カテゴリー: LPO（ランディングページ最適化）

今回は入力フォームのどの部分をどのように改善していくかに関してお話します。どのサイトにも入力フォームがあると思います。その入力フォームをより分かりやすく、入力しやすくすることでサイト運営の目的である、資料請求数、ダウンロード数、お問い合わせ数などを伸ばしていくことができます。
さて、具体的にはどの部分を改善していくべきでしょうか：

①　まずは入力項目数を減らす

入力項目を減らすことでより入力しやすいフォームが生まれます。入力項目があまりにも多いとユーザーはフォームを見ただけで、また入力途中という段階で、入力をやめ、ページから離脱します。（コンバージョンは発生しません）電話番号、FAX番号、住所などの情報は本当に必要な情報であるかどうかを真剣に考える必要があります。

電話番号の項目をとるだけでコンバージョンの改善は期待できます。特に電話番号は意外とセンシティブな情報です。ユーザーの多くは、しつこい営業電話を恐れています。メールで提案などを断ることは簡単ですが、電話で提案を断るなどは少しめんどくさいですね。

②　必須の項目を無くす

上記の電話番号の情報は本当に本当に必要な情報でしょうか、それとも、あればベターというような情報でしょうか。住所の情報は本当に本当に必要な情報でしょうか、それとも、あればベターというような情報でしょうか。

電話番号、住所などはMUSTではない情報でしたら、「必須項目」を「任意項目」にしてはいかがでしょうか。少なくとも、コンバージョンに影響があるかどうかをテストする意味はあると思います。この小さな修正だけでコンバージョンが上がる可能性は十分にあります。

③　見ため的に入力しやすいフォームを作成

フォームページの余白を増やすことや、テキスト情報を抑えることで、入力しやすい感覚のあるシンプルで清潔感のあるフォームが生まれます。ユーザーは入力フォームページに入った瞬間で入力フォームの「めんどくさい度」を判断します。めんどくさそうな情報量の多い、長いフォームは離脱率が高い、コンバージョン率が低い傾向があります。短めで入力がめんどくさそうでないフォームは離脱率が低く、コンバージョン率が高い傾向があります。御社サイトのフォームの項目は多くて、項目の削除はなかなか出来ない場合は、入力フォームを2つか3つのページに分けるという選択肢もあります。最初の画面の見た目は大きなPOINTとなります。その時点でユーザーが進むか進まないかを決めるからです。

④　アクションボタンを目立たせる

目立っているボタンは、心理的にユーザーに行動を促す効果があると思われます。アクションボタンの色、文言などをテストしてはいかがでしょうか。

ボタンを営業マンに例えます：

おどおどと小さな声で「宜しければ買って下さい…。」という営業マンと、堂々と大きな声で「この御社のためとなるすごい商品を買って下さい！」という営業マンがいるとしたら、堂々系の営業マンが一般的には好まれるのではと思います。商品には自信があるから堂々としているのです。

⑤ 商品・サービスのメリットを簡潔に説明

商品・サービスのメリットを簡潔に説明することでユーザーの入力へのモチベーションが上がるはずです。資料請求が目的のフォームでしたら、その商品・サービスの魅力を説明すればいいのです。会員登録が目的の入力フォームでしたら、会員登録によるメリットを簡潔に説明すればいいのです。

⑥　ユーザーを安心させる

入力フォームの重要なポイントです。ユーザーの多くは自分の個人情報の扱いに関して不安を感じます。

自分の個人情報（住所、クレジットカード情報、電話番号など）が何らかの形で悪用されるのではないか？？という大きな不安です。
「SSLマーク」、「プライバシーマーク」、「プライバシーポリシー」でユーザーを安心させて下さい。

お客様の個人情報を大切に保管し、第三者に渡さないことを明らかに示すことでユーザーの個人情報に対する不安を払拭することができ、コンバージョンの上昇はある程度まで期待できるのではと思います。

