2014年の検索業界の総括月別まとめ

2015年、検索マーケティングに取り組む前に改めて総括しておきたい2014年。そそんなあなたのためにDistilledが素晴らしい記事を書いてくれました。 — SEO Japan

本サイトでハンナ・スミスが2013年の検索を総括してから、早くも1年が経過した。しかし、なぜか分からないが、その実感は湧かない。それでも、総括を行う時期が再びやって来た。今年も色々なことが検索業界では起きたが、SEOは健在だ。しかも、今まで以上に面白味を増している。それでは、2014年を振り返り、大きな変化をまとめていこう。

1月: ゲスト投稿とリンクネットワークにとどめの一撃 & AI

Googleのウェブスパムチームは、SEOコミュニティの疑わしいグループに対して宣戦布告を行い、新年をスタートさせていた。以前から拡大可能なゲスト投稿はGoogleの取り締まりの対象になっているのではないかと疑ってきたが、Googleのウェブスパム対策を統括するマット・カッツが個人で運営するブログの記事の中で、ハッキリと認めた。続いて、マット・カッツは、検知不能を売りにしていた複数のリンクネットワークを公の場で批判し、閉鎖に追いこむのであった(そもそもGoogleを表立って挑発するのは得策とは言い難い)。

これとは別に、Googleは4億ドルでAI事業を営むDeepMindを買収し、2014年の新たな方向性を示していた。

2月: FacebookがWhatsAppを買収 & ダン・バーカーが最高のツイートを投稿

FacebookはWhatsAppを190億ドル(キャッシュ & 株式)で購入した。この出来事は世間を驚かせた。Instagramを10億ドルで買収した取引が、色褪せて見えてしまうほどの大金だ。マーケティングを全く行わない状態で急激にユーザーを増やしたWhatsAppの実力がこの金額に反映されていると言える。この買収から10ヶ月が経過するが、何も手を加えず、今までの方向性を維持すると言うFacebookの約束は守られている。ただし、この取引の数日後にWhatsAppはクラッシュしていた :)

その他にも、2月にはダン・バーカーが投稿したこのツイートが注目を集めていた。その理由は読んでもらえれば分かるはずだ :)

マット・カッツ
Googleでスクレイパーのサイトがオリジナルのコンテンツのソースよりも上位にランクインしているなら、Googleに連絡を下さい。

ダン・バーカー
見つけました。コンテンツのテキストがそっくりです。

3月: ゲスト投稿が再びニュースになる

SEOサービスを提供するドック・シェルダンがGoogleによるペナルティーを受けた。個人のサイトで配信したゲスト投稿の最後に掲載されていた1本のリンクが原因だと見られている。当該の記事は確実にゲストによる投稿であったが、ペナルティーを課すほどのスパム行為と見なされたとは考えにくい。

次にゲストブロガーのコミュニティサイト、MyBlogGuestにペナルティーが与えられたことが明らかになった。Googleは2014年の年明けにマット・カッツが行った脅しと警告を着実に実行に移しているようだ。

4月: 驚異的な成長を続けるモバイル & ヴィック・ガンドトラがGoogleを退社

Facebookはモバイルデバイスを利用する同サイトのユーザーが10億人を超えたと報告した。この傾向は2014年を通じて見られた。この件に関して、その数ヶ月後にロンドンで行われたSearchLoveでモバイルの脅威に関するプレゼンを当サイトのウィル・クリッチローが行っている。

また、4月にはヴィック・ガンドトラがGoogleを辞めたことがニュースとして報じられた。ヴィック・ガンドトラはGoogle+の開発を指揮していた人物として知られている。Google+には当初から懐疑的な見方、そして、批判的な見方があったが、ローンチから3年以上が経過した今も健在である。

5月: パンダ 4.0、Facebookが不気味な試みをスタート & 忘れてもらう権利

5月になると大規模なパンダアップデートがリリースされた。このアップデートはパンダ 4.0と呼ばれるようになった。パンダ 4.0はペイデイローンアップデートと同時期に展開され、SEOサイトのMozを代表するライター、Dr. ピートが行った分析によると、大幅なランキングの変更があったようだ。今年はペンギンアップデートに関する話題も多かったが、ペンギンがニュースになるのはこの数ヶ月後である。

FacebookはモバイルデバイスのマイクをONにして、ステータスアップデートの供給源として利用する新しい不気味な機能を発表した。一部の専門家は、ユーザーが良く聞く音楽、そして、良く見るテレビ番組に関するデータをFacebookが集め、広告を提供する際に活用するようになるのではないかと推測していた。

さらに、5月には、EUが「忘れられる権利」をユーザーに与えた — 要するに、自分の名前を言及する特定のページを自分の名前に対する検索結果から削除するようGoogleに要請することが出来るようになったのだ。Googleは、この要請を受け入れるようになってから、24時間で1万2000通を超えるリクエストが寄せられたことを認めた。その結果、次のようなメッセージがより頻繁に表示されるようになった:

ヨーロッパのデータ保護法の下、一部の結果は削除された可能性があります。詳細はこちらをご覧下さい。

6月: Google+のオーサーシップの写真が検索結果から削除

Google+のオーサーシップの利用を一生懸命クライアントに薦め、必要なマークアップを整えたものの、Googleは検索結果からオーサーの写真を削除すると宣言した。この件に対する公式の発表は、とても簡潔な内容であった。Mozのサイラス・シェパードはもう少し詳しくこの件を伝えている。

7月: 成長を続けるモバイル & Googleの新しいローカルアップデート、その名はピジョン

今年の4月に明らかになったトレンドは7月になっても続いていた。ShareThisによるレポートで、スマートフォンとタブレットのシェアの数が2014年の第二四半期で30%増加したことが判明した。

ローカル検索を対象とした最新のGoogleによるアップデートの名前を見た時、思わず笑ってしまった。不評だった2012年のエイプリルフールのジョークを思い出したためだ。実は真面目なアップデートだと分かって初めて詳しく調査する気になった。この記事を書いている時点で、このアップデートは米国のみで展開されており、英国ではリリースされていない。しかし、その他の国で展開されるのは時間の問題だと思う。

因みに、ちょうど同じ頃、マット・カッツが休暇を取った。

8月: Googleがhttpsを推奨 & アイスバケットチャレンジが煩わしいくらいバイラル化

Googleは2011年からhttpsへの移行をスタートされていたが、今年の8月、httpsを採用するサイトは検索結果で優遇されると発表した。ただし、その後すぐに、大幅に優遇されるわけではないと忠告した。

また、8月には、ALS アイスバケットチャレンジがバイラル化し、チャリティーであったとしても若干煩わしくなるレベルに達した。俳優のパトリック・スチュワートが最高のアイスバケットチャレンジを行った:

これが本当のアイスバケットチャレンジだ。

因みにマット・カッツはまだ休暇を楽しんでいる。

9月: 新しいシグナルを持つ最新のパンダアップデート & Yahoo! ディレクトリの閉鎖が決定

比較的規模の大きなパンダアップデートが再び行われた。しかし、今回のアップデートでは、Google曰く、より多くのシグナルを見つけ、品質の低いコンテンツをより正確に特定することが可能になり、アルゴリズムが改善されたようだ。

同じく9月にはYahoo! ディレクトリが閉鎖され、私は少し悲しくなった。私がSEOを始めたばかりの頃、このディレクトリはスパム良質なリンクを構築する上で効果的であった。

マット・カッツはまだ休暇から戻っていない。

10月: ついにペンギンアップデートが行われるものの、規模は意外と小さい

前回確認されたアップデートから1年以上が経過した10月、Googleは待望のペンギンアップデートを行ったと告知した。しかし、Dr. ピートによる分析、そして、SEO業界の一部の専門家によるフィードバックを見る限り、期待されたほどインパクトは大きくなかったようだ。

その後、このアップデートは徐々に展開されていくことが明らかになった。アップデート導入時のインパクトが思ったよりも小さかったのは、このためだと推測される。

マット・カッツはまだ休暇から戻っていない。

11月: Yahoo!の逆襲 & 感謝祭の休日に現れたペンギン

Firefoxがデフォルトの検索エンジンをGoogleからYahoo!に変更したと発表した。対象はアメリカのみだが、この変更は元Googleの従業員、マリッサ・メイヤー率いるYahoo!にとって大きな勝利だと言える。

また、感謝祭の休日の前後にランキングの変動に関するニュースが出回っていた。これは、10月に行われたペンギンアップデートのドミノ効果であることが分かった。一部の専門家はペンギンは継続的なアップデートに移行しているのではないかと推測し、この推測は12月に入って 確認されることとなった。

マット・カッツは休暇中

12月: Google ニュースがスペインを去る

スペインで新たな法案が可決され、検索結果に、たとえ一部であったとしても新聞の記事を表示する場合、検索エンジンは料金を支払わなければならなくなった。Googleはこの法律に従うことを拒んでいるため、Google ニュースはスペインから姿を消す

また12月、Googleが、モバイルフレンドリーなウェブサイトを優遇するため、新たなステップを踏むことが明らかになった — 国内外の検索結果に「スマホ対応」が表示されるようになる:

モバイルに力を入れ、同じことをするウェブサイトを優遇するトレンドは1年を通じて続いたことになる。

今回の総括を楽しんでもらえたら他に何も言うことはない。ただし、万が一、メジャーなトレンドを見逃していたら、コメント欄で気軽に指摘してもらいたい。


この記事は、Distilledに掲載された「The Year in Search | A Round Up of 2014」を翻訳した内容です。

改めて去年の動向を振り返られる、大変わかりやすいまとめ記事でした。一読して今年につなげたい。 — SEO Japan

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[寄稿] 経験者が語る、インハウスWeb担当者の採用で失敗しないための3つのポイント

このメディアのメインライターになりつつある株式会社スタビライザーの小松氏による執筆。Web担当者の採用基準は、スキルセットももちろん重要ですが、将来的な成長幅や、業務やチームへのコミットメントも加味すると、やはり相応のマインドセットを有した人材は大事ですね。ということでとても納得する内容でした。

「自社のWebを担当する人で誰かいい人いませんか?」

こう聞かれることが多くなってきました。

私自身、過去8年間、自社のWeb担当者(以下、インハウスWeb担当者)を確保する為に採用面接は人事部任せではなく必ず自分で行っており、これまでに数百人以上の採用面談を行ってきました。

採用する側としては、縁があって採用した社員全員に結果を出してもらい、会社とともに成長していけるのが一番だという想いで採用活動をしているかと思います。(私自身もそうでした)

しかしながら、これまで全ての採用がうまくいったというわけではありません。

結果が出せず辞めてしまう人。
どうしても行き違ってしまう人。
スキルを発揮しきれなかった人。

非常にツライ思いもたくさんしましたし、もっと最適な人材を採用出来たのではと思うことも多々ありました。

今回はそういった経験も踏まえ、インハウスWeb担当者の採用基準についてお互いに一番結果が出せる人との出会いについてお伝えいたします。

インハウス担当者を採用するときの悩み

そもそも、インハウスWeb担当者が担当するべき業務って、一体どのようなことがあるのでしょうか?

  • Web制作
  • SEO
  • リスティング広告運用
  • アクセス解析
  • アフィリエイト
  • アドネットワーク

etc…

これらのWebマーケティングに関する幅広い知見に加え、さらには、自社の業界・商材に関するマーケット事情にも精通していないと思うように成果が出ません。

会社の規模によっては、部署の人数が多く、SEO専任・リスティング専任という立場の方も もちろんいらっしゃるかと思います。

ただ、多くの会社のインハウスWeb担当者は「アレもコレも。」「それが出来るならこれも。」と要求スキルが増えて行きます

たくさんのスキルが必要だからこそ、採用の現場では非常に困った事態が起こります。

どのスキルに焦点を当てて採用すればいいか?

これが分からなくなります。

例えば、こういう状況が起こります。

  • この人はSEOは強いけど、リスティングやったことないって言ってるし、どうしよう。
  • リスティングやったことあるって言ってるけど、アクセス解析は苦手って言ってる。
  • Webの知識は十分だけど自社の業界については未経験だ。
  • スキルも業界経験も問題ないけど、年収が合わないなぁ。

などですね。なかなか悩ましいものです。

ですが、ここではっきり言います。

「スキルと業界経験が申し分なく、年収が想定範囲内の人を採用出来る」

残念ですが・・・ありえません!

もちろん、ゼロでは無いかもしれませんが、確率的にはほぼ不可能と思ったほうがいいと思います。

しかしながら、スキルや経験の観点からではなく、別な観点から見ると「スキルや業界経験は足りないけれどやってくれそう!(実際採用しても想定通り) 」という方はいらっしゃいます。

では、実際そういった方はどういった方が多いのでしょうか。

インハウスWeb担当者の採用の基準

どういう観点で採用すると良いか?ポイントは3つです。

  1. 素直である
  2. 好奇心が旺盛
  3. 運が良い

なぜこの3つが大事なのかご説明します。

1. 素直であること。

これは決してイエスマンのことを指している訳ではありません。 ここで言う、素直であるということは自分の意見を持っているものの相手の意見をきちんと受け入れられる人です。

Webの施策に正解はありません。過去の成功体験に基づいて行動しようと思っても 違う意見が出てくることは多々あります。 その際、自分の意見を押し通すのではなく、他人の意見を取り入れてまずやってみる素直さは必要です。

これがないと採用した後に多くの社員とぶつかることになります。一緒に仕事がしづらい状況が生まれます。

2. 好奇心が旺盛

Webに関して好奇心が旺盛であれば業界が未経験であったりスキルが足りなくてもある程度のことは 採用後でも何とかなると感じます。

逆にスキルがそこそこあっても好奇心が少ないと新しいことを覚えることもなく、やがて行き詰まります。

好奇心があると自分で調べたり、人に会って話しを聞いたり分からないことを理解しようとしますし、 この施策やったらどうるんだろ?と様々な施策を考えるようになります。

  • 好奇心の限界は、情報の限界。
  • 情報の限界は、思考の限界。
  • 思考の限界は、行動の限界。
  • 行動の限界は、結果の限界。
  • 結果の限界は、自分自身の限界。
  • 好奇心の限界は、自分自身の限界。

まさにそうだと思います。

3. 運が良い。

宝くじや懸賞によく当たるという意味ではありません。

運が良いと言っている人は自分の力だけでなく周りのおかげと思っている人が非常に多いです。 その人のおかげで成功したとしても周りのおかで成功しましたと素直に思っている方が多い。

逆に運が悪いと感じていている人は、他人のせいにする方が多いです。 Webの施策では失敗することもあると思います。その際、周りのせいにしていては改善出来ません。

運が悪いと思っている人は上手く行かないのは、競合のせい、予算が少ないせい、アルゴリズムが変更したせい、そもそも自社製品(サービス)が悪いせいと改善点が見いだされません。

故松下幸之助は「優秀<ツキ」と考えていたようで、ツイてる人・運の良い人を何より優先していたようです。

「わたしは運がいい」と言える人の深層心理には、「成功したのは自分の力だけじゃない」というまわりに対する 「感謝」の気持ちが必ずあるのだそうです。そういう人は逆境に陥っても他人のせいにせず、前向きにとらえることが出来ると考えていたようです。

精神論に聞こえるたかもしれませんが、意外とWeb担当者として必要なスキルです。

採用は戦略上非常に重要です。自社の採用スペックから判断するとなかなか採用出来ない人材であっても、 角度を変えてみると優秀な方は数多くいらっしゃいます。

「え…きちんとスキルを保有している人のほうがいいんじゃないの?!」

と、ここまで読んで思われる方もいらっしゃるかもしれません。

しかしながら、必要なスキルというのは、「これまでどうあったか」ではなく、「これからどうなるか」という点だと思います。

特に、Webマーケティングの世界というのは日々とてつもないスピードで進化していっています。

これまでの経験というのはもちろん大切です。しかしながら、素直さ・好奇心があれば、そのスピードに追い付くことも可能です。

採用する側としては、もちろんそういった人が成長できる場を作る。というのももう一つ大切な仕事ですね。

まとめ:インハウスWeb担当者の採用基準
  • 素直であること
  • 好奇心旺盛であること
  • 運がいいこと。

お知らせ:Web担当者向けイベント開催します

7月15日(火)、私が所属するコミュニティ「SEMカフェ」主催でWeb担当者向けの情報交換をイベント開催予定です。採用の件なども相談可能ですのでお気軽にお越しください。

詳細:Web担当者向け:やること多すぎ!よそはどうしているの?ワンコイン相談&情報交換会

[寄稿] 品質スコアを気にするインハウス担当者、気にしないリスティング広告代理店

寄稿記事4発目。最近も少し界隈で話題になっておりました、リスティング広告の「品質スコア」に関わる問題。今回は仕組みとしての話ではなく、実際には現場で起こっている”駆け引き”に関わるお話で、共感できる方も多いのでは。スタビライザー小松氏の執筆です。

品質スコアの捉え方

最近、リスティングの品質スコアの話題をしばしば目にします。寡聞にして存知上げませんが、インハウス・代理店側双方ともに品質スコアがKPIになっていることはほとんどないと思います。

それなのに、度々話題に上る「品質スコア」って何なんでしょうか?

