英国の競争監視当局である競争・市場庁（CMA）がテック大企業に対する新たな調査を開始した。Amazon（アマゾン）とGoogle（グーグル）がどのようにフェイクレビューに対処しているかに的を絞ったものだ。
英国のCMAは2015年からオンラインレビューに関心を向けてきた。
CMAはまた、マーケットプレイスで横行しているとして、フェイクレビューの取引を取り締まろうと2019年にeBay（イーベイ）とFacebook（フェイスブック）に目をつけた。これらのプラットフォームに圧力をかけ続けた結果、CMAは両社からこれまでよりも対策に注力するとの約束を取り付けた。にもかかわらず、Facebookの場合、フェイクレビューを取引していた1万6000ものグループを取り締まったのは2021年4月のことだった。CMAはFacebookが意義ある行動を取るまでに1年以上かかったことに失望を表明した。
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そして現在、CMAはAmazonとGoogleをそのレーダーにとらえた。2社ともユーザーレビューを含むプラットフォームを運営している。これら2社がフェイクレビューから買い物客を守るために十分な行動を取らないことで英国の法律に反したかどうかを決定する証拠を集める、とCMAは話している。
消費者をミスリードする、あるいはミスリードから消費者を守る行動を取らなかった企業は、不正取引から消費者を守るための英国の法律に違反していることになる。
CMAはAmazonとGoogleの調査は2020年5月に開始した初期調査に続くものだと話す。初期調査ではいくつかのプラットフォームの内部システムとフェイクレビューを特定して対処するプロセスの評価にフォーカスしていた。
この調査により、テック大企業であるAmazonとGoogleが下記のことに十分に取り組んできたかどうか懸念が浮かび上がった。
- フェイク、そしてミスリードするレビュー、あるいは疑わしい行動パターンを検知する。たとえば同じユーザーが似たようなプロダクトや会社を似たような時間帯にレビューしているもの、プロダクトや会社と関係がないもの、あるいはレビュワーが肯定的なレビューを書いて支払いやインセンティブを受け取っていることをうかがわせるものなど
- 調査し、必要ならばすぐさまフェイクでミスリードするレビューをプラットフォームから削除する
- フェイクレビューをなくすためにレビュワーや企業に十分な制裁を科す。ここにはこうした種のレビューを何回も書いたり公開したりした人物や企業が含まれる
当局はまた、Amazonのシステムがたとえば他のプロダクトより肯定的なレビューを組み入れるなどして「一部のセラーがプロダクトリストを操作するのを十分に防いだり抑止したりしてこなかった」と指摘した。
結局のところ、問題の販売アイテムとは明らかに無関係の製品特性に真剣に言及しているレビュワーによるプロダクトレビューだけに接しようと、Amazon上のプロダクトレビューをブラウズしたことがない人なんているだろうか。
ローカルビジネスを検索した後にたとえばGoogle Mapsに表示されるユーザーレビューは「スター5つ（あるいはスター1つ）の行動の「特殊なパターン」も表示する。
AmazonとGoogleがフェイクレビューの問題に十分に対応をとってこなかったという懸念を調査していることに関し、CMAのCEOであるAndrea Coscelli（アンドレア・コシェリ）氏は声明で次のように述べた。
我々の懸念はオンラインで買い物する何百万という人々がフェイクレビューを読んでミスリードされ、その後にそうしたレコメンデーションに基づいて金を使うことにあります。と同時に、自社のプロダクトやサービスを最も目立つようにするために一部の会社がスター5つのレビューをつけることができ、法を守っている会社が負ける、というのは純粋に公正ではありません。
我々はAmazonとGoogleが顧客や正直な会社を守るために十分にフェイクレビューを防いだり削除したりしてこなかったという懸念を調査しています。これらテックプラットフォームが責任を取ることは重要で、2社が十分に取り組んでいないことがはっきりすれば何らかの措置を取る準備はできています」
AmazonとGoogleにコメントを求めた。
Googleの広報担当者は次のような声明文をTechCrunchに送ってきた。
当社の厳しい規則は、レビューは実体験に基づくべきだと明白にうたっていて、規則違反を見つけた場合、当社は不適切なコンテンツの削除から、ユーザーアカウントの凍結まで、行動を起こします。ユーザーが関連する有用な情報をGoogleで見つけるのをサポートすべく、業界の先端をいく当社のテクノロジーとレビューのチームがいかに取り組んでいるか共有するために、引き続きCMAに協力することを楽しみにしています。
Amazonの広報担当は以下のように述べた。
顧客の信頼を得るために、フェイクやインセンティブが与えられたレビューがストアに表示されるのを防ぐのにかなりのリソースを注いでいます。顧客がプロダクトで得たエクスペリエンスがレビューに正確に反映されるよう、懸命に取り組んでいます。当社は引き続きCMAの問い合わせに協力します。当社の事業に対して何も結論は出ていないことを言い添えておきます。当社は絶え間なくストアを保護し、レビューを乱用しようとする人の規模やロケーションにかかわらずフェイクレビューを阻止するために行動を起こします。