⑦　エラーメッセージを分かりやすくする

入力ミスはよく発生することです。それはそれで仕方ないことですが、ユーザーはどのようなミスをどこでしたのかを知りたいのです。各エラーの説明が不明であれば、ユーザーは不快感を覚え、入力をやめてしまう可能性が高いと思われます。AJAXなどの技術を活用して、エラーメッセージについて分かりやすい入力フォームが作れます。

最後に、入力フォームには様々なスタイルがあります。いくつかの例を見てみましょう：

AFLAC。コンパクトでありながら、分かりやすい、入力しやすい印象があります。何よりもアヒルが可愛い。

海外にはよくある、日本はあまりない、ランディングページ+資料請求フォームがセット。効果ある？　mm…テストしてみないと…。

GABAも頑張っています。コンパクトで入力しやすい印象があります。「必須項目」、「任意項目」が分かりやすい。

OH MY GOD..。疲れた。疲れて、力が出ないぃ…。いくらなんでも。見込み客に情報の求めすぎではありませんか？わざと？資料請求より電話のリードが多い気がします…。

LPOに興味はあるのですが、時間はなかなかとれない、上司を説得することは難しいなどの理由でLPOに踏み切れないという話を時々耳にします。そのよう な時には小スケールでのLPO施策をおすすめします。  小スケールのテストですと、企画・セットアップの時間・負担を抑えることができ、比較的に短期間でLPOのテストを実施することが出来ます。

「小さなLPO施策」では、ページ内の一つか二つのエリアに絞って企画をします。例えば、ヘッドラインだけのテスト、商品写真だけのテスト、アクションボタンだけのテスト。商品/サービスのUSPを表現するヘッドラインのテストが最初のテストとしては有意義だと思います。コンバージョンの改善を目指すだけではなく、どのUSPがコンバージョンに繋がるかはマーケティング全体には大きな参考となります。

どのように商品/サービスのヘッドラインをテストする？　一つの例で説明します：

自動車メーカーＴは、高級車Lについての資料請求数を増やしたいと思っています。

ところが、高級車Lには様々なアピールポイント（訴求）がありまして、どの訴求が一番多くのコンバージョン（資料請求数）をもたらすかは簡単には言えないのです。

自動車メーカTのマーケティング担当は「日本CAR OF THE YEAR受賞」という訴求が一番効果的なのではと考えています。  ただし、それはあくまでも一つの「仮説」にすぎません。要するに「日本CAR OF THE YEAR受賞」という訴求が一番効果的であるかという100%の保証はありません。その「仮説」が正しいであるかどうかは、LPOツールによるテストで分かるようになります。　今回の車の例でいくつかのアピールポイント（訴求）が考えられます。

テスト要素

①　評価の訴求：　「日本CAR OF THE YEAR受賞」
②　価格の訴求：「327万円～。この値段で次世代の車」
③　顧客満足度の訴求：「ユーザーの97%が満足」
④　低燃費の訴求：「30km/l! 高級車でありながら驚きの低燃費！」
⑤　環境配慮の訴求：「環境にやさしい、あなたに優しい」

上記の5つの訴求を1ヵ月ほどテストします。1ヵ月間のトラフィックは10,000人です。

テストの結果： (例）

①　評価の訴求：　「日本CAR OF THE YEAR受賞」　CV率:2% ⇒　コンバージョン数:200件
②　価格の訴求：「327万円～。この値段で次世代の車」 CV率：1.8% ⇒　コンバージョン数：180件
③　顧客満足度の訴求：「ユーザーの97%が満足」　CV率:2.3% ⇒　コンバージョン数: 230件
④　低燃費の訴求：「30km/l! 驚きの低燃費！」　CV率:2.7% ⇒　コンバージョン数: 270件
⑤　環境配慮の訴求：「環境にやさしい、あなたに優しい」 CV率:1.7% ⇒　コンバージョン数: 170件

今回の例で上記④の低燃費の訴求がコンバージョン率の向上に一番貢献しているという意外な結果が出た場合、 即座にWEBに「低燃費」の訴求を採用します。もちろん、WEB意外の宣伝媒体にも、訴求④の活用は考えられます。

