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クライアントのサイトを最適化する取り組みに慣れていない方のために、あるいは、復習したい方のために、この取り組みのガイドラインを作成することにした。各トピックの最後に、参考になる詳細な記事を紹介する。

SEOのエキスパートによって、アプローチは異なるものの、大半のクライアントのプロジェクトにおいて、共通する領域を挙げていく。

ルールがない

私が知っているSEOの最高のルールは、SEOには「絶対的なルール」がほとんど存在しないと言う原則だ。Googleは、ブラックボックスであり、完璧なデータを得ることは不可能である。そのため、原因と結果を特定することは難しく、多くの実験と推測が必要になる。うまくいったら、継続する。うまくいかなかったら、中止する。

チャンスは、「ルール」に網羅されていない経緯で姿を現すことが多い。多くの機会は、クライアント、そして、マーケットの分野によって異なるため、柔軟性を維持し、新しい関係やネットワーキングの機会に気を配ると良いだろう。SEOは、サイトとサイトの間にある関係（リンク）、そして、コンテンツを取り上げてもらう力（ネットワーキング）に左右される。

クライアントのサイトのSEOに取り掛かる際は、既にある程度の地位を築いたサイトに対応することになるため、古い問題を抱えている可能性が高い。また、自分のサイトとは異なり、サイトを完全にコントロールすることは出来ない難しさにも直面する。何らかのアイデアを実行に移す前に、アイデアのメリットを納得してもらう必要がある。受け入れてくれる人もいれば、立場をハッキリさせない人もいれば、拒否する人もいるだろう。より確実なデータ、そして、より信頼できるビジネス上の根拠を提供すれば、納得してもらえる確率は高くなる。

クライアントのサイトにSEOを実施する際に最も重要なことは、秘術やコードで目をくらませるのではなく、SEOが、正真正銘の事業における価値をもたす仕組みを分かってもらう姿勢である。

1. 戦略

クライアントのサイトを最適化する取り組みの第一ステップは、ハイレベルな戦略を構築することだ。

「古きを温めて新しきを知る」 – 孔子

まずは、調査に専念しよう。クライアントの事業、そして、マーケットの現在の位置に関して、学べるものは何でも学ぼう。過去の業績、現状、そして、今後の目標を知ることが重要だ。クライアントをインタビューしよう。クライアントの方が、ビジネスのことを良く理解している。また、深い関心を示せば、きっと喜んでもらえるはずだ。

• 何を得意としているのか？
• どの製品、または、サービスが一番売れているのか？
• どのような製品やサービスを用意しているのか？
• 競合者と比較して、苦手としている領域はあるのか？
• どの会社がライバルに該当するのか？
• どの会社と提携を組んでいるのか？
• マーケットの部門は変化しているか？変化しているなら、どのように変わりつつあるのか？この変化をチャンスに変える方法を考案することは可能か？
• 過去、パフォーマンスが良かったのは、そして、良くなかったのは、どのキーワードの分野か？
• 何を求めているのか？トラフィックを増やそうとしているのか？コンバージョンを増やしたいのか？接触範囲を広げたいのか？何をもって成功とするのか？
• 他の広告キャンペーンを利用しているのか？利用しているなら、どの領域をターゲットにしているのか？SEOと組み合わせることは可能か？
• インターネット以外に進出しているか？広告キャンペーンを行っているのか？当該のキャンペーンはどの領域をターゲットにしているのか？SEOと組み合わせることは可能か？

一部のSEOコンサルタントは、出来るだけ多くのキーワードでサイトのランキングを上げることを仕事と考えている。「より多くのキーワードで上位にランクインする」、もしくは、「より多くのトラフィックを獲得する」は、事業、および、マーケティングの目標に左右されるため、計測可能なビジネスの利益にはつながらない可能性がある。既にターゲットにしている具体的な機会に力を入れることで、利益を得られる企業もあれば、より広い範囲への接触を求める企業もある。事業の目標とマーケットの分野を理解した上で、この目標と環境に応じたSEOキャンペーンを策定することが重要なのは、このためだ。

この類の分析は、特定のランキングや競合者のランキングについて話し合う際に、力を発揮する。SEOは、魔法の杖のような存在であり、力を入れていない領域でもクライアントのサイトを1位に引き上げることが出来る、などと期待させるべきではない。たとえSEOによって、このような軌跡が起きたとしても、ビジターはその他のリスティングをクリックして、オファーを比較することが出来てしまうため、クライアントに、大きな利益とは見なしてもらえない可能性がある。

クライアントの市場の分野を出来るだけ理解してもらいたい。クライアントや競合者がまだ満たしていない、変わりつつある要望等、チャンスのある領域を探し出すのだ。顧客の立場で考える必要がある。顧客を探し、質問に答えてもらおう。顧客がインターネットで姿を現す場所にアクセスすると良いだろう。 顧客が用いる言葉とニーズを、インタビューで集めた知識と組み合わせれば、効果的なキーワードとトピックを特定することが出来るはずだ。

文書にまとめよう。書き留めておく必要がある。戦略は、時間の経過とともに変わるが、サイトの現状、そして、目指す位置を描く基本的な合意点を維持するためだ。 事業の目標と一致させ、そして、目標を達成して、採用した戦略が、正真正銘の計測可能な価値を与えることを裏付けてもらいたい。これが、クライアントによるSEO業者の良し悪しの判断基準となり、今後のSEOサービスを維持するか、そして、拡大するかを決める目安となる。

参考になる記事:

- デジタル時代のマーケティング戦略を支える4つの原則
- 5ステップで楽に製品のポジショニングを行う方法[pdf]
- テクノロジーマーケッターよ、マーケティング戦略を文書に残せ

2. サイト監査

一部のサイトは、乱雑で、技術的な問題を持ち、キーワードのチャンスを逸している。
既にあるもの、そして、ないものを数量化する必要がある。

• Xenu Link Sleuth、Screaming Frog等のサイトクローラーツールを用いて、URLのリスト、タイトルの情報、リンクの情報、そして、その他のデータを得る。
• リンク切れを全てリストアップする。
• 迷子のページをリストアップする。
• タイトルのないページをリストアップする。
• 重複するタイトルを持つページをリストアップする。
• キーワードの組み合わせが弱いページをリストアップする。
• robots.txtをチェックする。robots.txtファイルを使うと、驚くほど簡単にクロールを拒否することが出来る。

リンク切れは、低品質のシグナルである。Googleにとって低品質かどうかは議論の余地があるが、少なくとも、ユーザーには質が低いと見なされる。リンク切れを定期的にチェックするシステムが存在しないなら、すぐに用意するべきである。迷子のページとは、一つもリンクが向けられていないページを指す。このようなページは、重複しているページの可能性があり、その場合は、削除するべきである。または、リンクを向けて、クロールしてもらい、上位にランクインする可能性を高くする必要がある。ページのタイトルは、それぞれ異なるものを使い、キーワードの用語と一致させ、クリックしてもらうために、魅力的なタイトルを作る必要がある。顧客のニーズに語り掛けるリンクは、魅力的に映る。robots.txtを慎重にチェックして、クロールしてもらう必要がある領域がブロックされていないことを確認しよう。

初期のサイト監査の一環として、Googleのウェブマスターに登録して、問題の存在を確認したり、競合者分析ツールで過去のパフォーマンスをチェックして、トラフィックが激減した時期があるかどうか確かめると良いだろう。ランキング、および、トラフィックが急激に落ちた時期があるなら、ウェブ分析ツールで、時期を特定し、激減した際のデータを分離して、この時期に関連する可能性があるペナルティーを確認してもらいたい。

参考になる記事:

- 被リンク、壊れたページ、破損した画像はSEOの足を引っ張る
- 被リンクを直し、不要なビジターの喪失を阻止する3つの簡単な方法
- Screaming Frogの55通りの利用方法
- Robots.txt入門

3. 競合者分析

この取り組みをサイト監査の一環として行うケースもあるが、競合するサイトの技術的な問題ではなく、どのようにマーケットで位置づけているのか、そして、どのような方法で行っているのかを重視するため、ここでは別々に取り扱う。サイト監査では、通常、技術面での分析が行われる。

この取り組みを行う際に便利な、様々なツールが存在する。私はSpyFuを利用している。このツールのレポートツールの特に有効な機能は、Adwordsのポジションの価値に対して、SEOのポジションの価値を推測する機能だ。すると、ランクを収益で表し、SEOサービスの料金を支払う意味がある点を証明することが可能になる。

