著者情報を活用した EEATへのアプローチ

本記事はSearch Engine Land「The myth of manufacturing author E-E-A-T」を翻訳した記事です。

先日、漏洩したGoogleのランキングアルゴリズムに関するドキュメントにも掲載があった著者情報の重要性やＥＥＡＴへのアプローチ方法を紹介した記事です。

専門知識、経験、権威性、信頼性 ( EEAT )に関しては、SEO 担当者は Google が提供するものを吸収してきました。つまり、重要なのは何を言うか (コンテンツ) ではなく、誰が言うか (コンテンツ作成者) と場所 (ホスト Web サイト) であるということです。

EEAT を念頭に置いてコンテンツを作成し、ブランドの Web サイトに EEAT シグナルが表示されるようにすることは間違いなく可能です。しかし、ブランドとして、本物で正当かつ有意義な著者レベルの EEAT を体系的に構築し、大規模に維持できるでしょうか? 私の予想では「できません」。

誤解しないでください。著者 EEAT は現実であり、重要です。適切に実行すれば、Google エコシステム全体のコンテンツの可視性に顕著な影響が及ぶでしょう。

しかし、SEO「専門家」たちは、著者のEEATを確立するのは簡単だと繰り返し言っています。著者のプロフィールページを立ち上げるだけで、あっという間にEEATが完成します。

しかし、これは間違っています。

Google が著者とその評判を理解するには、それ以上のことが必要になります。

厳しい現実は、ほとんどの人が真の著者レベルの EEAT を達成することは決してないということです。

そうするには、著者の個人的なモチベーション、主題の専門家になるまでの継続的な献身、そしてその評判の維持が必要です。

ブランドは、著者の関与と個人的な投資なしに、著者に対して大規模な評判を作り出すことは容易ではありません。

本物の著者の EEAT が Google にとって重要な理由

Google は最近、厳しくならざるを得ません。通常のキーワードをターゲットにした SEO スパムに加えて、AI 生成コンテンツが氾濫しているため、検索結果が詰まっているだけでなく、記事の大部分をインデックス化することがもはや選択肢ではなくなりました。

ここで著者 EEAT が登場します。

これは、Google サーフェス全体での可視性だけでなく、インデックス作成のためのシグナルとしても使用できます。Google は、信頼できるソースから提供される質の高いコンテンツに重点を置き、リソースをより効率的に大規模に割り当てることができます。

著者が Google に知られているかどうか、またどのように知られているかは、Google ナレッジグラフで著者の名前を検索し、ナレッジパネルを確認することで確認できます。ナレッジグラフは、Google のデジタル名刺交換帳のようなものだと考えてください。これにより、Google は、そのトピック領域における確立された評判に基づいて、エンティティの関連性を評価しやすくなります。

Google に知られていない著者については、もう少し作業が必要です。Google は、デジタルフットプリントに基づいて著者を特定するため、固有表現抽出 (NER) を使用する必要があります。このタイプの機械学習では、著者の EEAT を裏付ける証拠が見つかる可能性は低くなります。

これをさらに詳しく調べたい場合は、EEAT を通じて著者を評価するOlaf Klopp の優れた記事を読むことをお勧めします。

著者の EEAT を構築するための戦術とそれがうまくいかない理由

著者の評判を構築し、Google にアピールするための正当な戦術は数多くあります。基本的には、サイト内で著者について述べた内容を、サイト外の第三者による証拠で裏付けることです。

しかし、ほとんどのブランドは実行でつまずいてしまいます。戦略を実行する決定権はブランドが直接管理できる範囲外にあり、多くの場合、作成者に依存し、人、プロセス、テクノロジーによって制約を受けます。

ページ内: 著者の署名とプロフィール

記事の署名欄からリンクされた包括的な著者略歴は、EEAT を強力に増幅します。著者の資格と業界での影響力を紹介するプラットフォームとなります。

問題は、一部のブランドにはリンクされた署名がなく、記事の下部にあるプロフィールボックスのみに依存していることです。

そして、そうした著者のプロフィールのほとんどは、名前（またはその一部）、不適切なトリミングの写真、いくつかの無意味な文章、そして一連の投稿という必要最低限の内容です。

コンテンツが存在するのは、作成者が記入するように指示されたからであり、方法や理由についてはほとんど指示がありません。そのため、以下のような低品質のページが作成されます。

著者が関連する教育、認定、または賞を追加するためのフィールドがある場合、著者がそのような資格を持っていないか、著者が情報を提供したくないため、ほとんどの場合、それらのフィールドは空白になります。