ページ内の複数のエリアを同時にテストした方はより大きなコンバージョン改善は期待できますが、一つのエリアをテストすることでコンバージョン率が上がる可能性は十分にあります。さらに、一つのエリアに絞ることでコンバージョン改善の因果関係が非常に分かりやすくなっています。テストするのはひとつのエリアだけですから。

時間に余裕のない企業様、LPO経験の浅い企業様、LPOの効果に関して半信半疑というような企業様には是非、「小さなテスト」をおすすめいたします。

最近色々なサイトでスライダーを見かけます。複数の画像などを順にスライドさせて見せるスライダーの活用が明らかに増えています。当社のLPOサイトにもスライダーを使っています。どこへ行っても、どこを見てもスライダー。その理由？そうですね…「カッコいい」から、「限られたスペースに様々なメッセージが入る」から、というのが理由でしょう。

ただカッコいいだけでは、ただ可愛いだけでは不十分です。残念なことに、海外で行われている多くのLPOテストでは、通常の固定イメージがスライダーをぼこぼこに撃破しているようです。

コンバージョン率が高いのはスライダーではなく、通常の固定イメージです。はっきり言って、スライダーは負け犬です。ゴキブリ級です。

LPOの神様的な存在であるTIM ASHさんからでさえ、こんな発言：

「スライダーは極悪のもので今すぐにでも削除すべきだ」と。厳しい…。はい、承知いたしました。 スライダーはゴキブリだ。殺してしまえ！どうもLPO名人にはスライダーの人気度はゴキブリ水準以下になっているようです。

どうしてスライダーが負けているのか。仮説はいくつかあります：

①　スライダーの情報量が過剰である上に、画面が動いているため、要点がつかみにくい。

スライダーに入っている情報が多すぎて、しかも多くの場合、コンテンツが内容的にも表現的にも
バラバラで揃えていないため、ユーザーは一番肝心な情報（商品のUSP）を見逃してしまいます。さらに、スライド画面の入れ替えるスピードが速すぎて、情報に追いつけません。ユーザーは情報の洪水で溺れるか、情報の竜巻に吹き飛ばされるか、その両方の被害を受けるかもしれません。

②　スライダーはデータ量が重いため、ページ表示の速度が落ちる。

ページの表示速度が遅いとコンバージョン率が落ちます。ページの表示速度が速いとコンバージョン率が上がります。最近、あのGoogleもページの表示速度に目を向けています。表示速度が遅いということは、それだけでユーザーに嫌われる十分な理由になるのです。

③　そもそもユーザーはスライダーを嫌っている。

スライダーの各画面が自動的に入れ替わること自体が、多くのユーザーに好まれていないという説があります。ネット上でユーザーが王様になっています。ユーザーは自分でスライドショーをコントロールしたい。ユーザーは自分でボタンを押したい。ユーザーは見る写真は自分で選びたい。等。ユーザーは無意識で「全部」をコントロールしたいという説です。

なるほどですね。皆さん、ここまでである程度は納得いただけたでしょうか。そういえば、数か月前のIMJモバイル社が発表した、情報表示方法に関するユーザビリティ調査でスライダーの評価が悪かったことも参考になるデータです。

もうすでにスライダーを作ってしまった企業様には二つのアドバイス：

①　スライダー内の各画面の入れ替えを固定にしてはいかがでしょうか。（ユーザーが「次へ」、ボタンを押さない限り、画面が入れ替わらないという設定です）

②　各画面を固定しない場合は入れ替えのスピードを落としてはいかがでしょうか。

スライダーより動かないイメージ画像がベターという結論ですね。あとはどのイメージ画像がベストなのかをテストするだけです。

最後に、「いやいや、納得できねぇよ。スライダーが良いよ。すばらしいよ。カッコいいよ」という企業様へ：

テストすればいいじゃん！(当社もスライダーをテストします）

「Above The Fold」という表現を聞いたことはありませんでしょうか？
「Above The Fold」とは、スクロールしないで見ることができる画面の領域です。多くのLPO関連の会社が今までにアクション要素（アクションボタン、入力フォーム）を「Above The Fold」に掲載するべきだと主張しています。