代理店側からは「品質スコアはこういう仕組みなんです」とか「目標達成してるから低いままで問題ない」とかの代理店側の見解を多くみかける一方、品質スコアが低くてどうすれば上がるのか、上げ方が分からず悩んでいる担当者が多くいるということもまた事実なのです。

弊社は、代理店として広告運用の代行をすることもありますが、広告主側のWebマスターとして代理店と打ち合わせすることも多々あります。この記事では、インハウス担当者、代理店の双方の視点から、品質スコアをどう捉えれば良いかについてご説明します。

※前職ではこちらに取り上げて頂きました。
実践 インハウス・リスティング広告 「丸投げ体質」から脱却するSEM成功の新条件

SEOでいう検索順位とちょっと似てる?かも

オーガニック検索で問い合わせを増やしたい、アクセス数を増やしたい場合、ほとんどの場合でSEOを実施することになりますが、この場合もSEOの順位より、自然検索経由のアクセス数、CV数を主なKPIとしている会社が多いのではないでしょうか。「順位だけ上がってもさ、全然売り上げに繋がらないじゃない」ではどの会社も困るわけですね。

SEOを外注し圏外から1ページ目下部くらいに表示され、問い合わせ(売上)もアクセス数も仮に対目標150%目標達成!となっても、目標達成して良かった。となるのは一瞬のこと。更に目標数値が高くなって、SEOに対する要求も強くなる。

そして、経営層から『目標達成したのは良かった。SEOで1ページ目下部にいてこの数値だからもっと上位に来ればもっと売り上げ上がるよね?』と言われます。担当者としてはそこで

『いや、SEOってのは特定のキーワードの順位だけじゃなく、様々なキーワードで…。』
『アクセスして来た人をCVしてもらう為、アクセス解析をして…。』

などと言ってみるものの、

『それは分かった…。それなら1位にしてから、それをすれば更にいいよね!』

と気軽に言われます。上司なのでここで無駄に争っても仕方ない訳です。

※編集者注:

もしホワイトハットなSEOを行う場合ですと、実際には、「○○とか○○のような施策を行うとまずはこういう結果が見えまして、そういうのを積み重ねることが、このキーワードでの上位表示にも繋がるんですよね」というような順序になることが多いです。ヘッドキーワードで上位にしてから周辺を強化するのではなく、外堀から強化していって最終的に中核が伸びてくるようなイメージでしょうか。

弊社のサイトも「アプリ」とかで上位表示されたのは月間1000万PV超えたくらいからでした。まあこの辺はジャンルに大きく左右されうるものですが、順番としてはそういう感じになります。サイトをどう強化していくのかイメージ出来る方であればこの辺りはすんなりかと。

品質スコアを巡る社内の会話は…

品質スコアの話題ってこれと非常によく似ています。

リスティングの運用を代理店に依頼して目標数値達成しました!という場合も喜びはつかの間、経営層からは

『それは良かった。それなら来月から同じ予算でもっとCV増やして』
『予算減らして同じ数字達成して』

のようなことを言われるようになり、更にハードルが上がるなんてことがよくあります。

しかも、どこからか品質スコアってやつを上げるとクリック単価下がるらしいという噂を聞きつけた上司から

『CV同じのまま品質スコア上げて予算下げて』
『予算同じでいいから品質スコア上げてCVもっと増やして』

などとインハウスの担当者は言われることもしばしば。

そこで、インハウス担当者としては

『品質スコアよりもユーザーのニーズに叶った広告文を…』
『デバイスやマッチタイプを工夫して…』

などと、ごくマットウなことを言ってみるものの、先ほどのSEOの例と同じく

『品質スコアを10にした上で、さらにそれやったら?』

と気軽に言われます。上司なのでここで無駄に争っても仕方ない訳です。

また、外注しないで自社で行っている場合でも、何でこのキーワードで上に出せないの?と突っ込まれることも多々あります。

『品質スコアが高いほど、広告の掲載順位を決めるオークションで有利になり、より安い費用で上位に広告を掲載することができます。』

ってはっきりとAdWordsヘルプに書いてくれちゃっているので、なおさら『品質スコアを上げないと…』などという話になる訳です。Googleも公式サイトに品質スコア上げれば安くなるって書いてあるだろ!って言われてしまったらインハウス担当者としては品質スコアなんとか改善しなきゃ、と悩むことになるのです。

そして、こういう時に代理店側に品質スコアの話が行くことが多いのです。なので、「この時点で目標達成してるので気にしないで下さい。品質スコア上がってもCV取れるとは限りませんし。」という当たり前すぎる回答が来ると、担当者としては(目標は達成しているわけですし)代理店に強く言えないのですよね…。

完全に板挟みになります。本質ではないことなのかもしれませんが、担当者が仕事をしやすい環境で仕事を出来るということも成果を出す上では大切なことだったりします。

※編集者注:

ちょっとズレるかもしれませんがSEOでも似たようなことがありまして、例えば企業向けに広告掲載の営業をしているWeb媒体さんに、「いや送客数もPV数も順調に伸びてますし、ビッグキーワードの順位にこだわっても仕方ないですよ」とか安易にいうと多くの場合、普通に怒られます。「広告の営業コストが上がったり、掲載企業からクレーム来るんだよ」と。

つまり「このキーワードで○位のサイトです」というのがビジネスにおいて(Webの本質かどうかの話ではなくて)重要なファクターだったりすることもあるわけです。あまり無責任なことは言ってはいけません。

 

品質スコアはクリック率と密に連動していると言われています。が、クリック率を上げる施策が必ずしもCVを取る施策につながらないこともある。ちょっと刺激的な広告文でクリック率は高いものの実態を反映せずCVRが悪化するなんてこともあります。

ユーザーの為に広告文を変えたり、マッチタイプを工夫してCV数を増やす。そういう施策を続けることで結果品質スコアに反映されてくるので、品質スコアから入っても必ずしも成果が出るとは限りません。

リスティング広告やSEOに限らず、このWebサイトは誰に見て欲しいのか?見た人にどういうアクション取って欲しいのか?を考え続けて運用しないと枝葉末節にこだわることになり、結果的に上手く行かないことが多いのではないでしょうか?

結論

リスティング広告代理店の方

目標達成しているから品質なんて全く関係ないよね!と言わず、少しだけ耳を傾けてください。。現場では色々な事情があり、インハウス担当者はちょっと困っている場合があります。

インハウス担当者の方

品質スコアが悪くても、昇給しなかったりボーナス少なかったなんてことは自身の経験ではありません。もし言われてもあまり過度に気にしないようにしましょう!

[寄稿] 初心者でも失敗しない、リスティング広告代理店の上手な選び方

株式会社スタビライザー小松氏による寄稿3記事目、リスティング広告代理店の選び方について。やろうと思えば自社でもできることを外注するのであれば、そのメリットを十分に享受するために良い代理店を選ぶポイントを知っておくことは特に不慣れな発注担当者にとっては非常に重要ですね。

リスティング広告代理店選びは難しい

以前こちらのブログでSEO会社の選び方についての記事を寄稿したところ、「リスティング会社の選び方はどうするんだ?」というご意見を頂きましたので、私のこれまでの経験をもとに失敗の少ない比較方法や選ぶためのポイントをお伝え致します。今回はリスティング広告を初めて外注しよう方向けの記事です。

※リスティング広告運用に関するテクニカルな話題は別なサイトに多数掲載されているのでそちらを参照してください。

さて、SEO会社選定では要約すると以下のポイントで選んだ方が失敗が少ないという話をしました。

  1. しっかりとした情報を発信しているかを見極める
  2. 信頼出来る人と交流を作り、人づてに紹介をもらう
  3. 順位の提案ではなく収益につながる提案かを見極める
  4. 明らかな新人に単独で担当させない。

それに比べると、リスティングの外注先を選ぶのは私の経験上ホントに難しいと思います。

以下、SEO会社の選び方のポイントと比較しながら説明します。

「しっかりとした情報を発信しているかを見極める」について

SEO会社の担当者や中の責任者がSEOに関するブログで情報を発信していたり、SEOのセミナーを開催しているところもあります。

積極的にそういうことをしている会社(人)は、そうでない場合に対して、信用できる確率が比較的高い。あまりメディアに登場しない凄腕のSEO会社ももちろんあるのですが、初心者ではそれはなかなか判断しづらいです。

リスティング広告運用はSEOよりもはるかに属人的要素が強いと思っています。特に、外部に向けて情報発信している人がアカウントを作成し運用まで行うとは限らない(そうでない場合が多い)ので、会社選定が間違ってはいなくても、SEOに比べると精度が落ちがちです。

編集者注:
もちろんSEOでも属人性を完全に排除することは出来ませんので同様の側面はあります。ただし広告運用はあくまで運用実務担当者がスキルがダイレクトに結果に反映されやすいという点でより属人的、というのは間違ってはいないかなと思います。属人性を排除するためのルール作りはSEOもリスティングも重要だと思いますが、ここも属人化することのメリットデメリットのバランスの問題で、個人的には属人化の排除で失われるものは大きいかなと思う派です。

「信頼出来る人と交流を作り、人づてに紹介してもらう」について

自分の友人・知人でSEOを実施している会社はたくさんあると思います。取引実績のある会社からの紹介だと丁寧に対応してもらった、というケースは多くの方が経験されていることかと思います。

SEOも例外ではなく取引実績のある会社の紹介だときちんと対応してくれる可能性は高くなります。

どうしても知り合いがいないなどの場合は、インハウスのSEO担当者が集まるイベントが定期的に開催されているのでこちらで知り合った方から実際の評判を聞いたり、紹介してもらうのも手です。

これは、リスティング広告の話題で行ってもやはり正しいです。実績のある会社からの紹介であれば紹介された方も最大限、失敗しないよう対応して頂けます。

「順位の提案ではなく収益につながる提案かを見極める」について

そのキーワードで上位表示されるとキーワードの意図とサイトはマッチしているので収益が上がるとか、そのキーワードでは上位表示されても収益につながらないからこっちのキーワードが良いなど、依頼者の利益につながる話が出来ない会社や担当者と付き合っても、絶対にろくなことがありません。

こちらは、リスティング広告は検索順位の話ではないので該当はしませんが、収益に繋がる提案か?と言う部分は同じと言えます。

「明らかな新人に単独で担当させない」について

新人が担当の会社に依頼する場合でも、コンタクトは担当の人とするにしても必ずその人を単独で担当させないことです。出来れば、そのプロジェクトの責任者は誰で、施工項目の監修は誰が行うのか、なども教えてもらい、早い段階で顔合わせはしておくべきです。

営業担当とアカウント運用者は別なことが多いのでできれば運用者に会うor直接コンタクトを取るようにしましょう。新人営業でもベテラン運用者が成果を出す場合もあるし、ベテラン営業が来て、物凄い期待感を持って始めても運用者が新人というケースもあります。

これらの理由から、SEO会社とリスティング会社では、同じWebマーケティングというくくりではありながらも、違うという部分がご理解いただけると思います。

端的に言うならば、SEO会社は「実績(※1)」リスティング広告代理店は「人(※2)」。で選ぶ、と言いかえてもが良いかと思います。

※1:「上位表示○○%の実績!」「難関キーワード『○○』で1位!」という実績ではありません。自社と類似したケーススタディを持っているか、過去のSEO施工内容は信頼できるものか、という意味です。そういう意味で有識者や経験者からのポジティブな紹介は失敗率を大幅に下げてくれます。

※2:人とは、営業担当者ではなく、あくまで「誰が運用するか」「誰が監修するか」という意味での運用面での「人」を指します。

補足:SEOとリスティング広告では業務内容も求められるスキルも全く違う

どちらにしても、まずは、SEO会社とリスティング広告代理店では、それぞれの仕事が「全く違う業務」ということをご認識ください。

「検索」「売上を上げるという使命」は共通ですが、その業務内容や求められるスキルは全く異なります。そのため、上記のように選定基準も全く変わってきます。

例えば、カラダに異常があったときに、体にメスを入れる外科医と、投薬で治す内科医では、「医療」「体を正常にするという目的」は共通ですが、その手法は全く異なりますよね。

SEM(検索エンジンマーケティング)の現場でも、同じことが起こっているとご認識ください。

違うのは分かった。じゃあ、どうすればいいんだ??

ここまではSEO会社とリスティング広告代理店の比較のもとで解説を行いました。じゃあ、どうすればいいの?ということについてこれから解説をしていきます。

少額で良いので、まずは自分でリスティング広告を運用してみる

これです。とにかくまずはこれが重要です。

SEOと違って自分でアカウント作って運用することはそこまで難しくありませんし大きな時間やコストを要する取り組みでもありません。とにかくまずは自分でやってみるのです。

そうすると、多くの場合は上手く行きません。というか、上手く行ってるのかどうかすら分からない、という方が正しいと思います。

ですが、ひとまずはそれで良いのです。これはプロモーションではなく、学習に対する投資と考えた方が良いかもしれません(許容できるコストの中でやるようにしましょう)。

ある程度の試行錯誤を重ねた上で、「もう自分たちでは無理!」という状態のアカウントを見せてどう改善するのか代理店の方から提案をもらうと良いです。

少しの期間や金額でも、自分で経験していると、代理店の方が今のアカウントの内容や結果をどのように捉え、今回の提案をしているのか?という様に、提案の理解度が格段に変わってきます。

自社での運用がどうしても出来ない場合はどうするの?

もちろん、全てのケースでそうした学習投資が出来るとは限りません。人的余力の問題、社内的な事情や時間的な緊急度などにより、なかなか学習のためのテスト運用にコストを割けない場合もあるでしょう。

  • 土日対応、年末年始どうする?
  • LPのアドバイスくれるの?
  • アカウント構成の提案ある?
  • アクセス解析まで見てくれるの?別料金なの?
  • (運用の)担当者はどういう実績のある人なの?

リスティング広告代理店の営業を呼んで聞きたいことはこのように山ほどあっても、自分に知識や経験が乏しい場合、聞いてもそれが良いのか悪いのか、場合によっては本当なのか嘘なのかの判断も出来ないと思います。

そういう場合でしたら、(実際やるやらないは別にして)、自社のビジネスやターゲット層について理解してもらった上で、

「GDN(Googleディスプレイネットワーク)やYDN(Yahoo!ディスプレイネットワーク)であればどういう訴求でどういうサイトに出していくのか?」

こちらを担当者に質問してみてください。いわゆる「ディスプレイ広告」のマーケティングについて、提案を求めてみるのです。

その回答を聞いて、「うちの顧客やマーケティングをちゃんと理解してくれている」「問い合わせがありそう、売れそう」という感覚を持てれば、その人はおそらくターゲットの行動が推測出来ていて、リスティング広告でも成果が出すことを期待できます

GDNやYDNについての質問に的確な回答が返せない、ターゲットの行動をあまり想像できていない、という人ですと、検索も含めてリスティング広告でコンバージョンを上手に取っていくのは難しいかもしれません。

編集者注:
これはなるほどーと思いました。GDNやYDNでどういう面に出すかとか誰に出すか、とか、どんな広告をどのタイミングで見せるか、とかをパパっと話せる人って、最低でもそれなりに広告とかマーケティングに慣れてる人か実力ある人だと思いますし。ちなみにこれは自社で運用したことがある無しに関わらず聞いてみるべき質問かなと思います。

そういう意味ではSEOでも同じような質問が色々考えられそうですね。もちろん必要なスキル領域が割と広いので何パターンか質問用意しておく必要がありそうですけど。

まとめ

それでは、今回のおさらいです。リスティング広告の代理店を選ぶ時は、

  1. まずは少額で良いので自分でやってみる
  2. その上で、(できれば紹介してもらった)代理店から改善提案をもらう
  3. GDN・YDNで広告を出す場合のターゲット選定が間違っていないか聞いてみる

これらを確かめてみてください。

SEO会社の選び方のときにもお話しましたが、全てをSEO会社・リスティング運用会社におまかせするということは、正解にも不正解にもなり得ます。

まるっとお願いすることでパフォーマンスが上がるということはもちろんよくあります。しかしながら、自身の知識・知見が無い場合、担当者とキャッチボールを行うことができません

その結果、機会損失・営業損失が生まれ、仮に優秀な広告運用担当者がついても、良い結果が得られないことも少なからずありえます。

もちろん、全ての機能を知り、全ての運用を出来る必要はありません。そんなことが出来るWeb担当者はごく一部です。ただし、これから始めることをまずはご自身でも少しずつ理解を行うことは大切なことです。

Webマーケティングの世界は目まぐるしく変化します。事業をきちんと回すためにも、優秀な担当者と付き合うことはプラスになります。

そうした「人選び」ができるようになるためにも、まずはご自身から初めて見る。というのは是非チャレンジしてみてください!

顧客生涯価値(CLV)から考えるSEMのポテンシャル

SEMの効果検証を行う際、一般的にはコンバージョンを元にした比較的単純な計算を行うケースが多いと思います。一部の大型商品を除けば、顧客生涯価値(CLV。。日本ではLTVの方が一般的でしょうか)、その顧客がその後行う取引も考慮することがより深い・正しい効果検証には必要になりますよね。今回は顧客生涯価値を踏まえたSEMのプランニングについて考えた勉強になる記事をサーチエンジンランドから。 — SEO Japan

理髪店の外に立ち、お客さんを呼び込む仕事を与えられたと仮定しよう。ぼさぼさ頭のサラリーマンが歩いていたら、大声で呼び込むものの、スキンヘッドの男性を見ても、熱心にアピールする気にはならないはずだ。

この例は、Google Adwordsが、Enhanced cost-per-click(エンハンストコストパークリック)機能を説明するために用いたものである。この機能は、コンバージョンに導く可能性が高いオークションを特定し、自動的に入札額を上げて、売り上げを獲得するために投じた資金に「身を粉にして働かせる」ことを意図している。cpaclvwee 強力なコンセプトであり、当然のことながら、SEMコミュニティでは、支持者が増えつつある。

この論理をさらに前に進めることが出来ると仮定しよう。素晴らしい顧客 — 忠実で、長期間にわたり、繰り返し買い物をする可能性が高く、初回のコンバージョンを最終的に大幅に上回る買い物客 — を集める確率が高い広告グループ(またはキーワード)を特定することが出来たら、どうするだろうか?

このような顧客を獲得するために、進んで支出を増やす気はあるだろうか?その可能性は高いはずだ。

今年の1月、PPCは、コンバージョン全体の15%を占め、昨年の1月からは1%シェアを増やしていたものの、有料検索のチャンネルは、自然(2013年:26% -> 2014年:30%)やeメール(2013年:12% -> 2014年:15%)等のその他のチャンネルの爆発的な成長により、輝きを失っている。 ちなみに、これは、無料で米国のオンラインショッピング業界を調査し、100以上の米国のオンラインショッピングサイトからデータを集めるCustora Pulseが計測したデータを、オンラインショッピング分析サービスのCustora情報開示: 私の勤務先)が作成し、更新したスタッツである。

つまり、PPCは今でも成長を続けているものの、有望な新しい顧客を無限に獲得しているわけではない。そのため、有料検索プログラムでは、獲得を後押しする顧客の長期的な価値に焦点を絞ることが肝要である。

検索マーケッターが得られるチャンス

SEMの管理への従来のアプローチでは、コンバージョンの価値を、そのコンバージョンを獲得するために費やすコストに対して、追跡することで、具体的な広告グループやキーワードへの見返りを改善する取り組みを行う。私達は、このプロセスを、即時の見返りの管理とイメージする。以下に、シンプルなスタッツの例を挙げていく:

  • 平均のコストパークリック(CPC): $3.00
  • コンバージョン率: 20%
  • コスト/コンバージョン(トランザクション): $3.00/20% = $15.00
  • 価値/コンバージョン (=トランザクションの量): $30.00

利益: $30.00/$15.00 = 2x

コンバージョンが、新しい顧客に該当すると仮定してみよう。通常、初回の購入では、ビジネスにおける長期的な価値の一部のみを得ることになる。そのため、初回のコンバージョンを得るための金額を$30以下に抑えたくても、顧客の長期的な価値を考慮すると、この金額は$45、そして、$50へと跳ね上がる可能性がある。

顧客の生涯価値(CLV)を考慮する

抜け目のないデジタルマーケッターは、顧客獲得戦略を顧客の生涯価値(CLV)に合わせる重要性を以前から心得ている。CLVは、特定の顧客から「生涯」得られる収益の全額を指す。CLVには、初回のコンバージョンだけでなく、今後行う可能性がある購入も含まれる。

全ての顧客が同じではない点は、マーケッターなら分かっているはずだ。一度きりしか購入しない顧客もいれば、忠誠心の高い、常連の買い物客になる顧客もいる。そして、高い価値の顧客を集めているチャンネル、アフィリエイト、そして、広告ネットワークを特定することが出来れば、そのチャンネルに対する投資を増やしたいはずである。これは、単なる机上の空論ではない。事実、各種の有料検索の用語で獲得した顧客の長期的な価値が、最大で30%も異なるケースは日常茶飯事である。

その上、この違いの多くは、初回の注文の金額ではなく、今後、繰り返し購入を行うかどうかの可能性に左右される。つまり、SEMプログラムを即時の見返りのみを考慮して編成すると、利益をみすみす見逃してしまうのだ。最高の価値を持つ顧客をもたらす広告グループを特定することが可能なら、新たな顧客の獲得から十分に見返りを得られることを把握し、支出を増やすことが出来るのではないだろうか。

