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「リンク構築」と言うワードを聞いた際に、一番初めに思いつくわけではないかもしれない。また、リンク構築において、セクシーな取り組みの一つには、挙げられないだろう。しかし、強固なリンク構築戦略を実行する上で、欠かせない取り組みの一つだと私は確信している。

…と言うことで、今回は、内部リンク構築について説明していく。

一斉に「えー」と言う声が聞こえてきそうだ。

心配する必要はない。アンカーテキストについて、長々と話すわけではない。代わりに、ロジカルな内部リンク構築戦略、そして、肝に銘じておいてもらいたい、より技術的な領域を幾つか挙げていく。

内部リンク構築戦略が重要である理由

SEOは、重要度の異なる多くのパーツで構成される、多角的な取り組みである。内部リンクが一番大事なパーツだと指摘しているわけではないが、確実に大事なパーツの一つに数えられる。

内部リンクは、SEOの取り組みの基盤となる。どのページを最も優先して欲しいのか、そして、どのページとどのページがテーマに関して関連しているのかを、検索エンジンに示すことが出来る。このようなシグナルは、価値、そして、意味をページに反映する上で、検索エンジンにとって、心強い味方になる。そのため、戦略的な内部リンク構築を介して、このシグナルを管理する取り組みを怠ると、検索エンジンの独断に翻弄されることになる。

グーグルがサイトに滞在する限られた時間の中で、どこにランク付けして欲しいのか、そして、どのページを優先しているのかに関して、検索エンジンを混乱させてしまうのは、何よりも悔やまれる。

内部リンクに関するロジカルな考え方

次のように内部リンク構築を見ている人達が多い:

私はデザイナーではないので悪しからず。

この場合、「The Hulk」は最も重要なページである — つまり、グーグルにインデックスしてもらい、上位にランク付けしてもらいたいページだ。そのため、リンクを張る行為が論理的であるかどうか、あるいは、背景が一致しているかどうかに関わらず、その他の全てのページから、The Hulkページにリンクを張っている。

その結果、とんでもないことになる。このように内部リンクを構成してしまうと、検索エンジン、そして、ユーザーを混乱させてしまう。数百、もしくは、数千ページでこの方針を採用しているなら、尚更、ダメージは大きい。

その代わりに — あらゆるSEOおよびリンク構築の領域で推薦していることだが — ユーザーがウェブサイトをどのように移動しているのかについて、もっと真剣に考え、現在地に応じて、どの情報を有益と見なすか、考察してもらいたい。例えば、ページ Aの情報は、ページ Bに関連しているだろうか？ページ Aを読む人は、ページ Bも読みたいと思うだろうか？

通常、eコマースサイトは、この取り組みを巧みに実行している。ModClothを例にとって考えてみよう（同社のドレスが好きなこと以外は、このサイトを紹介する理由はない）。

このページは、同様のスタイルのドレス、最も人気が高いドレス、そして、戻る/購入の情報に向けられた内部リンクを持つ。また、買い物客には、同じ生地、もしくは、カテゴリーの製品をタグを介して、閲覧する選択肢が与えられている。 唯一欠けているのは、ドレスを補うアクセサリ、マッチする靴、宝石、バッグ等の一連のリンクのみである。

ご覧のとおり、ModClothの内部構築戦略は、検索エンジンの結果ページを操作するのではなく、ユーザーに価値を提供することを重要視している。その結果、ユーザーが直感で理解することが可能であり、最も関連するキーワードに対して、最も重要なページを自然に優先する、内部リンクの構造が作られている。

もう一点例を挙げよう。現在、私はウェブサイトのデザイン変更を行っており、提供するサービスを今よりも巧みに提示することを、目標の一つに掲げている。効果的にこの取り組みを行うため、まず、単純に「自分がビジターだったら、そして、User Experince Designのサービスページにアクセスしたら、他に何を見たくなるのか」問い掛けることから始めた。この問いのおかげで、有益で、ロジカルな内部リンクに関する多くの優れたアイデアが生まれた。その一部を以下に挙げていく:

• ポートフォーリオ: このページで、ビジターは、User Experience Designの仕事のサンプルを容易に確認することが出来る。
• ケーススタディ: ビジターは、最近のクライアントの成果を確認することで、弊社の仕事の価値を見出すことが出来る。
• スタッフ: ビジターは、User Experience Designのエキスパートをチェックすることが出来る。
• 関連するブログの記事: 詳しい情報を求めるビジターのために、User Experience Designに関する詳細な記事、または、ニュース記事を用意しておく。
• 関連するサービス: このページは、ビジターが検討する可能性のある付随する/関連するサービスのリストを提供する。

その結果、サービスページが、ウェブサイトのその他のセクションとどのように関連しているのかを、明確に理解することが出来るだけでなく、ページに掲載したい情報をリストアップしたことで、デザイナーの仕事が大幅に楽になった。

繰り返すが、検索エンジンに上位にランク付けしてもらいたいページではなく、ユーザーが有益だと考える情報を考慮することで、スパムすることなく、SEOの目標を達成する内部リンク構築戦略を策定することが可能になる。

内部リンクに関する技術面での検討事項

「テクニカルなSEO」に対して、別々に実施する特定のタスクのセットだと言うイメージを持っている人は多い。しかし、実際には、とりわけコンテンツの重複が考慮される領域においては、内部リンク構築戦略に、多くの技術的な領域を盛り込まなければならない。コンテンツの重複に関しては、他のページからリンクを張るページのバージョン、正規化しているページのバージョン、サイトマップ内のページのバージョン、そして、グーグルがインデックスしているページのバージョンが、一貫していなければならない。