このような競合者分析を実施すると、競合するサイトで、どんなコンテンツが良い成績を挙げているのか、どんなコンテンツが勢いを得ているのか分かる。良いパフォーマンスを見せている競合者のコンテンツをリストアップしよう。続いて、リンクが送られている場所を調べ、リストにまとめてもらいたい。その後、競合者の成功を手っ取り早く真似し、拡大していくのだ。

ランキングにおいて競合する「競合者」が、パートナーになり得るケースもある。クライアントと業界が異なるものの、重なる領域で、上位にランク付けされている可能性もある。リンクを得る相手として、仕入れ先として、広告の掲載先として、あるいは、コンテンツを掲載するサイトとして、向いているかもしれない。同分野で上位にランク付けされているものの、直接的な競合者ではないサイトを記録しておこう。

Adwordsのキーワードの価格でランクの価値を推測するツールを使うと、競合者のポジションの価値を推測することが可能になる。クライアントのサイトが、競合者よりも低くランク付けされている場合、ランクを上げるために投じる時間と労力の推定される利益の価値を明らかにすることが出来る。また、改善のスピードを比較して、競合の基準として用いることも可能である。競合者と同じ取り組みを行わなければ、追いつくことは出来ない。SEOに継続的に力を入れ、目に見える成果を得ているなら、同じ取り組みを行う必要があることを示す証拠になる。

参考になる記事:

- 競合者分析 [pdf]
- イラストで説明 – SEO競合者分析の流れ
- 競合者分析: 4つのステップでSEOヒーローになる方法

4. サイトの構造

きちんと整理されたサイトは、ユーザビリティの面でも、そして、SEOの面でも有益である。次にどこに行くべきかが、ユーザーにとって明白なら、エンゲージメント（参加）のスコアに加点される。クライアントが、ユーザビリティのコンサルタントを採用しているなら、協力してもらえる確率が高い。

テーマを中心にサイトを編成すると良いだろう。Googleは、異種混合のページよりも、同様のトピックでまとめられたページを好むことは、各種のケーススタディによって証明されている（以下の動画の1分25秒から視聴しよう）。

• エラーの処理後のクロールを基に、スプレッドシートを作る。
• 売り上げが最も多い製品、そして、サービスを特定する。この製品とサービスは、最も目立つ位置に置き、サイトの階層の最も高い場所に配置するべきである。あまり売れていないアイテムやカテゴリー、そして、戦略的に重要ではないアイテムは、低い階層に置く。
• 分析により、既に多数のトラフィックを獲得しているページは、階層の高い位置に移して、目に触れる機会を増やす必要がある。
• 季節限定の製品は、買い物のシーズンの前に、注目してもらう必要があり、シーズンが過ぎたら、重要度は低くなる。
• 出来るだけ、ページを同様のトピックにまとめよう。例: acme.com/blue-widgets/、acme.com/green-widgets/等。
• 被リンク分析を行い、サイト内部のアンカーテキストが、タイトルとページのコンテンツと一致していることを確認する。

全てのページをスプレッドシートにリストアップしておくと、ページをテーマ別でまとめる上で有効である。同様のコンテンツのディレクトリにまとめることが出来るなら、それに越したことはない。戦略文書を使って、どのページを改善すればいいのか、どのページを追放すればいいのか特定すると良い。内部のページランクスカルプティング — つまり、ページランクを一部のページに流し、その他のリンクにはnofollowを使って、リンクジュースを他のページに転送させない手法に力を入れている人達がいる。Googleは、このアプローチを軽視しているが、重要度の低いページをサイトの構造の低い位置に置きつつ、重要な製品やカテゴリーにサイトワイドでリンクを張り、リンクの価値を流すことは可能だ。収益につながるページを優先し、重要ではないページは左遷しても構わない。

モバイルも重要だ。コンテンツがモバイルデバイスで動かないなら、検索結果でトップにランク付けされても、あまり意味はない。

参考になる記事:

- サイトのアーキテクチャ & 検索エンジンを成功に導く要素
- SEOを考慮したウェブサイトアーキテクチャの最適化（スライドによるプレゼン資料）
- SEOガイド: インフォメーションアーキテクチャ

5. クロール & リダイレクトを有効にする

サイトが十分にクロールされていることを確認してもらいたい。全てのURLが、Googleのインデックスに含まれている点を確認するため、ウェブマスターツール/その他のインデックスレポートツールにサインアップすると良い。

• サイトマップを登録する
• 既存のrobots.txtをチェックする。スクリプトリポジトリやその他のドメイン関連のディレクトリ等、重要ではない領域から、robotsを締め出すべきだ。
• ページを移動する必要があるなら、あるいは、存在しないページへのリンクを持っているなら、ページリダイレクトを使って、整理しておこう。
• 404エラーが表示されたページをリストアップする。404ページに有益なナビゲーションを用意し、ビジターが「戻る」をクリックしない環境を作る必要がある。

301を使ってページをリダイレクトするメソッドは受け入られている。301は、ページが永遠に場所を移動したことを検索エンジンに伝える。ドメインを変えた際、あるいは、サイトの別のバージョンに向かうリンクを持っている際も、リダイレクトは重宝する。例えば、Googleは、http://www.acme.comとhttp://acme.comを別のサイトと見なすため、どちらかのサイトを選び、リダイレクトすることが可能だ。

以下に、301の仕組みを説明する動画を掲載する:

ページのリダイレクトを怠ると、ページに割り当てたリンクジュースをフル活用することが出来なくなる。

参考になる記事:

- サイトマップとは
- 最強ガイド: 301リダイレクト
- クロール & インデックスの基準

6. 被リンク分析

被リンクは、今でもメジャーなランキングの要素である。サイトに向けられている質の高いリンクの数が多ければ多いほど、検索結果で上位にランク付けしてもらえる。しかし、最近では、リンクはサイトにダメージを与えることもある。しかし、全体的なリンクのプロフィールが強い場合、質の低いリンクが幾つかあっても、問題をもたらす可能性は低い。そこで役に立つのが、マット・カッツテストだ。リンクの大半をマット・カッツ氏に見せることは出来るかどうか、考えてみよう。出来ないなら、ペナルティーに関して、リスクの高い戦略を採用していると言えるだろう。自分でサイトを管理しているなら、対応することが出来るものの、クライアントのサイトの場合、対応が難しい。クライアントが、積極的なSEOがもたらすリスクに気づいていない場合は、尚更だ。

• 既存の被リンクのリストを作る。質が低く見えるリンクを見つけたら、削除を検討する。
• 全てのリンクが、適切なページに向かっていることを確認する。
• 主な競合者がリンクを獲得しているサイトをリストアップする。
• リンクを獲得したいサイトをリストアップする。

リンクの獲得には、直接リンクを掲載するか、もしくは、リンクに値するサイトを作る必要がある。業界のディレクトリ等、一部のサイトでは、料金を支払って、掲載してもらうことが可能だ。リンクを張るターゲットとして、魅力的なサイトにする手もある。

どこから見ても利益目的のサイトにリンクを導くのは、なかなか難しい。事業に関連する慈善事業への出資を検討すると良い。地元の商工会議所からリンクを獲得することも出来る。関連する研究を行う教育機関と関係を構築し、出資する、もしくは、何らかの形で参加することも可能だ。

競合者にリンクを向けているサイトを確認しよう。当該のリンクを、競合者は、どのように手に入れたのだろうか？同じ方法を採用しよう。ホワイトペーパーを利用してリンクを獲得していたなら、同じようにホワイトペーパーを利用する。ニュースがリンクの獲得につながっていたなら、クライアントのサイトでもニュースを利用する。競合者にリンクを与えたと思われる方法を実施するべきだ。その後、結果を評価し、結果に応じて、取り組みを強化/減少させると良いだろう。

また、競合者がリンクを得ていないサイトからもリンクを獲得する必要がある。そこで、求められるリンクのリストを作成しよう。次に、リンクを獲得するための戦略を考案する必要がある。コンテンツの提供、議論への参加、業界ニュースの提供、 インタビュー、あるいは、特集の作成が、リンクをもたらす可能性がある。「何が必要なのか」尋ね、必要なものを与えよう。