CLVを考慮して有料検索を最適化

それでは、CLVを活用して、顧客獲得マーケティングプログラムの利益を増加させるには、どうすればいいのだろうか?まずは、様々なキャンペーンで獲得を試みている顧客、広告グループ、キーワードに対する見解を得て、この見解を使って、SEM戦略を導くことが重要である。その方法を伝授しよう。

ステップ 1: トランザクションの計測基準から顧客中心の計測基準に変更する

Google Analyticsのeコマースタグを用いると、固有のオーダーIDに関連するデータを引き出することが可能になる。このデータをデータベース内のオーダーIDと一致させることで、顧客とオーダーを関連付けられるようになる。つまり、「キーワード Xから幾らの収益を得たのか?」等の問いから、「キーワード Xを介して得た顧客は誰か?」等の問いにレベルアップすることが可能となり、有料検索を介して獲得したそれぞれの顧客を、当該の顧客を獲得したキャンペーン、広告グループ、そして、キーワードと照合することが出来るのだ。shutterstock_84816412-measuring-tape

ステップ 2: 顧客の生涯価値を特定する

コホート分析等のツールを使えば、過去の顧客の各種区分への支出に関する見解を得ることが出来る — 例えば、ある広告グループで獲得した顧客の1年間の支出額の平均と、別の広告グループで獲得した顧客の1年間の支出額の平均を比較することが可能だ。生涯価値を推測する機能を持つマーケティング分析ソフトウェアもある。このツールは、各種の有料プログラムで獲得した新しい顧客のCLVを — キャンペーンやキーワードを最近立ち上げたばかりであっても — 素早く、そして、正確に特定する(顧客の生涯価値、そして、その計算方法の詳細は、Custora Uの顧客の生涯価値コースを参考にしてもらいたい)。

ステップ 3: 顧客単価(CPA)を考慮する

各種広告グループの顧客のCLVを特定したら、次に、それぞれの顧客を獲得するために現在支払っている金額を把握する。一定の期間内(例えば、前四半期)のキャンペーン、広告グループ、キーワードへの支出額を、当該のルートで獲得した新たな顧客の人数で割ってもらいたい。例えば、ある広告グループに前四半期で$2,500を投じ、100名の顧客を新たに獲得したなら、CPAは$25になる。

ステップ 4: 望ましい比率を探し出す

続いて、平均のCLV:CPAの比率が高い広告グループやキーワードを特定する — つまり、新しい顧客の生涯価値が、獲得のコストを遥かに上回る広告グループを探すのだ。 特定の広告グループが、著しく価値が高い顧客を引き寄せている可能性がある。あるいは、特定の広告グループに対する競争が少なく、平均のクリック単価の低下につながっていることもあり得る。もしくは、特定の広告グループのコンバージョンの大半が新しい顧客であり、新しい顧客の獲得を支えるために、リピーターに費やす「経費」を抑えることに成功したのかもしれない。いずれにせよ、高いCLV:CPAの比率は、有料検索への支出額を増やす機会を示唆していると言える。

ステップ 5: 真の機会を特定する

CLV:CPCの比率が高い広告グループを特定したら、支出を増やすと実際に効果があることを確認する作業に入る。見返りの多いキャンペーン、広告グループ、キーワードからより多くの顧客を獲得することが目標である。特定の広告グループが、既に必ず上位に入っているなら、入札額を上げたところで、顧客の獲得にはつながらない(ブランドの検索用語が、「幻」の機会として現れることが多いのは、このためだ)。真の機会とは、入札額を上げると、平均のポジションを上げるポテンシャルを持つ機会を指す — 例えば、平均の入札順位が、1.5、またはそれ以下。

shutterstock_177128498-experimentステップ 6: テストして、学習する

チャンスのある広告グループに対して、最高のCPA(または最高のCPC)を10%ずつ上げ、平均のポジション、CPA、そして、CLVへのインパクトを計測していこう。テストと結果の計測の最終段階は、CLVベースの有料検索戦略を成功に導く上で非常に重要である。SEMの支出の投資対効果を時間の経過とともに計測することで、継続して、入札のアプローチを次第に調節し、新しい機会をもたらす広告グループを発見し、戦略の総合的な効果を裏付けることが可能になる。

始動

CLVを中心とした有料検索戦略の最適化は、簡単な取り組みではない。そのままの状態で、生涯価値を基に自動的に入札額を設定し、管理することが可能なソリューションは存在しない(ただし、最高で30日間クッキーの期間を融通することが出来るツールは存在する)。しかし、CLVを使って、SEMプログラムを導くと、顧客を獲得する取り組みの利益は増えていく。見返りの高いキャンペーン、広告グループ、キーワードに投資することで、SEMに投じる資金を有効に活かし、長期的な価値をもたらすようになるだろう。

画像: Custora

この記事の中で述べられている意見はゲストライターの意見であり、必ずしもサーチ・エンジン・ランドを代表しているわけではない。


この記事は、Search Engine Landに掲載された「6 Steps To Boost The Profitability Of Your SEM Acquisition Program」を翻訳した内容です。

キーワードや広告で変わるのは単純なコンバージョン率だけでなく、コンバートした顧客がその後行う取引回数にまで及ぶ可能性は十分にあるわけですし、それを考慮しつつSEMを展開していくと、SEMの費用対効果はさらに上がりそうですね。 — SEO Japan [G+]

[寄稿] SEO?リスティング広告?限られた予算の中で投資するならどっち?

寄稿記事の第2弾です。今回は、SEOとリスティング広告、どっちがいいの?どっちに予算を割くべき?というよくある質問に対する解説を、株式会社スタビライザーの小松氏にまとめて頂きました。

投資するべきことはいくらでもあるけれど…

SEOに取り組むべきか?リスティング広告に予算を割くべきか?サイトを作り変えるべきか?ランディングページを作るべきか?

限られた予算の中で、何をするべきか迷った経験された方は多いと思います。予算も時間も限られていれば、「失敗したら次行けばいいよ!」とはいきません。

そういう時こそ、客観的に自分のサイトの現状を把握し、できるだけ適切な判断をしなければなりません。そのためにどんなことを考えればいいの?というのが今回のテーマです。

「売上増やす為に何から手を付ければいいんだよ~」という方に読んで頂きたい内容です。

編集者注:
・この記事内では、リスティング広告=検索連動型広告としています。
・主に、アクセス数が~数千という規模のサイトを想定して書かれた内容です。

何も分からず悩んでいる方へ

  • まずはSEOにしようか
  • それともリスティング広告を出稿しようか?
  • そもそもサイトをリニューアルしないとダメなんじゃないか?

などなど。。Web担当者の方なら一度は迷われた事があるんじゃないでしょうか。でも、

SEO会社に相談すると、
「そのキーワードなら上位表示出来て売上上がるのでSEOやりましょう。」

リスティング広告の代理店に相談すると、
「そのキーワードなら、○○に関連したもの入れてCV取っていきましょう。」

Web制作会社に相談すると、
「リニューアルしないとアクセスを集めても無駄になりますよ」

ということになりますよね。

良くも悪くも、どの会社も自分の会社の商品でクライアントの悩みを解決しようとします。いわゆる自社のポジショントークです。

おそらく、それは普通のことなのでしょう。普通なのはわかりますが、インハウスの担当者が知りたいのは「やれば効果が見込める施策の中でどれが一番売上に貢献するのか??」ということです。

実際に、弊社にも最初に何をすべきか?という相談はよくあります。そんな時、私がいつもアドバイスしているか?について、ここから解説していきます。

まずは現状把握から

こういう相談をされた場合、多くのケースでは現状把握が出来ていないことが多いので、まず現状を把握してください。それほど難しいことではありません。

まずは現状のサイトが、

  • そもそもアクセスがないのか
  • アクセスはそこそこあって、コンバージョン(お問い合わせ)につながっていないのか

まずここからです。すごくシンプルに考えれば、「母数を増やす」ことと「コンバージョン率を改善する」こと、突き詰めれば、新規集客の改善ポイントはこの2点に集約されるのです。

※どれくらいが、「アクセスがある」と判断して良いか分からない方は、自社のサイトから目標の売上が上がっているか、いないか。の2つでも結構です。

サイトにアクセスがない場合

そもそもアクセスがない状態でSEOかリスティング広告か悩む場合、多くの場合、どちらもやるのがベストですが、どちらかにのみ投資する、であれば少額で動かすリスティング広告から始めるのが良いでしょう。

もちろんこれには理由があり、

  1. リスティング広告を運用してからSEOをやっても遅くない
  2. まずは、どのキーワードが当たるかを把握できる

などのためです。特に、どういうキーワードが有効なのか?ということを把握する(キーワードレベルで市場を調査する)ということからでも遅くありません。

また、

  • すでに同業種のSEOをやったことある
  • 過去に同じ商材でリスティングをやったことがある

など既にそのジャンルでの知見を持っている方もいらっしゃいます。こういう方に予め話を聞けるかどうか、というところも、初めての方には非常に大きなポイントと言って良いと思います。

前回の記事でも同じようなことをお伝えしましたが、ご自身でいろんなセミナーやイベントに参加して知識のある人と知り合いになる、代理店の担当者や上長と話を聞く、というのはやはりどんなときでも大切です。

さて、話を戻します。

リスティング広告を運用してからSEOをやっても遅くない

リスティング広告でどういうキーワードでCVするのかデータを溜めてから本格的にSEOを実施しても遅くありません。

なんの知識も無いまま、SEOに取り組むのは、釣具も釣場も選ばずに魚釣りをしに海に出るようなものです。きちんと「狙い」を定めることは少なからず必要です。

まずは、どのキーワードが当たるかを調べる

先ほどお伝えした内容でいうところの、釣具と釣場をきちんと知りましょう。ということです。

なにも知らずに施策を行うと、SEOでターゲットとしたキーワードがCVを生むものなかどうかも不明な為、仮に結果的にそういうキーワードで上位表示出来たとして、売上にほとんどつながらないという事態も起こりえます。

リスティング広告であればキーワードの軌道修正は容易です。また、リスティング広告の運用を通じて得られたキーワードのデータは、自社の資産になるため、次の施策に活かすことができます。

編集者注:

補足しますと、SEOでは(not provided)の問題もあり、キーワード毎のパフォーマンス測定とか意外なCVキーワードの発見などが以前に比べかなり困難になっています。

それに加えて、どうしてもサイト側のコンテンツに流入キーワードが依存するという制限もありますので、リスティング広告のような柔軟性やスピード感はSEOでは難しいんですよね。。

SEOで大半が(not provided)となっているケースでは、キーワード軸の分析ではなく、自然検索経由のランディングページ→CVなどといった経路の分析を中心にシフトすることも多くなってきました(例えばこのサイトは85%くらいが(not provided)です)。

アクセスはあるがコンバージョン(お問い合わせ)に至っていない場合

そこそこアクセスがあってコンバージョン(お問い合わせ)が目標に到達していないという場合、

  • サイトに来ているユーザーのニーズとサイトの内容が合致していない
  • CVが取れると予測しているキーワードと違うキーワードでのアクセスが多い
  • SEOでの最適化ができておらず、望まないページが上位表示されてしまっている。
  • スマホのアクセスが多いのに対応していない

などなど理由はさまざまです。

月間で数十万とか数百万のアクセスがあれば、解析専門の方に分析を依頼することが最も有効な方法となりうることもありますが、一般的な中小企業の場合、月間で数百~数千という小さい規模のアクセスをどのように売上につなげるか、ということを考えなければならないのです。

その場合は、まずは自社のアクセス解析を見て、下記の点を確認してみましょう。

  • 流入元(どこからのアクセスが多いか?)
  • 検索キーワード(どんなキーワードで検索しているか?)
  • デバイス(PCとスマートフォンのどちらが多く見られているか?)
  • エリア(ターゲットとなるエリアの人に見られているか?)

ということです。アクセスが無い場合でもお伝えしましたが、まず、大事なことは何より現状把握です。すると、問題点が浮き彫りになってきますので、そこから対応策を考えることが必要です。

例えば、これまでWeb担当者がいない会社の場合、スタッフ全員(できれば、受付の方やバイトの方なども一緒にいると良いです)で、一度、自社の状況をお話してみましょう。
普段意識をしていない人でも、インターネットに触れない人は少ないので、

  • あれ、うちの会社このキーワードで出ないんですか?
  • 僕、このサイト使うんですけど、ここに出せないんですかね?
  • 私はこんな感じのサイトだったら信頼感が出るわ〜。

など、結構色んな意見が出てくることが多いのでオススメです(もちろん、意見が出やすいように、ある程度の準備はしましょう)。

この場合、

  • コンバージョンに至りそうなキーワードでリスティングをやってみる、
  • SEOを見直す
  • リニューアルしてみる

という選択肢は変わりませんが、実際の生の声が聞けるので、優先度をつけて行動することができます。

リスティング広告の推奨書籍

もしもリスティング広告をしっかりと学びたいと言う方は、まずこちらの書籍を読まれることをおすすめします。

書籍:新版 リスティング広告 成功の法則

リスティング広告の世界で知らない人はいないであろう、アナグラムの阿部氏の著書です。基礎的な考え方から実務的なテクニックまで網羅されていますので、読まれていない方は是非手に取ってみてください。

本日のまとめ

インハウスで始めるにしろ外注するにしろ、仕組みを理解することが成功への第一歩です。

何度もいいますが大事なことは、現状把握です。その上で、下記手順で進めてみましょう。

  1. 自社のサイトがお問い合わせがとれているか?アクセスが足りてるかを把握する
  2. どのキーワードでコンバージョンが取れるかわからない場合、まずはリスティング広告で調査を行う
  3. その上で、SEOで対策を行うキーワードを決める

さて、いかがでしたでしょうか。

Webマーケティングを実践されてきた方にとってはとても基本的なことかもしれませんがが、ネットに蔓延している新しい技術やテクニックに目を奪われるのではなく、まずは足元をしっかりと見つめる事から始めてみることをおすすめします。

株式会社スタビライザー 小松 雅直

検索マーケティングはセクシーじゃない?

21世紀で最もセクシーな職業といえばデータサイエンティスト(私じゃなくて米国でそういわれているという話です)ですが、しばらく前まで最も旬な職業といえば検索マーケッターだったはず?(そうでもないか)検索広告、SEOが中心だった2000年代に比べソーシャルの普及とDSP、DMP等アドテクの台頭で若干存在感が薄くなった感もある検索マーケティング。米国の最新のカンフェレンスから検索マーケティングの今を探る。 — SEO Japan

私は検索の魅力に関するこの記事を、カリフォルニア州のマウンテンビューにあるコンピュータ歴史博博物館の「緑の間」で書き始めた — この情報があるだけで、私がギークである点は、私のことを知らない方でも、容易に推測することが出来るはずだ。

なぜこの博物館にいたかと言うと、LiveRamp 2014カンファレンスがこの博物館で開催されたためだ。データテクノロジー会社が主催したこの毎年恒例のイベントで、私はざわつく会場を去り、一人で考え事をしたくなった。30年以上この業界で活躍するパトリック・コノリーCMO(現在はWilliams-Sonomaのマーケティングを担当)と和気あいあいと会話を交わした後、あるアイデアが頭から離れなくなった。それは、「検索は今もセクシーなのか?」と言う疑問だ。

LiveRampのマーケティングカンファレンスは、デジタルマーケティングの最新のトレンドと未来をテーマに掲げていた。「オーディエンスの精度」等のトピックに関する素晴らしい話し合いが行われ、また、DSP、DMP、SSP、そして、RTB等の頭字語が飛び交っていた。しかし、その中にSEOは含まれていなかったのである。

LiveRampカンファレンスの参加者は重役が多く、私の知る限り、1000名以上が参加していた。サンプルとしては大きな規模ではないものの、重役がSEOに対する興味を失いつつあることを示唆していると言えるだろう。

もともとSEOはセクシーではなかった

しかし、2012年に行われたAltimeter Groupの調査によると、魅力に関して、もともとSEOは下位に沈んでいたようだ。この調査は、56名のインタビューで構成されていた — 25名のフォーチュン 500に名を連ねる世界的な企業に勤める人物、そして、31名のマーケティングエージェンシーの従業員、コンサルタント、そして、ソートリーダー(革新的なアイデアを示すことが出来るエキスパート)がこの調査に参加した。SEOの人気がいかに低いか確認してもらいたい。

Content types

この2012年の調査では、ディスプレイとリターゲティングは姿を見せず、また、ソーシャルやモバイルも上位に位置づけられていなかった点は、注目に値する。

現在に話を戻すと、マーケッター達は、この2つのマーケティングの手段に大いに注目しているように見える。 また、カンファレンスのセッションでも証明されたように、オーディエンスの分割のテクノロジーとリマーケティングにおける改善は、ディスプレイとリマーケティングが2014年に重要度を増すことを物語っている。

当然だが、これはとても理に叶っている。マーケティングも良いが、ターゲットを絞ったマーケティングはもっと良い。ターゲットのオーディエンスを理解する取り組みは、昔からマーケティングの基本中の基本であり、現在、スタイルと方法を大幅に変えて、再びその姿を現している。

現代のマーケティングのプロのデータには、オンラインおよびオフラインで向かう場所を含む、一般のウェブサーファーの行動に関するあらゆる情報が反映されている。実に頼りになる 情報だと言えるだろう。

効果的な、統合的なSEO/SEMのプロセスの仕組みを見ていこう:

私には2014年にSEOを優先する方針は、人気がなく、その他のターゲットを絞った有料メディアが注目を集めているように思えるが、チャンネル間マーケティングに関する大々的で、セクシーな議論から、SEOを除外する行為は、重役陣にとって適切とは言い難い。

例えば、有料検索、とりわけパフォーマンスマーケティングは、従来、広告費用対効果(ROAS)を重要視する傾向があるため、アウェアネス(認識)関連のキーワードはコストが高くつく。しかし、ここでSEOが心強い味方となる。さらに、SEO戦略では、コストの高いCPCの用語に対する自然なポジションを上げる以上のメリットをもたらすことがある。

見過ごされがちなSEOと他のマーケティングチャンネルの統合戦略

  • 需要またはコンバージョンの観点で、インパクトを与えるハイコストのCPCのキーワードをリストアップする。
  • このリストをキャンペーンに分類して、各種のオーディエンスのパーソナリティに訴えかける戦略に応じて、それぞれのオーディエンスのタイプに狙いを定める(コホート)。
  • このデータを、SEOチームに渡し、それぞれのプロフィール/パーソナリティにおいて、Googleで上位にランク付けされているウェブサイトを特定する。
  • それぞれのハイコストのキーワードを検索する消費者に接触している(SEOおよび有料の結果で)上位のウェブサイトを特定する。このSEOのランキングの結果を使って、ディスプレイの内容に関する戦略を改善する。
  • ディスプレイ戦略の一環として、マーケッターは、有料ソーシャルキャンペールでのターゲティングを改善するために、追跡を展開することも出来る。
  • eメールの情報を入手すると、eメールキャンペーンの関連性を改善することも可能になる。

今週行われたSMXで、この戦略を得意とするティム・メイヤー氏と話をする機会を得た。現在、同氏はTrueffect.comでマーケティングの取り組みを統括している。SEOとその他のマーケティングの手段 — 特にディスプレイ — を組み合わせる方針について、メイヤー氏の意見を求めた。以下にメイヤー氏が指摘してくれたポイントを幾つか加えていく:

ディスプレイと広告を提供する場所で検索のクリックを加えると多くのアドバンテージが生まれる:

1. アトリビューションと最後にクリックした場所を正確に解明することが出来る。つまり、最後のクリックが検索のクリックであった際にCPAを広告ネットワークに支払うことも、そして、PPCをAdWordsに支払うこともなくなる。広告スポンサーは、様々な領域で検索とディスプレイを実施し、コンバージョンに2度料金を支払ってしまうことがよくある。!