2021年6月初めのブログ投稿で、おそらくCMAのこの問題に関する意図に気づいているAmazonは「当社のストアで本物のプロダクトレビューだけが許されるよう、絶え間なく刷新しています」と主張し、偽オンラインレビューの問題について語った。そして、実例の統計を示した（2020年だけで2億件超の「疑わしいフェイクレビュー」を顧客が目にする前に「プロアクティブな検出」を使用して阻止した）。
しかしブログ投稿はかなり守勢に立っていた。Amazon外で、特にソーシャルメディアサービスを通じてフェイクレビューを勧誘しようとする悪意ある行為が次第に増している」と述べるなど、フェイクレビュー問題の責任を拡大することを模索している。
Amazonはフェイクレビューを、調整された業界全体のソリューションを要する、業界にまたがる問題にしようとした。その一方で、（名指しはせず）「ソーシャルメディア会社」に矛先を向け、ソーシャルメディアがチェーン内の弱点であると指摘した。
フェイクレビューを促進するのに使われるているサービスを運用しているソーシャルメディア企業が積極的に詐欺やフェイクレビューの抑制に投資し、これらの悪行を阻止するために我々と提携し、消費者が自信を持って買い物できるようにサポートする必要があります。消費者と正直な販売パートナーを完全に守るには、絶え間ないイノベーション、そして業界と法執行当局間の提携が欠かせません。
Amazonのブログ投稿はまた「レビューを買う人やレビューを提供するサービスプロバイダー」などの「悪行」に対して訴訟を起こす既存の取り組みをサポートするために「世界中の」消費者保護規制当局の総合的な援助を求めた。
Amazonはまた、欧州でフェイクレビュープロバイダーに対する「何十もの」差止命令を勝ち取ったとTechCrunchに語った。加えて同社は法的措置を取ることをためらわない、とも付け加えた（例えば差止・強制命令を求めてAMZ Tigers、TesterJobというウェブサイトのオーナーに対する訴状を1月9日にロンドン商事裁判所に出したと同社は述べた）。
CMAの調査が行われていることを考えると、フェイクレビュー供給者に対する訴訟をサポートするよう規制当局の援護を求めるAmazonのブログ投稿は、CMAの視線をFacebookのマーケットプレイスに視線を向けさせようとする先制攻撃のようにみえる。
AmazonとGoogleに対する調査が、おそらく問題を悪化させているソーシャルメディアプラットフォーム上などでのレビュー取引グループの役割にも及ぶのかどうか、TechCrunchはCMAに問い合わせた。
CMAはこの点についてのコメントは控えた。しかしTechCrunchはAmazonとGoogleに対する調査は別物だと理解している。
今後何が起こり得るのかという点に関して、CMAは調査でAmazonとGoogleがさまざまな執行力を持つ英国消費者保護法を遵守しなかったかを考慮する。フェイクレビューの対処方法を変えるために正式なコミットメントを確保したり、必要に応じて裁判に発展させたりすることがあり得る。
しかし差し当たってAmazonとGoogleが法律を守らなかったどうか結論は出ていない。
CMAは予定されている英国の独占禁止法の刷新に準備するためにデジタルマーケットへ注意を次第に向け、テック大企業の規制で積極的に動いてきた。新たな独禁法では、競争を損なうプラットフォームのパワーに対処する体制を敷く模様だ。
CMAはテック大手に対し多くの調査を展開している。ここには、Googleが予定している閲覧追跡クッキーの廃止も含まれる。そしてCMAは最近、AppleとGoogleのモバイルエコシステムの独占に関するマーケット調査も開始した。
関連記事：グーグルのトラッキングクッキーのサポート終了は英国の競争規制当局が同意しない限り実現しない
CMAが主要プラットフォームにフォーカスしていること、そしてフェイクレビューに対して長らく注意を向けてきたことを考えると、Appleがこの問題に関して英国の調査に直面するかどうかを思索するのはおもしろい。
App Storeでのフェイクのレーティングやレビューに関する懸念は提起されている。
たとえば2021年初め、iOSアプリデベロッパーのKosta Eleftheriou（コスタ・エレフテリオ）氏は、App Storeが安全で信用できる場所だと主張することでAppleはアプリを制作するようデベロッパーを勧誘してきたが、デベロッパーの懸命な取り組みから利益を得る詐欺師たちから正当なデベロッパーを守らなかったと主張し、Appleを相手取って訴訟を起こした。
CMAはすでにAppleのApp Storeについて取り調べている。Appleが不公正あるいは反競争的な条件をデベロッパーに課しているかどうかを調査すると3月に述べていて、CMAは今後App Storeを注視する。もし反競争的な条件を課していれば、これは最終的にはユーザーの選択肢が少なくなったり、アプリやアドオンに高い料金を払ったりすることになる。
しかし差し当たってCMAのフェイクレビュー問題での注意は公には他のところに向けられている。
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（文：Natasha Lomas、翻訳：Nariko Mizoguchi）
