BtoBのオウンドメディアの成功ポイントは？成功事例も紹介

BtoBでオウンドメディアを運営すると、さまざまなメリットが企業にもたらされます。しかし、オウンドメディアで成果を出すには、さまざまな課題を解決していかなければなりません。

この記事では、BtoBでオウンドメディアを運営する際に、気をつけるべきポイントを解説。さらに具体的な成功事例を紹介していきます。

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BtoBでオウンドメディアを運用するメリット

BtoBでオウンドメディアを運用すると、どんなメリットが企業にあるのでしょうか。3つのメリットについて、解説していきます。

ターゲットを絞り込める

オウンドメディアを運営することで、自社の裁量でのコンテンツ発信が可能になります。「〇〇について悩んでいる人」「××を検討している人」といったようにターゲットを明確にして、課題を解決してあげるコンテンツを情報発信していきましょう。そうすることで、検索やSNSを通して、その情報を求めているユーザーからの流入が見込めます。オウンドメディアを通して、ターゲットを絞り込んだ形で、ユーザーと接点を持てる可能性があるのです。

安定したリード獲得につなげられる

BtoBの商品・サービスを購入してもらって売上につなげるには、新規顧客の開拓が欠かせません。その点、オウンドメディアで定期的にコンテンツを発信すれば、広告営業のための費用を押さえて、コンスタントに見込み顧客と接点を持つことができます。ウェブ上で継続的に集客できるのは、BtoBでオウンドメディアを行う利点といえるでしょう。

商品・サービスの知識を深めてもらえる

BtoBの場合、商品・サービスの特徴を深く知ってもらわなければ、なかなか導入にまで至りません。導入前後でどのような変化が期待できるのか、競合の商品・サービスとどのような違いがあるのか、多角的に検討してもらう必要があります。

オウンドメディア上のコンテンツを通じて、課題を解決する方法を提供することで、自社の商品・サービスに興味を持ってもらえる可能性があります。そこからサービスページや事例記事を読んでもらうことで、自社の商品・サービスの導入後のイメージをしてもらったり、他社との比較に基づいた相場感を理解してもらったりすることができるでしょう。商品・サービスの内容が理解しづらいBtoB企業において、オウンドメディアを行う大きなメリットといえます。

BtoBでオウンドメディア運用を成功させるポイント

メリットが多い BtoBでのオウンドメディア運用ですが、立ち上げたものの、更新を頓挫してしまうことも珍しくありません。BtoBでオウンドメディア運用を成功させるには、初期段階と運用段階で、留意する点があります。

まず初期段階では、コンテンツを蓄積していくことが大切です。コンスタントに情報発信できるようにチームを編成して、制作のルールを決めておくこと。一部のメンバーに負担がいかないように、コンテンツ制作の流れが仕組み化できる体制を作っていきましょう。

ある程度、コンテンツが蓄積されたら、振り返りが欠かせません。コンテンツを発信して、どのような反響があったのか、Google アナリティクスやGoogle Search Consoleといったツールを駆使して分析します。しっかり分析をして振り返りながら、次の施策に向き合うことが、オウンドメディア運営を成功させる鍵となります。

BtoBオウンドメディア運営の戦略を設計する方法

オウンドメディアの戦略設計を行うことで、目的に向かって進んでいるのか、把握できることになります。どんな戦略を立てて、オウンドメディア運営を進めていくのか、確認しておきましょう。

KGIやKPIを設定する

オウンドメディアの戦略設計を行うにあたっては、どこをゴールにするのかは、しっかり定めておきたいところです。最終目標であるKGI（重要目標達成指標）と、中間目標であるKPI（重要業績評価指標）を設定し、その達成に向けてオウンドメディアを戦略的に運営していきます。

CVやリード獲得の方法を決定する

CV（コンバージョン）獲得やリード獲得のために、どのような方法をとるべきかを決定します。

CVとは、KGIやKPIに紐づくユーザーの転換する行動になります。問い合わせフォームの設置場所が適切なのかを議論するのも、CV獲得のための施策といえます。リード獲得とは、見込み顧客を獲得することです。

例えば、KGIを「売上げ」に設定して、KPIを「1ヵ月の問い合わせ数を100件獲得」にしたとしましょう。この場合、問い合わせ数を獲得するには、どれくらいのリード獲得やCV獲得が必要なのかを算出することで、より具体的な施策が見えてきます。

コンテンツの方向性を定める

オウンドメディアで成果を上げるために、必要なのが「コンテンツの方向を定める」ということです。BtoBの場合は、BtoCに比べて、購入の意思決定までに多岐にわたる要因が影響します。BtoBは、商品・サービスの導入につながる決め手がつかみにくいだけに、まずは見込み顧客のニーズを正確につかむ必要があります。そこから、見込み顧客が必要な情報を盛り込むために、コンテンツの方向を定めていきましょう。

BtoBのオウンドメディアの成功事例

実際にBtoBのオウンドメディアには、どのような成功事例があるのでしょうか。BtoBのオウンドメディア運営に絞って、ナイルの事例をご紹介しますので、ぜひ参考にしてみてください。

BtoBオウンドメディアの成功事例1：アドビ株式会社

MA（マーケティングオートメーション）ツールである「Adobe Marketo Engage」を提供しているアドビ株式会社の成功事例になります。

【依頼内容】
・SEOのキーワードを強化してオーガニックでの検索流入を増やしたい

【状況】
・アドビ株式会社の製品はグローバル展開しているため、サイトフォーマットの変更など、日本個別の変更が難しいケースがあった

【施策】
・最初の3ヵ月でサイト分析
・競合キーワード分析を行い、通算で100を超えるアイデアを出した
・ビッグキーワードでの順位獲得をメインにした記事を制作した
・検索エンジンがクロール
・インデックスしやすいように、検索に引っかかるようなページの分解を行った
・ページ内の回遊率を高めるリンク設置を追加した