実際にホームページで私が直面した問題を介して、このポイントを説明していく — www.352media.comはホームページの理想的なバージョンであった。そのため、このページのその他のバージョン（352media.com、/default、/default.aspx、/Default）から301 リダイレクトを設定して、重複するコンテンツを除去した。

リダイレクトを実装した後、問題は解決されたと私は推測した。しかし、その他のホームページのバージョンが、引き続き、検索結果に表示されていることが判明した。型破りなカノニカルタグがこの問題の原因であった:

• “www.352media.com” から “www.352media.com/default.aspx”
• “www.352media.com/default.aspx” から “www.352media.com/Default”

問題は、混乱したシグナルをグーグルに送っていた点である。ホームページの各種のバージョンから、www.352media.comにグーグルを導いていたものの、実際にグーグルがこのページに到達すると、今度は、たった今訪れていたページの方が、コンテンツを読みやすいと伝えていたのだ。

ブログでも同様の問題を抱えていた。グーグルのウェブマスターツールで、投稿/インデックスの比率に食い違いが見られたことで、この問題は明らかになった。ブログの記事にインデックスされたURLが、期待していたURLとは異なるケースが数多く見られたのであった:

• 望ましいURL: http://www.352media.com/blog/Summing-Up-SEO-September.aspx
• 実際にインデックスされたURL: http://www.352media.com/blog/post.aspx?id=3d843bb3-76b9-41c3-91b9-c80f92ac75af

さらに調査を行ったところ、再び、グーグルに混乱するシグナルを送っていたことが分かった。内部および外部のリンクにおいて、全て望ましいバージョンのURLを用いていたものの、2つ目のURLが正規化のバージョンだとグーグルに伝えていたため、このURLがインデックスされていたのだ。このように、どれだけ真剣に内部リンクの計画を練ったとしても、テクニカル SEOを戦略に盛り込んでいない状態では、失敗する。

結論

強固な内部リンク構築戦略は、頻繁にキーワードリッチなアンカーテキストを使って、ただ単に最も重要なページにリンクを張る方針を超越している。ユーザーのニーズを考慮し、技術的な面で一貫性を確保することで、自然で、直感的で、尚且つ、コンバージョンの目標と合致する内部リンク構築戦略を策定することが可能になる。

この記事の中で述べられている意見はゲストライターの意見であり、必ずしもサーチ・エンジン・ランドを代表しているわけではない。

この記事は、a href=”http://searchengineland.com/”target=”_blank”>Search Engine Landに掲載された「The Hitchhiker’s Guide To Internal Linking Strategy」を翻訳した内容です。

最近のリンク構築は、実際の関係の構築に力を入れており、質の高いリンクを人間関係抜きで獲得する行為は、非常識のように思えてしまう。ディレクトリや記事の投稿等の取り組みが、今でも行われていることは事実だが、結局、人間がその投稿を認可することになるのではないだろうか？

関係の構築は簡単な取り組みではないのかもしれない。しかし、貢献することを望む人達は実在する。その上…既に知り合いになっている可能性もある。つまり、探す場所を分かっているかどうかが、成功を左右する:

1. ブランドのことを話題に取り上げている人達

現在、ブランドに言及しているものの、リンクを取り上げていないサイトを特定する取り組みは、最も基本的なリンク構築の手法の一つに数えられる。なぜなら、当該の人物は既にブランドを取り上げる決断を下しており、ブランドや製品をサイトで取り上げてもらえるように説得する必要はない。また、サイトのオーナーはリンクを加えるだけで良い。

リンクが張られていない言及を探し出す取り組みを取り上げた素晴らしい作品があるので、是非、目を通しておいてもらいたい:

• リンクが張られていないブランドの言及を使って、リンクを獲得する方法
• SEOmozのFresh Web ExplorerをBuzzStreamと組み合わせて使う方法
• リンク構築で継続して実施するべき9つの取り組み

2. ブランドを取り上げたいと望む人達

ウェブ上には、既に20億ページが存在し、その上、ひっきりなしに新たなコンテンツが加えられている。そのため、新たな話題を求めている人達は多い。私もその一人である。そのため…そのブランドに関するストーリーを書きたがっている人物を探すことが、鍵を握る。以下に、主要な手法を幾つか挙げていく:

• 記事の監視
• ツイッターの監視
• HARO（Help a Reporter Out）のクエリ

もっとアイデアが必要なら、「今すぐにリンクを構築する効果のある5つのPR戦略」と「PRでリンクを獲得するための8つのステップ」を読んで、レポーターやブロガーからリンクを獲得する機会を探してもらいたい。

3. 従業員

従業員は、会社が手に入れることが可能なリク構築の資源の中でも、特に有効である。従業員は、（理想では）仕事にやりがいを感じ、会社を愛し、そして、友達に自分の仕事を知ってもらいたいと思っているはずである。従業員にブログを運営させることが出来るなら、記事を複数のプラットフォームでシェアしてくれる可能性は高い。

私が昔勤めていた会社では、会社のサイトにリンクを張る方法をeメールで説明していた。このメールでは、次のアイテムが挙げられていた:

• eメールの署名欄
• ソーシャルネットワーク
• 個人のサイト

従業員にブランドを取り上げてもらうには、他にどのような手があるだろうか？以下の記事を確認して、ヒントを学び、刺激を受けてもらいたい:

• 従業員にリンク構築に貢献してもらう10の方法
• 従業員によるリンク構築

4. 友達 & 家族

昨年、Scarborough Researchは、自分自身をブロガーと考える母親が、アメリカには390万人存在すると報告していた。現在、グーグルで、「mommy bloggers」（母 ブロガー）を検索すると、800万以上の結果が返ってくる。実際に、皆さんの母親は、そのうちの一人だろうか？あるいは、友達の中に、該当する人がいるだろうか？