しかし、実ははそんな簡単な話ではありません。当社（DLPO）が今まで行ってきたテスト実績や、海外の事例もその事実を物語っています。アクションボタンがページの上部にあるページと、ページの下部にあるページとで行ったテストの結果、後者（アクションボタンがページの下部）が勝っているケースがあります。

ページの上部がいい、または下部がいい、とは言い切れないのでしょうか？
実は、アクションボタンを「Above The Fold」に掲載することは価格が安く、かつ商品のメリットが明白である商品に限るという仮説があります。逆に価格の高い、商品のメリットが明白ではない（説明が必要）商品・サービスに関しては場合によって、アクション要素をページの下部に置くことでコンバージョンが上がる場合があります。

その理由は簡単です。「Above The Fold」のアクションボタンで商品のすべてのメリットが十分に説明されていないままでユーザーが行動をとらないからです。冷静に考えてみると、納得出来ます。御社のランディングページを「営業マン」に例えると分かりやすいかと思います。

営業マンはいきなり「買って下さい」とか言ったら、相手の人はおそらく少し引いてしまって、逃げてしまう可能性が高いのではと思います。多くの人が行動をとるにためには丁寧かつ分かりやすい商品説明が必要になります。商品の説明というようりは「STORY」が必要です。

例えば、下記のように：

ページ上のヘッドライン：「安い！当社のミキサー」

…だけではない。もっとこんなにいいことがあるよ！もっともっとあるよ！

①　子供も大人もおじいさんまでも使えるのです。
②　日本、北朝鮮で売上No.1!
③　あの有名なシェフも愛用。　あの有名な独裁者も愛用。
④　パンを作る時にも、サラダを作る時にも、餃子を作る時にも力を発揮。宇宙食まで作れます！
⑤　カンタン組み立てと楽々の洗いやすさ。（mp3プレイヤー付き）
⑥　スペースをとらない、かさばらない。
⑦　携帯性が抜群。友人のホームパーティにも活かせます！
⑧　扇風機としても使える！
⑨　ソーラー付きだから電気料０円！バルコニーに置くだけ！
⑩　今購入すると一年間分の人参がもらえる。
⑪　25年間保証。
⑫　ご満足いただけない場合は、全額返金いたします。さらに取締役全員がお詫びに伺います。

ユーザーが「このミキサーが安いです」というところでアクションボタンのせいで止まってしまえば、そのユーザーはの商品の全体的なメリットを把握しないまま、ページから離脱する可能性が高くなります。残念！ユーザーが商品のすばらしさを分からないまま出てしまった。（溜息）

私が言いたいこと:「Above The Fold」にも例外はあります。御社の商品は高額で、かつメリットが明白ではない場合は「Below The Fold」(アクションボタンをページ下部に掲載）も是非ご検討下さい。御社の商品は低額かつ、メリットが明白である場合でも、、一応テストして損はないと思います。結局、テストしてみないと分からないのです。

そもそも「ザ・フォールド」はどこまで？
Google Analyticsでは右の手順ですぐに確認できます： (左側のメニューバー）　「コンテンツ」　⇒　「ページ解析」

(Google Analyticsの管理画面）

Google Content Experimentsという無料のLPOツールがあるからDLPOなどの有料LPOツールは不要というコメントを時々頂いています。

はい、簡単なA/Bテストを行いたい場合、Google Content Experimentsだけでは十分かもしれません。しかし、自社のコンバージョンアップではなく、コンバージョンの最大化をめざすならば, DLPOをおすすめします。

最初に簡単にGoogle Content Experiments の長所と短所をまとめさせて頂きます：

　 良い！

■　A/Bテストを簡単にセットアップ。
■　Google Analyticsとの連携。

　ちょっと残念…。

■　A/Bテストは5ページ限定。
■　テストを途中で停止することはできません。
■　テスト期間は90日まで。

ちなみにDLPOのA/Bテストはどうですか？

◎　A/Bテストのページ数の制限はありません。
◎　途中でテストを停止することができます。
◎　テスト期間は無制限。

では、Google Content ExperimentsとDLPOを比べてみます。DLPOにはあって、Google Content Experimentsにないものは大きく2つ：