つまり、技術的には著者プロフィールは存在します。しかし、それが EEAT を構築するのでしょうか? もちろん、そうではありません。

コンテンツ作成者レベルでの Google の EEAT 評価にプラスの影響を与えるには、著者ページに次の内容が含まれている必要があります。

職業名と肩書き: 「XYZ Publication のテクノロジージャーナリスト、Joe Wright」
ヘッドショット: 高品質、プロフェッショナル、洗練されています。
アクティブなソーシャルプロファイルと理想的には個人の Web サイト: オンラインでの影響力を示します。
トピックの資格: 関連する経歴、業界での活動と実績、注目すべき認定資格または賞。
著者略歴: この著者が特定の分野について執筆するのになぜ独自の資格を持っているのかを説得力を持って説明します。

これを包括的な「Person」構造化データでマークアップすると、インパクトがさらに強化されます。

しかし、なぜ偽造しないのでしょうか? 架空の著者を作り上げたらどうでしょうか?

それは機能しないからです。

著者 EEAT は、著者の言葉をそのまま信じることに頼っていません。Google は、著者プロフィールページや Person 構造化マークアップ以外にも、外部からのシグナルなど、さまざまなシグナルを使用します。

Google 検索担当のダニー・サリバン氏はXの投稿で次のように説明しています。

「これはランキング要因ではありません。他の要因に影響を及ぼすものではありません。専門家が記事を書いたからといって、魔法のようにランキングが上がるわけではありません。1) 誰でも自分が専門家であると自己宣言することはできますが、それは何の意味もありませんし、2) 私たちが何らかの方法で確認して「はい、それは専門家です」と言うことはないからです。専門家が、人々が好み、評価するコンテンツを書くことは良いことです。なぜなら、彼らの専門知識は自明だからです。そして、人々があなたのコンテンツを気に入ったら、それは私たちが人々を第一に考えた満足のいくコンテンツを評価するのに使う、まったく異なる実際のシグナルと自然に一致することになります。」
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ページ外: 裏付けとなる情報源

著者の経歴は単なる出発点にすぎません。EEAT を達成するには、著者は自身の正当性と注目度を証明する明確なデジタルフットプリントが必要です。

構造化データを通じて著者に直接帰属するソーシャルメディアプロフィールは、sameAsすぐに成果が得られると思われるかもしれません。ただし、影響力を持つには、そのソーシャルプロフィールがトピックに関連し、積極的に投稿され、熱心なフォロワーがいる必要があります。

すでに、これは専門分野では珍しいことです。しかし、これは問題の始まりにすぎません。

著者に個人プロフィールを仕事に使うよう強制することは、タブーから責任までの範囲に及びます。

つまり、著者が自らの自由意志でソーシャルメディアプロフィールを職業上の目的に使用すべき理由について説得力のある議論、または著者や裁判所から異議を申し立てられる可能性のある高額な雇用契約が必要になります。

さらに、明確なソーシャルメディアポリシーを実装し、すべての著者が勤務時間中にソーシャルチャネルに投稿する時間を確保できるようにする必要があります。

公開した記事を LinkedIn、X、または Facebook に投稿するだけなら、これはもっと簡単でした。しかし、現代のソーシャルアルゴリズムは、可視性と引き換えにより多くのものを要求し、視聴者はエンゲージメントと引き換えにより多くのものを要求します。

さらに、ソーシャルメディアは今や主に動画です。記事の洞察を Instagram ストーリーやリール、TikTok、YouTube ショートに変換する必要があるため、時間がかかるようになります。

ビジネス上の問題は、著者が既にフォロワーを抱える著名な主題専門家でない限り、ブランドがその時間投資に対してすぐに利益を得る可能性は低いということです。ほとんどの著者はこのカテゴリには該当しません。

そして、時間をかけてフォロワーを増やしたとしても、それはブランドではなくコンテンツ作成者が所有する資産です。著者が去れば（誰も会社に永遠に留まることはないので）、フォロワーも一緒に去っていきます。

また、著者全員がソーシャルメディアで活動している場合でも、Google は強力な著者 EEAT を付与するために、次のような追加の裏付けとなるソースを要求します。

著者が執筆した他のサードパーティの出版物からの追加の著者プロフィール。
出版物に引用されたり、「ベスト」リストに掲載されるなどの報道。
Crunchbase や Muck Rack のプロフィールなどのディレクトリリスト。
ゲストまたはホストとしてポッドキャストまたはウェビナーに参加します。
関連する業界イベントの講演者プロフィール。
彼らが著した本。
検証可能で、それ自体が注目に値する賞、協会、または認定。
Wikipediaでの言及または専用ページとしての存在。
Google は、理想的には関連するトピックと組み合わせて、名前を検索します。
このような第三者の証拠が著者の経歴ページの内容と一致すると、その人物がGoogle ナレッジグラフ内のエンティティになる可能性が高まります。