友達と家族は、リンク構築において過小評価されている関係である。友達、または、家族であるため、躊躇しているのだろう。しかし、フェイスブックのユーザーは、平均で130人の友達を持ち、リンクトインのユーザーの21%は500-999のコネクションを持っている。友達と家族のつながりは、思っている以上に範囲が広い可能性があるため、遠慮せずに頼むべきである。

SocialBarrelでインフォグラフィック全体を見ることが出来る

また、同じ業界の友達の存在も忘れないでもらいたい。人、そして、関連するコンテンツをシェアする意欲は、検索マーケティング業界の魅力の一つだと個人的には思う。

5. 顧客

個人的に、口コミ、そして、顧客の力は、リンク構築のトピックの中で、特に好きな部類に入る。顧客は、今まで以上に大きな発言力を持っており、その力を使うことを恐れていない。一方の会社側も、顧客に話をしてもらう機会を今まで以上に持っている。

「熱狂的なファン」を作るのは大変だが、リンクを遥かに超える大きな見返りを得ることが出来る。以下に参考にしてもらいた記事を幾つか挙げていく:

• ウェブサイトだけで忠誠心の高い顧客と熱狂的なファンを生む方法
• リンク構築 & 顧客の力
• 顧客に焦点を絞ったリンク構築

顧客にブランドについて話してもらい、記事で取り上げてもらうと良い。リンク構築の手法として優れているだけでなく、ビジネスにとっても有効である。

6. ブランドの支持者

顧客および熱狂的なファンと同じように、ブランドの支持者もまた、貢献することを望んでいる。ブランドの支持者は、ブランドに好印象を持っているものの、顧客とは限らない。

例えば、私はMailChimpが大好きだが、現在は、利用していない（過去に利用したことはある）。私は同社のブログ、そして、会社の雰囲気を良い印象を持っており、マスコットのフレディを尊敬している。MailChimpが、伝えたい情報を持っている時、もしくは、新しい記事を投稿する時、喜んでシェアする。また、他の人達にも躊躇せずに薦める。

フレディにオシャレをさせないで！

ブランドの支持者を特定する方法を知りたい方もいることだろう。ブランドの言及を探す方法と同じ方法で、ブランドを話題に上げている人やコンテンツをシェアしている人を探すことが出来る。Social Mention、Topsy、Fresh Web Explorer、そして、Google+ Ripples等のツールは、この作業を始める上で便利だが、ソーシャルリスニングツールの利用を私は強く薦める。

7. 提携先 & 代理店

クライアントのために外部サイトのキャンペーンを行う際は、基礎的な取り組みから着手する — そのうちの一つが、提携先と代理店への協力要請である。

サービス業界の多くの企業においては、提携先の企業が、新たなビジネスを推進する上で、そして、既存のビジネスを補足する上で、重要な役割を担う。そもそも、すべての分野で専門家になることは出来ないはずである。

既存の提携先を評価する際に実施してもらいたい作業を挙げていく:

• 既存の提携先のページを持っているかどうか確認する
• ブログの記事の交換を検討する
• レビューを求める
• 協力してイベントを開催する
• ブログでインタビューする（もしくはハングアウトを開催する）

上述した手法は、リンク構築にプラスの効果をもたらすだけでなく、良好なビジネスの関係を構築する上でも貢献する。

代理店にも同じことが言える。代理店は、製品を売ること、そして、リンクを張ることに協力するはずである。メーカーなら、代理店のウェブサイトの取り扱い品目のセクションをチェックしてみよう。代理店の多くが、メーカーのウェブサイトにリンクを張るはずである。

その他の協力者

リンク構築に役に立つネットワーク、そして、コネクションを誰もが持っている。友達、家族、あるいは、顧客が、頼む相手として相応しいとは思えないかもしれないが、実際に尋ねてみなければ、分からないこともある。

リンク構築の役に立つ知り合いがいるかどうか考え、今年のリンク構築キャンペーンで良いスタートを切る方法を検討してみよう。

この記事の中で述べられている意見はゲストライターの意見であり、必ずしもサーチ・エンジン・ランドを代表しているわけではない。

この記事は、Search Engine Landに掲載された「The 7 Types Of People Who Want To Help You Build Links」を翻訳した内容です。

画像 — Shutterstock

私は「エンタープライズレベルの検索マーケティングチームを結成」に関する二部構成のコラムを始めた。 パート 1は、SERPで上位にランクインする上で、足を引っ張りかねない技術的な要素、そして、編集上の要素を含め、SEOにとって重要な要素を振り返ったところで終わった。

私の推薦に従っているなら、評判の高い検索リーダーを雇用し、チームメンバーを選び、レポートが認められ、そして、検索部門は、他の社内の部門と連携が取れている状態になっているはずだ。

パート 1では、SEO部門の理想的な構造 — SEO部門が形成された際に、担当する職務に関する重要な要素を指摘した。しかし、パート 2では、有料検索、ソーシャルメディア、そして、第三者ベンダーを異なる視点で説明していく。

有料検索とソーシャルメディアキャンペーンは、各種のキャンペーン管理ソフトウェアを使って、巧みに管理していくことが可能だが、ここでは、キャンペーンの管理と責任に関しては、割愛させてもらう。

それよりも、第三者のベンダーの採用に関する見解を含め、このようなチャンネルにおいて、ビジネスを成長させる際に検討してもらいたい、実証済みのレベルの高いテクニックを挙げていく（こちらの方がより重要度は高いと言えるだろう）。パート 2では、職務を説明する形式を取らずに、レベルの高い、売上げに、そして、純利益に漸進的な増加をもたらすためのテクニック、そして、例を幾つか提供していく。

