製品・サービスを開発するときや、広告を企画して検討するとき、「コンセプト調査（コンセプトテスト）」を行う場合があります。では、コンセプト調査とはどんな調査のことなのでしょうか。
ここでは、コンセプト調査の概要を説明するほか、メリットや実施方法について解説していきます。
コンセプト調査（コンセプトテスト）とは？
コンセプト調査（コンセプトテスト）とは、新しい商品・サービスを市場に出す際、ターゲットとなる消費者が、どのような反応を示すか調査するためのテストです。広告やキャンペーン、新規事業の立ち上げ前などにも実施され、消費者の反応を見ながら、改善点やニーズとのマッチング、新規性、魅力などをチェックします。
コンセプトテストには、大きく分けて「製品コンセプト」「広告コンセプト」の2種類があります。
製品コンセプト
製品コンセプトとは、まだ形になっていない製品の特徴を文章や絵で説明したものです。製品化する前に調査を行うことで、ターゲット（顧客）となる消費者に対し、「購入したいと思える魅力がある製品コンセプトかどうか」を確認できます。
企画段階でコンセプト調査を行うことにより、商品に需要があるかどうかはもちろん、開発の際に重要なポイントを整理し、絞り込むことも可能です。製品コンセプトのテストを行うことで、その後の開発を効率的に進められるでしょう。
広告コンセプト
広告コンセプトとは、商品のセールスポイントや主として伝えたい特徴、具体的な活用シーンなどを説明したものです。広告コンセプト調査では、キャッチコピーや起用するキャラクター、タレントなどを変えたいくつかの案を提示し、「どの表現が最もターゲットに伝わりやすいか」をチェックします。
広告コンセプトでは「何を商品の一番の強みとして宣伝するか」が重要です。売り上げに大きく関わってくるポイントなので、コンセプトテストで慎重に表現の効果を検討しなくてはなりません。
コンセプト調査はなぜ必要なのか？
コンセプト調査を行うには時間や費用がかかりますが、その必要性は高いといえます。そもそも、製品やサービスを開発する際にも、広告を打ち出す際にも、コンセプトは重要です。コンセプトが決まっていなかったり、曖昧で不明瞭だったりすると、ターゲットや目的がはっきりしないため、向かうべき方向性が定まらないからです。もちろん、そのコンセプトは消費者のニーズとマッチし、魅力を感じられるものでなくてはなりません。
自社内だけでコンセプトを考えていると、「消費者のニーズ」という観点が抜け落ちてしまいがちです。コンセプトを考えたら、必ず消費者の評価を受けるようにしましょう。潜在ユーザーを顕在ユーザーにするためにも、より高いクオリティのアイデアを具現化するためにも、コンセプトテストは重要なのです。
コンセプト調査のメリット
コンセプト調査には、以下のようなメリットが考えられます。
- 調査方法の選択肢が豊富
- 調査方法ごとに、それぞれのメリットを活用できる
- 製品化、サービス化する前にユーザーニーズを明確に把握でき、コストを削減しやすい
コンセプト調査の方法はさまざまで、商品や企画に合わせて柔軟に実施することができます。メリットも調査方法ごとに異なるため、活用したいメリットに合わせて調査方法を選ぶといいでしょう。
しかし一方で、調査方法によっては人員やコストが必要になることもあります。調査方法の選択を間違えると、信頼性のある調査結果を得られないばかりか、不要なコストが発生するだけですので、調査方法はよく検討しましょう。
コンセプト調査の実施方法
ターゲットや商品、プロジェクトによってコンセプト調査の進め方は異なりますが、基本的なコンセプト調査の実施方法を確認していきましょう。
STEP1 企画を立てる
コンセプト調査において、企画は最も重要なパートです。初めに以下の3つのポイントを整理し、調査によって何を得るべきか明確にしておきましょう。
- 目的（調査によって確認したいこと）
- 目標（調査結果を反映し、どんな課題を解決したいか）
- 仮説（調査によって得られる、消費者の反応予測）
コンセプト調査の主な目的は、さまざまなアイデアの中から、最も消費者にとって魅力的で、購買意欲を喚起されるものを見つけ出すことです。「コンセプトがユーザーニーズと合致しているか」「コンセプトをどう改善すべきか」といったことを探っていきたいところです。
大きな目的が決まったら、具体的な課題をどう解決したいか、「目標」を定めましょう。ユーザーニーズとのズレを修正したり、コンセプトの改善点を反映したりすることが主な目標になります。
これに加え、あらかじめ消費者の反応を予測した仮説を立てておくことで、想定と実際のユーザーニーズとのズレや、改善点を把握しやすくなります。
STEP2 調査方法を選定する
次に、調査方法を決めてアンケート内容を作成していきます。調査方法を選ぶ際には、それぞれの特徴をしっかり理解し、調査したい目的とターゲットに最適な方法を見出すことが重要です。
コンセプトテストの主な調査方法としては、3つの方法が挙げられます。
ネットリサーチ（アンケート調査）
ネットリサーチとは、インターネットを介してモニターにアンケートを実施する方法です。ただし、高齢者層がターゲットの場合、PCやスマートフォンの扱いに慣れていない人も多く、十分な調査結果が得られない可能性があることに注意しましょう。
グループインタビュー
グループインタビューとは、複数名のモニターを1箇所に招き、その場でアンケートや聞き取りを行うものです。しかしその性質上、広範囲から多くのサンプルを集めたい調査には向きません。
会場調査
会場調査は、モニターを特定の会場に集め、アンケートや聞き取りを行う調査方法です。グループインタビューと同様、集められるモニターの数や範囲には限りがあることから、広く多くのサンプルを集めたい調査には向きません。
| 調査方法の種類 | メリット | デメリット |
| ネットリサーチ | 低コスト・短期間・高回答率 | ユーザーの年齢層がある程度限定される |
| グループインタビュー | モニターと直接コミュニケーションが取れる | 発言者や調査員によるバイアスが生じる |
| 会場調査 | モニターと直接コミュニケーションが取れる | ネットリサーチなどに比べてコストや人員を要する |
STEP3 調査票を作成する
モニターへの質問事項をまとめた「調査票（質問票）」を作成します。評価法には、1つのコンセプトについて評価してもらう「絶対評価」と、複数のコンセプトを比較しながら評価してもらう「相対評価」があります。どちらの評価方法にすべきかも、しっかり決めておきましょう。
STEP4 分析レポートを作成する
集計・分析には、主に「単純集計」と「クロス集計」があります。
単純集計
単純集計とは、質問ごとに、どれくらいの人がその質問に答えたのかと、その質問に答えた回答比率、平均値などを求める方法です。アンケートデータの全体像を把握するために必要な集計方法で、結果をまとめた表は「GT表」と呼ばれます。
クロス集計
単純集計で明らかになった値を、性別・年齢・地域・その他の質問などと掛け合わせ（クロスし）、データをより深く掘り下げていく手法です。このため、単純集計が終わった後で行います。
コンセプト調査をうまく活用しよう
コンセプト調査を行うことで、自社内だけで考えていると抜け落ちがちな「消費者のニーズ」という観点が正しく把握できます。すると、商品やサービスを開発する方向性、広告に用いる表現などがはっきりしてきます。より効率的にクオリティの高い商品を生み出すためにも、より効果の高い広告を打ち出すためにも、必要な調査と言えるでしょう。
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