さて、Apple Watchの公式発表から何時間かが過ぎた今、スイスにとって時計が何を意味するかについて触れておかねばならないだろう。
最初にApple Watchを見た時、私は、スイス腕時計業界がどれほど破壊されているかに関するJony Iveの考えは正しかったと思った。しかし、Apple Watchの本質を知るにつれ、私はより微妙な結論に達した。
要するに、Apple Watchは普通のウォッチを置き換える。これは、今あるタグホイヤーやロレックスを積極的に置き換えるという意味ではない。そうではなく、現在私たち殆どの腕にある空白を埋めるだろう、という意味だ。近年このスペースは、FitbitやPebbleなどの安住の地になってきたが、殆どの人にとって腕時計は必須アイテムではなかった。それが今、そうなろうとしている。
Appleは腕時計を再びクールにした。これまで腕時計を着けていてもいなくても、新しい時計を買う人たちが最大の顧客だ。数百万は売れるだろう。それが、スイスが恐れるべき理由だ。なぜなら、彼らはAppleと競争しなくてはならなくなり、それは不可能だからだ。彼らは、自分たちの製品を改善し、機械式やクォーツの時計をより魅力的にしなくてはならない。私は、Apple Watchを毎日24時間着けているつもりはない。今でもオメガ・シーマースターやベルアンドロスの方が好きだ。しかし、旅行に行く時や、メッセージを待っている時はApple Watchを着けるつもりだ。
それが、スイスが安心していられる理由だ。いくらバンドがファンシーでも、やはりギークっぽいおもちゃだ。私には、Appleがローエンド市場に食い込むことが予想できるがハイエンドには届かないだろう。消費者は高価な時計を、Apple Watchを買うのとは違う理由で買う。それが、スイスが安心な理由だ。
では、Appleは何を正しくやっているのか？ 第1に、あのベルトシステムは驚異だ。ボタンでベルトを外せるシステムは新しくない ― ジャガー・ルクルトが以前採用していた ― しかし、ベルトのコマも小さなボタン一つで外すことができる。これでは腕時計修理屋は商売上がったりだ。ベルトは精巧に出来ていてかなり美しい。
カスタムベルトが作れることも、全く新しい市場の可能性を開く。バーバリーやルイヴィトンが自社ロゴを付けたベルトに時計自身より高い値を付けるところが想像できる。
私はさらに、Appleは価格決定理論を完全に変えたと思っている。多くの人々が、349ドル出せばちょっといい低価格クォーツ時計を買えると言ったが、そういう低価格ウォッチはやはり心配した方がいい。強力なスマートウォッチ／スマートフォンのコンビを実質600ドルほどで売ることによって、最ローエンドウォッチの望みは断たれてしまう。
そして、Appleは、一撃することすらなく、ほぼすべてのAndroid Wearデバイスを陳腐化させてしまった。Motorolaなどが、まだ誰も動いているの見たこそすらない機能をコピーするのに、どれほど時間がかかるだろう。
思うに、一番打撃を受けるのは、世界の化石たちだろう。財布の中身より購入者の気まぐれに依存している、あのデパート等で売られているファッションウォッチだ。高級腕時計は、ジュネーブの澄んだ空気の中で安閑としていられるだろうが、安い物を売る連中はApple Watchの影が現れ自分たちの市場に割り込んでくるにつれ、慌てることになるだろう。
そういうわけで、スイスは破壊されない。しかし、他の多くは危ない。そして、今はまだ始まったばかりだ。
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（翻訳：Nob Takahashi / facebook）