最初の大きな問題: 有料検索の管理

有料検索キャンペーンの管理は、仲介に似ている。

有料検索チームは、検索予算の大部分をコントロールすることが多く、アドワーズのキャンペーンのみに力を入れる傾向が見られる。この予算は、制御がきかなくなることがあり、SEOとローカルとソーシャルとモバイルへの投資が合わせて5万ドル/月の状況で、あっと言う間にアドワーズに35万ドル/月を投じてしまう。

経験上、検索部門で長期的に効果のあるROIを実現するには、この割合を逆にした方が良い。有料検索の取り組みは、短期的な収益の目標達成には貢献するものの、SEO、ローカル、ソーシャルメディア、そして、モバイルへの投資は、今後、多くの収益を得られる効果が見込める。

ゼロからスタートするなら（割合としてはごく僅かだとは思うが）、予算の割合を管理し、コントロールしやすい状況にある。しばらくの間、有料検索キャンペーンを実施しているなら、– とりわけ、予算が先程挙げた予算の割合のように、バランスが取れていないなら、もう一度金額を確認した方が良いだろう。

収益に関するスプレッドシートを比較すれば、SEO、ソーシャル、ローカル、そして、モバイルもまた、検索の予算に対して、良好な見返りを与えることが分かるはずだ。パフォーマンスに応じて予算を振り分けるべきである。SEOが右肩上がりで伸びる一方で、有料検索が、横ばいの状態になっているのではないだろうか？

過去の経験に基づく例を挙げる: ある企業は、有料検索に年間2000万ドルを費やし、1億ドルの利益を得ていた（素晴らしい）。一方、SEO、ローカル、ソーシャル、そして、モバイル部門は、100万ドルの予算を得るのがやっとの状態であったが、1000万ドルの利益をもたらしていた（パフォーマンスとしては、こちらに軍配が上がる）。

各チャンネルのパフォーマンスを参考にして、私達は有料検索の予算を50%減らし、7500万ドルの利益を得た（ROIは大きく改善された）。そして、SEO、ローカル、ソーシャル、そして、モバイルへの投資を1000万ドルに増やし、1億2500万ドルの利益を獲得した。

このように、2100万ドルの資金を投じて、1億1000万ドルの収益を得ていた状況（1ドルの投資につき、5.24ドルの利益）から、2000万ドルを投資して、2億ドルの収益を得る状況（1ドルに対して、10ドルが返ってくる計算）に改善したのであった。明らかに、企業全体にとって、プラスに働いていることになる。

検索ディレクターは、検索チームを全体として考えながら、個々のパフォーマンスに応じて、各チャンネルに予算を配分していく必要がある。自己満足やエゴを優先する余裕はない — 全員が会社全体の利益を考慮しなければならない。通常、有料検索は「最適なチャンネル」ではなく、そのため、予算全体の大部分を配分するべきでない。

ソーシャルメディアの要点

SEOとソーシャルメディアは、ホットケートとシロップのように、相性が良い — 検索エンジンの大好物である。2010年12月に時計の針を戻すと、グーグルが、ソーシャルサイトのデータをランキングシグナルとして利用していると、マット・カッツ氏が動画の中で明らかにしていた。その後も、グーグルは、積極的にソーシャルシグナル（動画）をランキングアルゴリズムに導入していった、と見て間違いないだろう。このソーシャルシグナルには、シェアの数、いいね！の数、+1の数、ツイートの数、そして、リツイートの数等が含まれると見られる。

先日のブルームバーグ TVのインタビュー（動画）で、グーグルのリード検索デザイナーのジョン・ワイリー氏は、グーグル検索の15%は、ソーシャル関連の用語やクエリであり、状況が大きく変わっていると話していた。 ウェブは巨大であり、グーグルは、30兆もの個別のアドレスを探し出し、1日に200億サイトをクロールし、毎月、1000億の検索を処理していると主張している。

グーグルだけで、昨年、500億ドルの売上げを獲得し、そのうちの87%が検索に関連していたことを考慮すると、今まで見たことがない15%の検索に答えるため、検索エンジンが、全力で取り組むのは、当然と言えば当然である。

検索、ソーシャル & セマンティックウェブ

ここで、検索とソーシャルがセマンティックウェブに出会う。検索クエリの意図を理解し、ユーザーの意図に自信を持って結果を明確にマッチさせる取り組みを、セマンティック検索と呼ぶ。

コンテンツで使われる限られたキーワード以外を理解してもらうため、ツイッター、フェイスブック、そして、グーグル+等のソーシャルメディアで、明白な手掛かりを残す必要がある。ブランド、ウェブサイト、製品、そして、サービスに関する会話や雑談を作り出す必要がある（例えば、特売、クーポン、プロモーション、コンテスト等を通じて）。

ソーシャルシグナルは、どう考えても強力である — 多くのウェブサイトのビジターは、コメント、レビュー、いいね！、シェア、再シェアを介して、サイトと交流している。これが、セマンティック検索を通して、関連し、再び結びつく、多くのつながりを生み出す。検索、そして、ソーシャルメディアのデータが全てのつながりを結びつける仕組みを深く理解している、ソーシャルメディアチームとマーケッターは、検索のビジビリティを最大限に高める取り組みに最も向いている。このチームは、キーワードよりも遥かに強力な、具体的なトピックに関連するSERPで、ウェブサイトを上位にランクインさせることが出来る。