当然だが、リンク構築は継続的な取り組みである。サイトが大きくなると、自然にリンクは集まってくる。それ自体が、リンク獲得戦略である。競合者を、重要度、そして、消費者の関心の面で、上回る必要がある。その上で鍵を握るのが、コンテンツ戦略である。業界がリンクを張りたくなるようなコンテンツを用意しているだろうか？持っていないなら、作成しよう。業界がリンクを張りたくなるようなサイトではないなら、利益の追求ではなく、情報に特化したサイトを開設する方法もある。Signal Vs NoiseやBasecampsブログ等、一般的な業界のトピックについて、従業員が記事を投稿するブログを用意している会社もある。このタイプのブログは、完全に利益を追求しているサイトよりも、リンクを得られる可能性が高い。

リンクを追う前に、まずは、どのようなサイトがリンクを受けているのかを把握し、自分のサイトをそのカテゴリーにフィットさせるよう心掛けるべきである。

参考になる記事:

- Link Guruのデブラ・マスタラーに訊く
- 拡大可能なリンク構築の手法
- クリエイティブなリンク構築のアイデア集

7 コンテンツの評価

キーワードのリスト、競合者のランキング、そして、収益の面で特に有益なワードを特定したら、コンテンツを精査し、作り上げる作業に移る。

キーワードの用語を網羅するコンテンツを用意しているだろうか？用意していないなら、作成する必要のあるコンテンツのリストに加えておこう。用語にマッチするコンテンツを持っているなら、同じトピックのクライアントのコンテンツと比べて遜色ないかどうかを確認してもらいたい。 ページを拡大する、もしくは、より詳しい内容にすることは出来るか？サイト内部でより多く/より質の高いリンクを加えることは可能か？動画、オーディオ、画像等、異なるタイプのコンテンツを融合すると、プラスに働くか？

見過ごしているキーワードの領域に対して、コンテンツを作成する必要がある。既に提供されているコンテンツをコピーするのではなく、当該の用語で、最もランキングが高い/最も有益なコンテンツを確認し、どうすればもっと良くすることが出来るのか考えてみよう。組み込む、または、発展させることが可能な最新の業界分析、または、レポートはあるか？新しい情報は人気がある。知らないことを学びたい欲求を人間は持っているためだ。「私も」的なコンテンツも有効ではあるが、チャンスを最大限に活かしているとは言い難い。リンクを獲得する確率が高くなるため、そして、エンゲージメントのレベルが高まるため、既に存在するコンテンツよりも有益なコンテンツを作ってもらいたい。ビジターは、同じ情報を別の場所で得られるなら、躊躇なく移動するはずだ。

キーワードの共起について考えてみよう。狙っているキーワードに対して、容易に関連付けることが出来る用語を探すべきだ。この分析の役に立つ様々なツールが開発されているが、Adwordsのリサーチツールを使えば、自力で探すことが可能である。キーワードに関連するキーワードを確認すると良いだろう。Googleの共起アルゴリズムは、Adwordsと自然検索の双方に対して、同じ動きをする可能性が高い。

また、ビジターがページをどのように利用するのか考えてもらいたい。ページの内容は、容易に判断できるだろうか？ユーザーが次に取るべき行動は、明らかだろうか？ぎっしり詰まったテキスト、そして、気を散らす広告は、サイトの利用の弊害となるため、ユーザビリティが一定の基準を満たしていることを確認しよう。読みやすいサイズのテキストを使い、平均的なビジターが、目を細めなくても読める環境を作るべきである。見出しと段落を使って、分割すると良い。インターネットのユーザーは、正しい情報を見つけたことを確認するため、文章を飛ばし読みする傾向がある。この記事が作成されたのは、10年以上前だが、今でもこの記事の指摘は的を射ている。

参考になる記事:

- コンテンツマーケティング VS SEO
- Google アナリティクスを使ってコンテンツを分析する方法
- コンテンツベースのSEO戦略は失敗する

8. 外部のサイトにリンクを張る

外部にリンクを張っていないサイトは、不自然に映る。Googleのスパム対策を統括するマット・カッツ氏は、以前、次のように指摘していた:

言うまでもなく、Googleは採点方法を調整するタイミングを明かしたりはしない。PageRankを蓄積しているドメインを見つけ出すのは簡単だ。これも、スコアの要素の一つである。ハブ系のスコアを最小限に抑えつつ、オーソリティ系のスコアを高めるために全力を尽くしているなら、その他大勢のサイトとは、一線を画すことになる点を、覚えておいてもらいたい。

• アウトバウンドリンクを全てリストアップする。
• アウトバウンドリンクが、補足するかどうか、つまり、同様のトピック/テーマを取り上げているか、または、事業に関連しているかどうかを特定する。
• 外部サイトにリンクを張っていないページをリストアップする。

外部へのリンクは、品質のシグナルであり、優れたPRの取り組みでもある。ウェブマスターは、被リンクに注目し、どのように言われているのか気になるため、リンクを辿って、サイトを訪問する。クライアントのサイトが比較的新しいなら、これは関係を構築する手法として、有効である。他の会社、そして、人物を高く評価すれば、多くのウェブマスターは、見返りを与えてくれる。

良いリンクは、人間関係を構築する最高の手段となる。

また、サイトのビジターの役にも立つ。やがて、ビジターはサイトを去るため、優れた信頼できるサイトに導くことで、評価アップを勝ち取ろう。ライバルにリンクを張ることが嫌なら、業界のブログ、ニュースサイト等の情報源、もしくは、関係を構築したいサイトにリンクを張るアプローチを検討してもらいたい。競合しない分野の取引先や緊密に関連する会社にリンクを張る手もある。信頼できるサイトもターゲットに挙げておこう。価値の低いサイト、もしくは、リンクスキームの一翼を担うサイトにリンクを向ける行為は慎むべきだ。リンクスキームに加担しているサイトを特定するのは容易ではないが、通常は、リンク交換スキームが用意されているか、ビジターが読む可能性の低い明白な有料リンクが掲載されている。リンクを交換するスキームは避けてもらいたい。リンクネットワークの一員と見られるだけでなく、そもそも、時代遅れである。

参考になる記事:

- 外部のサイトにリンクを張る5つの理由
- リンクと関係のドミノ効果
- リンク構築 101: 過去の関係を利用する

9. 継続する

SEOは、一度実施したら、放置するような取り組みではない。

クライアントに、一度最適化キャンペーンを行えば、効果が永遠に続くなどと期待させるべきではない。虫の良い話に聞こえるかもしれないが、真実である。検索は変化を続け、また、競合者とマーケットは変動するため、SEOを継続的に実施する必要がある。たった1つのマーケティングキャンペーンで事が足りると考えている企業は、滅多にない。 SEO業者にとって大変なのは、あらゆるマーケッターにも共通することだが、継続的な投資が、見返りをもたらす点を証明することだ。

• 競合者の監視、つまり、競合者のランキングの変動、新たなライバル、戦略の変更をチェックする。効果のある取り組みを特定し、真似する。
• 分野の監視 – Google トレンド、キーワードのトレンド、フォーラム、ニュースリリースをチェックする。すると、新たなキャンペーンの観点に対するアイデアが生まれる。
• レポート – クライアントが、料金を払って得た成果を確認することが可能な環境を作る必要がある。
• 情報の入手 – クライアントは、サイトに変更を加え、新たなマーケッターを採用する。そのため、今後もSEOのアドバイスを必要とする。

クライアントのサイトに対するSEOを語ると、本が1冊出来上がってしまう。実際に、執筆されている。今回は、表面的な部分を取り上げただけだが、有難いことに、各トピックの領域への対処に関する素晴らしい情報が、豊富にインターネット上に溢れている。

人助けをしたいなら、クライアントのサイトのSEOにこれから着手する人達に送るアドバイスをコメント欄で発表してもらいたい。「こんなアドバイスを送って欲しかった！」と言うアドバイスをどしどし送ってあげよう。

この記事は、SEO Bookに掲載された「Guide to Optimizing Client Site 2014」を翻訳した内容です。

SEO業界は、常にグラウンドホッグデイのような状況である — 巣穴から出来たグラウンドホッグ（小型の動物）が、自分の影を見て、巣穴に戻ったら、冬が続き、そのまま外にいたら、春がすぐにやって来る。同じトピックについて何度も話し合ったとしても、ほぼ定期的に同じ問題がブログ/ソーシャルメディアで再び登場する。そして、この問題が取り上げられる際、書き手は変わるものの、指摘、そして、反論は全く同じである。

この悲しい状況を踏まえて、この手の問題/議論をまとめることにした。下のリストを見て、刺激を受けたら、あるいは、このような議論を始めようとする計画を頓挫させたら、この取り組みは成功したことになる。