2. 第一者のクッキーを追跡メカニズムとして活用する。また、広告アクティビティの長い文字列を作り、コンバージョンのイベントの前に起きた多くの接触のインパクトをより正確に理解することが可能になる。すると、ディスプレイ等の[セールスファンネル]の上部のアクティビティのインパクトを証明する上で役に立つ。

3. AdWordsの広告グループのIDをタグ内で継承する取り組みも有効である。なぜなら、カスタマージャーニー/顧客のストーリーをデータを使って、再現する上で役に立つためだ。

ご覧のように、SEOのデータは、有料ソーシャルキャンペーン、ディスプレイキャンペーン、そして、eメールキャンペーンでターゲットを絞る方法を改善することで、有料検索のROIを高める取り組みに活用することが出来る。 統合型パフォーマンスマーケティングに対する全体的なアプローチではあるが、私の知る限り、誰も取り上げていない。

私には理由が分からない。これは、SEOをとてもセクシーにする取り組みであり、何とかして、SEOに魅力を取り戻そうと私は試みている。

チャートの画像: Altimeter Groupから許可を得て使わせてもらった。

この記事の中で述べられている意見はゲストライターの意見であり、必ずしもサーチ・エンジン・ランドを代表しているわけではない。


この記事は、Search Engine Landに掲載された「Is Search Marketing No Longer Sexy?」を翻訳した内容です。

タイトルを見て多くの人が思ったように、そもそも検索マーケティングはセクシーでもなんでもなく元々ゲリラ的であり労働集約的な作業も多い地味なマーケティング手法だったわけですが、、、記事にもあるように、そのせいか効果の割にそこまでマーケッターや手法が脚光を浴びることもなく、どちらかというと毛嫌いか無視され(どこまで自虐)、結果、他のマーケティング手法とシームレスな連携がされていない状態で今まで来てしまっている点はありますよね。実際にウェブで成功しているサービスの多くは検索マーケティングを最大限に有効活用し、他のマーケティングやサイトとも連動し相乗効果を上げているわけですが。ソーシャルやアドテクとの連携で検索マーケティングの効果を激増させることはまだまだ可能ですし、検索マーケティングが本当にセクシーになる時代は実はこれからなのかもしれません。 — SEO Japan [G+]

Googleの広告を買うとランキングが上がる…なんて嫌だ

Googleアドワーズ広告の利用金額が多いとオーガニックの検索結果が上がるかもしれない、、、そんな検索マーケティング業界の都市伝説が実は隠された真実だったかもしれない?!Googleが最近取得した特許で判明した事実とは。 — SEO Japan

2011年の1月、Googleのスパム対策を統括するマット・カッツ氏は、Googleの公式ブログで、「Googleの検索と検索エンジンのスパムについて」を投稿し、次にように指摘していた:

ここ数週間、Googleの広告を掲載しているサイトのスパムコンテンツに対しては、Googleがインデックス内で大目に見ると言う誤った考えが浸透しているようだ。この際、ハッキリさせておこう:

  • Googleは、Googleの広告を掲載しているかどうかに関わらず、品質ガイドラインを違反するサイトに対しては、行動を起こす。
  • Googleの広告を表示しても、サイトのランキングにプラスに働くわけではない。
  • Googleの広告を購入しても、Googleの検索結果のランキングを押し上げる効果はない。

この原則は常に適用されているが、今でも適用されている点を改めて強調しておくことも重要である。

しかし…

Making Money at the US Treasury

米国債で金儲けに走る

かつて、Googleが、広告のデータを確認して、ページをランク付けする際に考慮していたとしたら、カッツ氏は何と言うつもりなのだろうか?カッツ氏の上のコメントのような発言を何度も耳にすると、なかなか尋ねる勇気は湧いてこない。

そんな中…

本日、米国特許商標局からGoogleに付与された特許には、この主張を覆す技術が記されていた。

当然ながら、マット・カッツ氏本人も以前指摘していたように、Googleが、何らかの技術に対する特許を取得したからと言って、現在、その技術を利用しているとは限らない。事実、本日Googleに付与された特許は、サイトのランキングおよびGoogleの広告に関する発言とは、矛盾しているように思える。

あるサイトが検索結果で広告している用語に関する情報を使って、Googleがサイトに関する詳細、そして、サイトにとって重要な用語を学んでいると仮定してみてみよう。

さらに、Googleがサイトで掲載されている広告に注目し、検索結果のランク付けを目的として、内容を特定していると考えてみてもらいたい。

この2つのトピックは、2003年に申請されたこの特許で取り上げられている:

広告のデータを使って検索のランキングを改善するメソッドおよびシステム
考案: Monika Henzinger、Alexander Mark Franz
米国特許番号: 8,676,790
付与日: 2014年3月18日
申請日: 2003年12月5日

概要

公開されている広告データを使って、検索ランキングを改善するシステムおよびメソッド。

ある実施例では、検索エンジンは、検索クエリを受け、検索クエリに関連する複数の記事を特定し、検索クエリに関連する広告を断定して、少なくとも一部において広告のデータを基に記事のランク付けを行うメソッドを実施する。

考案者のMonika Henzinger氏は、Googleのリサーチ部門の設立者であり、この部門を数年にわたり統括していた。同氏は、また、検索に関連する様々なテーマに取り組んできた。

もう一人の考案者、Alex Franzは、複数の論文、そして、特許の作成において、Henzinger氏に協力していた。両氏は、Googleの発展に大きな影響力を持つ。この特許の考案者に両氏の名前が掲載されていることで、その重要度がうかがえる。

たとえGoogleで広告を表示する行為、あるいは、Googleの広告を購入する行為が、サイトのランキングを改善につながらないとしても、この特許は、少なくとも、広告の情報を特定のクエリとページに利用するアイデアを、Googleが真剣に考えており、優秀なリサーチャーの時間を割いている事実を反映している。

この特許は、広告の情報がページのランク付けに用いられる様子を描いた画像を提供している。繰り返すが、これはGoogleが実際にこのメソッドを実装している証拠にはならないものの、このような取り組みが考慮されたことを示唆している。

事実、2003年の時点では、広告の情報が、Googleがページの内容をより良く理解する上で役に立った可能性はある。

それでも、このような目的で利用されないことを心から祈るばかりである。


この記事は、SEO by the Seaに掲載された「Has Advertising Information Been Used by Google in Ranking Pages in Search Results?」を翻訳した内容です。

正に記事通りの感想ではあるのですが、順位を上げるまでとはいわずとも何らかのランキング付要素に広告データが利用されている可能性は0ではないとは思いますし、少なくとも実装されたかはともかく検証はされていたでしょうね。ローカル検索やユニバーサル検索等、自然検索結果と広告の境目が限りなくグレーゾーンに近づいていますし、いずれにせよ確実に広告の方が露出があるのは事実なわけで、最近の広告への「広告」レーベルの付与も含め、今日のGoogleはこんな議論のはるか上を良くも悪くも進んでいる気もしますが。 — SEO Japan [G+]

ハーバード大学の研究報告:検索リターゲティングは検索広告とディスプレイ広告のギャップを埋めるか?

日本でも普及が進んできたリターゲティング広告。今回は特に検索リターゲティング広告に焦点を絞り、検索広告とディスプレイ広告のギャップを埋める存在としてその活用法を考えてみます。ハーバード大学の研究報告というこちらも気になる内容。 — SEO Japan

先日、ハーバード大学の経営大学院が、研究結果報告書「ディスプレイ広告は、検索に影響を与えるのか?アトリビューションとオンライン広告の仕組み」を発表した。この投稿では、報告書の詳しいデータと全ての調査結果を説明するのではなく、一部の結果に焦点を絞り、包括的なテーマを見ていきたいと思う:

  • 検索リターゲティングが、検索とディスプレイのギャップを埋める仕組み
  • ディスプレイ広告の予算を効果的に使って、検索リターゲティングを活用する方法
  • 検索とディスプレイにおける予算調整のリスクを検索リターゲティングが最小限に抑える仕組み

この報告者の中で、研究者は「ディスプレイ広告と検索広告に1ドルを投資すると、ディスプレイ広告では$1.24、検索広告では$1.75の利益になる。その結果、検索広告の予算の割合が36%を増え、その煽りを受けて、ディスプレイ広告の予算が削減された」と指摘している。

SEM vs Display ROI
研究者は、この調査の限界を理解しているものの、この結論は妥当だと思える。しかし、ディスプレイ広告とSEMの関係、とりわけ、銀行のみを対象としている点を考慮すると、過剰に簡略化していると言わざるを得ないだろう。

検索リターゲティングはキャンペーンのパフォーマンスの効果を最大限に高める

これはマーケッターにとって、最善のアプローチとは言えない。事実、この調査結果は、検索リターゲティングを使って、ディスプレイとSEMのパフォマーンスを最大限に高めるポテンシャルを強調している。 ディスプレイ広告は、検索を促し、その結果、検索のクリック率を高めることは、周知の事実である。この調査もまた、「ディスプレイには、検索を介したコンバージョンを高めるだけでなく、検索の訪問およびクリックを促す効果がある」と指摘している。

ディスプレイ広告の予算を効果的に管理する取り組みは、個人的には、難易度が高いと思う。ディスプレイ広告から、どれぐらいの予算を検索に移せばいいのだろうか?ディスプレイは、検索のコンバージョンにプラスの影響を与えるため、マーケッターは、SEMキャンペーンへの逆効果を考慮し、ディスプレイから必要以上に予算を奪わないように注意する必要がある。この問題を解決する上で、役に立つ可能性があるのが、検索リターゲティングだ。

検索リターゲティングは、ディスプレイ/検索のギャップを埋め、検索とディスプレイの予算を大幅に変える必要もなく、また、そのリスクを冒すこともなく、ディスプレイ広告の予算を遥かに効率的に使う機会をもたらす。

まず、マーケッターは、現在のディスプレイ広告の予算の一部を検索リターゲティングキャンペーンに移し、ディスプレイによる検索へのプラスのインパクトを確認するべきである。SEMキャンペーンを展開していない、関連する製品の検索を行っている消費者を獲得しているなら、当該の消費者をファネルに導いていることになる。

ディスプレイの予算を検索リターゲティングに移す

この取り組みは、次の2つのルートで、広告への投資の効率を改善する可能性がある:

  • SEMキャンペーンの範囲外の関連する製品やキーワードで検索を行っている消費者にディスプレイ広告を表示させることで、マーケッターは、ブランドの認知度を高め、当該の製品に対する検索を消費者に継続させることが出来る。

例えば、消費者がFord SUVに対する検索を行い、検索リターゲティングキャンペーンを通して、Toyota SUVの広告が表示されたと仮定する。これは、前回の記事で紹介した、ディスプレイ内のキーワードが拡大されており、SEMの範囲を超えているものの、マーケッターの製品に関連しているケースに該当する。

  • ディスプレイ広告は、マーケッターの製品に対する検索を行った消費者に表示される。その結果、ディスプレイキャンペーンのクリックスルー率を高める可能性がある。

例えば、この調査結果報告書では、「checking account」を検索し、キーワードベースの検索広告を見たものの、ディスプレイ広告が表示されなかったために、クリックしていなかった銀行の消費者に対して、ディスプレイ広告を見せると言う例が挙げられていた(検索のクリックを大幅に増やす可能性がある)。ディスプレイ広告を直接クリックする、もしくは、検索を促し、数日中にSEMを介したコンバージョンをもたらす可能性がある。

検索とディスプレイのギャップを埋める

ハーバードの報告書は、ディスプレイ広告が検索に影響を与える点、そして、キャンペーン全体において、大きなメリットを持っている点を完全に軽視しているわけではないが、パフォーマンスとROIを改善するためには、ディスプレイの予算を検索キャンペーンに移す方針が、解決策だと示唆している。

個人的には、完全にディスプレイの予算を移すのではなく、検索リターゲティングを用いて、両者の穴を埋める取り組みを薦める。こうすることで、ディスプレイ広告を自社製品、または、関連する製品に関心を持っている消費者に表示し、早い段階でコンバージョンファネルに消費者を導くことが可能になる。

この記事の中で述べられている意見はゲストライターの意見であり、必ずしもサーチ・エンジン・ランドを代表しているわけではない。


この記事は、Search Engine Landに掲載された「How Search Retargeting Is Bridging The Gap Between Search & Display」を翻訳した内容です。

リターゲティング広告に取り組んでいる方には興味深い内容だったと思いますが、それ以上にトップ大学がこういったネット広告界隈の研究に積極的に取り組んでいることに一層の興味が湧きました。私が関わっているデータアーティスト社でも大学との共同研究を行っていますし、いつか興味深い調査結果の報告ができればと思います。 — SEO Japan [G+]

上級者向けSEOガイド6/9 : キーワードリサーチ

いよいよ残り少なくなってきた上級者向けSEOガイド、ここにきて検索マーケティングの基本作業ともいえるべきキーワードリサーチについて。Googleのキーワードツールを終了しましたし、ある意味タイムリーな話題かもしれません。前半はどちらかというと英語圏向けの内容になっていますが、後半は相変わらずのマニアックさ全開のキーワードリサーチの方法が解説されており、キーワードリサーチマニアは一度は読んでおきたい。– SEO Japan

このガイドを読んでいると言うことは、グーグルアドワーズのキーワードツールを使ったことがあるはずだ。このガイドでは、このツールの利用方法の説明は省かせてもらう。このチャプターでは一般的なキーワードリサーチツールを通り越し、ターゲットにするべき最高のキーワードを探す上で、あまり語られることがないメソッドを取り上げていく。


1. グーグルアドワーズのキーワードリサーチを超えるツール

大勢の人達がアドワーズでキーワードのデータを獲得する。しかし、キーワードおよび検索の量に関する情報源は他にも存在する。その幾つかをこのセクションで紹介していく。

1. ビング

新しいビングのキーワードリサーチツールは、まだ成長段階にあるが、チェックする価値はある。

サインイン(またはアカウントを作成)する

基本的な設定から見ていく。ビングのキーワードツールは、グーグルのキーワードツールとは若干異なる。30日に設定すると、その期間の検索量を把握することが出来る。

データをエクスポートする。

正確な検索の量がもたらすメリットを活かし、ロングテールを特定する:

検索量の値を比較するため、グーグルアドワーズを取り込むことも可能だ:

それでは、データをもう少し絞り込んでいく。言語を英語に変更し(英語がターゲットの言語であると仮定) – そして、日付の範囲を6ヶ月に拡大する。すると、大量のデータが提供され、より良い判断を下すことが出来るようになる:

[strict mode] – ビング版の「完全一致」に設定する:

2. WordtrackerとSEO Bookのキーワードリサーチツール

ここでは無料版を紹介するが、有料のプロバージョンに登録することも可能である。

SEO Bookでレポートを実施して、CSVをエクスポートする:

Overall Daily Estimates(1日全体の推測)を使って、ウェブ全体からの潜在的なトラフィックを計測する:

3. Wordpot

意外に思うかもしれないが、Wordpotでも、キーワードに関する情報を得ることが出来る。

定義、類義語、関連するワードを見ることも出来る。

4. ユーチューブのキーワードツール

ユーチューブの動画を最適化しているなら、動画の検索量を知りたくなるだろう – 興味がなかったとしても、このツールはキーワードの発想を得る上で効果的である。

一番下にスクロールし、“add all 100”をクリックし、CSV、またはその他のファイルにエクスポートする。

また – 例えば[search marketing]で、ユーチューブで上位にランクインしたいケースを想像してもらいたい。

1. ユーチューブで用語「search marketing」を検索する。

2. 上位の動画の探す。

3. この動画をキーワードツールに入力する – すると、当該の動画の上位のキーワードが判明する。

既存のレポートにこのキーワードを加えることも、または、初めからやり直すことも出来る。

5. Local Marketing Source – ローカルキーワードツール

ローカルのキーワードのバリエーションを作る上で便利なツールである。ただし、検索の量を調べることは出来ず、キーワードのリストが表示されるだけである。

郵便番号、半径、そして、キーワードを設定していく。

リストを作成し、CSVにエクスポートする。


2. サジュエストスクレイパーツールを利用して、キーワードのアイデアを得る

ウェブは毎日データを収集している。これは実際に入力されているデータであり – ユーザーが何を探しているのかが反映されている。

検索サジェストは、実際にユーザーが入力しているワードを探す場所として最適である。この取り組みは、直接的なコンテンツのアイデア、そして、キーワードの候補をもたらすことがある。このプロセスにおいては、出来るだけ多くのアイデアを得る点が重要視される。

多くのSEOのエキスパートが、非常に便利なツールを見過ごしている。それではツールを紹介していく。

まず、サジェストスクレイパーツールをリストアップする。

http://www.ubersuggest.com

http://soovle.com/

http://tools.seobook.com/general/keyword-information/

http://www.zuula.com/

http://www.keywordbuzz.net/

役に立つツールばかりだが(ubersuggestには様々なツールが用意されている)、今回は、SoovelとKeywordBuzzを使ったトリックを幾つか伝授する。

Soovle

Soovleを2通りの方法で利用する。まず、通常のサジェストスクレイパーとして利用する方法を紹介する。

1. エンジンの数を15に設定する。出来るだけ多くのキーワードを得るためだ。

2. リサーチしているトピックに関係する基本となるキーワードの入力を始める。

3. クローム用のスクレイパーを使って、グーグルドキュメントに入力する。

わざわざ全てのワードを切り取り & 貼り付けたい人はいないはずだ。スクレイパーのxPathを少し調整するだけで、グーグルドキュメントに落とすことが出来る。

デフォルトの結果にはキーワードは含まれていない。

[4]を削除する。

再びスクレイプする(あるいはエンターキーを叩く)。

結果をグーグルドキュメントにエクスポートする。

4. 生のデータの絞り込み & 整理を行う。

この結果には、余分な情報が掲載されており、整理する必要がある。その他のdivからのデータや重複するキーワードが存在する。

1-10行を削除する。

一番下の余分な2つの行を削除する。

アルファベット順でキーワードをソートする。

次に重複するキーワードをフィルターにかけていく。セルB2で次の数式を実行する:

=if(A2=A3,true,false)

この数式は、アイテムが同じならtrueを、異なるならfalseを表示する。

角にカーソルを合わせて(十字が表示されるまで待ち)、ダブルクリックする。

これで、重複しているかどうかを判断することが可能になる。

次のステップに進む前に、true/falseをコピーし、valuesとしてそのまま貼り付けておく。すると、true/falseの表示を変えずに、公式だけを削除し、ワードを残すことが出来るようになる。

