大きな注目を集めているものの、ネイティブ広告（日本語）は、大半のマーケッターにとって、今も尚、曖昧なコンセプトである。
2014年の現状調査（日本語）によると:
- 調査参加者の49%はネイティブ広告が何だか全く理解していない。
- 24%はほとんど理解していない。
- 24%は少し理解している。
- 十分に理解しているのはたった3%である。
今回の投稿では、この認知度の低さ（そして、スポンサーシップ等と勘違いする人達が多いこと）を踏まえ、ネイティブ広告の例を幾つか紹介し、うまくいく理由を検証していくことにした。
それでは、早速例を見ていこう。
1. 印刷媒体のPR記事…一番手は古典的な作品
基礎、つまりPR記事から紹介していく。
デビッド・オグルヴィの「Guinness Guide to Oysters」は、上の「Guinness Guide to Cheese」と同じく、典型的なPR記事である。PR記事が話題に上がる際は、大抵、このPR記事が言及される。ブライアン・クラークもその一人だ。
一見すると、記事のように見える:
先週（日本語）、このコンテンツがPR記事である理由を説明した（来週は、コンバージョンをもたらすオンラインPR記事の書き方を詳しく説明する予定だ）。ここでは、このコンテンツを活かすためには、通常の記事のように見え、また、背景の様式とマッチしていなければならない、とだけ言っておこう。
つまり、ブランドの名前を削除した際に、メディアのスタイルにフィットする必要がある。
Guinness Guideは、印刷媒体の広告であり、「PR記事はウェブ上でも効果があるのか？」と言う疑問が湧く。一緒に考えていこう。
2. オンラインのPR記事
これはAtlanticに掲載されたIBMのPR記事である:
ご覧のように、「Sponsor Content」（スポンサーのコンテンツ）と明記されている。また、ヘッダーとナビゲーションバーを除くと、その他のIBMのコンテンツに組み込まれている。
さらに、この記事を作成したのは、IBMのマーケティング、ビッグデータ、および、分析部門のバイスプレジデントを務めるデビッド・ラバティー氏である。それでも、Atlanticの編集スタイルとデザインにマッチしている。
これはPR記事なのだろうか？実はPR記事ではない。明確なコールトゥアクションが掲載されていない。そのため、スポンサードコンテンツ、または、ブランデッドコンテンツと言うことになる。
Gawkerに掲載された以下のコンテンツはもっと分かりやすい。
この記事はGawkerのルートドメインを用いており、また、Gawkerの編集スタイルとデザインのスタイルとマッチしている。
そして、「Sponsored」（スポンサー）と明記されている。
また、2段落目に進むと、スポンサーの意図が明確に記されている — 番組を見て下さい！
これは明確なコールトゥアクションである。リンクをクリックすると、King of Nerdsを放映するTV局のウェブサイトに導かれる。これは正真正銘のPR記事である。
3. オンライン動画のPR記事広告
オンライン広告が話題に上がる際は、必ず動画も話題に上がる。
PR記事広告は動画にもなり得るのだ。Onion Labs クリエイティブエージェンシーを介して、The Onionは、まさにこの取り組みを行っている。
先週投稿した記事で、Southwest Airlineの動画を紹介した。今回は、知る人ぞ知る企業、Microsoftの動画を紹介しよう。
Microsoftは、この愉快なパロディーを介して、Onionの洗礼を受けているが、メッセージを伝えることに成功している。
コールトゥアクションは明確だ — Explorer 9を試してみよう。
4. PR記事…失敗
AtlanticによるScientologyの実験（失敗に終わる）により、「ネイティブ広告」と言うワードが広告業界に浸透するようになったと言える。
この実験の前では、「native advertising」（ネイティブ広告）の検索結果は、2011年の2月まで遡らなければ見つからず、しかも、2012年の11月になるまで1桁に達していなかった。
以下に、配信した直後に削除した当該のPR記事を掲載する:
PDF形式でならPonyterで全体を見ることが可能だ。
なぜAtlanticはこの記事を引っ込めたのだろうか？専門家は、Atlanticが失敗したポイントを挙げている:
- 「Sponsor Content」（スポンサーコンテンツ）と言う曖昧な表現を使った。これは、Guardianのライター、ダン・ギルマー氏曰く、広告を広告のように見せたくない際に使う表現のようだ。