それでは、SEO業界で特に迷惑なディスカッションのトピックを挙げていく（順番は関係ない）:

ブラックハット vs. ホワイトハット

このトピックは、何度も何度も議題に上がっているものの、いまだに自らこの議論に参加するものの、自分の、そして、反論する人の意見は変わらない、と言う当然の気分を味わう人が後を絶たない。自分達が別の取り組みを行っていることを理由に、モラルの問題を引き合いに出し始めると、嫌気が差すようになる。二度と議題に上げないことを条件に、もう一度だけ、この問題を見直していく — 基本的には、SEOの戦略に道徳的（ホワイトハット）も非道徳的（ブラックハット）もない。

通常、ここで、クライアントのサイトへのダメージが引き合いに出されるが、この主張は、現実的ではない。まず、ホワイトハットは何か、そして、ブラックハットは何かに関して、議論が分かれている。この二つのコンセプトの定義は、とても流動的であり、時間の経過とともに変わっていく。定義が流動的になる理由の一つは、グーグルが、常にゴールポストを動かしていることだ。かつては、純粋なホワイトハットの手法と考えられ、あらゆるSEOの業者によって推薦されていたものの（プレスリリースの投稿、ディレクトリの利用、ゲスト投稿）が、次の日には「ブラックハット」、「非道徳的」扱いされてしまうのだ。また、グーグルのウェブマスターガイドラインに従わないものは、何もかも「ブラックハット」に該当すると主張する人達までいる — まるで、このガイドラインは、怒る神によって、石版に刻まれたルールのように考えられている。

このコンセプトが、いかに現実的ではないかを分かってもらうため、あるシナリオを想像してもらいたい。ある企業、例えば、Ebayが、ルールのリストを作成し、その中の一つが、Ebayで商品を売りたいなら、GumtreeやCraigslistで売ることは認めないと規定していると仮定する。 別の会社が競争を阻害しているからと言う理由で、商品の顧客候補の人数を減らそうとするだろうか？検索から利益を得ていないなら、グーグルがその分得をする。もちろん、反対のケースもあり得る。

モラルと言うよりも、問題はクライアントの犯罪的過失である。リスクを取るかどうか、そして、クライアントと自分自身に対して、誠実であるかどうか、さらには、このアクティビティやあのアクティビティを実施する上で発生する危険を把握しているかどうかである。競争におけるマーケティング戦略において、「モラル」を語る資格を持つ者はいない。リスクを取るつもりがないなら、それでも構わない。ただし、リスクが高過ぎると判断したなら、リスクを受け入れる人達を犯罪者扱いすることは許されない。

「ホワイトハット」支持者をあざ笑う「ブラックハット」支持者にも同じことが言える。毎回大量のコメントスパムリンクを介して、ビジネスを再編する取り組みを好まない人達もいる。 それで問題ない。そのサイトほど早くランクを改善することは出来ないかもしれないが、上位にランクインしたら、ブラックハットな手法を用いたサイトよりも、その順位に長くとどまる可能性はある。ブラックハットとホワイトハットは、異なる戦略であり、どちらも筋が通っている。あらゆるエコシステムに、この2つの戦略が存在しており、品質よりも量を優先する戦略を「r」戦略、そして、少ない数の子供により多くの投資を行う戦略を「K」戦略と呼ぶ。

象は、ネズミを非道徳的呼ばわりしないはずである。

ランキングのチェックは無意味/誤っている/誤解を招く

この議論は、長年この業界に存在しており、醜い主張を行う人が、時折現れる。とりわけ、自分自身でランキングをチェックしたため、もしくは、第三者のプロバイダーからランキングに関するデータを買ったため、SaaS業者が、サービスの一部を諦めざるを得ない状況をグーグルが作り出した結果、この議論が再燃する機会が増えた。「我は汝よりも神聖である」と指摘する人達が続出し、主な、もしくは、唯一のKPIとしてランキングを報告するSEO業者に天罰を与えるべきだと、声を上げるようになった。まずは、ブラックハット vs ホワイトハットの議論のように、専門家に任せるべきである。クライアントへの報告の手段が適切だと考えているなら、是非、その手法にこだわってもらいたい。「これが私のやり方です。クライアントも気に入っています」と堂々と主張すればよい。しかし、他の人達にあれこれ指導する行為は、慎んでもらいたい。

この議論の大半は、SEO業者が、ランキングを主に、または、ランキングのみをKPIとして利用している、と言う架空の設定に基づいている。SEO業界に入って12年間が経過しているが、有能なマーケッターが、「キーワードの…でランキングが上がりました」と報告するケースを私は今まで見たことがない。2002年に遡ると、SEO業者がクライアントに提供していたレポートには、最適化のターゲットとして明示されたキーワードの章が別に用意されており、クライアントのサイトが、上位にランクインしたものの、トラフィック/コンバージョンが著しく増えなかった際は、キーワードが、マーケティング計画から排除されていた。

最終的にコンバージョンが増えていないなら、ランキングは大して重要ではないことは、誰にでも分かりそうである。ランキングのレポートとモニタリングが、重要だと私が考える理由をここで挙げていくつもりはない。素人相手に議論を吹きかけるつもりなら、本当にその必要があるかどうかを見直した方が良い。

ページランクは終わった/重要ではない

これも素人相手の議論である。ツールバーのページランクのみを基にリンクを構築していれば、上位にランクインすることが出来ると本気で信じているリンクビルダーがいるなら、連れて来てもらいたい。2002年にSEOから足を洗った人ぐらいしか、そんなことは言わないはずだ。皮肉にも、ページランク、つまり、グーグルのランキングの要素として最も身近に見ることが出来るアイテムの利用を非難する人達は、他のマーケティング会社が作り出した独自の計測基準を自由に使い、グーグルでさえ定義することに苦労している難解なコンセプト、例えば、関連性やオーソリティの、非の打ち所がない代用品と呼んでいる。同じようなケースは他にも考えられる。例えば、PR 6のリンクをPR 3のリンクを得るために提供するSEOの関係者がいたら、連れて来てもらいたい。

発表の5秒後に「グーグルのXXXアップデートがSEOに与える影響」をブログで投稿する

グーグルのスパム対策を統括するマット・カッツ氏が、次のウェブマスターセントラル用の動画を撮影するためにTシャツを着替える前に、新しいアルゴリズムのアップデート/ペナルティ/インフラの変更/ランダムなアイテムが、日常生活の習慣に与える影響に関する記事、そして、安全地帯に逃げる方法に関する記事が、ブログで多数投稿されている。

このような多産のライター達は、アップデートの名前のみが分かった状態で、ペナルティを回避する方法、あるいは、名誉を挽回する方法を提案している。この傾向は、パンダ初期に明確に表れていた。2回目のアップデートが展開される前に、アルゴリズムのアップデートから復帰する方法に関する「体験談」を語り、回復の嘘の証言、または、ランキングの変更に関する誤った解釈（疑わしい点を有利になるように解釈）が続出していた。

タイプする手を止めて、事態が収拾するまで待つべきである。また、アルゴリズムの開発、もしくは、実装の関係者を知らないなら、一週間または二週間は静観しよう。その後、観察した結果を記事にまとめることが出来る。すると、この記事は、妥当と見なされる、あるいは、新しいアルゴリズムに関する興味深いレポートと考えてもらえるようになるかもしれない。それよりも早くレポートを提供する人は、「もう少し時間が経過するまでは、XXXアップデートの内容は良く分かりません」と言うお決まりのセリフで終わるブログの記事を使って、注目を集める話題に便乗することを望む、無知な、ページビューを増やすことしか考えていない人物だと位置づけられてしまうだろう。当たり前のことを、わざわざ言う必要はないのだ。

アドワーズは自然のランキングを上げる効果がある

これはヒドラ神話に近い — 頭を切り落としても、新しく頭が現れる。この疑問には、検索エンジンおよびSEOコミュニティ出身の大勢の人々が、何度も答えている。今さらこのトピックを取り上げるなら、別のトピックを取り上げることを回避し、このトピックで偽装しているのではないか、と私なら疑う。もちろん、グーグルウェブマスターセントラルの動画のことだ。これが*本当に*最も刺激的な質問なのだろうか？「not provided」、または、パーソナライズされていないランキングでのオーサーシップの役割、もしくは、オーサーシップがリンクを介して流れていくのかどうか、あるいは、その他のより適切で、興味深く、誰も答えを出していない疑問を差し置いて、この疑問を優先する理由がサッパリ私には理解できない。