次にカラムBを下向きにソートしていく。

すると全てのTRUEが上に表示される。これが重複するキーワードである。

「TRUE」の行を全て削除する。

約100点の固有で多様なキーワードが残った。

トレンドを把握するためにSoovleを利用する

それでは、速やかにトレンドを把握したい人のために、Soovleを使って、トレンドのキーワードを手に入れる方法を指南する。

1. 星をクリックする。

その日のトレンドになっているワードが表示される。

2. ブラウザでCtrl-Fを実行する。ニッチに関連するワードを検索する。

興味深い結果を探し出す。‘lifeproof iphone 4 case’は面白そうだ(聞いたことがない)。

3. 当該のワードをサジェストスクレイパーに入力する。

KeywordBuzz

keywordbuzz.netを使った方法を1つだけ紹介する。私の知る限り、次の機能を持つスクレイパーはKeywordBuzzのみである。

まず、検索スクリーンにアクセスし、キーワードを入力する。

テキストファイルとしてダウンロードすることが出来るだけでなく、.com、.net、そして、.orgのドメインの利用状況をその場で確認することも可能である。

‘check’をクリックすると、良質なドメイン名のアイデアを得ることが出来る。

補助的なチュートリアルや情報サイトを使って、ブランドのトラフィックを増やすためのアイデアも手に入る。


3. グーグルのCorrelateツールを利用する

グーグルのCorrelate(コラレート)もまた、取り上げられることはあまりないが、キーワードリサーチ、とりわけ季節的なトレンドのキーワードリサーチに利用することが出来る –  http://www.google.com/trends/correlate/

例を使って利用方法を説明していく – ‘red wine’と入力した際の結果を以下に掲載する:

検索の量と時間の相関関係を掴むことが出来る。トレンドを調査し、枠組みにとらわれないキーワードのアイデアを得る上で、このツールは便利である – それでは実際に利用してみよう。

アドバイス #1 – トピックのアイデアを得る

例えば、食べ物をテーマに取り上げるブログを運営しており – 赤ワインに関する記事を時々作成する必要があると仮定する。その場合、赤ワインに加えることが可能なその他のトピックを知りたくなるはずである。

red wineのコラレートの結果を以下に掲載する:

大勢のユーザーが赤ワインを検索する時と同じ時間帯にチーズに関連する検索も行っていることが分かる。これはある程度予測できた結果だが、考えもしなかった、ターゲットの絞られたキーワードのアイデアが次々に現れるはずだ。また、このようなトレンドは赤ワインと隣り合っているため、季節的なトレンドを考慮し、コンテンツを投稿するタイミングを少し改善することも出来る。

さらに多くのキーワードを表示させることも、そして、CSVにエクスポートすることも可能である。

アドバイス #2 – ロケーションを考慮したアイデア

グーグルコラレートの位置情報機能は、共通の利益を持つ、具体的な地域のオーディエンスをターゲットにする上で有効である。これは季節的なアイテム、または、一年を通して検索のパターンが変化する関心事に応用することが出来る。

例えば、グリル等を販売するコマースサイトを運営していると仮定しよう。その場合、「outdoor party」を検索しているユーザーに注目するはずである。この検索のパターンは、季節、そして、顧客の関心とマッチすることが分かる。

An initial correlation shows:

“poison oak”と“boat registration”にも同じような検索のパターンがみられるが、ターゲットを絞り、ロケーションに対する相関関係を見ていく。

結果を以下に表示する:

コネチカット州とサウスカロライナ州の住民が、antigua all inclusiveに興味を持っていることが判明した。.

この情報をどのように利用すればいいのだろうか?

アウトドアでパーティーをする(そして、グリルを買う)季節になったら、この2つの州に住む顧客に対して、Antiguaへの旅行チケットを贈呈する手が考えられる。


4. 内部のサイト検索を調べる

多くのサイトのオーナーは、キーワードを得る一番分かりやすい場所を見逃している。自分のウェブサイトだ。と言っても、私は、ビジターが、サイトに到達する際に利用したキーワードのみに言及しているわけではなく、それよりも、むしろサイト内でユーザーが実行している検索について、ここでは指摘したい。

このメソッドは、eコマースサイト等の大規模なサイトを運営している場合、とりわけ有効である。多くのデータを獲得し、また、ユーザーがサイトをどのように利用しているのかを把握し、そして、考え付かなかったキーワードのアイデアを得ることも可能だ。

既にサイトに検索機能を用意していると仮定して話を進めていく。アナリティクスでの設定方法、そして、データを効果的に利用する方法を紹介する。

ステップ 1 – サイトで検索がどのように行われているかを確認する

サイトが利用しているURLのパラメータが必要になる。

例えば、私がデモを行うサイトのURLを以下に掲載する:

検索パラメータがどこにあるか分かっただろうか?

/search.php?search=search+example

“search example”が、入力されたキーワードである。

パラメータは“search”である(ヒント – PHPでは、クエッションマークの次)。

ステップ 2 – アナリティクスで設定する

アナリティクスのプロフィールページにアクセスする。

管理者の領域にアクセスする。Profile Settingsをクリックする。

プロフィールの設定画面で、「Site Search Settings」までスクロールする。

ステップ 1で見つけたクエリのパラメータをフィールドに入力する。また、Strip query parameters out of the URL(URLからクエリのパラメータを剥がす)を選択しておく。

ステップ 3 – データの利用方法

キーワードリサーチにこのデータを活用する最善の方法を伝授する。ここでは、アナリティクスを使ってこの方法を実施するが、データをエクスポートして、さらに活用することも可能だ。

まず、サイトの検索キーワードを確認する。

この作業を一度も実施したことがないなら、少なくとも6ヶ月間に縮小することを薦める。

データに複数の異なるフィルターを適用していく(より“長期的”なフィルターに対して、高度なセグメントを利用することも可能)。

この一つ目のフィルターは、頻繁に検索されるものの、大勢のユーザーが検索した後にサイトを去る検索である(自分のサイトにフィットするように数字を調整する必要があるかもしれない)。このキーワードを基に新しいコンテンツを構築していくべきである。

次のような結果が表示される可能性もある:

あるいは、対極的なフィルターをかけることも出来る。例えば、回数は多いものの、サイトに残るユーザーが多い検索を調べる手が考えられる。繰り返すが、実際の数字は、サイトでのユーザーの行動に左右されるだろう。

ステップ 4 – 行動を起こす

どちらのフィルターを利用するにせよ、今すぐに行動を起こすことが出来るリストが手に入ったはずだ。

  1. 検索回数は多いものの、ビジターがサイトを去るワード = コンテンツを作成する。
  2. 検索回数は多く、ビジターがサイトに残るワード = キーワードリサーチを行い、当該のワードを基に最適化を実施する。

5. コマンドラインから検索サジェストを取得する

ステップ 1 – 初めのJSファイルを抽出する

グーグルは、検索で提案するワードを算定する際、スクリプトを実行している。そこで、ブラウザに次のURLを入力し、JSファイルを生成することが出来る。

次のURLをブラウザに貼り付ける。

http://www.google.com/s?sugexp=pfwl&cp=15&q=<search term here>

<search term here>をキーワードに置き換える。ここでは、marketingを利用する。

http://www.google.com/s?sugexp=pfwl&cp=15&q=marketing

ブラウザに貼り付ける。

すると、自動的にJSファイルが生成され、ダウンロードされる。

JSファイルを開くと、提案される生の用語を見ることが出来る。

この状態ではあまり実用的ではない。それでは、さらに説明を続けていく。

ステップ 2 – .shファイルを作成する

このコードをコピーし、テキストエディタに貼り付ける。

#!/bin/bash
q=$(echo "$1" | sed 's/ /%20/g')
curl
-s "http://www.google.com/s?sugexp=pfwl&cp=15&q=$q" | sed 's/\[/\n\[/g' | cut -d'"' -f2 | tail -n +4

.shファイルとして保存する。単純にsuggest.shと言う名前で保存することも出来る。

ステップ 3 - ターミナル(Mac)でコードを実行する

以下のコマンドをターミナルで実施する

./suggest.sh "marketing"

すると次のような結果が生成される:

marketing jobs in wa

marketing solutions

marketing plan

marketing solutions wa

marketing jobs

marketing strategies

marketing drive

marketing mix

marketing internships

(一部の結果はローカル化されている)


6. キーワードの頻度分析を実施する

キーワードの頻度分析を実施するためのツールが数多く開発されている。無料のものもあれば、有料のツールもある。しかし、レポートを自分で実施する権限を得た方が無難である。これからその方法を一つ紹介する。

ステップ 1 - .shコードを作成する

このコードを切り取り、テキストエディタに貼り付ける:

#!/bin/bash

input=$1

IFS=$'\n'
# for keyword files...
if [ -e "$input" ]; then
   cat "$input" | sed 's/ /\n/g' >> tmp
   for word in $(cat "$input" | sed 's/ /\n/g' | sort | uniq); do
       count=$(grep -c "^$word\$" tmp)
       echo -e "$count\t$word" >> tmp_o
   done
   cat tmp_o | sort -hr
   rm tmp tmp_o
# for web pages…
elif [[ "$input" =~ "http://" ]]; then
   # check if links is installed. found solution at http://stackoverflow.com/questions/592620/check-if-a-program-exists-from-a-bash-script
    type links >/dev/null 2>&1 || { echo >&2 "This script requires 'links' but it's not installed.  Aborting."; exit 1; }
   links -dump "$input" | sed -e 's/ /\n/g;s/\(.*\)/\L\1/' | sed 's/\W//g' >> tmp
   for word in $(cat tmp | sort | uniq); do
       count=$(grep -c "^$word\$" tmp)
       echo -e "$count\t$word" >> tmp_o
   done
   cat tmp_o | sort -hr
   rm tmp tmp_o
fi

Save this as a file – anything will work, such as keyword.report.sh

ステップ 2 – スクリプトを実行する

Macでターミナルを開く

2通りの方法でスクリプトを実行することが出来る – ファイル、または、URL。

ファイル

bash keyword.report.sh keyword.file.txt

‘keyword.report.sh’は.shファイルの名前であり、‘keyword.file.txt’は分析するコンテンツ付きのファイル名である。

URL

bash keyword.report.sh http://quicksprout.com

同じように、‘keyword.report.sh’は.shファイルの名前であり、後はURLを加えるだけだ。


既にキーワード & データの強力なリストを手に入れているはずだ。これで、サイトは早く動き、クロール可能になり、セマンティイクの面でも正確であり、最高のキーワードを獲得したことになる。次は寝ている間にリンクを集めてくれるコンテンツを目標に据え、作成していく。

上級者向けSEOガイドの記事一覧はこちらから


この記事は、Quick Sproutに掲載された「Chapter 6: Keyword Research」を翻訳した内容です。

相変わらずの徹底ぶりでした。マニアックすぎてここまでやる必要あるのか、と思いたくなる手法も多かったですが、アナリティクスを活用したサイト検索のデータ取得は、サイト検索機能を導入しているウェブマスターは活用しておきたい機能ですね。– SEO Japan [G+]

Googleアドワーズ広告のデスクトップとタブレットのターゲティング統合がもたらす影響

米国でいち早く、そして日本でも普及が進むタブレットデバイスですが、Googleアドワーズ広告ではデスクトップとタブレットのターゲティング広告が最近統合されたようです。それぞれに利用シーンが違うといわれることもあるPCとタブレットですが、今回はその統合で起こりうる影響について考えてみた記事を。 — SEO Japan

アップルが2010年にiPadを発売してから三年、タブレットデバイスが急速に広まり、有料検索の分野での、消費者と広告スポンサーの間のインタラクションの仕組みが大きく変わった。

現在、消費者は、地域の会社の情報、製品の詳細およびレビュー、クーポン、そして、競合者に手っ取り早くアクセスする手段として、タブレットに依存している。消費者がタブレットを利用するアプローチにより、グーグルの考え方に大きな変化が生じている。

Google Enhanced Campaigns

イメージ: グーグルのエンハンストキャンペーン用マイクロサイト

有料検索キャンペーンの管理を簡素化し、一方で、検索マーケッターの見解、そして、オーディエンスを没頭させる方法を見直すため、グーグルは2月上旬にエンハンンストキャンペーンを用いて、アドワーズをアップグレードしていた。

グーグル、そして、同社のデータによると、デスクトップとタンブラの間の境界線は曖昧になりつつあるようだ – この2つのデバイスでの検索の行動およびエンゲージメントは、同一化しつつある。そのため、ユーザーに適切な広告を示す上で、場所、そして、機能の重要性はますます高まっている。

それでは、検索マーケッターにとっては、グーグルのデータを理解し、エンハンストキャンペーンを受け入れるしか道は残されていないのだろうか?

グレッグ・スターリングが以前指摘していたように、Marin Softwareのモバイル広告の調査結果は、タブレットおよびデスクトップでの消費者の行動が、徐々に似てきているというグーグルの指摘を裏付けるデータを示していた。しかし、デスクトップとタブレットが本質的に異なり、パフォーマンスにおいて一線を画している点もデータに現れていた。

いずれにせよ、マルチデバイスの部門で成功を収めるには、グーグルが新たに組み合わせたターゲティングの設定を受け入れ、エンハンストキャンペーンの時代におけるこの方針の意味を理解する必要がある。

調査結果

過去2年間、タブレットは検索マーケッターが無視することが出来ないデバイスである点を証明してきた。事実、グーグル経由の有料検索のクリック数は2012年には6%から10.7%に増えており、また、2013年の年末には、タブレットのクリックは2倍近く増し、米国内の有料検索の広告クリック(グーグル)の20%近くを占めるようになると私達は推測している。

これは、消費者が、かつてはデスクトップが幅を利かせていた家の中で、タブレットのデバイスを使って、リサーチを行い、移動中に購入の決定を行うようになりつつあるためだ。

Marin Mobile Report CR by DeviceMarin Mobile Report CTR by Device

タブレット経由の検索クリックのコンバージョン率は、2012年で31%増加していた。スマートフォンとデスクトップのコンバージョン率も、それぞれ9%と7%増加していた。 2013年の12月までには、タブレットでの広告クリックのコンバージョン率は、デスクトップ広告のコンバージョン率を上回ると私達は予想している。また、コンバージョン率に加え、タブレット広告が、デスクトップ広告よりも引き続きパフォーマンスが優れていることも判明している。

Marin Mobile Report CPC by DeviceMarin Mobile Report CPC Change by Device

タブレットでの検索広告に対するクリックスルー率(CTR)は、デスクトップで提供される広告のCTRよりも37%高く、平均的なコスト・パー・クリックはデスクトップよりも17%低かった。この機会に便乗するため、スポンサーは有料検索への投資を増やしており、2012年の年末までに、タブレット広告への投資の割合は10%増え、一方、スマートフォンの広告に対する投資は、初めてシェアを減らしていた。

この調査結果の意味

エンハンストキャンペーンが行われる前は、検索マーケッターはタブレットとデスクトップのトレンドを参考にして、プログラムを最適化することが可能であった – キャンペーンの分割、予算の再分配、キーワードの拡大を全てデバイスごとに実施することが出来たのだ。

しかし、デスクトップとタブレットのターゲティングをグーグルが統合したため、プログラムを最適化するためにマーケッターが喉から手が出るほど欲しい制御と透明性が大幅に失われてしまったのだ。

タブレットは、未来の検索において重要な役割を担うはずだが、デスクトップとタブレットの間の境界線が、グーグルが予測していたように今後も近づき、曖昧になるかどうか、あるいは、交差して、離れていくかどうかは、今の段階で判断するのは難しい。

しかし、グーグルが今後もエンハンストキャンペーンを提供していくため、デスクトップとタブレットに同じように対処しなければいけないことだけは確かである。それでも、この2つのデバイスが同じではない点、そして、ユーザーエクスペリエンスも同じではない点 – 大きなスクリーンを持つデスクトップはマウスを持ち、基本的に1つの場所に固定されているが、タッチスクリーンを持つタブレットは検索の画面が小さく、持ち運びが可能 – を理解しておく必要がある。

弊社のモバイル広告レポートは、ユーザーエクスペリエンスの違いは、広告のパフォーマンスに差をもたらすと言う指摘の正しさを証明している。消費者の行動をあいまいにするグーグルの賭けは、未来に関する不完全なデータに依存している。つまり、エンハンストキャンペーンは、マーケットの需要がより明白になるにつれ、進化していくはずである。

成功を求めて

エンハンストキャンペーンへの移行が現在進行形で行われており、検索マーケッターは、デスクトップとタブレットが統合された取り組みに向けて、準備を整える必要がある。キャンペーンを区別し、デバイスごとにターゲティングを行ってから、デバイスを考慮して最適化したユーザーエクスペリエンスを提供する時代は幕を閉じた。

これからは、検索マーケッターは、デスクトップとタブレットのユーザーを考慮して、キャンペーンとランディングページを最適化しなければならない。今のところ、ウェブサイトに統合するフラッシュの量を制限する(iPadはアドビのフラッシュに対応していない)、または、指でタップしやすいボタンやリンクを統合する取り組みは、今後の有料検索の問題を解決する上で、マーケッターが導入する取り組みの中で特に目立っている。

言うまでもないが、エンハンストキャンペーンは、現在の非常に競争の激しい検索の世界をさらに不安定にしている。マーケッター達は、テクノロジーおよび新たなベストプラクティスにおける調査を続け、首尾よくメディアを運営し、新たに生まれ変わったマルチデバイスの世界で、収益を獲得する必要がある。

この記事の中で述べられている意見はゲストライターの意見であり、必ずしもサーチ・エンジン・ランドを代表しているわけではない。


この記事は、Search Engine Landに掲載された「Do Tablet Trends Support Google’s Shift To Combine Desktop & Tablet Targeting?」を翻訳した内容です。

PCとタブレット、ユーザーの行動パターンはかなり似通ってはいるようですが、微妙な違いもあり、その差を効果的に活用してきた検索マーケッターにとっては納得のいかない統合だったかもしれませんね。逆にGoogleにしてみれば、統合させた方が結果的にGoogleが望まない広告費の抑制も抑えられ良いのかもしれませんが、、、圧倒的なプラットフォーマーだからこそできることかもしれませんが、広告主にとっては若干怖い部分ですね。日本でもエンハンストキャンペーンの活用が少しずつ進んでいると思いますが、さて検索&ディスプレイ広告はまだまだ進化しそうです。 — SEO Japan [G+]

ディスプレイ広告にはディスプレイ広告、検索広告には検索広告の基準を

アドテクの進化で盛り上がりを見せているディスプレイ広告ですが、過去10年サーチに侵食されきった結果、多くのマーケッターが検索広告の延長線上でディスプレイ広告を理解・活用しようとしている人が多いようです。今回は、ディスプレイ広告を活用する際に考えるべきディスプレイ広告ならではの基準について、ディスプレイ広告の歴史から紐解いて考えてみた記事を。業界ベテランにも新人マーケッターにも興味深い記事です。– SEO Japan

1990年代が懐かしい – インターネットが登場したばかりで、IPOが容易に行うことが可能であり、CPMが50ドルに到達するのが普通だった時代だ。残念ながら、絶頂を極めた90年代が去り、ITバブルがはじけると、CPMは急激に下落していった。その結果、バナー広告、続いて、ディスプレイ広告が“消滅”すると推測する専門家が大勢現れた。しかし、幸いにも、ここ数年で事態は好転し始めている。

事実、ディスプレイ広告は、堅調に成長を続けている。先日ニューヨークで開催されたAppNexus Summitに参加したところ、フォレスターで主席アナリストを務めるジョアンナ・オコネル氏が、プログラマティックバイイング(註:いわゆるRTB取引全般)の収益は、2007年まで増加を続けるのではないかと推測していた。これは朗報だと言えるだろう。