モジではなくモノを意識せよ

調査をほとんど行わなくても、ある結論が導き出される。2012年5月16日に投稿された「ナレッジグラフの導入:モノを認識する検索エンジンに向けて」を読むと、グーグルが、キーワードから距離を置き、現実の世界の「モノ」、そして、「モノ」の間の関連性を理解することに力を入れている点が分かる。ソーシャルメディアは、この方針において、明らかに大きな役目を担っている。

このデータで武装すると、検索ディレクターとソーシャルメディアマネージャーは、検索エンジンに統合する全ての要素を用いて、とても効果的なソーシャルメディア計画を立案することが可能になる。

ベンダーに注意: 危険区域

テレビ番組のドッグ・ウィスパラーでは、ドッグトレーナーのシーザ・ミラン氏が、噛みつく犬を「危険区域」の犬と呼んでいた。第三者ベンダーを選択する際は、ミラン氏に倣い、危険区域のベンダー、つまり噛みつくベンダーに注意してもらいたい。

オンラインマーケティングエージェンシー、検索エージェンシー、SEMツールのプロバイダー、SEOプラットフォーム、検索アナリスト等、検索のベンダーは多種多様である。ベンダーは、様々な姿形をしている。その中には、騙すことに長けたベンダーも混じっている。

私は大勢の優秀な人達と仕事をした経験があるが、残念ながら、日常生活にも言えるように、その知性を悪用する人達が中にはいる。検索のベンダーを選ぶ際は、細心の注意が必要であり、ここで真価を発揮するのが、検索リーダーである。検索リーダーは、経験を豊富に持っており、業界内の信頼のおけるベンダーのネットワークを心得ている。

絵に描いた餅を追いかける危険区域のベンダーを退ける一方で、ニーズと欠点に関して、成果をもたらすことが出来るベンダーを迎えたいところだ。

第三者ベンダーを選ぶ際は、セキュリティ、サイトのスピード、そして、グーグルが策定するルールの順守、の3つのポイントを考慮する必要がある。この3つのポイントに関しては、今まで以上に社内のスペシャリストが入念に検査し、ブランドとウェブサイトの評判を守る必要がある。

危険区域のベンダーは、グーグルのウェブマスターガイドラインを違反する可能性がある。ベンダーがホワイトハットな手法の利用を怠ったため、先日のペンギンおよびパンダアップデートで、多くのウェブサイトが打撃を受けていた。実際にいくつのサイトがペナルティーを受けたのかは分からないが、ペナルティーを解除する取り組みに長けた友人は、最近、多忙を極めている。

また、グーグルのルールに従っていたものの、グーグルがルールを変えてしまう状況を経験したこともある。そのため、グーグル、ヤフー！、そして、ビングの毎月の変更に全力で対応しなければならない。この領域に関しても、優れた検索リーダーがいると安心である。

最後になるが、ネイティブの最適化に勝るものはない点を肝に銘じておいてもらいたい。自分のドメイン/サブドメインでコンテンツの管理/配信する方針が正解だ。そのため、知識、テクノロジー、または、コンテンツを、ネイティブのサイトに反映することを受け入れてくれるベンダーを探すべきである。検索エンジンをネイティブのドメインから移動させ、第三者のコンテンツを持ち出す、埋め込みウィジェット、リダイレクト、そして、プロキシページをはじめとする手法の利用は避けよう。

これは個人的な感想だが、現在、グーグルは、第三者のプロキシページ、つまり、主要のドメイン（クライアント）が所有していない、あるいは、提供していない、SEOでランキングを高めるためのページを認めているような気がする。グーグルは、すべてのサイトではなく、恣意的に一部のサイトでのみこのページを許可しているように思える。しかし、このルールが覆され、第三者のコンテンツに依存しているウェブサイトのSEOが、役に立たなくなる日がやって来ると私は推測している。自分が所有していないアセットであり、今後のアルゴリズムの変更に左右されるアセットに、わざわざ資金を投じる価値はあるのだろうか？長期的な視点で考えると、割に合う取引だとは私には思えない。自分でコンテンツを作り、自分のドメイン、または、サブドメインから配信するべきである。

結論

全体像を分かっている検索リーダーを雇用し、強固な検索部門、そして、インハウスSEOチームを形成しよう。コアの管理者の階層を構築し、検索部門とその他の関係する部門との協力体制を作るべきである。そして、ウェブサイトのSERPのランキングに影響を与える、技術面および編集面での要素を含む、あらゆるSEOの要素に従うと良いだろう。また、有料検索とソーシャルメディアの要素に対応し、第三者のベンダーを採用する際は、細心の注意を払う必要がある。

この記事の中で述べられている意見はゲストライターの意見であり、必ずしもサーチ・エンジン・ランドを代表しているわけではない。

この記事は、Search Engine Landに掲載された「Building An Enterprise-Level Search Marketing Team: Part 2」を翻訳した内容です。

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数年前、一流のオンラインショッピングサイトを運営する会社の依頼を受け、エンタープライズレベルの検索マーケティングチームを作る取り組みに携わった。この仕事で得た教訓、そして、達成した結果は大きく、検索マーケティングチームを結成する必要がある人達のために、この経験を伝えたいと思う。

基盤: 検索リーダー

まずは自然の検索の取り組みを統率するリーダー、つまり自然の検索を専門とする経験豊かな人物を探すことから着手してもらいたい。

検索リーダーは、長年に渡り、成果を上げ、プラスの効果を与え続けてきた実績を持つ人物が該当する。恒久的な雇用契約を用意するのではなく、知識を伝えるエキスパートを探すべきである。リーダーには、通常の従業員の4倍の給与が与えられることもあるが、前年比150%の収益の増加が見込める。

