カテゴリー: SEO（検索エンジン最適化）

以下の質問は他のどの質問よりも受ける回数が多く、また、会社を宣伝する上で、その答えがとりわけ重要な意味を持つ質問でもある:

実際に効果のあるコンテンツマーケティング戦略を策定するにはどうすればいいのか？

この質問の答えを綴っていくと、随分と長くなってしまうだろう。また、答えを聞いたところで、独自の戦略を練らなければならない。そう、結局自分次第なのである。

まずは、正しく考える姿勢が必要になる。

つまり、第一に、適切な見解を持ち、マーケティングツールとしてインターネット上のコンテンツを成功に導く必要がある。

通常、早い段階で、終わり（望む成果）を考慮しがちである。ここでコンテンツマーケティングは失敗する — 実行可能な戦略が存在しないためだ。

この問題を解決するのが、アジャイルコンテンツマーケティングである。なぜなら、最初にどれだけ誤っていても、この哲学に従っていれば、いつでも方向を修正することが出来るためだ。

ここでも、他の会社によって成果が証明されているメソッドを借りることが可能である。一部のソフトウェア会社は、アジャイルのメソッドを随分昔から取り入れている。

この背景で用いられるアジャイルは、ソフトウェア開発の専門用語であり、反復、漸増に基づいている。要するに、リーン生産方式と同じように、シンプルなアイテムから着手し、改善の必要性を理解し、そして、フィードバックを基に素早く改善を行う。

アジャイルコンテンツマーケティングでは、最低限の実行可能な製品から着手するのではなく、リーン生産方式の反復と漸増の原則を用いて、最低限の実現可能なオーディエンスの構築から始める。オーディエンスを増やす方法を理解し、オーディエンスが求めている製品を的確に把握するためだ。

コメディアンは、このようにして抱腹絶倒のコンテンツを作り上げていく。アジャイルコンテンツマーケティングも同じ手順を踏む。

コメディアンがコンテンツを作る方法

コメディアンが、ネタを書き、テストし、そして、改良する手法を通して考えると、アジャイル開発を正しく理解することが出来る。

一般的な考えとは対照的に、創造力豊かな天才の下に、笑いの神様が降臨するようなものではない。反復、漸増的にジョークを発展させていくのだ。

まず、コメディアンは、ネタを書く。このネタは、コメディアン自身が、経験を頼りにオーディエンスにとって面白いと思うストーリーをベースにする。

コメディアンは、ネタを試し、改善する必要がある点を心得ている。そのため、小さなお笑いショーに出向き、実際のオーディエンスの前で、初期段階のネタを披露する。

オーディエンスの反応に応じて（笑いが起きる、または、滑る）、コメディアンは、一部を切り捨て、別の一部を調整し、新たなジョークを書き、ステージに戻り、再び、パフォーマンスを行う。 ある時点で、ネタは仕上がり、このネタを大きな会場のショー、HBOのコメディー特番等、より洗練されたネタが欠かせないステージに持ち込む。

単純だが、簡単ではない。発表する勇気が求められ、そして、客観的、漸新的に適応させていく必要がある。

ジョークではないコンテンツを作る方法

アジャイルコンテンツマーケティングもまた同じ3ステップのプロセスを用いる:

1. コンテンツのアプローチを経験を頼りに考える。
2. 欠点があることを理解しながらコンテンツをリリースする。
3. フィードバックを基に常に改善を行う。

これは、規律のある取り組みと持続的なイノベーションの双方を促す珍しいアプローチである。この準備して、撃って、狙うメソッドは、4つの明白なステップにまとめることが出来る:

1. リサーチ

経験に基づく推測を行う段階である。この推測は、接触を試みるオーディエンス、オーディエンスが現在購入している製品、問題を解決し、欲求を満たすために学ぶべきこと、この答えと購入を求める製品との関連性に対するマーケットリサーチを基盤とする。

2. リリース

リサーチは重要だが、いずれウェブサイトの全体的な位置づけを決め、コンテンツを公開していく必要がある。映画館やスタジアムを満員にするほどのオーディエンスが必要なのではなく、小さなお笑い劇場と同程度の規模で構わない。それでも、有意義なフィードバックを得るために、コンテンツを見てもらい、シェアしてもらえるように、作業を行わなければならない。

3. 改善する

3段階目までは、雑誌の編集上の焦点、テレビシリーズの生産サイクル、もしくは、スタンドアップコメディアンのキャリアのように、プロジェクトを続ける限り、何度も反復される。ミスをして、方針を転換する。しかし、ウェブサイトに欠かせないコンテンツが、コンテンツマーケティングの取り組みの働き手として、整理され、改善されていくことに気づくだろう。