CPMの平均値もまた上昇を続けており、最新のMediaPostの記事では、2017年までにCPMの平均は3.17ドルから6.64ドルに上がると推測しているフォレスターの見解が引用されていた。

もう少し深く検証してみよう。なぜ、CPMは上がってきたのだろうか?なぜ、ディスプレイは突然再び注目を集めるようになったのだろうか?この業界をリサーチすると、ディスプレイ広告が復活した理由が幾つか見えてくる。 – エクスチェンジが台頭し、マーケットの「安定感」が増した。新しいターゲティングの選択肢(消費者のプライバシーに関する懸念の影響を受けやすい)によって、大量のデータがエクスチェンジの構造に組み込まれた。このターゲティングの選択肢の登場によって、優れた広告主は、ターゲットのオーディエンスに接触する新しく、独自の手段を得た。

個人的には、- ディスプレイが検索とは異なり、同じ“クリック数”ベースの基準で測定するべきではない点を大勢のマーケッター達が理解するようになったことが、最も重要な理由だと思う。

検索の基準とディスプレイの基準の違い

検索マーケティングは、複雑なテーマであり、厳格な領域に発展した。キーワード検索マーケティングは、電話帳の広告によく似ている。1970年代では、会社を見つけたい時は、分厚い電話帳を調べるのが普通であった。電話帳に掲載する広告が大きければ大きいほど、より多くの電話がかかって来る仕組みである。電話の回数を記録することで、大きな広告のパフォーマンスを容易に調べることが出来た。売り上げにつながらなかった場合、広告を出した場所を誤ったか、あるいは、消費者への対応を誤ったかのいずれかが原因であった。

残念ながら、検索広告において単純な基準が採用されたため、大勢のマーケッター達が、ディスプレイベースの広告も同じ基準で計測するべきだと考えるようになった。しかし、このタイプのマーケッター達は、現在、ディスプレイの真価とは、接触、認識、そして、顧客を購入ファネルで動かし、最後まで進ませる力である点を理解しつつある。

通勤中に毎日目にする広告掲示板について考えてもらいたい – 電話帳の広告と同じ基準で掲示板の広告を計測するマーケッターはいないはずだ。メディアが異なれば、計測する方法もまた異なるのだ。

従来のメディアは、オーディエンスを最も重要視している – ディスプレイは、いろいろな意味で従来のメディアに似ていると私達は考えるようになってきた。検索リターゲティングを例にとって考えてみよう。この手法は、革新的なテクノロジーをベースとしたディスプレイターゲティングの戦略である一方で、非常にオーディエンスに焦点を絞った手法でもある。

過去7日間の私の検索履歴を見ると、海外渡航者、テクノロジーに詳しい消費者、さらには、自動車の購入を真剣に検討している消費者のカテゴリに当てはまる。新車、海外のホテルのプラン、そして、最新のアップルのガジェットの広告を掲載する完璧なターゲットだと言えるだろう。

しかし、大半のケースでは、広告を見せることで、消費者の行動を一度止めて、別の行動を取ってもらうことを目指すのは現実的とは言えない。同じように、テレビのCMの視聴者に対して、好きな番組の視聴を今すぐに止めて、行動を起こしてもらえるとは、スポンサーも期待していない。ディスプレイ、とりわけ、広告ターゲティングは、独自の基準で成果を計測するべきである。

ディスプレイの復活について考える時、ディスプレイが何をもたらしたのかを考慮するべきである。検索の直接的なレスポンスとも、広告掲示板や30秒間のテレビCMによる認知度を高めるタイプとも異なるものの、ディスプレイ広告は、急ピッチでこの2つの世界の長所を集めた広告になりつつある。ディスプレイは、認知度とオーディエンスのターゲティングに橋をかけ、広告業界を変えた広告と言えるだろう。

この記事の中で述べられている意見はゲストライターの意見であり、必ずしもサーチ・エンジン・ランドを代表しているわけではない。


この記事は、Search Engine Landに掲載された「What Does The Re-emergence Of Display Mean For SEM?」を翻訳した内容です。

若干、ディスプレイ褒めすぎな終わり方な気がしなくもないですが、インターネット歴10年以上のベテランマーケッターには懐かしいネット広告の歴史を再確認、新人ウェブマーケッターにはディスプレイ広告が今に至る過程を学べる良い記事だったと思います。後半書かれているディスプレイ広告のマーケティング手法はまだまだ試行錯誤の段階のものとは思いますが、技術の進化でこういうことが簡単に実現できるようになったのです。スマホなどモバイルデバイスも普及し、24時間体制で(流石に言い過ぎですが)ユーザーの生活を追うことができるようになった今日のデジタル社会。ディスプレイ広告の本格的な活用は始まったばかりです。 — SEO Japan [G+]

検索リターゲティングのよくある質問とその答え

今年のディスプレイ広告市場、進化するアドテクの力も借りて昨年以上に盛り上がるかどうか気になるところですが、サーチマーケッターが気になるメニューでいえばやっぱり検索リターゲティング。SEO Japanでも定期的に記事を紹介いますが、いまだによく分からないという人も多いと思いますし、今回は検索リターゲティングに関するよくあるQ&Aをまとめた記事を。 — SEO Japan

検索リターゲティングを数年前にマーケットに導入して以来、顧客候補が答えを求める質問に変化が見られるようになった。2年前、興奮と好奇心でマーケットは満ち溢れ、「どのような仕組みで効果を上げるのか?」、「どれぐらいコストはかかるのか?」、そして、「始めるにはどうすればいいのか?」を尋ねる声が多かった。

しかし、模倣する業者が買い手を混乱させたこともあり、質問は遥かに複雑化になった。採用曲線を進むにつれ、この傾向も続いていくと思われる。

基本的な質問以外にも、次の7つの疑問を問う人達が多い:

  • 検索データをどこで手に入れるのか?
  • グーグル SSLは影響を与えるのか?
  • サイトリターゲティング/リマーケティングと何が違うのか?
  • これは誰が買うのか ? 検索チーム?あるいはディスプレイチーム?
  • 検索リターゲティングは、ダイレクトレスポンスと同じではないのか?
  • 拡大することは出来るのか?
  • どのようなキーワードを利用するべきか?

検索のデータをどこで手に入れるのか?

これは慣れていない人が最も混乱する分野の一つである。通常、ベンダーは、複数の様々なソースを利用しているが、ソースは効果によって決まる。

Chango(チャンゴ)では、主なイベントのデータを利用するようにしている – これは「リファラー」データとも考えられ、ユーザーがグーグル、ヤフー!、あるいはビングで検索を行い、別のサイトに辿りついた際に手に入る。受け入れるサイトはリファラーのURLを見ることが出来るため、リファラーと言う用語が用いられる。

また、コードを発し、データの取得を支援するため、サイトのオーナーを金銭的に保証するパートナーシップも存在する。このパートナーシップはNAI(ネットワーク・アドバタイジング・イニシアチブ)の標準に準拠している。

ソースによっては何らかの提携企業を介して、検索が行われる度に検索履歴を入手するツールバーのデータもあれば、インベントリを率先して収益化する「三流」の検索エンジン、そして、その他の形式のソフトウェアも存在する。 

データによって重要度は異なるため、それぞれの状況で何が効果が高いかを分析し、当該のソースを利用する取り組みは容易ではない。

グーグル SSLは影響を与えるのか?

少しはあるが、たいして大きな影響ではない。検索リターゲティング業界の人間なら、この疑問への明確な回答は避けたいはずである。しかし、データへの影響はごく僅かであり、キャンペーンの規模に影響を与えるようなものではない。

サイトリターゲティング/リマーケティングと何が違うのか?

いまだにこの点を尋ねる人が多いことに、私は驚いている。しかし、この業界はとても狭いため、このようなひどい製品名をつけた責任を負わなければならない。

簡単に言うと、サイトリターゲティング(サイトリマーケティング)とは、サイトを訪問し、去った人達に広告を見せる取り組みである。つまり対象のオーディエンスは既存のビジターであり、既存の顧客である可能性もある。サイトリターゲティングには多くのメリットがあるが、このメリットとは、収益を上げるために既に資金を投じたオーディエンスから追加の収益を得ることである。

反対に検索リターゲティングは(適切に実施した場合)見込み客に焦点を絞っているツールである。検索リターゲティングの目標は、サイトにアクセスしたことがない新たなオーディエンス候補を探すことだ。

この点を理解してもらえたなら、サイトリターゲティングと検索リターゲティングが共食いしない点も分かってもらえるはずだ。事実、この2つのツールはお互いを補っており、同時に実施することが可能であり、また実施するべきである。検索リターゲティングは、新たなオーディエンスをもたらし、一方のサイトリターゲティングは、購入ファネルから出てきた際にコンバートしてもらうために存在する。

この違いをさらに理解する上で、「7種類のリターゲティング」(インフォグラフィック)と「リターゲティングを徹底解剖」(ホワイトペーパー)は役に立つはずだ。

これは誰が買うのか ? 検索チーム?あるいはディスプレイチーム?

素晴らしい質問だ。また、これは当初、誤って理解していた質問でもある。当時、検索リターゲティングは、SEMの分野にとって理想的なツールだと考えられていた。実際にキーワードをベースにしており、私達の多くが、検索マーケッターが影響力を高めると考える将来有望なRTB(リアルタイムビッディング)を利用し、パフォーマンス主導型であった。

現実には、検索リターゲティングは、基本的にディスプレイバイイングなのだが、検索マーケッターの心の中には精神的なわだかまりがあり、これが障害になっているように思える。

弊社のビジネスの約80%はディスプレイのバイヤー(エージェンシーと直接のクライアントを合わせて)、そして、残りの20%はSEMのチームから依頼される。双方のバイヤーはほとんど同じような行動を取るものの、どちらかと言えば、ディスプレイのバイヤーは、バイイングサイクルが短く、大きな予算を持つ傾向が見られる。これは「バナー」用の予算を既に得ているためだ。

検索リターゲティングは、ダイレクトレスポンスと同じではないのか?

同じではない。繰り返すが、業界全体で私達は命名に対する責任を負わなければならない – 「リターゲティング」さらには「検索」を何かに加えると、マーケッター達はすぐにダイレクトレスポンスを想像する。

検索リターゲィングの仕組みに注目してもらいたい – あらゆる行動メディアバイイングに共通することだが、特性ごとに適切なオーディエンスを特定する取り組みが最も重要視されている。

プレミアムネットワークから購入する場合、デモグラフィックかサイコグラフィックのことが多く、直接サイトから購入する場合、どんな人達がサイトに集まっているかが重要視される。検索リターゲティングにおいては、実際にユーザーが明言している興味とユーズに左右される。

一部のブランドのバイヤーはこの違いに気づき、大きく得をした – 影響を与えるべき適切なオーディエンスを4分の1のコストで見つけることが出来るにも関わらず、わざわざ25万ドルを購入につぎ込み、そのうち40%を損失する、あるいは、結果が読めないプレミアムのプレースメントに投資するのは理に適っていない。アーリーアダプターは大勝しており、その他の人達もやがてこの点に気づくだろう。

拡大することは出来るのか?

有難いことに、拡大することが可能だ。さもなければ私はイングランドに逃げ帰っている。検索リターゲティングが登場して間もないころ、スケールはデータへのアクセスおよびメディアへのアクセスによって制限されていた。進歩の過程で、この2つの問題は既に解決されており、150万ドル/四半期以上の契約を締結する小売業者も現れている。

メディアの観点では、全てのメディアエクスチェンジに結びつけると大きなアドバンテージになり、ユーザーの90%以上にアクセスすることが可能になる。また、RTBがメディアバイイングに占める割合は現時点では20%程度だが、今後の3年間で50%にまで増えると見られており、機会は右肩上がりに拡大していく。

メディアの質も変化している – 誰も欲しがらないような半端者ではなくなり、完全無欠のメディアに成長している。

どのようなキーワードを利用するべきか?

これは目標に大きく左右される。私達が実際に目にしている主なカテゴリーを挙げていく:

  • 既存のPPCキーワードリスト(通常はすべての製品およびカテゴリーの用語を網羅する)
  • コストが原因で、PPCの中から最適化されたヘッドターム
  • SEOのウィッシュリスト
  • 競合者のブランドおよび製品の用語

ここで答えが提供されていない質問がある場合

コメント欄で気軽に質問して欲しい。ここで遠慮なく質疑応答をすることも、あるいは、具体的な情報または公にしたくない情報について尋ねたいことがあるなら、直接連絡を取ることも可能である。

この記事の中で述べられている意見はゲストライターの意見であり、必ずしもサーチ・エンジン・ランドを代表しているわけではない。


この記事は、Search Engine Landに掲載された「The Most Frequently Asked Questions In Search Retargeting」を翻訳した内容です。

私もこの記事を読んで検索リターゲティングに対して中途半端に理解していた部分が明確になった気がしました。日本ではまだまだ普及が進んでいないような気もしますが、さていち早くこの分野にチャレンジするウェブマーケッターはいるでしょうか? — SEO Japan [G+]

今すぐ計測したい9つの検索 & ソーシャルKPI

検索マーケティングに加え、ソーシャルメディアマーケティングも並行して取り組み始めている方も多いことでしょう。そこで気になるのが効果の程なわけですが、検索以上に効果測定のポイントが把握しづらいのがソーシャルメディア。何を指標にソーシャルメディアマーケティングに取り組んだらよいのかわからない、、、今回はそんな悩めるあなたのために、サーチエンジンランドから検索&ソーシャルの代表的KPIを紹介したお役立ち記事を。 — SEO Japan

検索およびソーシャルメディアでの取り組みを計測していないなら、その取り組みが成功しているかどうかをどのように判断しているのだろうか?ビジネスを支えているのか、あるいは、反対にビジネスにダメージを与えているのか、もしくは、何も効果がないのかをどのように把握するのだろうか?

時間と労力が無駄ではなかった点をどのように証明するのだろうか?

ポジティブな成果を得ている点をどのように把握するのだろうか?

そもそも、その取り組みを行う価値があるかどうかをどのように判断するのだろうか?

答え: このような判断を下すことは出来ない

SEO/ソーシャルメディアの成功および失敗を計測する取り組みは、それぞれのキャンペーンを改善し – その戦略がビジネスを前進させる上で役に立っていることを確認する唯一の方法である。

この話をすると: 「計測しているし、目標を設定しているし、tweet1本当たりのretweetの本数も増えているし、サイトのヒット数も毎日増加している。つまり、改善している」と言う答えが返ってくることが多い。

それは素晴らしい。しかし、1万人のフォロワーやサイトのビジターが、ビジネスにとって実際に価値のある行動を取っていない状態なら、その改善に何か意味はあるのだろうか?収益の増加、コストの削減、あるいは、顧客満足度の向上に貢献しているだろうか?

「はい」と答えた人はどのように把握しているのだろうか?

繰り返すが、そんなことは不可能である。実際のデータ、そして、総合的な計画を持ち – 戦略が成長にどのように貢献しているかを示す具体的な証拠が必要である。

フォロワー、ファン、検索エンジンのトラフィック、retweet、そして、購読者の増加は、戦略において重要な役割を担っているかもしれないが、全体像を見るためには、- つまり- このようなアイテムの増加がビジネスにどのように役立つかを知るためには – 視野を広げなければならない。

すべての取り組みは会社の全体的なミッションを反映する

戦略的なソーシャルメディア戦略の定義を取り上げた良質な指針の中で、アンジー・ショットモアーが指摘しているように、会社の全体的なビジョンを基に目標を策定することから始めるべきである。

ソーシャルメディア – そして、SEO – における全ての取り組みは、ビジネスのミッションに一致していなければならない。以下に目標の例を挙げていく:

  • ブランド認知を高める
  • ブランドの信頼を高める
  • ブランドロイヤリティを高める
  • セールスファネルを短縮する
  • リードを増やす/新しいリード生成チャンネルを作る
  • カスタマーサポートを促進(軽減)する: サポート関連のeメールや電話を晴らす、または、サポート用の別の手段を提供する
  • 顧客満足度を高める/顧客との交流を活性化する
  • ユーザーの行動を理解する
  • サービス/製品を販売する

総合的な目標の策定に関しては、先程紹介した「ソーシャルメディア ROI: 戦略的な計画の定義」、そして、リサ・バローネ氏が投稿した「求められる賢いソーシャルメディアマーケティング」を参考にしてもらいたい。

追跡するべき検索/ソーシャル KPIs

目標の策定を終えたら、次に目標と重要な成果(OKR)を達成し – そして、主要業績評価指数(KPI)を見つけ、成功を計測する上で役に立つ手法を選ぶことになる。

注記: 以下のKPIの多くはマーシャル・スポンダー氏が作成した「ソーシャルメディアアナリティクス」で取り上げられている。必要に応じて、より複雑な割合に対する要素を用意した。

1. 検索エンジンのトラフィックを測定する

KPI:

  • 検索エンジン経由の訪問の割合
  • 検索エンジンのビジターによるコンバージョンの割合

2. ビジターのウェブサイトとのエンゲージメントを測定する

KPI:

  • コメントを残したビジターの割合
  • ソーシャルメディアで共有/投票したビジターの割合
  • コンバージョン率:

(コメントの数)

÷

(コンテンツの数)

  • クリックしてアクションを起こした、または、CTA(コール・トゥ・アクション)リンクをクリックしたビジターの割合
  • 1回の訪問ごとの平均滞在時間
  • 1回の訪問ごとの平均のページ閲覧数
  • エンゲージした訪問の数:

 

(エンゲージメントの総数)

÷

(訪問の総数)

3. ウェブサイトでのユーザーエクスペリエンスを測定する

KPI

  • 直帰した訪問の割合(1ページのみの訪問)
  • 結果がゼロであったサイト内部の検索の割合
  • ページが読み込まれるまでに3秒間以上待ったユーザーの割合
  • 特定のページの直帰率(以下の公式のページ X):

[アクションが何もなかった単一のページの訪問の数(ページX)]

÷

[エントリーされたページの訪問の数(ページ X)]

4. 寄付/購入するビジターの人数を測定する

KPI:

  • 寄付した/購入したビジターの割合
  • 寄付/購入のカートページを訪問したビジターの割合

5. ブランドエンゲージメントの測定

KPI:

  • ブランドエンゲージメントの割合:

 

(ブランド検索による訪問数 + 直接訪問の数)

÷

(検索エンジン経由の訪問数 + 直接訪問の数)

6. ソーシャルエンゲージメントを測定する

KPI:

  • ページごとのソーシャルアクションの数:

(ソーシャルアクションの総数)

÷

(ソーシャルボタン付きのページの数)

  • ソーシャルアクション:コミュニティの規模の比率(例 – フォロワー1000人当たりのページのツイートの数、フェイスブックのファン1000人当たりの共有の数 等)

7. ユーザーのサイトの検索経験を測定する

KPI:

  • サイト検索を利用する訪問の割合
  • 1回の検索当たりの閲覧される検索結果の平均
  • 検索結果を見た後にサイトを去るビジターの割合
  • 訪問中に複数の検索を実施するビジターの割合(同じキーワードに対する複数の検索は除く)
  • 検索を行った後のサイトの平均滞在時間
  • 検索を実行した後のビジターが閲覧したページの平均