- デザインのレイアウトが、Atlanticのデザインと似すぎている。
- 記事がAtlanticの記事と似すぎている。
コールトゥアクションも見当たらない。
しかし、このジョークは、Atlanticではなく、Scientologyに向けられたものである。この宗教団体は、広告が下手クソだ。個人的には、Atlanticがプレッシャーに屈したことが意外であった。広告が目立たないと言うなら、なぜ大量のクレームが出たのだろうか？
それでは、スポンサードコンテンツを見ていこう。
5. スポンサードコンテンツ
スポンサードコンテンツとは、パブリッシャーが作成し、その後、企業が製作費を支払うコンテンツを指す。The OnionによるH&R Blockのスポンサードコンテンツを紹介しよう。
明確なコールトゥアクションはなく、このコンテンツは、ブランドアウェアネスに該当する。
しかし、この記事はH&R Blockのバナー広告で囲まれたページに掲載されている。
このバナー広告には、コールトゥアクションが含まれているが、クリックしてもらえる可能性は、あまり高いとは思えない。
オフラインの世界では、Mutual of OmahaによるWild Kingdom（テレビ番組）がスポンサードコンテンツに該当する。 保険会社のMutual of Omahaが、この番組の製作費を支払っていた。コールトゥアクションはなく、単なるブランドアウェアネスである。
6. シングルスポンサー号
印刷メディアの世界では、単一の広告主が、雑誌全体のスポンサーを務める状況を、シングルスポンサー号と呼ぶ。
Targetが、2005年にThe New Yorkerの8月22日号の広告欄全体（表紙を含め、約18ページ）を買ったケースが、最も有名である。
スチュアート・エリオット氏は、このキャンペーンを報道しようとした際、「シングルスポンサー号の目的は、広告スポンサーが、テレビ番組シリーズのCMの時間を買い占める際の目的 — つまり、広告の環境を整理することで、注目を集めるのと同じ」点に気づいた、と指摘している。
このケースでもコールトゥアクションは存在せず、ブランドアウェアネスのみである。
オンラインでも仕組みは似ている — シングルスポンサーは、ウェブサイト（または関連するウェブサイトのネットワーク）の広告インベントリの大半を期間限定（1日、半日、あるいは、1時間）で購入する。例えば、Subwayは、通常、特定の注目に値するイベントに合わせて、スポーツ関連のウェブサイトでこの取り組みを実施している。
本サイトのコンテンツディレクター、ジェロッド・モリスがスポーツブログ「Midwest Sports Fans」を運営していた頃、スポーツブログネットワークのYardBarkerとの関係のおかげで、1ヶ月に1度の頻度でこのような機会に恵まれたようだ。
既に配置されたYardBarkerの広告をコントロールする特別なコードをヘッダーに加えると、ネットワーク内の参加するサイトは、同じスポンサーの同じ広告のみを表示する。
7. ブランデッドコンテンツ
スポンサードコンテンツとブランデッドコンテンツの唯一の違いは、ブランドがパブリッシャーに対してコンテンツを作成している点である。
NYTimes.comのDellの記事を以下に掲載する。有償のコンテンツである点を示すシグナルに注目してもらいたい。
このように、有償のコンテンツの名称に関しては、広告の基準が存在しないため、用語を正確に利用すると、混乱を招く可能性がある。
今まで紹介してきた例、そして、これから紹介する例では、ネイティブ広告に対して様々な名称が用いられている。デビッド・ロドニツキ氏は、連邦取引委員会が定めた虚偽的広告の規定に違反する可能性があると指摘している。しかし、この件については、また別の機会で検証していく。
Spotifyのブランデッドプレイリストをこのカテゴリーに含めることも出来る。
必ずしもブランド側が楽曲を作るわけではないものの（セサミストリートは作った）、テーマに沿って楽曲を集めている。
Jaguar USA、Abercrombie + Fitch、そして、ニュージャージー州のクリス・クリスティ知事（クリスティ知事もブランドである）は、良い例だ。
8.プロダクトプレイスメント
1993年に公開された映画「The Firm」で使用されたRed Stripeのビンが典型的なプロダクトプレイスメントである。
American Idolの審査員の前に置かれたCokeのカップもこの手法に該当する。
映画E.Tには、Reese’s Pieces（チョコレートキャンディー）が登場していた。