【成果】
・日本語サイトにおけるSEO施策に取り組んだ結果、安定したリード獲得につなげることができた

BtoBオウンドメディアの成功事例2：福田交易株式会社

福田交易株式会社は、ベアリング・スピンドル・ロックナットなどの輸入・販売を行う精密機械部品輸入商社です。ウェブマーケティングを推進するために、弊社にご相談をいただきました。

【依頼内容】
・ウェブサイトを活用して、効率良くマーケティング施策を行いたい

【状況】
・ウェブサイトの運営は、制作会社にすべてお任せだった。社内にウェブマーケティング担当者がおらず、Google アナリティクスを見たことすらなかった

【施策】
・コンセプトダイアグラムによって、サイトの全体像を整理し、顧客の態度変容と企業の施策を図解した
・サイトの全面的なリニューアルを行い、約1年半をかけてウェブコンサルの支援を行った

【成果】
・時間をかけることなく、ウェブサイトをリニューアルして公開した
・根拠のない広告費用の見直しをして、毎月数十万円かかっていた広告費を半減させた

ちきゅう株式会社（現・株式会社ジーニー）

中小企業向けCRM（顧客管理）/SFA（営業管理）システムの販売をする、ちきゅう株式会社（現・株式会社ジーニー）のサイト支援を行いました。

【依頼内容】
・サイトのSEOを強化して、検索ユーザーを獲得できるようにすることが急務だった

【状況】
・SEOの専門知識を備えたメンバーが社内にいなかったため、広告だけでユーザーを獲得しており、検索からのユーザーが獲得できていなかった

【施策】
・サイト分析と課題点を抽出した
・対象キーワードの選定をして、テキストコンテンツを制作した
・コンテンツの実装を行った（WordPressへの投稿）
・コンテンツ実装後、検索エンジンから正しく評価されるように、title/descriptionをチューニングした
・サイト内のユーザーデータ解析による課題点の再抽出と目標の再設定を行った

【成果】
・コンテンツの追加によって、サイトの自然検索流入が約40倍に拡大させることに成功した
・コンテンツから申し込みに至ったユーザーが、CV率5％と事業に貢献した
・インタビュー記事はソーシャルシェア750を超え、SNSでの拡散に寄与した
・外部リンクの92％はコンテンツによって獲得したもの

株式会社セグメント

株式会社セグメントは、ロボットトランスフォーメーション事業を展開し、ソフトウェアロボットの作成・管理ツールを提供。業界全体の認知度を上げる取り組みを行いました。

【依頼内容】
・RPA（ロボットによる業務自動化）のメリットを広く知ってもらいたい

【状況】
・SEOの専門知識を備えたメンバーが社内にほとんどいらず、SEOキーワードに基づいたコンテンツ制作のノウハウがなかった
・検索からの流入を増加させるコンテンツ計画を実践できていない

【施策】
・サイト分析や競合調査により課題点を抽出した
・対策キーワードを選定して、テキストコンテンツを制作した
・コンテンツ実装後、レポートやモニター調査を実施して、問題点をリライトした

【成果】
・狙ったキーワードで検索上位表示し、自然検索流入数の増加を達成できた

株式会社河内屋

印刷会社で活版印刷・特殊加工にこだわりを持つ株式会社河内屋で、売上に貢献する施策を実行できました。

【依頼内容】
・自社の強みや差別力をアピールして、アクセス数・CVRを伸ばしたい

【状況】
・SEOのキーワードに基づいたコンテンツ制作のノウハウがなく、検索からの流入を増加させるコンテンツ計画を実践できていなかった

【施策】
・初期施策では、「特殊印刷」「活版印刷」「バーコ印刷」などキーワードの検索順位を上げて、ウェブ上での視認性を高めることに注力した
・分析ツールでの調査やヒアリング調査を行った結果、「活版印刷」「UV厚盛」といったニッチなキーワードが重要であることが判明。「活版印刷」キーワード強化のための下層ページ作成、「UV厚盛」に対する検索結果の受け皿となるページ作成などを行った
・活版印刷や箔押し印刷の基礎知識といった「印刷をより深く知ってもらう」ためのコンテンツを追加した
・フォトグラファーの写真集など、河内屋ならではの印刷作品の事例を紹介するコンテンツの追加に注力するようにした

【成果】
・制作事例の紹介を中心に、キーワードに即したコンテンツを増やすという施策によって、多くのキーワードで1～2位、悪くても1ページ以内をキープできるようになった
・売上は、昨年同月の1.5倍になり、単月過去最高収益を達成した

コンサルへの相談で課題・対策を明確にする

オウンドメディアは短期的に効果が出るものではなく、中長期的な視点で運営していくことが重要です。だからといって、成果を考えずにひたすらコンテンツを更新し続けるだけでは、おそらくいつまでも成果にはたどり着きません。

BtoBだからこそ、見込み顧客との継続的な接点が必要です。しっかり戦略を立ててオウンドメディアで成果を出していきましょう。

なおナイルでは、オウンドメディア全体の戦略設計から対応することができます。また、さまざまなコンテンツを作成して、情報発信していきたいけれど、記事を書くリソースがないお客様に、コンテンツ制作代行のプランをご用意しております。まずはお気軽にご相談ください。

また、オウンドメディアでよくある課題と解決策をまとめた資料もご用意しております。

• 1.成果を評価できない
• 2.質を担保できない
• 3.ネタ切れしてしまう
• 4.人手不足・スキル不足

具体的な内容については、ダウンロードの上、ご確認ください。

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