階層の人たちが購買プロセスに関わります。

当然、メンバーごと、購買プロセスのステージごとに接するメディアや必要とする情報が異なるため、それぞれのニーズを理解した上でマーケティング施策を立てる必要があります。

Webサイトやブログ、ソーシャルメディアに載せる情報を検討する際、先方企業の「担当者」のみをイメージしてしまいがちですが、様々な役割・階層の人たちが訪れることを忘れないようにしましょう。

特徴2：合理的・客観的に意思決定がされる

自動車や保険、住宅などを除き、主観的・感情的に購入されるBtoC(消費財)とは違い、BtoB(生産財)は合理的・客観的な購買プロセスが特徴です。

合理的な理由に基づく問題提起からスタートし、業者選定時にはRFPや要件定義書で必要機能・予算・納期などの客観的な基準が用意されます。
その上で、複数のプロジェクトメンバーが関わって比較検討をされるため、合理的・客観的な基準に基づいて判断が下されることになります。

もちろん、企業のブランドイメージや営業パーソンとの人的関係も意思決定に影響を及ぼしますが、顧客の判断基準を理解した上で、客観的な意思決定に応える情報が必要です。

特徴3：長期的な取り引き関係になる

BtoB商材の購買プロセスは半年～一年に及ぶため、購買のたびに新しい取引先を探していては、購買プロセス自体が大きなコストになってしまいます。そのため、一度発注した企業に継続的な発注が行われることが多く、長期的な取り引き関係になることが特徴です。

また、メンテナンスや保守・サポートが必要な商材では、「購入して終わり」ではなく、長期的な取り引きが前提となっています。

長期的な関係を結ぶ「パートナー」として選んでもらうために、問題解決能力をアピールするだけでなく、安心感・信頼感を醸成できるような接点の持ち方、コミュニーケーションの取り方が大切です。

まとめ：BtoB企業に求められること