インフォグラフィック/ディレクトリ/コメント/フォーラムのプロフィールのリンクは役に立たない

これはブラックハット/ホワイトハットの議論に似ており、「博士号取得者がゴロゴロ溢れるグーグルなら、当然、アルゴリズムでこの手の戦略をとっくに無効にしているはずだ」と言う指摘で裏付けられることが多い。これは典型的な「不信感が生み出す議論」であり、大学院の学位を知性と創造力のリトマス紙のように美化する人達が、陥ることが多い。このような主張をする人達は、多くの競争の激しい分野の被リンクプロフィールを見たことがないか、もしくは、博士号の取得を目指す、または、持っている人達を知らないかのいずれかに該当する。前者を軽視し、後者を過剰に評価する傾向が見られる。

リンクはリンクであり、唯一の違いは、リンクプロフィールにおける、各タイプのリンクが占める割合のみである。面白いことに、タイプ Xのリンクは役に立たないと指摘する人達は、完全に自然で、無料のリンクを提供してくれた、正当で信頼されているサイトに対して、リンクの削除を要請している。不思議としか言いようがない。

「グーグルに行ったことがある誰々が…て言っていたよ」

その人は「not providedが、リファラーデータの最大10%を占めるようにしろ」と命令しただろうか？あるいは、「今年、ページランクのアップデートはないはずだ」と言っていただろうか？あるいは、「クロールしてもらいたくないnofollowのオフサイトのリンクを使うべきではない」と指摘していただろうか？それとも「でも、被害が出るわけではない」と語っていただろうか？

グーグルの従業員が、一日中、SEOの仕事を支援することばかり考えている、と思っている人達が、いまだにいる。サイトへの訪問を積極的に阻止する企業が与えるアドバイスを基に、ビジネスを確立することなど出来るのだろうか？ナイキのマーケティングチームが、スニーカーをもっと売るために、アディダスの本社で、トレーニングを受ける姿が想像できるだろうか？

次のフレーズを声に出して読んでもらいたい — グーグルは友達ではない。自分で考えるべきである。自分の経験を利用してもらいたい。テストを行い、自分の目で確かめる必要がある。

もともとキーワードのデータなんて必要なかった

これは大好きなトピックだ。昨日まで、リンク構築、ランディングページの最適化、ランキングレポート、コンバージョン率の最適化、そして、その他のオンラインキャンペーンのあらゆる取り組みをリファラーのキーワードデータに依存していた人達が、突然、手の平を返したように、キーワードのデータは重要視していなかったと伝える必要性を感じたのだ。SEO業界は、過去のトレンド、未来のトレンド、ランディングページ、そして、第三者のデータを基にしたデータを引き出して、闇雲に同じことばかりを繰り返していた方が、遥かに良い。

たまには「今回ばかりはグーグルにこっぴどくやられた。進み具合を計測する方法に大きな影響が出るよ」と言っても良いのだ。何か良くないことが起きるわけではない。面目を失うわけでもない。SEOの各種の領域に対して、他にも有益な計測基準はあるものの、車を運転していて、急にブレーキが利かなくなった時に、「止まるのは負け犬のすることだ。前に進むことが出来るのに、誰が車を止めたいと思うんだ。今まで、ブレーキなんか一度も使ったことないしね。車の運転で最も重要なことは、ヘッドライトがちゃんと点くかどうかだよ」と言い出すのは、さすがに無理がある。

SEOを実施することが出来なくなるのだろうか？そんなことはない。適応能力は、SEOに要求されるスキルの中でも特に重要であり、今までと同じように、今回もきちんと適応する。 100%「not provided」になっても、全く痛くないなどと、自分自身、そして、他の人達にデタラメを言うべきではない。

「SEOは終わった」説に応じる

「SEOは終わった」説は、ジワジワと苦しみながら滅亡する必要があることは、明白である。 素人のジャーナリストが、SEO業界を檻の外からつつく度に、大勢のSEOが立ち上がり、SEOは、滅びるのではなく、今も健在であり、さらに勢いを増している点を説得、いや、証明することを、ここでは問題視している。実は、私はこの件に関しては有罪である。（短い主張ではあるものの）この愚かなトピックを取り上げたことがある。しかし、一体、何度、同じ状況で、同じ主張を繰り返せばいいのだろうか？16年もの間続いているこの主張を新たな視点で取り上げることなど出来るのだろうか？また、独自のアイデアを加えることが出来ないなら、もともと出された際に美味しくなかった料理を温め直して、出すだけでは、業界全体の知識を高めることは出来ない。代わりにランキングをチェックするべきである。

No. 10はない

しかし、それでも大勢の人達が、「…する10の方法」系の記事を投稿している。リンクベイトになる数字に達するまでに、無理やり例を増やしているのだ。確かに「9の方法」や「23の方法」を読みたいとは誰も思わない。この考え方も消え去る必要がある。注目を集めると思うことではなく、言いたいことを記事にまとめるべきだ。マーケティングは化粧だが、素顔が可愛いことが前提である。うわべだけ綺麗にまとめたいなら、話は別だが…。

この記事は、SEO Bookに掲載された「SEO Discussions That Need to Die」を翻訳した内容です。

どのようにSEO戦略を決定しているだろうか？

この質問に答える前に、まずは基本に戻って考えてみよう。

SEOとは？

「Search Engine Optimization」（検索エンジンの最適化 — SEO）は、若干誤解を招くことがあり、奇妙な用語だと言わざるを得ない。そもそも、検索エンジンを最適化しているわけではない。

SEOは、ウェブマスターがウェブサイトの最適化を始めたことで生まれた。具体的に言うと、ウェブマスター達は、サイトのソースコードを最適化して、検索エンジンにアピールしていた。サイトのデザイナーやコピーライターに任せた場合と比べ、検索結果でより高いランキングを獲得することが、SEOを実施する目的であった。デザイナーは、うっかりサイトをクロール不可能にしてしまい、検索エンジンの目には映らなくなってしまうことがあったのだ。

しかし、SEOは、クロール可能にするだけの取り組みではなかった。

SEOのプロは、上位にランクインしているページを精査し、ソースコードを確認し、時にそのままコピーし、調節を加え、その後、ページを再び配信していた。Infoseekが検索業界をリードしていた頃は、この作業を行うだけで、すぐに上位にランクインすることが可能であった。

私自身、この作業を行い、効果を実感していた。

当時、これはハッカーの面白いトリックだと思っていた。この頃、このようなランキングは、重要なのではないかと考えるようになった。当然だが、他の大勢のウェブマスター達も同じ考えを持つようになった。ヤフー！のディレクトリでも同じようなゲームが行われていた。ヤフー！は、アルファベット順にサイトを掲載していたため、「AAA…何とか」とサイトを名付けるウェブマスターが続出した。また、スパイダーを追跡し、新しいスパイダーを見つける行為に固執するウェブマスターも多かった。そして、ウェブサイトを自分に有利になるように、ウェブサイトを導いていた。

検索エンジンには操作がつきものである。多くの見返りが得られるためだ。

しかし、その後、新種の検索エンジンの登場によって、操作が難しくなる。コードを最適化しているだけでは、上位にランクインすることが出来なくなったのだ。その他にも重要な要素が存在した。

それは被リンクの本数だ。

そのため、SEOは、ページのコードを最適化するだけの取り組みではなくなり、リンクを獲得する試みも含まれるようになった。この段階で、SEOは、技術的なコーディングを実践する取り組みから、マーケティングを実践する取り組みへと姿を変えた。ウェブマスターは、その他のウェブマスターに接触し、リンクを張ってもらえるように説得しなければならなくなった。

生まれたばかりの新興企業であったグーグルは、リンクの本数を重要視し、賢いアルゴリズムを使って、「悪意のあるリンク」と「良質なリンク」を見分ける試みを始めた。面白いことに、グーグルは、当時、グーグルをスパムすることは出来ないと主張していた。

ウェブマスター達は、スパムすることで、グーグルの主張に真っ向から対応した。

と言うよりも、グーグルは、大勢のウェブマスターの行為を少なくとも社内では「スパム」扱いしていたのだ。そして、当初の思い上がりを後悔することになった。ウェブマスター達は、「良質」に見えるリンクを探すようになり、実際に、獲得に成功することもあった。