それでは、インターネット上では、どのような取り組みが行われているのだろうか？
必ずしもViceを読んで欲しいとは思わないが（間もなくその理由が分かる）、リサーチを実施している際に、同サイトがネイティブ広告の分野で何を行っているのか気になった。
その時、この逸品に遭遇した（仕事中には見ないこと）: 「Talking to Girls About the Good Ol’ Number Two Taboo」。このスライドショーは、American Apparelを中心としたアパレルメーカーのファッションショーと化している。
1ページ目のコメントに手掛かりが掲載されている（さもなければ、このスライドショーを取り上げることはなかった）:
なるほど、Ericha Kemmは、良い嗅覚を持っている。そこで、私はこの記事の作者に問い合わせてみた。
この記事を作成したのは、Caisa Ederydであり、スウェーデン人のとても謙虚なライターである。私はネイティブ広告を取り上げており、「記事」ないの写真のほぼ全てに、American Apparelの服を身にまとったモデルが写っている点を指摘した。さらに、American Apparelがスライドショーの製作費を支払っているのか尋ねてみた。
Ederydさん曰く、American Apparelは料金を支払っていないようだ。
「これはスウェーデンの記事であり、このプロジェクトには予算がなかったため、無料で服を貸してくれる会社を探さなければいけませんでした。偶然、Beyond RetroとAmerican Apparelが、私達のスタイリストが求める服の大半を持っていたのです」とEderydさんは説明してくれた。
しかし、私がさらに「このプロジェクトには予算がなかった」の意味を追求してみたところ、この記事を投稿する時点では、回答はない。
これは明らかにプロダクトプレイスメントである。
金銭の享受が行われなかったとしても、利益の享受は行われていた。たとえ少額であっても、無料で服を提供する行為は、American Apparelにとってはコストとなる。その代りに、同社は、大勢の人に見てもらうと言うメリットを得た（少なくとも24時間にわたって、この記事は「人気の高い記事」に指定されていた）。
Onionの記事でも、プロダクトプレイスメントを見たことがある。例えば、このCanon PowerShot S1100 IS デジタルカメラの言及だ:
Canonはこの広告に料金を支払っているのだろうか？広告部門によると、支払いは行われていないようだ。しかし、それなら、なぜここまで具体的なのだろうか？
宣伝の意図がないなら、「Cannon」または、単純に「カメラ」と言っても良かったはずだ。この疑問に対する回答も、まだ受けていない。
プロダクトプレイスメントもまた、ブランドアウェアネスを意識した取り組みである。明確なコールトゥアクションは存在しない。またH&R Blockの例とは異なり、コンテンツはCannonのバナー広告で囲まれているわけではない。
ハーフタイム
ネイティブ広告の現状を把握する意識調査（日本語）の中で、これから取り上げるFacebookのスポンサードポストやプロモツイート等のプロモーテッドコンテンツは、ネイティブ広告ではないと私は指摘した。フィード内広告とGoogle Adwordsも同じくネイティブ広告とは一線を画している。
その理由は、私のネイティブ広告の定義を読めば分かる:
ネイティブ広告とは、配信媒体の編集基準にマッチし、尚且つ、オーディエンスの期待に沿う有償のコンテンツである。
FacebookとTwitterは、どちらも配信媒体ではないため、この定義を満たしていない。Google Adwordsにも同じことがいえる。所謂、従来の編集部が存在しないのだ。
TwitterおよびFacebookに関しては、ブランドが再シェアのために料金を払うユーザー生成コンテンツが該当するが、これは、パブリッシャーが作成した編集コンテンツを装うわけではない。一方、Googleの場合、広告スポンサーが、オーディエンスに見てもらうために、料金を支払っているだけである。
これは通常の広告だ。
この点に関して、Sharethroughのダン・グリーンバーグCEOは、 異論を唱えるだろう。さらにリサーチを行った結果、グリーンバーグCEOの主張にも一理あることを認めざるを得なくなった。
ソーシャルストリームや検索リスティングに表示されるため、この類の広告「スポンサードポストやプロモツイート」が、ネイティブ広告に該当する、と言う原理である。つまり、広告の分類では、プロモーテッドコンテンツはPR記事に関連することになる。しかし、私は編集を経ていないため、やはりネイティブ広告とは異なると考えている。