　多変量テスト

この差は大きい。非常に大きい。 A/Bテストでページ内の複数のユニットを同時に変更した場合、各ユニットの情報は全く得られません。一方多変量テストでは:

① コンバージョンに影響のある重要なユニットが分かります。
② 各ユニットのコンバージョン改善に対する貢献度が分かります。

（ユニット：ヘッドライン、商品写真、アクションボタン、フッター等の、ページ全体を構成する一つ一つの要素）

多変量テストを重ねることで、最終到達CVRはA/Bテストを大幅に上回る場合が多いです。要するに多変量テストではコンバージョン率の改善だけでなく、重要な知見も得られます。その知見をWEB以外のプロモーション活動にも活かせます。例えば：

■　セールスポイントAよりセールスポイントBの方はコンバージョン率が高いという知見。　
⇒　セールスポイントBを広告などWEB以外のプロモーションにも使用。

■　商品写真Aより商品写真Eの方はコンバージョン率が高いという知見。
⇒　商品写真EをDMなどのプロモーション資料に使用。

　 ターゲティング配信　

サイト訪問者のユーザー環境、流入元、行動履歴、外部データからターゲティングセグメントを作成してターゲティング配信を設定する事が可能です。簡単に言えば、各ユーザーにより合ったページを表示することが出来ます。

例

■　エリアターゲティング：関西在住の人に関西限定の情報を表示する。
■　時間ターゲティング：午前10時：ページA　｜　午後3時：　ページB　｜　午後10時：ページCを表示する。
■　法人ターゲティング：　メーカー企業にページA　｜　飲食企業にページB　｜　教育機関にページCを表示する。

最後に

Google Content Experimentsはセットアップが簡単でわかりやすいテストツールだとは言えます。しかし、

①　コンバージョンを最大限まで伸ばしたい
②　参考となるマーケティングデータ（知見）を得たい
③　各ユーザーにより合ったコンテンツを提示したい
④　柔軟性のあるテストを行いたい

という「No.1」を目指す企業様にはDLPOがやはり一押しになります。当社のサポートで安心してテストを実施することが出来ます。メールだけではなく、電話によるご相談も、もちろんOKです。

あ、もうひとつ、DLPOはPCだけではなく、スマートフォンと携帯電話にも対応しています。PCだけという時代が終わりつつあり、スマートフォンの利用者が日々増えています。昼間はPC、夜はスマートフォン/タブレットというトレンドもみられます。

是非、DLPOをご検討下さい。DLPOは御社のコンバージョンアップ・売上アップを応援しています。 

今回は実際に存在する一つのランディングページをレビューして、その善し悪しをみてみたいと思います。

まず、ランディングページ内の10ヵ所をポイントとして着目しました:

①　ヘッドラインは短くて、サービスの内容が伝わる。
②　サービスの内容は具体的で分かりやすい。
③　「先着８社様限定」はユーザーに行動を急がせます。良い。
④　iPhoneとAndroidのスマートフォンを並べることでサービスの内容がより直感的にユーザーに伝わる。
⑤　商品のセールスポイントが簡潔に表現されています。（（テキストの内容そのものは必ずしも「最適」ではないですが、読みやすい印象があります。）
⑥　アクションボタンが目立っていてよい。電話番号を掲載することで、この会社やサービスに対するユーザーの安心感が強化されるはずです。
⑦ このサービスが解決する課題が取り上げられています。（「急成長のスマートフォンマーケットに対応」）
⑧　「集客26%UP」の意味は少し不明ですが、課題に対して、改善があったことはなんとか伝わると思います。
⑨　各セールスポイントが簡潔に表現されています。余分なものはなく、テキストは比較的読みやすいと思います。

http://www.rockhill.jp/smartphone/

⑩　入力フォームは短くて、入力しやすい印象があります。（必須項目は4つしかありません。）

全体的な印象として、ページは読みやすくて、USP（「手頃な値段でPCサイトをスマートフォン対応に」）が伝わります。お問い合わせの方法も明確で、入力フォームが短く、アクションボタンが目立つ点が、ユーザーの行動を助けています。

