結論から言うと、コンテンツマーケティングチームは、リンクビルダーのメンバーを迎えると、大幅に戦力がアップする。
コンテンツマーケティングには、ライター、業界のエキスパート、グラフィックデザイナー等が必要だ。一人で数役をこなす場合もあるが、すべての役割をその道のプロのように全うすることは不可能である。また、コンテンツマーケティングにおいて、プロモーションを行う職種、とりわけリンクビルダーは見過ごされることが多い。
カンファレンスで出会った人達との会話から判断すると、コンテンツマーケティングとリンク構築の違いを理解していない人達がいると言わざるを得ない。
この点に関しては以前も指摘したことがあるが、今後も「コンテンツマーケティングとリンク構築を同一視するべきではない」と何度も指摘することになるはずだ。この2つの取り組みには、幾つか大きな違いがある。両者は巧みにお互いを補うものの、同義語ととらえるべきではない。コンテンツマーケティングとは、メッセージを広め、オーディエンスを増やす取り組みであり、一方のリンク構築は、検索結果で見つけやすくして、信頼の票を得るための運動である。
コンテンツマーケティングは、リンク構築ではない。しかし、リンクを加えると、コンテンツマーケティングに大きなメリットがもたらされる。コンテンツは、 自然に見つけやすくなるのではない — 最高の作品であっても、プロモーションが必要である。
コンテンツマーケティング & コンテンツショック
コンテンツマーケティングは、19世紀後半に生まれたコンセプトであり、デジタル時代に生まれたイノベーションではない。デジタルマーケティングは、日に日に、コンテンツの作成と配信への依存を強めている。
コンテンツマーケティングは、私がこの業界に参入した頃、急激にその存在感を増すようになった。1日に作られるコンテンツの量が、議論の対象になっており、正確な数量を計算する術はないが、DomoとColumn Five Mediaによると、2012年の時点でさえ毎分347本のブログの記事がアップロードされているようだ。
しかも、これはWordPressのブログに限定した数量である。
コンテンツマーケティングの台頭により、コンテンツショックと呼ばれるセオリーが誕生した。この賛否の別れるセオリーは、2014年1月、マーク・シェーファーによって、初めて提唱された — マーク・シェーファーは、コンテンツマーケティングは、長続きしない取り組みであり、バブルはやがて弾けると指摘した。コンテンツの生産量が急激に増加し、単純に、時間に対して、目を通すコンテンツが多過ぎることが、このセオリーの根拠とされている。
このセオリーに同意していなくても（実際に反論している人達もいる）、とんでもない量のコンテンツがウェブに存在する点に関しては、否定のしようがない。星の数ほどのコンテンツが存在する中で、1本のコンテンツを目立たせるにはどうすればいいのだろうか？
その答えが、リンク構築である。
リンクを必要とする理由
リンクは、Googleのアルゴリズムにおいて、今でも最も重要視されているランキングシグナルである。この点に関しては、今までと変わりはない。Googleで重要な役職に就く従業員も認めている。
Googleのウェブスパム対策を統括するマット・カッツは、6月に行われたSMX Advancedカンファレンスで、1時間を割いて、ダニー・サリバン（当サイトの編集長）と議論を交わしていた。このセッションでは、様々な話題について議論が行われたが、私が気になったのは、ダニー・サリバンが、リンクの価値とリンク構築に関する見解を求めた場面だ（このインタビューはYouTubeで視聴することが可能であり、この場面は、27:27に始まる）。
リンク構築は滅びていません。[...] リンクにはまだまだ利用価値があると私は考えています。
要するに、コンテンツに向かう、信頼に値する、適切なリンクを持っていると、自然な検索結果で上位にランク付けしてもらえる確率は高くなるのだ。検索でコンテンツが目立てば目立つほど、トラフィックは増え、そして、認知度は高くなる。何と言っても、Googleは、世界で最もビジターが多いサイトである。
リンクビルダーが出来ること
このように、リンクは、最適化の取り組みにおいて、非常に重要度が高い。と言うことで、早速、リンクを獲得しよう！
…と言いたくなるかもしれないが、はやる気持ちをまずは抑えよう。リンク構築を成功させたいなら、現在のスタッフの仕事に単純にリンク構築を加えるべきではない。優れたライター/グラフィックデザイナーであっても、必ずしもリンクの獲得が得意なわけではない。 良質なリンクの要素、狙いを定めるべきサイト、避けるべきサイト、その他のリンク構築とSEOに関するニュアンスを理解していない可能性もある。