要するに、誤りを認めている、ようなものである。
それでは、この告白を最後にハーフタイムに区切りをつけ、4つのネイティブ広告のアプローチを再び紹介していく。
9. フィード内広告
「ウェブ上」のコンテンツを推薦するウィジェットを目にしたことがあるのではないだろうか？
Slateのウィジェットを以下に掲載する:
このリンクは、多少の宣伝と共にユーザーを別のサイトに導く。
Sharethrough、Outbrain、そして、Respond等のサービスは、このような広告を運営するネットワークを提供し、広告スポンサーはクリックに対して料金を支払う。
しかし、次に紹介するフィード内広告は一味違う。明らかに宣伝する目的を持っている。
ヘッドラインは、Slateの編集スタイルとマッチしているものの、「Sponsored」と記されている。リンクをクリックすると、業界最高の会社として、航空会社が進化した経緯を説明する動画が掲載された、British Airwaysのブランドページに導かれる。
次に、別のサイトに導くフィード内広告を紹介する。どんなアイテムだか想像がつくのではないだろうか？
- お腹の贅肉を燃やすたった1つの単純な運動。
- 地域の逮捕に関する情報。
ボールド体の「ウェブで話題を集めているコンテンツ」の下に、目立たない薄いグレーで「広告」と記されている類の広告である。
この手の広告は、コンテンツに関して、そして、導くウェブサイトに関して、パブリッシャーによる編集を感じさせるものの、商業的な意図を持っている。このタイプの広告は嫌われているものの、広告スポンサーにとっては有効に働く気がする。なぜなら、今でも利用されているためだ。
10. スポンサードポスト（Facebook）
Facebookのスポンサードポストの良い例を見つけることが出来なかった。私が避けているからだろうか？と言っても、スポンサードポストが何なのかは、よくご存知のはずだ。
以下に比較的良い例を掲載する:
スポンサードポストの投稿はここで確認しよう。
11. プロモツイート
プロモツイートは割とベーシックな部類に分類される。Twitter自身のプロモツイートを以下に掲載する。
プロモツイートの詳細はこのページで確認してもらいたい。
12. Googleのテキスト広告（検索リスティング）
広告がどれだけ分かるだろうか？
Bingでも状況は同じだ。
Googleのテキスト広告の詳細はここで学ぼう。
コンテンツマーケティングがネイティブ広告と同類扱いされる理由
コンテンツマーケティングは、同じ家で生まれ、そして、同じ目標を掲げている。コンテンツマーケティングでは、ブランドがパブリッシャーになる点が主な違いだ。
コンテンツマーケッターの模範を紹介しよう:
- Red Bull
- GE
- Mint
- Magnolia
本サイト、Copyblogger Mediaでも同じようにコンテンツマーケティングを巧みに実施していると思いたいものだ。ちなみに、常に収益の成果は、期待を満たす、あるいは、超えている。
上記したブランドは、情報を与える、教育する、あるいは、楽しませるコンテンツを作成している。これはビジネスを構築するオーディエンスを構築する方法そのものである。
そのため、ネイティブ広告は、コンテンツマーケティングのコンテンツにトラフィックをもたらす有償のコンテンツと言うことも出来るだろう。
最後に、もう1つ比較をしておこう — ゲスト投稿は、ウェブサイトのコンテンツにトラフィックをもたらす無償のコンテンツである。
次回の予告
このシリーズの次回の作品を紹介する。
まず、コンバートをもたらすPR記事の作り方を説明する。
その後、ネイティブ広告は、利益をもたらすかどうかを結論づけるリサーチを提供する。 パブリッシャーにとって利益があることは分かっているが、広告スポンサーにとっても利益はあるのだろうか？それをこれから調べていく。
最後に、ブライアン・クラークの言葉でこの記事を締めさせてもらう:
良質なネイティブ広告は、読む人、見る人、そして、聞く人を重視したコンテンツである。しかし、New Rainmakerから無料のレポートを承諾するように、広告スポンサーにとって実用的な目的が存在するはずである（今後、この件を取り上げる予定）。
この記事に関して意見をお持ちなら、あるいは、ネイティブ広告の他の例を紹介したいなら、Google+でのディスカッションに参加すると良いだろう。
この記事は、Copybloggerに掲載された「12 Examples of Native Ads (And Why They Work)」を翻訳した内容です。
