マーケティングの分析における重要な指標のひとつに、LTVがあります。LTVとはどのような指標で、どのように活用していくことができるのか、その意味や活用方法について解説していきます。
LTVとは
LTVとは「Life Time Value」の略語で、ある一人（一社）の顧客が、取引を開始してから終了するまでの間に、どれだけの利益をもたらしてくれたのかを表す指標のことです。日本語では「顧客生涯価値」と訳されますが、一生のうちでという意味ではなく、あくまでも取引の開始から終了までの期間を対象とした指標なので注意しましょう。
LTVは、商品やサービスの特性によって多少異なりますが、基本的には以下の数式で算出することができます。
商品やサービス1個あたりの収益×年間の平均売上個数×継続購買年数
例えば1個あたり100円の収益を出す商品を、年間10個、5年継続して購買してくれた場合、計算式は「100円×10個×3年」となり、LTVは3,000円ということになります。
LTVが高いということは、一人の顧客がそれだけ多くの利益を自社にもたらしてくれているということであり、また何度も自社商品やサービスを利用してくれているということです。そのため、住宅や車といった一定の期間に複数購入したり継続して購入したりするような商品・サービスの場合、LTVを求め分析するのはあまり適切ではありません。
LTVを求めることができれば、一人ひとりの顧客が自社にもたらしてくれる利益が掴めるようになるため、顧客獲得のためのコストをいくらかけられるかを算出しやすくなります。先ほど計算したLTVを例にすれば、3,000円以下のコストで新規顧客を獲得するようにすれば、顧客獲得のための投資額は最低限回収できるということですね。マーケティングの究極的な目標は「いかに少ない予算で多くの顧客を獲得できるか」ということですから、その道を突き詰めていくためにも、LTVという指標を求めることの重要性がわかっていただけるのではないでしょうか。
LTVが注目される背景
LTVが注目される背景には、LTVを向上させることが企業の利益率の向上につながっていくから、というものがあります。マーケティングの世界では、新規顧客の獲得には既存顧客を維持するコストの5倍必要という意味の「1：5の法則」や、顧客離れを5％減らせば収益が25％上昇するという意味の「5：25の法則」といった考え方があり、新規顧客を獲得するよりも既存顧客を維持する方が、少ないコストで高い利益を出すことが可能とされています。
だからこそ、一人の顧客がどれだけの利益を自社にもたらしてくれるのかを算出するLTVが、マーケティング活動における非常に重要な指標となっているのです。
LTVを最大化する方法
ここからは、LTVを高めるための代表的な方法について見ていきましょう。
顧客単価を上げる
LTVを向上させるための方法のひとつとして、顧客単価を上げることが挙げられます。一人の顧客が商品やサービスの購入時に使う単価を上げることができれば、それに応じてLTVも向上します。顧客単価を上げるための方法としては、単純に商品やサービスの金額を上げるやり方や、セット商品などを作って複数購入してもらえるチャンスを増やすやり方などがあります。
収益率を上げる
商品やサービスの収益率を上げることも、LTV向上につながります。LTVは利益を基に算出をしていきますから、いくら商品そのものの値段が高かったとしても、利益が低いものであれば、LTVも大きな数字とはなりません。
商品やサービスを作るための材料費や、販売していくための労務費、その他諸々の経費など、原価を抑えていくことで、より収益性の高い商品を作っていくことが大切です。そうして原価を抑えることができれば、収益率が高くなり、LTVも向上させることができるのです。
購買頻度を上げる
LTVの計算式には、年間の売上個数が含まれているため、購入してもらう回数を増やすことでも、LTV向上が狙えます。新商品が出たときに案内を送ったり、買い替えの時期にメールを送ったりなど、相手がその商品やサービスが必要になるであろうタイミングで適切なアプローチを行うことで、購買頻度を上げていくことが可能です。
契約期間を延ばす
契約期間を延ばし、より長い期間を顧客としてあり続けてもらうことでも、LTVを向上させることができます。メールマガジンやDMを配信して自社の存在を忘れられないようにしたり、サブスクリプションモデルを導入したりするなど、一人ひとりの顧客と長く付き合っていける仕組みを構築することが大切です。
CRMとLTVの関係性
LTVは、突き詰めると「一人ひとりの顧客をどれだけ満足させることができるか」ということです。そのため、顧客との関係性構築を得意とするMAツールであるCRM（顧客関係管理）と非常に相性がよく、CRMを活用することがLTVを向上させる近道といえます。
CRMによって、顧客一人ひとりの状況をつぶさに把握し、適切なタイミングでアプローチできる体制を整えることができれば、自然とLTVも向上させることができるでしょう。
LTVを算出し、収益性の高い企業体質を作ろう
大量生産・大量消費の時代ではない現代において、一人ひとりの顧客を大切にしながら、長く付き合っていくことは、企業運営において非常に重要なポイントとなります。だからこそ、顧客との良質な関係が築けているのかどうかを判断することができるLTVという指標をしっかりと算出し、対策を講じていかなければなりません。今回の記事を参考に、あらためて自社のLTVはどのようになっているかを測り、今後の企業運営に役立ててみてください。
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