–

とは言え、とは言え、改善してみたい、テストしてみたいところは（もちろん）いくつかあります。

例えば、⑦のところに若い男性の方の写真が掲載されていますが、「2013年度には日本人の2人に1人がスマートフォンを利用する」をより分かりやすく・効果的に描写するクリエイティブは他にもたくさんあるはずです。例えば、「日本人の2人に1人が利用する」ことを示すグラフや図をを掲載する、あるいはスマートフォンを見ている人の写真イメージを掲載することで、メッセージがより直感的にユーザーに伝わるのではと思われます。

③の「先着8社様限定」をアクションボタン、または、入力フォームのすぐとなりに置いてみて、テスト検証したいと思います。（アクションを促す要素なので、アクションの近いところに置くことでユーザーがこの情報を見逃さない可能性が高くなるのではと考えています。）

また、⑦の「26%UP」の具体的な内容が不明です。既存のPCサイトをスマートフォン対応すれば集客アップに繋がるということの、具体的で分かりやすい例を提示すると、メリットがより効果的にユーザーに伝わるのではと感じます。3点程度の具体例を取り上げて、3～4パターンをテストするのが良いと思います。「スマートフォン最適化」でどのようなメリットがあるのかを説明することでユーザーのサービスへの関心度はもっと高まるでしょう。

ページの下部に料金が掲載されていますが、あえて掲載しない方はCV率が高い可能性があります。ページのトップにあるサブヘッダーに料金は「94,500円」となっているのに、お問い合わせ直前のところで料金が突然「210,000円」に変わったことでユーザーの一部は不信を覚え、ページから離脱してしまう可能性があります。

このページを詳しく調べてみると、テストしてみたいところはどんどん増えてきますね。

このページにないものは「実績」への言及かもしれません。どれぐらいの数の会社がこのサービスを使用してきたのか。どのような会社が今までこのサービスを使用してきたのか、等々。「実績」関連のコンテンツを強化すべきだと思います。

最後にサービスを説明するところにはユーザーの観点からのコンテンツがあればベターだと思います。
スマホの最適化によってサイトがユーザーにとって使いやすくなり高評価を得た例や、商品がより魅力的に表示されることで、ユーザーがつい「商品Xを買ってしまった」、「お問い合わせをしてしまった」というような成功例があれば、サービスのメリットが伝わりやすくなるのではと思います。

このほかにテストすべき要素はどれでしょうか？上記の指摘以外にテストすべきところはまだあるはずです。

私が信じていること：完璧な人はいません。完璧なランディングページはいません。改善すべきところは必ずどこかにあります。どこかに。（へへ）　

先日、あるサイトに10年以上のLPO経験を持っている海外のLPO業界で有名なアイゼンバーグ兄弟からのコメントが掲載されていました。長い経験と実績を持っている兄弟ですので、お二人のコメントを簡潔にご紹介できればと思います。 CV改善をに下記の三つの要因が重要だということです：

①　　レレバンシー (関連性、一致性）

ランディングページの内容がユーザーのニーズ・要望に一致しているかどうか。流入元とランディングページのメッセージが一致しているかどうか。

② 　バリュー

御社が提供しているサービスはユーザーにバリュー（価値）をもたらすかどうか。サービスのバリューが明白であるかどうか。

③ アクションへの誘導

アクション（購入、資料請求、登録など）の方法が明白であるかどうか。アクションをとるための安心訴求が効果的にユーザーに伝わっているかどうか。

–

今回は上記の「レレバンシー」に関してお話が出来ればと思います。 あたりまえの話かもしれませんが、御社サイトへ訪れている人は様々なルートからサイトへ入ります：

■　検索エンジンのキーワード検索から
■　サイトXのバナー広告から
■　御社TWITTER投稿から
■　ある情報サイトの記事から
等々。

検索エンジンからと言っても、検索キーワードによって、御社が優先的にユーザーに見せるべき情報がかわってきます。例えば、御社がWEB上で「アイスクリーム」を販売していることにしましよう。