また、リーダーの尽力により、最大で600:1の投資収益率を実現することも不可能ではない — つまり、1ドルの投資についき、600ドルの収益を得ることが出来る。そのため、コストに関しては、あまり気にする必要はない。長期的な視点で考えれば、些細な金額である。

リーダーへの報酬は、半分を給与として、残りの半分を業績に応じて支払うことを薦める。リーダーに対して、トップダウンのサポートを約束してもらいたい。リーダーを支援し、リーダーの意見に耳を傾け、エゴを捨てて、リーダーの言った通りに行動するよう重役に呼び掛ける必要がある。

誰かのキャリアや報酬を脅かすことが目的ではない。リーダーは、重役の大半よりも多くの報酬を受け取る。しかし、この状況が発生するのは、あくまでも、業績に応じたボーナスが支払われる場合のみである — 収益が大幅に上がることが条件であり、実際にそうなれば、チームの責任者、そして、チームのメンバーに対する評価も高くなるだろう。

もどきではなく、真のエキスパートを雇用する必要がある。本物のリーダーは、コネクションのネットワークを通じて職務を遂行し、分からないことは事前に認める。しかし、何をすればいいのか、そして、誰に尋ねればいいのかは分かっている。また、リーダーは、実際の作業に携わらず、指導と指示に徹する。

リーダーは、エキスパート達を指導し、それぞれの専門分野を遂行させる。本物のリーダーは、謙虚であり、「コミュニケーションスキル」に秀でている。社内の全従業員にリーダーが接触することが可能な環境を作るべきである — 事業の特定のセグメントにリーダーを隔離する、または、押し込める方針は認められない。リーダーに行動の自由を認める必要がある。2-5年間はリーダーを雇用する計画を立ててもらいたい。

検索ディレクターを任命する

次に、優秀な検索ディレクターを選出する — 出来れば、ビジネスモデルを深く理解し、助言に耳を傾けることが出来る、社内の人物が適している。検索ディレクターには、SEO、有料検索、そして、ソーシャルメディアの3つの検索のセグメントのスタッフを管理する能力が要求される。意外に思われるかもしれないが、ソーシャルメディアも含まれる。

リッチメディア、ウェブサイト、IT、ブランディング、分析、レポート等、その他の部門、そして、マーケティング部門の重役および最高技術責任者と連携することが可能な人物を選ぶ、または、雇用しよう。また、検索ディレクターにはユーモアのセンスも求められる — 信じられないかもしれないが、いずれユーモアが必要なときが必ずやって来る。

部門の階層

ベンダーの小切手にサインする権限を持つ、マーケティング部門のシニアバイスプレジデント（責任者）の直属の部下として、リーダーを迎え入れる必要がある。該当する責任者には、エゴを捨て、リーダーを完全にサポートしてもらわなければならない。

検索ディレクターを同じマーケティング部門の責任者の下に配置し、ディレクターと責任者と直接連携するようリーダーに求める。これで向かうところ敵なしのトリオが誕生したことになる。このトリオによって、毎月、そして、毎年、検索およびSEOの利益は増えていく。

報告

まずは、報告書を作成する必要がある。ブランド、および、非ブランドの自然検索の収益を報告書に別々に記録していく。有料検索とソーシャルメディアもまた別々に記載しなければならない。

リーダーのボーナスを決め、そして、非ブランドの自然検索の収益（つまりSEOの収益）に期待する額を策定する。1日前のスタッツと結果を毎日従業員に提供する必要がある。また、週、月、四半期、そして、年に一度、業績を報告する取り組みも求められる。

全体像と日々の成果を社員全員が分かる環境を作らければならない。データを隠すのではなく社内の誰もが見られるように公開する必要がある。こうすることで、モチベーションを維持し、責任感を持ってもらうことが出来るようになる。

検索と部門が協力する体制を作る

コアの管理レベルの主導者（リーダー、マーケティング部門の責任者、検索ディレクター）を中心として、あらゆる部門と協力する体制を構築することが出来る。部門の構造は、会社によって異なるかもしれないが、どの企業においても、社内の複数の基盤が該当する。以下のセグメントに対して責任者がいるはずであり、この責任者は、検索チームと連携する必要がある:

• ウェブサイト
• IT
• ネットワークオペレーションセンター
• ブランディング
• マーケティング
• 販売
• リッチメディア
• モバイル
• アフィリエイト
• レポート
• 分析
• 法務
• 広報
• 店舗を持つ場合、店舗に対する上記のセグメント

社内の全従業員に、検索部門の存在、そして、検索部門の取り組みを把握してもらいたい。

コアの管理トリオの結成、報告、そして、その他の部門との連携の確立を終えたら、次に、マネージャーとアナリストでチームを結成する段階に移る。

SEOを動かすマネージャーの採用

マネージャーを雇用しよう。SEO、有料検索、そして、ソーシャルメディアに対して、それぞれマネージャーを任命しておきたいところだ。マネージャーは検索ディレクターに報告し、チームの分析の全ての責任を持つ。また、マネージャーは、チームを管理し、そして、日々の戦略に基づいた取り組みを実施していく。

マネージャーは、オンラインマーケティングキャンペーンの企画および実行の経験を豊富に持ち、また、ベストプラクティスの知識を把握し、そして、人付き合いに長けたベテランがふさわしい。

このような人物は、組織で非常に重要である。十分な給与を払い、出来る限り、お礼や賛辞を送り、見返りを与えよう。SEOの取り組みを動かすのは、マネージャー達である。

検索チームの構成

会社の規模によっては、各マネージャーに対して、最高で5名のアナリストを与え、毎日目標を達成していってもらいたい。また、SEO、有料検索、そして、ソーシャルメディアのセクションにそれぞれ1名ずつインターンを派遣しよう。　