8. オンサイト動画を測定する

KPI:

9. その他の部分的なKPI

  • Xページ以上閲覧した訪問の数
  • X分/秒以上サイトに滞在した訪問の数
  • 寄付/購入/リードのページに到達した訪問の数

その他の分析ツール

グーグルアナリティクスは、今でも役に立つツールの筆頭格だが、その他の注目する価値のあるサイトおよびツールを紹介していく:

  1. Social Media Metrics プラグイン(グリースモンキー): グーグルアナリティクスでソーシャルシェアの広範なリストを提供する
  2. RetweetRank: retweetされる頻度を計測する
  3. YouTube Insight: 動画の人気、閲覧数等を記録するサイト内分析ツール
  4. ShareThis: コンテンツを容易に共有する手段をビジターに与える。また、グーグルアナリティクスと統合すると、サイトの共有において成功を収めている/人気の高いソーシャルチャンネルを把握することが出来る
  5. Reachli (以前はPinerlyと呼ばれていた)とPinpuff: ピンタレストのアカウントに対する分析レポートを提供する。Pinerlyでは、ピンを選び、「キャンペーン」を作成して、異なるキャンペーンを比較することが出来る

「どんな会社もソーシャルメディアを利用する必要があるため」ソーシャルメディアから距離を置くことは薦められない。また、サイトのビジターが何も買っていないなら、全ての取り組みをSERPで1位を獲得する試みに集中させるべきではない。

ピースを組み合わせ、全体を見てほしい。それぞれの戦略がビジネス全体にどのように貢献しているのかを確認してもらいたい。計測を実施すれば、点と点を結ぶことが出来るようになるはずだ。

少なくとも、なぜSEO/ソーシャルメディアマーケティングを実施しているのか問われた際に – 「みんなやっているから」以外の理由を得られるだろう。

イメージ – ライセンス契約の下、Shutterstock.comのイメージを利用した。

この記事の中で述べられている意見はゲストライターの意見であり、必ずしもサーチ・エンジン・ランドを代表しているわけではない。


この記事は、Search Engine Landに掲載された「9 Search & Social KPIs To Start Tracking Right Now」を翻訳した内容です。

検索&ソーシャルと謳っているだけあり指標測定方法が幅広く網羅されており、思った以上に参考になった記事でした。このリストだけ見ると「ここまで計測する必要があるのか」と既に途方に暮れてしまっている方もいそうですが、全部を計測する必要があるとは限りませんし、多くの数値はGoogle Analyticsなどアクセス解析サービスで取れるデータであり、ソーシャルアクションもツイートや「いいね!」などであれば比較的計測しやすい値ですよね。読んで重要と思えた指標からだけでも始めてみれば、あなたのウェブマーケティングもきっと改善するはず? — SEO Japan [G+]

検索業界のベテランが占う2013年のキーワードと検索トレンド

米国の検索業界でトップマーケッターを走る二人が2013年の検索事情について語り合ったトークセッション記事を今回はお届けします。特に検索広告の世界に長年いる人であれば、共感できる意見もありそうで楽しく読めるのではないでしょうか? — SEO Japan

先日、私は検索業界の2人のベテラン、ページゼロメディアのアンドリュー・グッドマン氏、そして、サーチエンジランドの寄稿者であり、ファインド・ミー・ファースターを運営するマット・ヴァン・ワグナー氏にSES シカゴで両氏が参加した「キーワードからバイワードへ」セッションが終了した後、話を聞いた。キーワードに関する会話から始まったものの、トピックはころころと変わり、グーグル、ビング、アトリビューション、そして、小便器の広告にまで展開した。

ジェニー・ハラス(JH): キーワードについて、今、この業界が直面している最も重要な問題は何だと思いますか?

アンドリュー・グッドマン(AG): 私達は進化を違和感なく受け入れています。現在、様々な消費者の検索パターンに反応することが可能であり、この状況を維持したいと思っています。検索エンジンのユーザーの検索の技術は高まる一方です。ジオモディファイアを入力するユーザーもいます… ユーザーが検索を行う意図は増え続けているのです。

しかし、グーグルがブラックボックスに様々なアイテムを投入し、キーワードが利用される前に意図を理解しようとするにつれ、変化が現れ始めています。ユーザーはこの傾向に注意し、利便性を得る代わりにかつて得ていたマイクロデータの一部を失うことを理解する必要があるのではないでしょうか。

マット・ヴァン・ワグナー(MV): 興味深い質問ですね。過去10年間、ユーザーは検索エンジンをより効果的に利用する方法を教え込まれてきました。

個人的には、最も興味深いことは、変わるべきではない用語集、つまりキーワードの本来の姿(一定の期間は安定していたのですが)に対して… 昨年から、グーグルが、プロコトルを変更し、- 検索クエリの特徴のニュアンスを破壊するようなやり方で – ブラックボックスの内側をいじくりまわすようになった点です。

グッドマンさんの指摘に関しては、グーグルは今後も検索を簡素化していくことを望んでいるのでしょうが、採算性は企業間の差別化に左右されるでしょう… グーグルは、会社の競争上の有利な点、そして、顧客候補に接触する方法に関して上手くいくこと、上手くいかないことを理解しているほど知識を得ているわけではありません。ここ1年間でここまで多くの変更を実施したグーグルの方針には、強い違和感を感じます。

検索キーワードの透明性は10年前よりも高くなっていると考えるのが普通ですが… しかし、マッチのタイプやレポートに対する最近の変更により、私達自身、ほぼすべてのクライアントの取り組みを一からやり直さなければならないほど壊滅的なダメージを被っています。

AG: さらに抽象的なことですが、グーグルは受託者責任があると考えています。グーグルは(多くの企業が資金を投じてきた)安定性のレベルをある程度まで示唆してきました。先日、車両を安価な価格でレンタル業者に投げ売りしたとして、自動車メーカーを訴えたディーラーに関する記事を読みました。私達の業界では、ルールを変えたことに抗議してグーグルを訴えることは出来ませんが、モラルの体系、つまり、ある程度の期待をグーグルに寄せており、混乱にはネガティブな反応を示します。

MV: 問題は星の数ほど存在するユーザーは交渉力を持たない一方で、世界を動かす経済的な原動力の大部分の権限をグーグルが握っていることです。マイクロソフトがグーグルと戦えるようになることを誰もが期待していますが、しばらくはグーグルの独走が続くでしょう。例の腹が立ったディーラーは、そのメーカーとは取引せずに、他のメーカーの車を取り扱えばそれで済みます。

JH: 私達にはそんな贅沢は認められません。

MV: 印刷やテレビに戻る手はありますけどね。[笑]

AG: そうです、小便器の上に広告を載せればいいじゃないですか。[全員爆笑] ただし、グーグルは実際に小便器業界の人達ともすぐに向き合わなければならなくなりますよ…

[会話は脱線し、グーグルによる小便器広告の“もしかして”に関する冗談で盛り上がる。]

JH: 完全一致のタイプの拡大、そして、オプトアウトのオプションに関する意見を聞かせて下さい。グーグルは、しばらくの間、オプトアウトすることを認めますが、最終的にオプトアウトすることが出来なくなる傾向が見られます。

AG: グーグルは、その他の企業(ヤフー!、オーバーチュア)と比べると、オプトアウトが多い特徴が見られます…

MV: オプトアウトと言えば、広告のローテーションに関して問題になった時期がありましたね。非難が噴出し、グーグルが[たいして良い製品ではなかったにも関わらず]渋々引っ込める事態になりました。

AG: 最適化をするな。永久に最悪の広告を掲載せよ。

JH: そのセリフは使えませんね。

AG: もう使った気がします。どこかにあるはずです。もうデビュー済みですよ。

MV: あれ、確かグーグルはあのフレーズを変えましたよね?

AG: 「永遠にローテーションさせよ。最適化するな」でしたね。

MV: しかも、確か、「推奨されない」取り組みに分類されていましたよ。

AG: ザガットの推奨ですか?そもそも「推奨」って何でしたっけ?

[今度は誰が何を推奨するかに関する冗談で盛り上がる。]

MV: 最高の広告が最高の広告グループとは限りません。また、クリックスルー率がどれだけ高くても、当該の広告または広告グループの利益が高いとは限らないのです。グーグルはアナリティクス等を試してきましたが、アメリカの全ての企業を最適化することが出来る水準には達していません。ただし、反競争的になってしまうため、実現することは不可能ですが。

JH: グーグルはさておき、お二人ともMSNでキャンペーンを実施していますよね?

MV: MSNって何ですか?

AG: ビング広告って呼ばれてませんでしたっけ?

JH: 古い習慣はなかなか直りませんね。

MV: 私も同じことをしょっちゅうしてますよ。アドセンターと呼ぶように部下を教育したばかりです。

[製品名の話題で盛り上がる…]

JH: それでは、ビングの広告にはどのような印象を持っていますか?また、この分野で今後も競争に生き残れると思いますか?

MV: はい、間違いなく生き残りますよ。ビングは本気です。ヤフー!については若干分からない点があります。マリッサ・メイヤーがCEOに就任したことで、関係が強化され、ディスプレイ広告等が直接ビングに表示してもらえるようになる可能性もあります。

コンテクスチュアル、ディスプレイ、そして、その他のグループは、完全に分離されています。まるで違う国で広告を実施するようなものです。現在のマイクロソフトの取り組みの中で最も私が期待しているのは、アドワーズとのシンクを本格的に行おうとしている点です。マイクロソフトは、グーグルに必死に追いつこうとしていますが、グーグルは常に変更を行っています。

AG: シンクロナイゼーション…は誰もが望んでいることです。グーグルは有料クリック市場の90%を支配しています。そのため、グーグルのアカウントで全てを事細かく最適化することにユーザーは全力を投じています。そのため、ビングで全く異なる取り組みを行うことまで手が回らないのが現状です。

つまり、[シンクロナイゼーションを介して]全てのユーザーに参加してもらうと、マイクロソフトの利益に大きく影響します。現在、大勢のユーザーがフラストレーションを抱えています。

MV: するべきか、しないべきかの問題の一部は解決されたのではないでしょうか… マイクロソフトは、多くの分野でグーグルと競争し、打ち負かすことが出来る力を得られると自負するアイテムを豊富に持っています。しかし、まずは十分な資金を自信のある分野に回し、利益を得られる分野を確立する必要があります。

AG: 個人的には、大きな違いは、マーケットシェアにおける米国での成功の差だと思います。

JH: お二人ともプレゼンテーションの中で、プラットフォームおよびチャンネルの分割が、ツールから得るデータのタイプに影響を与えるとおっしゃっていました。この傾向は続くと思いますか?マーケッターは、全ての異なるチャンネルに対する広告について検討するべきなのでしょうか?

AG: ユーザーが検索を行う方法は細かく… 私が思うに、データを効果的に分割して対応するのか、あるいは、戦略を分割するのかのいずれかを選ぶかが、鍵を握るのではないでしょうか。

役に立つ便利な筋書きおよび行動を起こしやすい分析データを収集する取り組み、そして、バラバラに裂き、統計的には重要ではないレベルのパーツに分割していく取り組みの間には矛盾が存在します。そして、初心者は、小さな枠組みの中のパフォーマンスが低調なアイテムを目にすると、それがデータ内の無作為な不備であり、ノイズでしかなくても、効率が悪いと考えるでしょう。

MV: クロスデバイスアトリビューションの問題が生じており、解決が求められています。しかし、実際に解決することが出来るとは思いません。それでも、データをモデル化し、推測することは可能です。チップが人間に埋め込まれるまでは… not providedの増加に対処する必要があります。ただし、あなたのように2つのデバイスを同時に利用している人が大勢いるため、組織的に取り組まなければなりません。

AG: グーグル等の企業は、[この問題の]解決を求めています。グーグルを止めているのはアップルです。このような企業がお互いを敵視している構図は、少なくともプライバシーの保護にはプラスに働いています。

MV: 2013年は複雑な1年になるでしょう。農場でも買って、チーア(徐々にブームになりつつある植物)の種を埋めた方がいいかもしれません。

この記事の中で述べられている意見はゲストライターの意見であり、必ずしもサーチ・エンジン・ランドを代表しているわけではない。


この記事は、Search Engine Landに掲載された「Keywords & Search In 2013: Interview With Andrew Goodman & Matt Van Wagner」を翻訳した内容です。

Google先生に翻弄されているのはSEO屋だけじゃないことがよくわかって、少し胸のつかえが取れた気になった記事でした?!

ちなみに、SEO Japanを運営するアイオイクス、ここに登場しているアンドリュー・グッドマンが2002年、世界で最初に発売したアドワーズ広告の攻略ガイド本(ダウンロードのみ)を、2004年に日本で翻訳販売していたのです。つまり日本で最初のアドワーズ広告関連本を発売した会社になるわけですが(当時のグーグル日本支社に献本にまでお伺いしました)、あれからほぼ10年立っているのですね。検索広告は手掛けず、SEO1本で勝負してきた我々ですが、時間が立つのはホント早いものです。。。と、思わず昔を振り返ってしまう記事でした。 — SEO Japan [G+]

検索業界のベテランが占う2013年のキーワードと検索トレンド

米国の検索業界でトップマーケッターを走る二人が2013年の検索事情について語り合ったトークセッション記事を今回はお届けします。特に検索広告の世界に長年いる人であれば、共感できる意見もありそうで楽しく読めるのではないでしょうか? — SEO Japan

先日、私は検索業界の2人のベテラン、ページゼロメディアのアンドリュー・グッドマン氏、そして、サーチエンジランドの寄稿者であり、ファインド・ミー・ファースターを運営するマット・ヴァン・ワグナー氏にSES シカゴで両氏が参加した「キーワードからバイワードへ」セッションが終了した後、話を聞いた。キーワードに関する会話から始まったものの、トピックはころころと変わり、グーグル、ビング、アトリビューション、そして、小便器の広告にまで展開した。

ジェニー・ハラス(JH): キーワードについて、今、この業界が直面している最も重要な問題は何だと思いますか?

アンドリュー・グッドマン(AG): 私達は進化を違和感なく受け入れています。現在、様々な消費者の検索パターンに反応することが可能であり、この状況を維持したいと思っています。検索エンジンのユーザーの検索の技術は高まる一方です。ジオモディファイアを入力するユーザーもいます… ユーザーが検索を行う意図は増え続けているのです。

しかし、グーグルがブラックボックスに様々なアイテムを投入し、キーワードが利用される前に意図を理解しようとするにつれ、変化が現れ始めています。ユーザーはこの傾向に注意し、利便性を得る代わりにかつて得ていたマイクロデータの一部を失うことを理解する必要があるのではないでしょうか。

マット・ヴァン・ワグナー(MV): 興味深い質問ですね。過去10年間、ユーザーは検索エンジンをより効果的に利用する方法を教え込まれてきました。

個人的には、最も興味深いことは、変わるべきではない用語集、つまりキーワードの本来の姿(一定の期間は安定していたのですが)に対して… 昨年から、グーグルが、プロコトルを変更し、- 検索クエリの特徴のニュアンスを破壊するようなやり方で – ブラックボックスの内側をいじくりまわすようになった点です。

グッドマンさんの指摘に関しては、グーグルは今後も検索を簡素化していくことを望んでいるのでしょうが、採算性は企業間の差別化に左右されるでしょう… グーグルは、会社の競争上の有利な点、そして、顧客候補に接触する方法に関して上手くいくこと、上手くいかないことを理解しているほど知識を得ているわけではありません。ここ1年間でここまで多くの変更を実施したグーグルの方針には、強い違和感を感じます。

検索キーワードの透明性は10年前よりも高くなっていると考えるのが普通ですが… しかし、マッチのタイプやレポートに対する最近の変更により、私達自身、ほぼすべてのクライアントの取り組みを一からやり直さなければならないほど壊滅的なダメージを被っています。

AG: さらに抽象的なことですが、グーグルは受託者責任があると考えています。グーグルは(多くの企業が資金を投じてきた)安定性のレベルをある程度まで示唆してきました。先日、車両を安価な価格でレンタル業者に投げ売りしたとして、自動車メーカーを訴えたディーラーに関する記事を読みました。私達の業界では、ルールを変えたことに抗議してグーグルを訴えることは出来ませんが、モラルの体系、つまり、ある程度の期待をグーグルに寄せており、混乱にはネガティブな反応を示します。

MV: 問題は星の数ほど存在するユーザーは交渉力を持たない一方で、世界を動かす経済的な原動力の大部分の権限をグーグルが握っていることです。マイクロソフトがグーグルと戦えるようになることを誰もが期待していますが、しばらくはグーグルの独走が続くでしょう。例の腹が立ったディーラーは、そのメーカーとは取引せずに、他のメーカーの車を取り扱えばそれで済みます。

JH: 私達にはそんな贅沢は認められません。

MV: 印刷やテレビに戻る手はありますけどね。[笑]

AG: そうです、小便器の上に広告を載せればいいじゃないですか。[全員爆笑] ただし、グーグルは実際に小便器業界の人達ともすぐに向き合わなければならなくなりますよ…

[会話は脱線し、グーグルによる小便器広告の“もしかして”に関する冗談で盛り上がる。]

JH: 完全一致のタイプの拡大、そして、オプトアウトのオプションに関する意見を聞かせて下さい。グーグルは、しばらくの間、オプトアウトすることを認めますが、最終的にオプトアウトすることが出来なくなる傾向が見られます。

AG: グーグルは、その他の企業(ヤフー!、オーバーチュア)と比べると、オプトアウトが多い特徴が見られます…

MV: オプトアウトと言えば、広告のローテーションに関して問題になった時期がありましたね。非難が噴出し、グーグルが[たいして良い製品ではなかったにも関わらず]渋々引っ込める事態になりました。

AG: 最適化をするな。永久に最悪の広告を掲載せよ。

JH: そのセリフは使えませんね。

AG: もう使った気がします。どこかにあるはずです。もうデビュー済みですよ。

MV: あれ、確かグーグルはあのフレーズを変えましたよね?

AG: 「永遠にローテーションさせよ。最適化するな」でしたね。

MV: しかも、確か、「推奨されない」取り組みに分類されていましたよ。

AG: ザガットの推奨ですか?そもそも「推奨」って何でしたっけ?

[今度は誰が何を推奨するかに関する冗談で盛り上がる。]

MV: 最高の広告が最高の広告グループとは限りません。また、クリックスルー率がどれだけ高くても、当該の広告または広告グループの利益が高いとは限らないのです。グーグルはアナリティクス等を試してきましたが、アメリカの全ての企業を最適化することが出来る水準には達していません。ただし、反競争的になってしまうため、実現することは不可能ですが。

JH: グーグルはさておき、お二人ともMSNでキャンペーンを実施していますよね?

MV: MSNって何ですか?

AG: ビング広告って呼ばれてませんでしたっけ?

JH: 古い習慣はなかなか直りませんね。

MV: 私も同じことをしょっちゅうしてますよ。アドセンターと呼ぶように部下を教育したばかりです。

[製品名の話題で盛り上がる…]

JH: それでは、ビングの広告にはどのような印象を持っていますか?また、この分野で今後も競争に生き残れると思いますか?