そして、著者を業界内の主題専門家として確立することができます。

しかし、ブランドとしては、著者の評判の証拠をコントロールできないことがよくあります。勤務時間中に時間をかければ、それを有効にできます。著者をブランドの PR 活動の「顔」にすることができます。ブランドの影響力を利用して、チャンスを広げることができます。

しかし、最終的には著者が自分の評判を築くことを決断する必要があります。正直に言うと、ほとんどの人は与えられた機会を利用しないでしょう。そして、利用した人でも、どの業界にも専門家はほとんどいないため、多くの人は決して有名にはなりません。

それで、たとえあなたの作家の一人がトップに上り詰める才能を持っていたとしても、それは稀なことですが、あなたの他の作家はどうでしょうか?

肝心なのは、ブランドが著者の EEAT を大規模に構築する効果的な方法が実際に存在しないことです。ブランドは評判を確立するために 1 人か 2 人の主要人物をサポートすることはできますが、残りの人については既存の EEAT を示すことしかできません。

著者 EEAT の再考: 構築 vs. 購入

そこで、著者レベルの EEAT の現実を直視しましょう。多くのブランド、特にメディア企業ではないブランドにとっては、専門知識を構築するよりも、専門知識を購入する方が効果的かもしれません。

ブランドは、社内の「SEO コンテンツライター」に頼るのではなく、主題の専門家を雇用し、コンテンツ作成者としてトレーニングすることを優先する必要があります。

この変化により、本物の EEAT がもたらされ、ブランドはゼロから資格を構築するのではなく、既存の資格をキュレートすることに重点を置くことができます。

主題の専門家を雇用できないブランドの場合（たとえば、医師をコンテンツ作成者として雇用するのは難しい）、社内の役割をライターから編集者に変えます。

ありふれたコンテンツを大量に生み出す代わりに、彼らの焦点は次のようになります。

主題の専門家の特定:トピック領域の専門家を見つけて関係を構築します。
コンテンツの共同作業:専門家と緊密に連携して、彼らの知識を SEO に適した魅力的なコンテンツにまとめます。
EEAT を念頭に置いた出版:専門家の承認を得た上で、社内チームは専門家の名前 (専門家が執筆の大部分を行った場合) または編集者の名前で出版し、その専門家が主要な貢献者であると明確にクレジットされるようにします。
配信: ブランドのチャンネルと専門家寄稿者ネットワークの両方で配信。

しかし、この戦略には独自の課題があります。

世界中に、デジタル分野で活躍する著名人の専門家はほとんどいません。コンテンツが英語で書かれていない場合、この人材プールはさらに狭まります。

そして、これらの専門家は自分の価値をよく知っているので、支払う覚悟をしておいてください。リンク構築予算を再配分することをお勧めします。

現実主義者の著者EEAT戦略

著者 EEAT の理論に異論はありません。著者がトピックに関連した評判を Google が理解できる形で示すことは、オーガニック検索での可視性にプラスの影響を与えると信じています。

しかし、著者のプロフィールページにマークアップするだけで SEO が簡単になるという現在の SEO の考え方には異論があります。特に、執筆が趣味ではなく職業である場合、著者はソーシャルメディアプロフィールを公開したがらないことが多く、ましてやこれらのプロフィールで業界と関わりを持ったり、第三者ソースからさらなる信頼性を獲得したりするために努力する人はいません。

これは、Google が著者を認識するのに十分な情報がないことを意味します。この深い理解がなければ、Google は同じ名前の人物を効果的に区別できません。さらに重要なことは、Google は実際にはその人物が誰であるかを気にしておらず、結果として著者 EEAT シグナルを付与できないということです。

最終的には、コンテンツ作成者の才能と、主題の専門家になるための継続的な努力にかかっています。ブランドは、作成者に代わってこれを構築することはできません。

著者 EEAT におけるブランドの真の役割は次のとおりです。

専門知識を見つける: その分野でデジタルフットプリントを確立した主題の専門家を雇うか、協力します (または、適切な人材に多額の投資をして、デジタルフットプリントを構築できるようにします)。
成長を可能にする: コンテンツ作成者が勤務時間内に継続的に成長したり、EEAT を披露したりできる機会があるような企業文化を提供します。
点と点をつなぐ: 包括的な著者プロフィールと、オフサイトの裏付けを組み込んだ構造化データを通じて、コンテンツ作成者の既存の EEAT を明確に伝えます。ただし、定期的に更新する必要があることに留意してください。

このアプローチは、著者の話題性に対する影響力を活用しながら、関連性を通じてブランドの信頼性を強化します。

本記事はSearch Engine Land「The myth of manufacturing author E-E-A-T」を翻訳した記事です。