インターンは、上司に当たるアナリストがマネージャーに昇格する、あるいは、仕事を辞めると、アナリストに昇格する。インターンは、戦略的な目標と目的を達成するため、迅速に配置転換を行うことが出来る。今後のアナリスト候補およびマネージャー候補として、常に優れたインターンを数名維持しておくことを薦める。

当然、上述したメンバーの人数は、組織の規模に応じて、柔軟に変更してもらって構わない。ただし、同様の構造を用いると、巨大なエンタープライズの検索部門であっても、チームを管理するために必要な要のポジションを全て網羅することが出来るようになるだろう。

詳細にこだわる: SEOチームの要素

オンラインマーケティングチームを構成する際の基礎はこれで全て網羅した。次に、検索部門内の各チーム（SEO、ソーシャルメディア、有料検索）に焦点を絞って説明していく。

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SEOの要素には、ウェブサイトの検索結果の上位へのランクインを妨げる可能性のある全ての技術的な要素、および、編集に関する要素が含まれる。その中には、以下のSEOのベストプラクティスのリストも含まれている。ただし、このリストに限られるものではない:

• リンクの評価と獲得
• キーワードの発見/有料検索のテスト/最適化
• タイトルの要素、メタタグ
• セマンティックマークアップ、RDFa、マイクロデータ
• ホスト名 DNS、サイトとページの読み込みのスピード
• 内部リンク構築とリダイレクト
• URIの構造、リンク切れ、行き止まりのページ
• アンカーテキスト、イメージの最適化
• 重複するコンテンツ、ワード数不足
• robots.txt、セッション ID、サーバーおよびクロールのエラー
• ローカル、モバイル、ソーシャルメディアのベストプラクティス
• 店舗検索を介したコンバージョンツール
• ソーシャル/SEOの統合

パート I: まとめ

一流の社内SEOチームを結成したいなら、全体像を理解するSEOリーダーを雇用するべきである。スピードアップにつながるためだ。

実績を持つ検索のエキスパートは、検索チームのメンバーを採用し、構成していくだけでなく、適切に機能し、トップレベルの重役とスムーズにコミュンケーションを取ることが可能なチームを介して、収益およびROIを高めていく。コストに関しては、心配しなくてもよい。やがて、取り戻せるためだ — 自然な検索は、適切なトラフィックの源として、利益が期待できる分野である。

次回のコラムでは、引き続き、有料検索とソーシャルメディアの要素を取り上げ、さらに、第三者のベンダーの利用に関するアドバイスを提供する予定だ。

【続きはこちら】

この記事は、Search Engine Landに掲載された「Building An Enterprise-Level Search Marketing Team: Part 1」を翻訳した内容です。

これ以上、リンクを構築する必要はない。今まで、これほど解放された気分を味わったことはない。自由だ。私はコンテンツを見つけやすくするために、長い年月を費やしてきたが、こんな作業を行う必要がないことに、今まで気がつかなかった。163回に及ぶカンファレンスのプレゼンは何だったのだろうか？ — 時間の無駄だ。300本を超える記事、カラム、そして、投稿は何だったのだろうか？– デジタル世界のゴミに過ぎない。ソチオリンピックに向けて、完成させた壮大なプロジェクトは何だったのだろうか？ — 今、返金の手続きを取っているところだ。

なぜなら、リンク構築が終焉を迎えたことは、誰が見ても明らかである。また、つい最近、友人であり、仲間であり、時折パネルで議論を交わすマット・カッツ氏（必要以上に非難されることが多い）が、ゲストブログを一蹴し、瀕死状態のリンク構築にとどめを刺した。長年に渡って、グーグルをATMのように扱ってきた事実を、マット・カッツ氏のせいにするべきではない。

と言うことなので、今すぐにすべてのリンク構築関連、および、宣伝記事関連のアクティビティを中止しよう。コンテンツにおける使命はたった一つ、

最高のコンテンツを提供する、それだけだ。

最高のコンテンツを提供すれば、その素晴らしさを発見し、シェアしてもらえるようになる — これは、1994年の「作れば、訪れてもらえる」アプローチ、もしくは、2010年の「アプリにすれば、ダウンロードしてもらえる」アプローチの2014年ソーシャル版と言える。いいね、ツイート、ピン、そして、プラスを利用することが出来るのに、リンクをわざわざ使う必要はあるのだろうか？<a href>タグは、作成するのが面倒なだけでなく、不自然なリンクの警告をもたらす可能性もある。

どうにかして、ウェブは、リンクを自ら作り出し、端末にダウンロードをもたらす、素晴らしいと言うよりほかに表現のしようのないコンテンツの優れた集まりに進化した。そこで、リンク構築業者（または、リンクストラテジスト、コンテンツパブリシスト、もしくは、その他の呼称）がもう必要でなくなった点を証明するため、リンクのない世界を明らかにする11点の事実を挙げていく。

1. タイトルに「link building is dead」（リンク構築は終わった）と言うワードが含まれる記事は5300本以上ある。実際に確認してもらいたい: http://goo.gl/YatQDI。 すべての記事が、間違えているとは考えられない — 少なくとも、5300本のうちの1本は、真実を語っているはずだ。

2. ディレクトリは役に立たない（これは事実とは異なる。意図を持たないディレクトリは確かに役に立たない。しかし、トピックベース、業界ベース、分野ベース、そして、管理の行き届いたディレクトリは、トラフィック、そして、信頼性をサイトにもたらす）。