ユーザーが「チョコアイス」というキーワードで検索した場合、御社のチョコレートアイスを優先的に見せた方はコンバージョン（チョコアイスの購入）の期待は高まると思われます。

ユーザーが「アイス　いちご味」というキーワードで検索した場合、御社のいちご味のアイスを優先的に見せた方はコンバージョン（いちご味のアイスの購入）の期待は高まると思われます。

また、上記の例のチョコアイスを求めている人が大阪在住の人でしたら、大阪の店舗情報など大阪特有の情報・オファーを見せてはコンバージョンの可能性がさらに高まるのではと思います。ユーザーは御社のサイトだけを見ているわけではないという可能性が高い。ユーザーは競合のサイトも見ているはずです。見比べするのです。「どれが安い？」、「どれがおいしそう？」、「どれがコストパフォーマンスが高い？」等々。その厳しい状況の中で御社はユーザーが求めている情報・オファーをできるだけ、的確に提供することでコンバージョンの可能性が高くなります。

下記の例で説明します。

競合のアプローチ：（レレバンシーの低い例）

①　検索キーワード「チョコアイス」　⇒　②　リスティング広告の内容：　「マジでおいしい当社のアイス」　⇒　③　ランディングページ：　「超うまアイス」

御社のアプローチ：（レレバンシーの高い例）

①　ユーザーの　検索：「チョコアイス」⇒　②　リスティング広告の内容：　「本当においしいチョコアイス」　⇒　③　ランディングページ：　「本当においしいチョコアイス」

さて、この例でどの会社はコンバージョン（アイスの購入）が高いと思われますか。御社でしょうか？競合でしょうか？　おそらく御社の方はコンバージョン率が高いと思います。だって、だって、お客様が実際の店舗で「チョコアイス下さい」と注文して、店員さんが「当店には色々なアイスがありますよ」と返事したら、明らかにおかしいでしょう？

いまの話は決して「キーワード」によってページコンテンツを変えてみようという話だけではありません。例えば、このアイスクリームを販売する会社はあるスケートボード関連のサイトにバナー広告を掲載していることにしましよう。スケートボーダーが見ているサイトのバナー広告からの流入になりますので、スケートボーダーが好むと思われるアイス、スケートボーダーに向けた特別なプロモーションオファーを用意することでCVの向上は期待できます。

ユーザーの「ニーズ・要望」をしっかり察知して、その「ニーズ・要望」に合わせたコンテンツを表示することでCVの向上は期待できます。ユーザーが「チョコアイスを下さい」と言ったら、御社は「はい、承知致しました」と言えばいいのです。

「アイス」と言えば、この曲を思い出しました。懐かしい…。

「ユーザーは御社のページを読まない。ユーザーは御社のページをスキャンしている」それはWEBユーザビリティーの有名な専門家であるヤコブ・ ニールセンが10年も前から主張していることです。

ニールセン氏の研究によると、WEBユーザーの多くはWEBページを見る際には「読む」というより、WEBページをスキャンする傾向が強いのです。私たちが一枚の新聞を読み通すのと同じ感覚だと思います。読みたい情報はそのまま読みます、興味のない情報はそのまま飛ばします。

平均的なWEBページですと、一般的なユーザーはテキスト量の20%程度しか読まないという興味深い研究データーもニールセンの研究から出ています。

WEBページを作成する際にはニールセンの研究データーが大きな参考となります：

①    とにかくテキスト量を抑える。
②    文章は結論から。商品かサービスのセールスポイントは文章の最初に入れる。
③    見出しは分かりやすく簡潔に表現。かっこよくても、難しい表現は使わない。
④    一行にはセールスポイント一つだけに絞る。
⑤    箇条書きを使用する。

テキスト量を抑え、要点を見やすく、分かりやすくすることで情報の可読性がよくなります。ユーザーへのストレスが軽減されます。ユーザーに読みやすいページを提供することの最終的な結果として、コンバージョンの向上は期待できます。WEBにも「シンプル・イズ・ベスト」ですね。無口の男（サイト）がモテルとか？？

参考としてヤコブ・ ニールセンのブログ（英字）を時々読んではいかがでしょうか。

今週のおまけ。情報量は少ないが、メッセージが（だいたい）伝わる、4つの例：

Shall I Buy?