MV: はい、間違いなく生き残りますよ。ビングは本気です。ヤフー!については若干分からない点があります。マリッサ・メイヤーがCEOに就任したことで、関係が強化され、ディスプレイ広告等が直接ビングに表示してもらえるようになる可能性もあります。

コンテクスチュアル、ディスプレイ、そして、その他のグループは、完全に分離されています。まるで違う国で広告を実施するようなものです。現在のマイクロソフトの取り組みの中で最も私が期待しているのは、アドワーズとのシンクを本格的に行おうとしている点です。マイクロソフトは、グーグルに必死に追いつこうとしていますが、グーグルは常に変更を行っています。

AG: シンクロナイゼーション…は誰もが望んでいることです。グーグルは有料クリック市場の90%を支配しています。そのため、グーグルのアカウントで全てを事細かく最適化することにユーザーは全力を投じています。そのため、ビングで全く異なる取り組みを行うことまで手が回らないのが現状です。

つまり、[シンクロナイゼーションを介して]全てのユーザーに参加してもらうと、マイクロソフトの利益に大きく影響します。現在、大勢のユーザーがフラストレーションを抱えています。

MV: するべきか、しないべきかの問題の一部は解決されたのではないでしょうか… マイクロソフトは、多くの分野でグーグルと競争し、打ち負かすことが出来る力を得られると自負するアイテムを豊富に持っています。しかし、まずは十分な資金を自信のある分野に回し、利益を得られる分野を確立する必要があります。

AG: 個人的には、大きな違いは、マーケットシェアにおける米国での成功の差だと思います。

JH: お二人ともプレゼンテーションの中で、プラットフォームおよびチャンネルの分割が、ツールから得るデータのタイプに影響を与えるとおっしゃっていました。この傾向は続くと思いますか?マーケッターは、全ての異なるチャンネルに対する広告について検討するべきなのでしょうか?

AG: ユーザーが検索を行う方法は細かく… 私が思うに、データを効果的に分割して対応するのか、あるいは、戦略を分割するのかのいずれかを選ぶかが、鍵を握るのではないでしょうか。

役に立つ便利な筋書きおよび行動を起こしやすい分析データを収集する取り組み、そして、バラバラに裂き、統計的には重要ではないレベルのパーツに分割していく取り組みの間には矛盾が存在します。そして、初心者は、小さな枠組みの中のパフォーマンスが低調なアイテムを目にすると、それがデータ内の無作為な不備であり、ノイズでしかなくても、効率が悪いと考えるでしょう。

MV: クロスデバイスアトリビューションの問題が生じており、解決が求められています。しかし、実際に解決することが出来るとは思いません。それでも、データをモデル化し、推測することは可能です。チップが人間に埋め込まれるまでは… not providedの増加に対処する必要があります。ただし、あなたのように2つのデバイスを同時に利用している人が大勢いるため、組織的に取り組まなければなりません。

AG: グーグル等の企業は、[この問題の]解決を求めています。グーグルを止めているのはアップルです。このような企業がお互いを敵視している構図は、少なくともプライバシーの保護にはプラスに働いています。

MV: 2013年は複雑な1年になるでしょう。農場でも買って、チーア(徐々にブームになりつつある植物)の種を埋めた方がいいかもしれません。

この記事の中で述べられている意見はゲストライターの意見であり、必ずしもサーチ・エンジン・ランドを代表しているわけではない。


この記事は、Search Engine Landに掲載された「Keywords & Search In 2013: Interview With Andrew Goodman & Matt Van Wagner」を翻訳した内容です。

Google先生に翻弄されているのはSEO屋だけじゃないことがよくわかって、少し胸のつかえが取れた気になった記事でした?!

ちなみに、SEO Japanを運営するアイオイクス、ここに登場しているアンドリュー・グッドマンが2002年、世界で最初に発売したアドワーズ広告の攻略ガイド本(ダウンロードのみ)を、2004年に日本で翻訳販売していたのです。つまり日本で最初のアドワーズ広告関連本を発売した会社になるわけですが(当時のグーグル日本支社に献本にまでお伺いしました)、あれからほぼ10年立っているのですね。検索広告は手掛けず、SEO1本で勝負してきた我々ですが、時間が立つのはホント早いものです。。。と、思わず昔を振り返ってしまう記事でした。 — SEO Japan [G+]

ディスプレイ広告と検索広告の4つの違い

アドテクの進化で昨年注目が高まったディスプレイ広告の復権ですが、RTB等、検索広告で培われてきた入札型の仕組みもあるせいか、検索広告の延長オプション的に利用しているマーケッターが多いようです。今回は検索広告とディスプレイ広告の違いについて、マーケティング上の位置付けから考え直したみた記事をサーチエンジンランドから。今年ディスプレイ広告に本格的に取り組んでいきたいあなたにはピッタリな内容です。 — SEO Japan

昨年、ディスプレイが検索に似ていると言う誤解を何度も耳にした。SEO業界の関係者なら、誰でも一度や二度は聞いたことがあるはずだ。この(一部においては的を射ている)誤解は1つのファクターが原因となり、発生している。それは、ディスプレイにおいて台頭した、オークションベースのマーケットである。

これから説明していくが、この理由が誤解を招くには幾つか訳があると私は考えている。

ディスプレイはオーディエンス&リーチが全て

広告ターゲティングの増加によって、ディスプレイにおいて、今まで以上にオーディエンスが重要視されるようになった。行動広告および検索リターゲティングは、ブランドがディスプレイ広告を使って、消費者を購入ファネルに動かそうとする、または、動かす取り組みを支援する、ファネルの中間または上部のアクティビティに焦点を絞っている。

一方検索に関しては、広告の精度は高いものの、接触範囲は限られている。キーワードベースの入札 vs 検索アクティビティ、オンラインの行動、心理学等から引き出すオーディエンスをベースとした入札も重要な違いの一つである。

リアルタイムのメディアはダイレクトレスポンスとは異なる

適切な広告を、適切なタイミングで、適切なオーディエンスに提供すると言うコンセプトは、検索およびディスプレイにおいて存在する。しかし、リアルタイム広告のレスポンスは異なる。

検索は、明確に決められたダイレクトレスポンスチャンネルそのものである。ユーザーが検索を行うと、直後に検索クエリに関連する広告が返され、その時点でアクションを起こしてもらうことを期待する。

ディスプレイ、具体的に言うならデータベースのディスプレイ広告においては、オーディエンスの情報に応じて、ディスプレイ広告のターゲティングが行われる。ウェブサイトを訪問したり、詳しい情報を求めたりして、すぐにアクションを起こさなくても、数日後、または数週間後にアクションを起こす可能性がある。

その間、他のディスプレイ広告が表示される。このタイプのリアルタイムのメディアでは、優先順位付け、頻度の制限、そして、検討期間中に消費者に影響を与えることが重要な鍵を握る。

ディスプレイにおいては、最高のタイミングで消費者に接触することが出来るかどうかは、クリエイティブ、メディア、そして、データの最適化の組み合わせに大きく左右される。

ディスプレイ & 検索は異なるメトリクスで計測される

簡潔に言うと、ディスプレイは検索とは異なるため、検索と同じクリックベースのメトリクスで測定するべきではない。検索マーケティングは複雑なトピックであり、厳格な規律が生まれている。キーワードの検索マーケティングは、電話帳の広告にとてもよく似ている。70年代では、会社を探す際は誰もが電話帳を使っていた。

ディスプレイは、クリックほど単純に、そして、容易にメトリクスに頼るタイプの広告ではない。ディスプレイは、マーケッターが利用可能な様々な接点を考慮する場合、最も計測しやすいチャンネルと言っても過言ではない。まず、接触範囲が広い。ディスプレイキャンペーンは、インプレッションをベースに購入が行われ、そして、露出を最大限に拡大することに焦点を絞っている(ターゲットが絞られているかどうかは別として)。

次にエンゲージメントだ。ディスプレイにおいては、クリエイティブにおける機会があり、この点においても、メトリクスを加えることが出来る。一部のディスプレイキャンペーンはサイトのビジター数に注目している – どの広告がサイトのコンバージョン、そして、コンバージョンとROIに貢献しているのかを把握するため。

要するに、ディスプレイに対するメトリクスは広告主によって、そして、キャンペーンによって異なるのだ。そのため、キャンペーンの目標と実際に利用するメトリクスを合わせることが肝要である。

例えば、ある小売業者がある製品の販売を望んでいる場合、1つの広告のみが売り上げに貢献していると言う状況は考えにくい。

検索でのキーワードの購入はキーワードレベルのディスプレイ広告とは異なる

検索リターゲティングは検索ではない。検索リターゲティングのコンセプトは、ディスプレイの戦略である。キーワードの利用においても、違いが見られる。

ディスプレイにおいては、検索履歴を基にターゲットに選んだオーディエンスに応じて、インベントリを購入する。一方の検索では、キーワードに入札する。

基本的な違いを説明しよう。まず、検索広告では、キーワードリストを使って、選択したワードに入札する。ディスプレイの場合、CPMで支払う金額が決まり、当該のワードだけでなく、関連するワードやカテゴリで検索を行ったオーディエンスをターゲットにすることで範囲を拡大する。

次にディスプレイにおいてだが、ディスプレイはファネルの早い時期に消費者に接触することが出来る。なぜなら、検索エンジンだけでなく – 複数の検索の要素全体で検索用語を活用するためだ。ほとんどの場合、検索リターゲティングは、純粋にディスプレイ戦略として利用されるが、検索を拡大するために、検索チームによって活用されることもある。

ディスプレイは、確かに今まで以上に検索のような特徴を持つようになったかもしれないが、基本的に品種が異なる。オーディエンスのリーチ、認識、そして、メトリクスの違いを見れば、この2つのチャンネルに異なる戦略が採用される点は一目瞭然である。

ディスプレイが検索に似ていると言う考えは2012年限りで引退させ、2013年からは様々なチャンネルを連動させる取り組みを取り入れてもらいたい。

この記事の中で述べられている意見はゲストライターの意見であり、必ずしもサーチ・エンジン・ランドを代表しているわけではない。


この記事は、Search Engine Landに掲載された「The Most Common Misconception Of 2012: Display Looks Like Search」を翻訳した内容です。

広告価値も違えばメトリクスも違う、それぞれの良さを理解して活用していきたいですね。記事にもあるようにファネルモデルを適用すれば、それぞれの意義も活用法、効果測定の値も比較的考えやすいかもしれません。目指せ相乗効果で一歩上のウェブマーケティング。 — SEO Japan [G+]

2013年の検索広告をワイルドに予想

2013年の予測シリーズ記事、1月最初に連発した後、少しご無沙汰してしまいました。1月中には紹介しておきたい、ということで今回は検索連動型広告のトレンドや進化に関する予想記事をどうぞ。PPCをやり込んでいるサーチマーケッター向けのかなりマニアックな内容、かつ米国の予想記事ではありますが、日本も多くがいずれそうなる?– SEO Japan

PPC smack-talking birds

Portentのブログで今まで一度も推測記事を投稿したことがないが、「PPCから幾ら稼ぐことが出来るようになるのか」を問われる回数がとても多い。私には占いの才能があるに違いない(ただし、この質問に答えたとしても、カートやアドワーズのアカウントが作ってもらえないことが多い)。

そこで、今回は2013年のPPCの展望を適当に占ってみよう。

エクステンション広告

2013年はエクステンション広告が増えるだろう。

  • 2年間プラスベータ期間を経て、ついにグーグルはコンタクトフォームのエクステンションを公開した。

  • 地図広告。ルート用のフィールド/ボタン付きのモバイル広告限定のエクステンションが、現在地を基にグーグルマップのナビゲーションを計算する。現在、グーグルマップは自然のリスティングで「ルート」ボタンを提供しているが、フランチャイズを展開し、顧客を増やしたい場合はどうすればいいのだろうか?あるいは、「best sushi Seatle」で検索を行ったユーザーに対して、結果ページでイェルプを出し抜きたいなら、1つ目の結果(広告)をクリックしてもらい、自分のサイトにアクセスさせる方が無難なのではないだろうか?

  • 営業時間エクステンション広告。現在、ロケーション広告では、営業する時間/日を入力することが出来る(あるいはグーグルローカルからデータを抽出する)。このエクステンションは、今後、営業時間内はテキスト「open now」(ただ今営業中)を表示し、店が閉まっている間は、営業時間/日を表示するようになるのではないだろうか(グーグルローカルは営業時間を正確に把握していることもあれば、間違えていることもある。休暇シーズンに営業時間を変更し、グーグルローカルがその情報を把握するまで待ちたくない場合はどうすればいいのだろうか?)
  • ユニバーサルアナリティクスが展開されているため、クーポンエクステンションがあったら、最高だと私は思う。広告をクリックするとクーポンコードやバーコードが生成され、プリントアウトして、店に持っていく。店でコンバージョンの数、量、そして、クーポンが使われる頻度を計測することが出来る。
  • さらに一歩進み、携帯電話に結びつけてみよう。モバイル広告クーポンをクリックすると、電話のアプリに読み込まれ、レジで利用することが出来る。モバイルアプリのエクステンション広告と組み合わせることも可能だ。

グーグルショッピング

皆さんの考えを聞かせてもらいたい。

  • CSEで進むこのアービトラージに対して、または、自分自身と競争してCPCを上げている人達に対して、誰かが訴えを起こすだろう。(ヒント: フィードを管理するためにShopping.comを利用するなら – 無理をしてヒーローになる必要はなく、また、アドワーズでも実施するべきである。グーグルが何を言おうが、現時点では、クリックの価格を自分自身、または自分のアフィリエイトに対して上げようとしている行為を特定することが出来るほど、グーグルのシステムが高度だとは私には思えない)。
  • 製品リスティング広告には、ショップがグーグルウォレットの利用を認めている場合、google.comのSERPでグーグルウォレットのロゴが表示されるようになるだろう。

  • グーグル版のMagento(マジェント)アプリ推測と言うよりも願望) グーグルにお願いがある ? マジェントコミュニティに属するサイトのために、必要な属性を生成させ、ユーザーに独自の属性(ラベル、グループ)を容易に編集することが可能な無料のアプリを作ってもらいたい。グーグルの新たな収益源になるはずだ。
  • Volusionやワードプレス等のメジャーなショッピングカートが再び登場する。障害を取り払えば、必ずこの手のプラットフォームは台頭するだろう(サポートにおいて混乱が生じる可能性があることは理解しているが、グーグルローカルで現在実施しているフォーラム/無視するプロセスを続けることも出来る。最高の解決策ではないが、何もしないよりはましである)。
  • アドワーズのアカウントと同じようにグーグルマーチャントのアカウントにリンクさせる機能。アドワーズ内のマーチャントセンターを見る限り、必要なテクノロジーをグーグルが持っていることは分かっている。あとはエクスポートさせてもらうだけだ…。
  • 1つの製品を検索するか、1度に1つの製品を掘り下げていく現在の手法の代わりに、製品レベルのデータをマーチャントセンターからエクスポートする機能。
  • google.comの結果 vs. google.shopping.comの結果のトラフィックを比較する機能(100%実現しない)。少なくとも、google.comで6つのページまたは8つのページが表示される確率 vs. google.shopping.comのページでその他の多くの結果に掻き消される確率を教えてもらえないだろうか?

グーグル

グーグルの従業員達は必死に働いている。

  • DSA(動的検索広告)はこの世を去る。ウェーブのように苦しみながら。
  • アドワーズで、タブレベルで異なるコンバージョンをフィルタリングすることが可能になり、サインアップのコンバージョン vs. セールスを見るためにコンバージョンのタブにアクセスする必要はなくなる。異なる「バリュー」を割り当てることも可能だが、キーワードタブで個別のキーワードを見ている際に、その場で5つの“コンバージョン”うちに幾つが購入で、幾つが無料のトライアルだったのか知りたくなるはずだ。
  • モバイルのアカウント。間もなく、モバイル専用のアカウントを設定し、必要なデフォルトの設定を維持し、尚且つダブルサービング(複数のアカウントで同じまたは同様のビジネスの広告を表示する行為)の警告を受けることを心配せずに、トラフィックを今までよりも遥かに容易に分割することが出来るようになるだろう。共有予算のおかげで更に使いやすくなるだろう(一部の人達は、既に難しい方法でこの作業を実施している)。
  • グーグルがこのプログラムを運営するために採用した第三者の企業があまりにも貪欲であるため、広告主がコストを蓄積し、悪魔のような借金取り立て人に追われる現象が起きている、アドワーズのビジネスクレジットの核心に迫るドキュメンタリー番組が作成されるだろう。

ビングの広告

  • ビング広告はようやく製品エクステンション広告を公開するだろう。あの「グーグルに騙されるな」キャンペーンを展開した後であり、これが限界だろう。
  • エージェンシーを招待する機能は期待通りの効果を上げるだろう。確実に。
  • キーワードリサーチツールは拡大し、ビングで、1人しか検索していないキーワードにさらに入札することが出来るようになるだろう。
  • ビングショッピング広告、「プレミアム」の位置に「無料」のリスティングを掲載。ビングは結果を完全に収益化する行為は避けるものの、すべて無料にする気もない。
  • RAIS(検索内リッチ広告)がUIデビューを飾る。エクセルのテンプレートをアップロードする必要があるが、設定するために繰り返す必要はなくなる。

  • トラベル広告。フェアキャスターがビング広告に統合される。ビングがスポンサーとなり、このツールの利用を呼び掛け、ユーザーに広告内から“価格予測”を始めさせる。

フェイスブック広告

再び資金集めに奔走したくないなら、広告をどうにかする必要がある。

  • フェイスブックは重い腰を上げて本格的に広告に取り掛かり、アドワーズのマイクライアントセンターやビングのエージェンシーアクセスのようなマルチアカウントの共有プラットフォームを作成するだろう。
  • パワーエディターはマルチアカウントで全てのアカウントに公開されるだろう。
  • キャンペーンレベルで時間/曜日ごとに広告スケジュールを決めることが出来るようになるだろう。
  • フェイスブックの広告認証プログラムがベータでリリースされるだろう。 無料で始められ、規模は小さく、シンプルではるものの、バッジを獲得しやすいプログラムになるだろう。出来ればもっと適当な名前を与えてもらいたい。例えば、「フェイスブックのスーパーフレンド」とか。

以上。推測に力を入れ過ぎた結果、誤った方向に進んでしまった気がする。コメント欄で皆さんの予測を聞かせてもらいたい。そして、今年の年末に推測を振り返って、一緒に大笑いしようではないか。

*注記 – 現在、私はアルファ、データ、ユーザー調査、フォーカスグループに参加していない。今年、メジャーな検索エンジンに対する情報を最も得たのは(このブログで不満をもらす行為を除き)、MS Usabilityの調査であり、この中で5時間半に及ぶビング広告の試験動画をテキストに起こすよう要請した。


この記事は、Portentに掲載された「PPC Predictions for 2013: Why Not?」を翻訳した内容です。

普段、検索広告に取り組んでいない私が読むと、かなりの項目が「そもそもそんなものがあったのか!」という驚きで読めてしまった記事ですが、検索広告に普段から取り組んでいるサーチマーケッターの方であれば、面白く読めた記事だったのではないでしょうか?全体的にはまだまだGoogleが一歩も二歩も先を行っている印象へ受けましたが、もちろんBingやFacebookも巻き返しを狙っているのでしょうし、さて今年の検索業界、どのように進化していくのでしょうか。– SEO Japan [G+]