3. プレスリリースは役に立たない（事実ではない。内容がなく、キーワードアンカーばかりのプレスリリースは、確かに戦力にならない。告知する価値のあるプレスリリースは、信頼されている人物に取り上げられる（そして、リンクを張ってもらえる）可能性はある。これは大きな違いである）。

4. 記事のデータベースは役に立たない（事実ではない。大量のコンテンツを網羅し、質の低い記事ばかりが集められた記事のデータベースは、確かに効果がない。ディレクトリと同じように、トピックベース、業界ベース、分野ベース、そして、管理の行き届いた記事のデータベースは、トラフィックと信頼性を与える）。

5. アンカーテキストは役に立たない （事実ではない。アンカーテキストを持つサイトが、長期間にわたってソースとして信頼されてきた点を示すシグナルを以前から形成しているなら、このソースから発せられるアンカーテキストは、役に立つ可能性が非常に高い。また、このタイプのソースは、コントロールすることは出来ない、と言う特徴を持つ。だからこそ、信頼されるのである。例えば、10年間地球温暖化に関するブログを運営してきた大学教授は、その道のエキスパートである。 このブログの地位は、お金に換えることは出来ない。このブロガーは、その他のソースやサイトにリンクを張ることはあり、「キーワード」と呼ばれても仕方のないテキストを利用することもある。しかし、この人物は、SEOと言うワードを今まで一度も耳にしたことがない。それでも、グーグルは、このソースを無視すると思うだろうか？）

6. リンクネットワークは役に立たない（事実ではない。「リンクネットワーク」の定義に左右される。全国的な団体の州別のウェブサイトを集めたら、リンクネットワークになるのだろうか？その通りである。また、この団体に新たに加わり、サイトを立ち上げ、他のメンバーと同じように、リンクを得たら、リンクネットワークの一員になるのだろうか？一員と見なされる — 当然だ）。

7. ウィジェットは役に立たない（事実ではない。リンクを含むソースコードの組み込みをエンベッド、もしくは、求めるウィジェットは、役に立たない。ただし、このタイプのウィジェットとは異なるタイプのウィジェットもある）。

8. 有料リンクを使うと逮捕される。（事実ではない。この件に関しては、特に説明する必要はない）。

9. ゲスト投稿は役に立たない（事実ではない。このコラムは「ゲスト」投稿に当たるはずである。今まさに、この記事を読んでいるのではないだろうか？）

10. インフォグラフィックは役に立たない（事実ではない。あらゆる複雑な統計ベースのデータおよび調査結果が、インフォグラフィックのクリエイターによって、まとめられているだろうか？まだ取り上げられていないものもあるはずだ。しかし、その一方で、電子タバコが、健康に良いことを指摘するインフォグラフィックは、7500点に達しており、効果がないのは当然である）。

11. 大金を支払ってリンク構築を依頼した会社が、今度は、必死で追い求めたリンクを削除するために、大金を要求している（残念ながら、大方、事実である）。

上述した11点の指摘は、事実でもあり、誤ってもいる。この指摘が、問題を解決する上で、どのように役に立つのだろうか？現在のリンク構築の環境下では、すべてニュアンスの問題である。すべて効果があるとも、すべて効果がないとも言うことが出来る — 各種の変化する要素や意図に左右されるためだ。

効果があると考えられているあらゆる手法に、弱点が存在する。反対に、効果がないと考えている手法に、効果のあるシナリオが存在する。前からそうだった。リンク構築のエキスパートは、星の数ほどいるものの、検索は、リンク構築のパズルの一つのピースに過ぎず、どう対応すればいいのか心得ているリンク構築のストラテジストは不足している。

適切なコンテンツ、適切な人物、適切な導入

これから、リンク構築が終焉していない理由を一つ挙げさせてもらう。ソチオリンピックのウェブサイトの奥深くに、教職員向けのコンテンツが埋められている。恐らく、こんなコンテンツがあることに気づかなかったのではないだろうか。あるいは、巨大なナビゲーションメニューを使ったものの、見つからなかったのではないだろうか。そこで、私に白羽の矢が立ったのだ。

もし、リンク構築が必要とされていないなら、もし、リンク構築が滅亡したなら、もし、リンク構築が役に立たないなら、私が送信した接触/リンクの要請用のメールに返信してくれたこの人物は、リンク構築が終わったことを知らなったのだろう。

-------- オリジナルのメッセージ --------

件名: Re: 教職員向けのソチオリンピックの教育コンテンツが公開されました
日時: 2014年1月3日 14:56:14 -0000
From: ...学区
To: エリック・ワード <eric@ericward.com>

ワードさん

ソチオリンピックの教育向けの資料およびレッスン計画に関する情報を送って頂き、ありがとうございました。早速、毎週送信するメールに、この資料へ向かうリンクを加え、学区内の500名以上の教職員にURLを紹介しました。来週も、同じリンクをメールに掲載する予定です。

...学区に連絡を取って頂き、感謝しております。

（名前）
コミュニケーション & ディベロップメント部門ディレクター
...学区
（eメールアドレス）
（電話番号）

ご覧の通り、コンテンツに関する情報を提供したところ、リンクを実際に張ってもらえた。信じられないかもしれないが、これは事実だ。と言うことで、今回のコラムは無視して頂いて結構。それでは、これで失礼する。今から、リンク構築に取り組まなければならないからだ。

この記事の中で述べられている意見はゲストライターの意見であり、必ずしもサーチ・エンジン・ランドを代表しているわけではない。

この記事は、Search Engine Landに掲載された「11 Reasons Link Building Is A Futile Waste Of Time ? And One Big Reason It Isn’t」を翻訳した内容です。