そして、グーグルは、それ以来、ウェブマスターの抵抗に対応しなければならなくなった。

リンク構築は、SEOが生まれる以前から行われていたが、ランキングのスコアとして、リンクの本数がカウントされるようになると、リク構築は、SEOに融合されるようになった。最近のSEOのスタッフは、リンク構築はSEOの一部として受け入れているが、申し上げた通り、もともとはSEOには含まれていなかった。

このブログでは、マーケティングとSEOの違いを問うコメントが投稿されることがよくある。マーケティングとSEOは別物だが、SEOの歴史をひも解くと、常にマーケティングの要素が絡んでいたことが分かる。外部リンクの獲得は、PR、関係構築、または、マーケティングに分類することも可能である。しかし、リンクの獲得がSEOではないと主張する人はいない。

最近、グーグルに大きな変更が加えられている。数年間のスパンで展開されていく可能性のある変化である。また、この変化が行われることで、リンクの分析によって、メタタグの最適化の効果が大幅に落ちたように、従来型のSEOの効果が大幅に落ちている。

パンダは、個別の変化でもなければ、特効薬でもないと私は思う。パンダは、明らかに、ユーザーによるSERPの利用に関するデータ（直帰率）、サイトに滞在する時間、ページビュー等をベースとしているものの、容易に推奨事項を絞ることは難しい。パンダの攻撃を受けたサイトに対応するには、ユーザーのエンゲージメントに応じた「最高のコンテンツ」を探し出し、改善することが求められる。

グーグルは、セクターごとに異なるアルゴリズムを適用している可能性がある。そのため、あるセクターに用いたSEOの手法が、別のセクターでは役に立たない。また、グーグルは、エンゲージメントの計測値にも注目して、ユーザーがクリックした結果を実際に求めていたかどうかを判断しようと試みている。PPCのランディングページにおけるグーグルの取り組みを見れば、この傾向は一目瞭然である。同じ要素の計測が行われている。頻繁に、そして、すぐにユーザーがクリックして戻る場合、当該のランディングページのスコアは落とされる。SERPでも同じ仕組みが用いられていると考えられる。

そのため、かつてリンク構築がSEOに導入されたように、エンゲージメントもSEOに盛り込まれるようになる。SEOが終わったと見る人もいるだろう。実際に、より有益な関連性の計測の影で、メタタグの最適化やその他のコードの最適化が軽視されるようになっており、一部において、SEOは終わったと言える。

しかし、目標は変わっていない。

戦略の決定

それでは、SEO戦略をどのように策定すればいいのだろうか？今後、どのような戦略を採用すればいいのだろうか？

グーグルのウェブマスターガイドラインを熟読する人もいれば、スパム対策を統括するマット・カッツ氏の動画を見る人もいる。そして、全てグーグルの指示に従っていく。このアプローチには特に問題は見当たらない。

一方、グーグルのウェブマスターガイドラインを読み、マット・カッツ氏が提供する全ての動画を見て、行間を読み、全く反対の取り組みを行う人達もいる。このアプローチにも問題があるわけではない。

どのような戦略を用いるかに左右されるのだ。

グーグルに何もかも決めさせる方針には、グーグルに好きな時にゴールポストを動かされてしまう問題がある。現実として、アイテム Aにリンクを張る行為が認められていても、今後は認められなくなる可能性が高い。プレスリリースを大量に投稿するつもりなら、キーワードを大量に盛り込む前に慎重に考えてもらいたいことがある:

これは、大勢のウェブマスターが理解していないなかった可能性のある大きな変化である。グーグルは、ガイドライン違反に該当する不自然なリンクの例として、「別のサイトで投稿される記事やプレスリリース内で最適化されたアンカーテキストを持つリンク」を挙げている。取り上げられた例、そして、「別のサイトで投稿される」と言うフレーズが大きな鍵を握る。プレスリリースや記事を自分のサイトで投稿し、同じアイテムをワイヤーや記事投稿サイトで配信しているなら、「最適化されたアンカーテキスト」が用いられたリンクに関しては、nofollowにしておく必要がある。

グーグルのガイドラインに従うには、過去に遡って、多くのリンク構築の取り組みを解除しなければならないだろうか？あるいは、グーグルの指摘がなければ、確かにプレスリリース内のリンクが、過剰に有効に働いていたかもしれないと納得するだろうか？それとも、グーグルが好む、または、好まない取り組みにウェブマスターが力を入れることをグーグルが願うものの、既に緩和する手法を見つけているため、実際には全く気にしていないと考え、グーグルは、裏の裏をかいていると考えるだろうか？

大量のゲスト投稿もまた、ウェブマスターガイドラインで違反扱いされている。アーティクルディレクトリ内でのキーワードが大量に詰め込まれたアンカーもグーグルの怒りを買う。戻るボタンをブロックして、収益を得る方法までもが「詐欺」であり、ペナルティーの対象になると考えられている。

上位にランクインしているサイトを見つけて、そのサイトの取り組みを真似し、プラスアルファを加えるような単純な戦略は、ガイドラインに抵触するのだろうか？競争の激しいニッチを避け、実現しやすい目標に専念しているだろうか？すべての要素を推測し、網羅する試みを行っているだろうか？量産して、ダメになったら見捨てているだろうか？一つのサイトで長期的な取り組みを行っているだろうか？ソーシャルメディアとマーケティングを盛り込んでいるだろうか？それとも、SEOの取り組みから除外しているだろうか？説得する力を存在価値に挙げているだろうか？

個人的な影響力、そして、資金、黄金、あるいは、グーグルの許可なく、管理することが可能な影響力について考えてもらいたい。歴史を振り返ると、人々は、カルマを求め、災難に対する「準備」として、社会的な信用に投資し、コミュニティに善意を注入していた。

私達は、グーグルによって管理（操作）された経済の中で働く「検索マーケッター」、あるいは、「検索エンジンのオプティマイザー」なのかもしれないが、私達の存在価値は、説得する力にかかっている。マーケットで説得する力は、グーグルに勝るのだ。

皆さんはどのような戦略を利用しているのだろうか？また、今後、異なる戦略を採用する予定はあるだろうか？

この記事は、SEO Bookに掲載された「What is Your SEO Strategy?」を翻訳した内容です。

SEOビジネスの売り方に関する徹底的な討論がメンバーズエリアで展開されている。ブログの読者の中にも、このトピックに興味がある方がいるはずなので、SEOであれ、他の業種であれ、ビジネス（事業）を売却する上での一般的な問題を検証していこうと思う。とりわけ、売ることが出来るようにビジネスを構築していく方法を中心に見ていく。

サービスベースのビジネス

サービスベースのビジネスは、容易に開設することが可能であるため、魅力的なビジネスだと言えるだろう。

誰がサービスを売ることが出来るのだろうか？答えは簡単だ – 誰でも売ることが可能である。サービスと言う形で、料金を支払ってでも欲しい、あるいは、料金を支払ってでも教えてほしい、スキル、知識、そして、経験を誰もが持っているためだ。サービスの売却は、際限がない — 収益を増やす必要がある人、または、収益を増やしたい人、家で働いている人、もしくは、フルタイムの事業を始め、運営している人なら、年齢、職歴、あるいは、現在の資金に関わらず、誰でもサービスを売ることが可能だ。

サービスをベースとした事業の欠点は、簡単に始めることが出来る点である。つまり、お金を出す価値のあるサービスの分野は、すぐにライバルで一杯になってしまうのだ。障壁の壁が低いため、妥当な価格でサービスを売ることが難しくなる。

コンサルティングの販売

売りやすさは、業者によって異なる。SEOコンサルティング等のエージェンシー事業に関しては、とりわけカスタマイズに力を入れている場合、売りにくい。

「売るために作る: 自分がいなくても繁栄するビジネスを作る」の中で、ジョン・ワリロー氏は、その理由、そして、対策について説明している。この本は、デザインエージェンシー事業を8年間に渡って運営してきた結果、嫌気が差し、売る決断を下したものの、事実上、全く価値がないことに気づいた設立者が直面する問題を取り上げている。この人物は、ロゴの作成、SEO、ウェブデザイン、パンフレットの作成等を手掛けており、その試練と苦難は、このサイトの読者にとって、馴染み深いものばかりである。

優秀な経営者は、しばらくは売る気も、退く気もなかったとしても、売るために会社を構築していくべきだと考えている。

米国には2300万の会社があるが、1年に売却されている会社は、数百社に過ぎない。経営者に売る意思がないからだろうか？そのケースもある。しかし、構造の問題により、売ることが出来ない会社が多い。 売り手にとって何らかの価値があったとしても、他の人には何の価値もないのだ。