コンテンツチームを指導して、リンク構築のイロハを教える余裕があったとしても、現在の職務に加えて、リンク構築のスキルを磨く時間は持てないはずだ。リンクに値するコンテンツを作成する作業は、当該のコンテンツにリンクを構築する作業と同じように、時間がかかる。
だからこそ、コンテンツの検索結果でのビジビリティ（見つけやすさ）を高めるベストプラクティスを心得たリンクビルダーを雇用するアプローチが、ベストだと言えるのだ。そもそも、トレーニングを受けていないスタッフにコンテンツを与え、ブランディングを任せることが出来るだろうか？
リンクビルダーは、Googleにアクセスする大勢のユーザーに、コンテンツを提示するためのデジタルな基盤を築く。コンテンツマーケティングは、コンテンツを作るだけの取り組みではなく、コンテンツを宣伝する取り組みも含まれる。そして、この宣伝の役割を果たすのが、リンクである。
リンク構築が、キーワードリッチなアンカーテキストを、何でも受け入れる大規模なリンクディレクトリに投稿するだけの時代は終わった。古き良きリンク構築 — 宣伝としてリンク構築に取り組む時代が戻ってきたのだ。
宣伝としてリンク構築を行う
リンク構築は、随分以前から行われている。事実、アルゴリズムのメリットが登場する前から存在する。リンク構築の草分け、エリック・ウォードが、Amazonに対してリンク構築を始めたのは、今から22年前の1994年のことであった。当時、Googleはまだ生まれていなかった。Googleの前身、BackRubが生まれたのは1996年である。エリック・ウォードがAmazonのためにリンク構築を始めた頃は、リンクを票として見るのではなく、宣伝する目的でリンク構築を行うのが主流であった。
ラリー・ペイジとセルゲイ・ブリンがGoogleを立ち上げた際、リンクは検索エンジンにおける最も強力なランキングシグナルになった。その結果、リンク構築は、あっと言う間に、操作が横行する取り組みと化してしまった。テクノロジーの天才が、Googleのアルゴリズムを操作することのみを目指して、大量の質の低いリンクを作るメソッドを次々と編み出していったのだ。
しかし、Googleは、密かに対策を練っていた。それが、2012年4月に導入されたペンギンアルゴリズムアップデートである。 このアップデートは、スパムとの闘いにおいて、最もアグレッシブな対策であったと言われている。ペンギンアップデートが展開された結果、リンク構築は、原点回帰することになった。
リンク構築の宣伝面でのメリットは、永久に不滅である。被リンクは、様々なアドバンテージをもたらしてくれる。Googleは、世界で一番交通量の多い通りで、交通整理を行っている警官だと考えてもらいたい。
自分のコンテンツに向かうリンクを取得すると、当該のコンテンツは、1日に30億回利用される検索エンジンの結果ページで、見つけてもらいやすくなる。
最近、ソーシャルメディアが急成長し、FacebookやTwitter等のプラットフォームは、デジタルマーケティングの取り組みにおいて、注目を集めていることは百も承知だ。しかし、ソーシャルシェアの効果は、その性質上、束の間である。私なら、自分の業界、製品、そして、コンテンツに関する情報を具体的にユーザーが求めているGoogleで、コンテンツを見つけてもらいたいと思う。
リンクの獲得に関して、全く宣伝を行うことなく、リンクを向けてもらえる場合、より大きな力を得ることが出来る。このようなケースは、実際に起こり得る。しかし、獲得した1本のリンクに対して、さらに5本のリンクの価値があり、その5本をもたらしてくれるのが、プロモーションである。そして、その役にうってつけなのが、リンクビルダーだ。
結論
優れたコンテンツマーケティングチームは、異なるスキルを持つ人物で構成されている。リンク構築もその中の一つに該当する。
コンテンツは、至る所に存在するため、とりわけコンテンツの宣伝を怠っている場合、簡単にかき消されてしまう。 チームにリンクビルダーを迎えると、コンテンツマーケティングを成立させ、検索結果でより大勢のユーザーに見つけてもらえるようになる。
この記事の中で述べられている意見はゲストライターの意見であり、必ずしもサーチ・エンジン・ランドを代表しているわけではない。
この記事は、Search Engine Landに掲載された「Why Your Content Marketing Team Needs A Link Builder」を翻訳した内容です。
