2015年、スイスは終わった。AppleのJony Iveが漏らしたこの無遠慮な信念は、時計業界の終焉として繰り返しメディアに報じられ、スイスウォッチは死に、引き金を引いたのはAppleだ、という悲しい真実が明らかになったかと思われた。
３年後、Apple Watch 4世代後の今、Iveは正しかったのか？ Appleは世界を変えたのか？ そして何よりも大切なのは、スイスは生き延びたのか、だ。
たしかに。しかし…
お気づきの通り、スイスウォッチ産業は今も存続している。主要なスイスメーカー——LVMH、Richemont、およびSwatchグループ——は順調に売上を伸ばしており、米国内では特にそうだ。 スイス時計協会によると、売上は前年比5.5%で伸びており、それはちょっとしたニュースだったが、Apple Watch Series 4のレビュー記事の勢いの中、ほとんど埋もれてしまったのが皮肉だった。
米国売上の増加は、今年の大きなトレンドに反するものであり、匿名希望のある市場インサイダーによると、彼の知る営業担当者全員が3000ドル以上の時計の売上が増えたと言っている。低価格のファッションウォッチは「消滅」し、高級品市場が伸びていると彼は言った。しかし、なぜだろうか？
Swatch Groupによると、スイスウォッチの輸出は前年比4.8%上昇し、Reutersは、「スイス時計協会によると、第1四半期の輸出は10.1%増加し、これは2012年中期以来最大の四半期成長である」と報じた。
「年末の好調——2桁成長——はご存知だと思うが、それが続いているので毎月が新記録の月だ」とSwatch Group CEOのNick HayekがCNBCに語った。つまり、同業界は不況以来最低の状態から復活した。
ウォッチアナリストたちは、Appleがハロー効果を生み出したと信じている。Apple Watchを購入、着用している数百万人のうち、大部分はそれまで時計を身につけようと考えたこともなかった人々だ。しかしひとたびApple Watchを試し、革製ベルトや派手なミラネーズループと服装に合わせたカラーを選ぶようになると、行動様式が変わった。腕時計をつけることがそんなに楽しくて自己表現になるのなら、他のもっと名高い時計も試してみようか？ 売上の数字を見つけるのは難しかったが（時計メーカーは秘密主義で知られている）、私が運営するウォッチ強迫症向けサイト、WristWatchReviewでは、2015年に明白なトラフィック増が見られ、2018年までほぼ続いている。2017年にははっきりと減ったが、それは私のサーバーがほとんど定常的にダウンしていたからだ。
これは腕時計にとって何を意味するのか？ 第一に、レコードと同じように、新たなマニア層が、古くからある物に新しい潜在価値を見出したことによって、コレクターに仲間入りした。Apple Watchはティソ（Tissot）のゲートウェイドラッグ（入門薬物）であり、ティソはロレックスのトロピカルサブマリーナーのサイン入りベルト付きへのゲートウェイドラッグだ。初めて買ったRadioheadのMP3がきっかけで、ターンテーブルとアンプ、さらにはGradoのカートリッジとMoon Shaped Poolのアナログ盤を買うことになるのと同じだ。
「高校生の頃、Pebbleをつけていた時があった」と20歳の大学2年生、Bradyが私に話した。「すぐに気が散る高校生にとって、あれはごく基本的機能のウェアラブルだったが、スマホを使うべきではない多くの時間、私の注意を引いた。腕時計を見るべきでもない時だったのだが。その後私はNixoのクォーツ『ファッションウォッチ』に移り、これも十分正確に時を刻むことを知り喜んだ。次はSeiko SNK805 Automaticだった。機械式でない時計は1つも持っていない。これは職人技への尊敬の念だ」
ウェアラブルも変化を続け、通常の時計を檜舞台に再び押上げている。Greenlight.GuruのVP、Jon Speerは、今から数年後にほとんどのウェアラブルは時計のように見えなくなるだろうと言った。
「次世代のウェアラブルはITアクセサリーと医療機器の境界を曖昧にすると予想する。こうした「デバイス」は、血圧、血糖値、体温などを測定する機能を持つ」と彼は言った。「FDAは業界の担当者と密に連絡をとってイノベーションにありがちな障壁を見つけ出そうとしている。De Novo Programは、AppleがApple Watchを推している分類で、既存の分類に収まらない医療機器のためのカテゴリーだ。医療技術と消費者技術が融合することで、FitbitやGarminがDe Novo Programを利用することが想像できる。私は消費者の一人として、その可能性と進歩への期待に胸をふくらませている」
こうして時計を身につける習慣は、その習慣の起源——ちいさな四角い鋼鉄とガラスを手首に巻きつける——が消滅したあとにも続いていくのかもしれない。
すべては幻影ではないのか？
新しいApple Watchのレビュー評価は非常に好意的であり、Android Wearも未だに侮れない勢力だ——Montblancなどの企業は非常に高機能なファッション志向のスマートウォッチを販売している。そして、スイスを終わりにするとJony Iveが言ったモノを試した人全員が、時計を身につけるようになるわけでもない。
腕時計は使うほどに味の出る道具であり、クラフトビールや工夫紅茶を始めとするPinterest向き嗜好と同じだ。時には、腕に付けるだけでは十分ではないこともある。
「私は第1世代のApple Watchを買った」と起業家のDavid Berkowitzは言った。「すごく気に入ったが、しばらくして付けるのをやめた。そのうち充電器をなくして買い直そうと思ったことはなかった。以来一度もつけたことはないし、新しいのを買おうと本気で考えたこともない」
「私はそういう客ではなかったということだ」と彼は言った。
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（翻訳：Nob Takahashi / facebook ）