事業を買うとしたら、自分の事業を買いたいと思うか？

買い手の立場になって考えると、SEO関連のビジネスに何を求めるだろうか？何にリスクを感じるだろうか？

まず、売り上げを確認する。売り上げは好調だと仮定しよう。次に顧客のリストを確認する。顧客のリストも悪くない。延取引（一定の期間をおいてから決済する）が行われている。事業の経営者は、信用を重要視している – 信用は、定量化することが出来る資産として、定評がある。

しかし、信用は、過大評価されていることが多い。その理由を説明する:

一瞬で消えてなくなるからだ。

現時点では、顧客と従業員は共に満足し、周りからの評判も高い。しかし、次の週には評価がガラリと変わっているかもしれない。例えば、アップデートゼブラが、翌月に展開され、長年構築してきたSEOの取り組みが水の泡になってしまう。 それでも関係者は皆満足しているだろうか？クライアントは今でも満足しているだろうか？スタッフも今でも満足しているだろうか？今後は満たすことが出来ない、パフォーマンスを保証しているだろうか？SEOビジネスの最大の難点は、重要な納入の面が、自分達ではどうすることも出来ない点である。

信用は主観的であり、一時的であるため、会社の評価を行う際、多くの投資家は、完全に差し引いて考える。信用と評判に価値がないわけではないが、一時的な特徴を持つため、買い手は、売り手よりも、信用を低く評価している。信用を売りにしているなら、希望する価格で販売するのは、難しいかもしれない。

….信用が投資家にもたらすのは、継続企業価値のみである。継続企業価値には、現在保持する資産の価値、組織の知識、まだ製品名によって確保されていない評判の価値、そして、条件の良い場所等が含まれる。これはすべて競争上の優位な点、そして、持続可能な結果をもたらし、ヒットする商品を作り出し、平均以上の収益を達成する力を会社に与える。

信用のほとんど、または、すべてを買い手が割り引いて考えるなら、何が残るのだろうか？従業員である。しかし、従業員は会社を去る可能性がある。契約期間は、いつまでだろうか？どれぐらいの価値があるのだろうか？延長されるのだろうか？契約を破棄することは可能だろうか？エージェンシービジネスの価値の多くは、このような延契約に代弁される。顧客が、個人的なレベルで創設者を気に入り、それが取引のベースとなっている場合はどうなるのだろうか？そのサービスビジネスが、創設者の注目を要求する少数の顧客に依存し、同様のサービスを提供する多くの競合者が凌ぎを削っている状態だとすると、ジョン・ワリロー氏の言葉を借りるなら、事実上、価値はゼロだと言わざるを得ない。

しかし、価値を高くするために、変更を加えることは可能である。

製品に関してサービスの提供を考える

ワリロー氏は、統一したサービス製品を作るなら、ビジネスの価値は高くなると主張している。パッケージサービスを、設立者に頼ることなく、従業員が取り組むことが出来る、一貫性のある、リピート可能なプロセスにすることが可能である。収益を繰り返し得られるように、顧客が定期的に必要になるサービスを提供するべきである。

サービスを提供する会社ではなく、製品を提供する会社の視点で考えることが鍵を握る。

良質なサービス会社は、独自のアプローチ、そして、優秀なスタッフを抱えている。しかし、アプローチをカスタマイズして、顧客の問題を解決している限り、拡大することは不可能であり、事業の運営はスタッフに左右されることになる。 人材がビジネスの主なアセットであり – 入れ替わる可能性があるなら、あまり価値があるとは言えない。

サービスビジネスを高く売ることは不可能ではないが、理想的な金額で売ることは難しく、アーンアウトが絡むことが多い。アーンアウトとは、売り手は、最初に支払い価格の一部を受け取り、その後、収益の目標を達成しなければ全額を払わなくてもよいシステムである。数年間連続で目標を達成することが、条件にされる可能性もある。この期間に何かが起こることも、あるいは、買い手側が、目標の達成を難しく、または、不可能にする可能性もある。必ずしも悪意からこのような判断が下されるのではなく – ないとは言い切れないが – インセンティブが一致しないことも原因になり得る。

サービスから製品へ業種を変えた起業家の実例は存在するが、このプロセスは、この本の主人公の経験ほど、単純にことが運ぶとは限らない:

コンサルティングから製品の販売に切り替えたい起業家は大勢いるはずだ。ベルギーの起業家、イング・ヘーデンはこの転向を行った。サービスの提供から製品の販売への転向を見事に成し遂げたのだ…製品は全く異なる業種である。カット出来ないコストを出費することになる。サービスを提供する会社では、経営者が望めば、従業員を減らし、基本的にコストゼロで運営することが可能だ。製品を販売する会社では、この荒業を実施することが出来ない。ホスティング、開発、アップグレード、バグの修正、サポートが存在する。これは全てどうやってもカットすることが出来ないコストである。例えば、開発者は、コンサルタントよりも遥かに早いタイミングで新しいPCを欲しがるはずだ。

この本は、サービスベースのビジネスを調整して、拡大可能なサービスにする17点の秘訣を提供している。この秘訣の中には、さらに素晴らしいアイデアが溢れている。この秘訣の紹介が、この本を購入するきっかけになってくれると嬉しい – 私は手数料をピンハネするわけではなく、純粋に、いつか売ることを考えて、ビジネスを始める/経営している人達に参考になると思って紹介しているだけだ。

SEOに関連するビジネスを考慮して、この秘訣を見ていく。

1. 専門家

小さな会社が、万能型になるのは難しい。

大きな会社は、多くのスペシャリストを抱えており、容易に多くのサービスを提供することが出来る。小さな会社が、同じような方針を試みると、一人のスタッフが様々な仕事を担当しなければならなくなる。万能型のスタッフが、スペシャリストほど卓越したスキルを手に入れる可能性は低く、その結果、違いを確立し、ライバルに勝つのが困難になる。

SEOは、既に十分に特化された分野である。容易に真似することが不可能な地域の利点を持っていない限り、SEO、ウェブデザイン、パンフレット等、様々なサービスを提供している会社は、売ることに苦戦するはずだ。

しかし、万能型にも長所はある。特に、エコシステムが変化する場合、万能型が有利に働く:

ビジネスの世界では、専門家の動きが進んでいるが、出世する従業員は、万能型タイプが多い – 原因は、新たな職場に順応する才能、経歴、そして、社風の変化だけではない。「2012′s Evolutionaries」の著者、カーター・フィップス氏によると、万能型タイプは、“浅く広く知る”スキルが重宝される会社の体質において、成功するようだ。つまり、専門家に属するのか、万能型に属するのかが大きな鍵を握っている。

これは、会社よりも個人に当てはまると言えるだろう。

2. 収益の15%以上を特定のクライアントが占めないようにする

あるクライアントに過剰に依存していると、リスクは高くなる。当該のクライアントを失うと、ビジネスの価値の大半が消えてしまうからだ。

通常は1年契約を結ぶものの、その契約が切れると、従業員を解雇する際に絡む修羅場 – つまり、退職金も、失業手当も、差別や迷惑行為、あるいは、元従業員が元雇用主を訴えるその他の多くの理由で訴えられるリスクもない状態で、クライアントは自由の身にになる。

3. プロセスを所有すると、宣伝し、コントロールしやすくなる

総合的なサービスと比べて、細かく設定されたソリューションは、売る際に苦労し、時間がかかる。詳細に設定されたサービスは、拡大するためには専門的なスキルを持つ、高給取りのスタッフを迎える必要があるため、拡大する面でも不利である。

SEOにおいては、一般的な、リピート可能なプロセスを実施するのは容易ではない。アジャイルで用いられているアダプティブプロセスに焦点を絞る戦略も考えられる:

信頼度の高いプロセスは、インプットではなく、アウトプットに焦点を絞っている。信頼度の高いプロセスを使って、スタッフは、たとえインプットが大きく変わっても、一貫して目標を達成する方法を特定する。インプットが変化するため、あるプロジェクトと同じプロセスや取り組みを次のプロジェクトで一度も利用することが出来ない可能性がある。信頼性は、結果によって決まる。再現性は、インプットに左右される。

4. 設立者ありきの会社を作らない

ヤフー！は設立者がいない状態でも、同じように運営を続けるはずだ。グーグルとマイクロソフトにも同じことが言えるだろう。創設者は、自分がいるかいないかに関わらず“動く機械”を作る必要がある。