Wistia

GiftRocket

日の丸

またボタンの話です。多変量テストでどれほど細かいところまで、テストが出来るかをご紹介できればと思います。アクションボタンのいくつかの要素の個別効果を計ることで、一回で「最適」に近いボタンを導くことが出来ます。今回は具体的な例でボタンのテストを説明させて頂きます。

テストしたい要素の一つはもちろんボタンの色です。暖色系のボタンがより多くのCVをもたらすのか、寒色系のボタンがより多くのCVをもたらすのか。それともピンクのボタンが好まれるか、等々。

①　ボタンの色をテストします。

ボタンの色はCVに影響を及ぼす可能性がありますが、ボタンのテキストも重要です：

②　ボタンのテキストをテストします。

簡単で短い「資料請求」がクリックされるか、よりキャッチでちょっと軽いと思われる「資料をゲット」の方がクリックされるか、ユーザーをCVまで導くか。

御社は老人ホームを運営する会社でしたら、「資料をゲット」というのはおそらくNGだと思いますが、御社がフットサル場を運営する会社でしたら「資料をゲット」は意外と受けが良いかもしれません。御社サイトの訪問者の特性を考えた上でいくつかのテキストバリエーションを用意すればいいのです。

続いて、上記のテキストの前に入れる「アクションを促す」テキストもテストします。

③　アクションを促すテキストをテストします

上記②のメインテキストの前にこのアクション(ボタンクリック）を促すテキストを入れることでCVが向上する場合があります。当社が今まで行ったテストでもCV向上の効果が時々みられます。必須アイテムではないが、テストしてみないと損かもしれないという要素です。

テキストの前に入る「アイコン」も是非テストしてみたい要素です。

④　アイコンをテストします

アイコンを入れることでより直感的にボタンのメッセージがユーザーに伝わる可能性があります。今回の例で「4B」のアイコンは資料を請求するためのボタンということを表現しています。「4C」のアイコンはユーザーを安心させる狙いがあります⇒「無料ですよ。安心して資料請求下さい」と。「4D」はただ「ボタンを押して下さい」を表現するアイコンです。「4E」はお申込みの簡単さを訴求しています⇒「手間かからないから、資料請求下さい」と。通常、どのようなアイコンが勝るかを当てることは大変困難です。だから、テストをするのです。

まだまだテスト可能な要素はあります。アクションボタンのテストは色とかテキストだけではないですよ。

⑤　フレームの有無をテストします。

アクションボタンにフレームを付けることで、CVが向上するという例はあります。Gではじまる、海外の大手IT会社はフレームのテストでCVのアップを成し遂げたという情報を得ています。テストして損はないと要素です。時には大きな効果が期待できます。

最後に、ユーザーをボタンへ誘導するための誘導テキスト：

⑥　ボタンへの誘導テキストをテストします。

資料請求などでどのようなメリットがあるかを強調することでボタンクリックの増加は期待できます。また、ユーザーをボタンそのものに気付かせる効果も考えられます。情報量の多いページですと、ユーザーがボタンそのものを見逃してしまう場合があります。サイトのトラフィック量によるのですが、誘導テキストのいくつかのバリエーションをテストして良いと思います。

さてさて、今回の例でどのボタンコンビネーションが「最適」なのか？私自身は1D,2C,3B,4C,5B,6Aに一票。

でもでも、それはあくまでも私の「仮説」だけにすぎません。最適だと思われるボタンはユーザーの行動で分かります。 ユーザーがクリックするボタン、ユーザーをCVまで導くボタンはまさに最適なボタンです。

ユーザー全員にとっての最適なボタンはもちろんですが、そのセグメントの最適なボタンもあります。初訪問のユーザーが「好む」ボタンと再訪問のユーザーが「好む」ボタンが異なる場合がよくあります。セグメント別の最適なボタンを発見することで大きくCVを伸ばす可能性があります。

ボタンを徹底的にテストしましょう。