小さなコンサルティング会社は、設立者中心に構築されることが多く、これが必要以上に売るのを難しくしている。顧客が設立者に対応してもらいたい、あるいは、監督してもらいたいと希望するなら、買い手は、設立者が会社を去った後、どれぐらいの顧客が残るのか気になるはずである。これは、アップルのように大きな会社にも起きる可能性がある。ただし、アップルの場合は、後任がイノベーションを導くスキルを持っているかどうかに注目が集まっているのだろう。

会社に戻ることがなくても、引き続き、会社は営業を続けることは可能だろうか？

以下の質問を自分自身に問い、すべての質問に「はい」と答えることが出来るなら、良い準備が出来ていると言える:

• 自分、もしくは、重要なメンバーが、長期間、もしくは、永遠に仕事に復帰することが出来なくなった場合を想定した戦略を持っているか？
• その戦略を記録し、会社全体と意思の統一を行っているか？
• 資格のある、適切なトレーニングを受けたスタッフが、現在の管理者や重要な従業員が引退した際に引き継ぎ、営業を続けることが出来るか？
• この戦略を記録に残し、関係する重要なスタッフに伝えているか？
• ビジネスに対する“ビジョン”を持っているか？そのビジョンは、会社の’価値’と従業員の行動に容易に結びつけることが出来るか？
• その‘ビジョン’は、社内に十分に伝わり、浸透しているか？
• 明確に特定した現実的な未来に対するビジネスの計画を説明することが出来るか？
• この計画を明確に伝え、記録し、組織内の重要なスタッフと連絡を取り合っているか？

5. キャッシュの吸い上げを避ける

基本的に、給与の前借のことである。これはサービスよりも、製品を販売するビジネスにおいて、実施しやすい行為だ。事前に得るのではなく、進捗状況により請求を行うシステムを薦める。いずれにせよ、キャッシュフローを常に黒字にしておく必要がある。

キャッシュフローが芳しくない状況は、危険である。特に売ろうとしている場合、このようなキャッシュフローは、買い手の目にはマイナスに映る。キャッシュフローにネガティブな数字が並んでいる場合、正確に今後の収益を予測するのは難しい。

6. プロジェクトを堂々と却下する

仕事を却下するのは容易ではないが、既存のプロセスにフィットしない場合、新たな人材・資金を探して、穴埋めしなければならなくなる。何よりもコアの分野から外れてしまうと、競争上の有利な点を失ってしまうリスクがある。

カボチャ栽培計画の中でも、この点を私は取り上げている:

- 新たな機会と呼ばれることが多い – 気をそらすプロジェクトに現を抜かすべきではない。早い段階で引っこ抜く必要がある。

7. 時間を割いて、何人の顧客候補が売り上げに結びつく可能性が高いか調べる

コンバージョン率を確認しよう。これは、買い手がマーケットのポテンシャルを特定する上で役に立つ。買い手は、ビジネスを買った後も、同じペースで売り上げが発生するのかどうかを知りたがっている。

8. 営業は一人よりも二人の方が良い

営業は、自然に競争する意識が芽生えるため、お互いに切磋琢磨してもらうべきである。すると、最終的に会社にメリットがもたらされる。

営業は、もともとも競争する意識が強い。これは明らかであり、また、必要な性質でもある。営業は最前線に立ち、収益を得る機会を会社に持って帰ってくる。営業社員は、基準と計測によってパフォーマンスの評価を受け、見返りと特典によって、やる気を起こす。 多くの会社は、販売強化活動や競争を実施し、パフォーマンスのレベルを数量化し、優秀な社員を特定する取り組みを行っている。

9. サービスではなく、製品を売ることが得意な人材を雇用する

サービスから製品への鞍替えに苦労しているなら、営業社員に対して、顧客の希望に合わせて製品を順応させる取引には応じさせないように注意しておく必要がある。製品が希望に沿わないなら、それまでだ。サービス精神旺盛な営業スタッフが、売り上げが重要だと言う理由で、会社が提供していないソリューションを販売し、あとは“バックオフィス”が何とかするはずだと丸投げしたと言う話を私は聞いたことがある。

製品ベースの営業スタッフは、別の製品を望む顧客をターゲットから外し、会社の製品が役に立ち、今後、さらに製品を求めるであろう顧客の獲得に力を入れる。

10. 製品の再編を断行した年の収益を無視する

リピート可能なプロセスや製品に向けた再編により、赤字になる可能性が高い。いずれにせよ、将来の買い手は、かつてのサービスビジネスではなく、新しい製品ビジネスを買うのであり、今後の収益が判断材料になる。

11. 再編したビジネスを反映する2年分の財務諸表が必要

10を参考にしてもらいたい。

12. 経営陣を構築し、忠誠心に見返りを与える長期的なインセンティブを与える

設立者に依存するビジネスが理想的ではないように、買った途端に経営陣が去るような会社は、買い手にとって好ましいターゲットではない（買い手が、自分達の経営陣に総入れ替えするつもりなら話は別だが）。

13. 自分の会社が顧客として最大でもなければ最少にもならないアドバイザーを探す

ワリロー氏は、ブティック型のM&A企業の採用を薦めている。会社の価値が500万ドル以下の場合、ブローカーが売却に対処するだろう。

1995年から2006年にかけて、買収を行う企業の1/4はブティック型銀行を買収のアドバイザーとして雇用していた。ブティック系のアドバイザーは、業界に特化していることが多く、また、通常、総合的な銀行よりも、規模が小さく、自立している。この新聞は、ブティック型銀行とフルサービスの銀行のアドバイザーの選択、そして、その選択が取引に与える影響を調査している。複雑な取引では、売り手および買い手ともにブティック型銀行を採用していることが多く、ブティック系のアドバイザーのスキルと専門知識が買われていることを示唆している。

14. 一人のクライアントと取引を進めるアドバイザーは避け、（買い手側の）競争を求める

アドバイザーは、お気に入りのクライアントに対して、偵察を行っていることがある。これは、利益に相反する。なぜなら、買い手に有利になるように入札の競争を制限している、もしくは、取引を照会することで当該のクライアントから割高な手数料を取っている可能性があるためだ。

15. 大きな視点で考え、ビジネスの可能性を描写する3年計画を作成する

必ずしも現時点での能力に囚われずに、ビジネスのポテンシャルに関して考える必要がある。例えば、地域で事業を展開しているなら、全国、あるいは、世界に展開する可能性はどれぐらいあるだろうか？

様々なマーケットで定着したエージェンシーのように、自分の会社にはない資金力を買い手が持っていることもある。買い手が、既存の顧客に製品を販売したらどうなるだろうか？ビジネスの範囲は急に広がり、潜在的な価値は高まる。現時点ではなく、このネットワークを持っていたらどうなるのか想像してもらいたい。

16. 売ることが可能な製品第一の事業にしたいなら、買い手の言葉を使う

「クライアント」は「お客様」になり、「会社」は「弊社」になる。立場が変わるだけでなく、考え方と表現が変わり、その結果、買い手は正しく評価しやすくなる。

17. 買収後に重要なスタッフを確保するためにストックオプションを提供するのではなく、単純なボーナスを用意する

ストックオプションは、テクノロジー業界では浸透しているものの、ややこしくする可能性がある。ワリロー氏は、売却に関して、株主が意見を言うのは当然であり、会社の売るプロセスが複雑になると指摘し、ストックオプションには反対の立場を取っている。買い手は、この点をある程度予測しているため、大きな会社にとっては、それほど大きな問題にはならないだろう。

ストックオプションの代わりに、会社を売却した際に、主要なスタッフに現金を与える、残留ボーナスを用意することを同氏は薦めている。また、会社に残りたくなるように売却時以外のボーナスも充実させるべきである。

結論

ワリロー氏の著書には、優れたアドバイスやアイデアが多数紹介されており、今回の記事では触りを紹介したに過ぎない。このアドバイスを最大限に活かすためには、それぞれの背景に当てはめる必要があるものの、良い取っ掛かりになってもらえれば私は満足だ。

皆さんは、SEOビジネスを買った、または、売ったことがあるだろうか？是非、経験談を聞かせてもらいたい。ワリロー氏のアドバイスに賛成だろうか、あるいは、反対だろうか？遠慮なくコメントを投稿してほしい。

この記事は、SEO Bookに掲載された「Building and Selling a SEO Business」を翻訳した内容です。