4. つながり

この背景では、つながりとは、徐々にコンテンツを広め、オーディエンスを拡大するために構築する関係、提携、あるいは、ネットワークを指す。関連するサイトでのゲスト投稿から、ソーシャルネットワークの拡大に至るまで、コンテンツを出来るだけ大勢の人達に見てもらえるよに、常に努力しなければならない。

詳しく知りたい？

その気持ちはよく分かる — しかし、冒頭でも申し上げた通り、まずは、アジャイルコンテンツマーケティングの考え方を理解する必要がある。この哲学を徹底しなければ、その取り組みは、反復から、愚行に成り下がってしまうだろう。

この記事は、Copybloggerに掲載された「Agile Content Marketing: How to Attract an Audience That Builds Your Business」を翻訳した内容です。

ネイティブ広告とは、配信媒体の編集基準にマッチし、尚且つ、オーディエンスの期待に沿う有償のコンテンツである。

BuzzFeedでのCaptain Morgan（酒造メーカー）のキャンペーン、とりわけ、「キャプテン、コマンダー、征服者について知らなかった15の事実」を思い浮かべてもらうと良いだろう。

まず、記事のテーマは、ブランドの価値 — Captain Morganは、実際に存在した海賊であり、冒険と荒々しい征服を生き甲斐にしていた — とマッチしている。そして、このテーマは、BuzzFeedの読者にとって、それほど異質ではない。

その上、この記事は、BuzzFeedの編集基準も満たしている — 大きな画像と短く、奇抜なコピー。これはBuzzFeedのオーディエンスが期待する形式である。

ここで重要なポイントを3つ挙げておく:

• コンテンツには明確に「BuzzFeedのパートナー」と記載されている。
• 何も販売されていない。コールトゥアクションは、「Captain MorganのYouTubeのページへのアクセス」であった。
• Captain MorganのBuzzFeedの作者ページは、同ブランドによって運営されている。

これは典型的なスポンサード、または、ブランデッドコンテンツである。ネイティブ広告の例をもう一つ見ていこう。次に紹介する広告は、随分昔の作品である。

今のうちて言っておくが、お腹が空いてしまうかもしれない。

ネイティブ広告としてのPR記事

デビッド・オグルヴィによる「The Guinness Guide to Oysters」は、古典的なPR記事だ。ちなみに、ブライアン・クラークが、数週間前にこの広告記事を検証していた。以下に大事なポイントを挙げていく:

• 関連する背景: 生活や食べ物に関する雑誌の中で、もしくは、パブやクラブでポスターとしてこの広告が掲載されていたはずだ（オグルヴィ& メイザーに連絡を取ったものの、誰も分からなかった）。
• 明確なコールトゥアクション: カキを食べるときは、Guinessを飲もう。カキを食べなくても、Guinessを飲もう。とにかくパブに行って、Guinessを飲もう。

このガイドは典型的なPR記事であり、Betty Crocker（ケーキミックスのメーカー）等の企業が、料理本の中で、製品を楽しむための便利な方法を紹介する取り組みと同じ働きをする。

要するに、消費者の想像力に火を付ければ、売り上げは増加するのだ。

もっと最近では、AtlanticでのIBMの取り組みや、サウスウェスト航空のThe Onion Labの動画等が例として挙げられる（下の動画を再生するか、ここで視聴してみよう）。

すべてのケースにおいて、コンテンツにブランドの宣伝が色濃く反映されている。

スポンサード/ブランデッドコンテンツ、そして、PR記事の後に続くのは、フィード内広告、コンテンツウィジェット、プロダクトプレースメント、そして、プロモーテッドポストとリスティングである。

また、ポール・キアーズも言っているように:

当然だが、料金を支払うブランドにとって適切であり、個性を維持する必要があるパブリッシャーにとって適切であり、そして、コンテンツに価値を見出さなければ没頭することはないオーディエンスにとって適切なコンテンツを作る能力に成功は左右される。

少し先走りしてしまったようだ。

Copybloggerが実施した「ネイティブ広告の現状調査 2014」

イントロの段階で、くどくどと説明したのは、ネイティブ広告の調査結果を公開する前に、実用的な定義を確立したかったためだ（この件に関しては以前約束した通りだ）。

その場しのぎでも構わないなら、Copybloggerのローレン・マンケがデザインしたシェア可能なポスターにざっと目を通すだけでも良い。

ポスターの下には、見解、そして、2088名の参加者の意見の一部を掲載していく。

サイトにポスターを埋め込む

次のコードをコピーし、ブログの記事やウェブページに貼り付けよう:

<a href="http://www.copyblogger.com/state-of-native-advertising-2014/"><img src="http://netdna.copyblogger.com/images/650/native-advertising-report-poster.jpg" alt="Copyblogger's 2014 State of Native Advertising Report" title="Copyblogger's 2014 State of Native Advertising Report" width="650" height="6583"/></a><br /><small>Like this infographic? Get more <a href="http://www.copyblogger.com/content-marketing/">content marketing</a> tips from <a href="http://www.copyblogger.com/">Copyblogger</a>.</small>

調査結果と参加者の言葉

まずは基本から。この調査では:

• 2080名を超える方々が参加した。
• 640点以上のコメントが寄せられた。

言うまでもないが、一番気に入ったコメントは、「ネイティブ広告って何なの？」であった。今なら、何だか説明することが出来るのではないだろうか — 348番さん。

1. ネイティブ広告が何だか分かりますか？

• いいえ、全く分かりません – 49%
• あまり分かりません – 24%
• 少し分かります – 24%
• 良く理解しています – 3%

参加者の半分近くが、ネイティブ広告について全く知識を持たず、また、48%は少ししか理解していないことが判明した。曖昧な広告モデルなのではないか、と言う疑いが、この問いの答えで証明されたことになる。

2. 次のうちネイティブ広告と考えられるのはどれですか？

• プロモツイート – 9%
• PR記事 – 16%
• ブランデッドコンテンツ – 14%
• 上の3つすべて – 23%
• 分かりません – 38%

正解は「上の3つすべて」である。

私自身は「プロモツイート」と「Facebookのスポンサードポスト」がネイティブ広告だとは考えていなかったものの（後ほどその理由を説明する）、リサーチによって複数のソースがこのモデルもネイティブ広告として扱っていたため、この問いを設けた。

3. ネイティブ広告に関して、どんな感情を持っていますか？

• 全く気にしていません – 25%
• 反対です。邪悪な取り組みだと思います。 – 3%
• 大好きです。 – 21%
• 疑っています。 – 51%

「全く気にしていません」と答えた25%の回答者は、ネイティブ広告が何だか分からなかった可能性が高い（Gravity Formsの条件機能を利用するべきであった）。

4. あなた（または、あなたの会社）はネイティブ広告に予算を用意していますか？

• はい – 9%
• いいえ – 91%

思った通りの結果であった。

5. 広告予算のうち幾らをネイティブ広告に当てていますか（毎月）？

• 0ドル – 100ドル – 91%
• 101ドル – 500ドル – 5%
• 501ドル – 2000ドル – 2%
• 2001ドル – 5000ドル – 1%未満
• 5000ドル以上 – 1%未満

意外にも、ネイティブ広告に毎月5000ドル以上を費やす参加者が16名もいた。この人達のことをもっと知りたくなった。

6. フリーランスとエージェンシーの方へ: 仕事のうち、ネイティブ広告は何%を占めていますか？

• 0% – 81%
• 少なくとも25% – 13%
• 少なくとも50% – 3.5%
• 少なくとも75% – 1.5%
• 100% – 1%

この問いの答えも予想通りであった。

7. ネイティブ広告を広告、または、サービスの選択肢として今後提供する可能性はありますか？

• 絶対に提供しません – 37%
• 恐らく提供しません – 22%
• もしかしたら提供するかもしれません – 30%
• 提供する可能性が高いです – 11%

ネイティブ広告を利用する人達よりも、しない人達の方が明らかに多い。しかし、11%の差は大きな差ではない — ネイティブ広告を深く理解していくと、このギャップは埋まるだろう。

8. ネイティブ広告を効果的に利用しているブランドを一つ挙げて下さい。よく名前が挙げられた10社のブランドを以下に掲載する。

• Amazon
• Apple
• Buzzfeed
• Coke
• Copyblogger
• Nike
• Red Bull
• Starbucks
• Target
• Virgin Mobile

特に意外な名前は出てこなかったが、コンテンツマーケティング全体をネイティブ広告と認識している人達が多少いるのではないかと、私は気になった。AmazonやStarbucksがネイティブ広告を利用しているとは、少なくとも私は認識していない。もちろん、私にも知らないことはある。

9. ネイティブ広告は読者を欺くと思いますか？

• はい – 39%
• いいえ – 61%

この問いに対して、「時々」や「たぶん」を答えに用意して欲しいとコメントした人達がいた。その通りであった。このような選択肢を用意していたら、どのような答えになっていたのだろうか？

10. New York Times等のメディアで、ブランドがコンテンツを作成したら、どの程度懸念しますか？

• まったく懸念しない – 33%
• ほとんど懸念しない – 18%
• 少し懸念する – 31%
• 大いに懸念する – 18%

参加者の一部もコメントしていたように、The New York Timesは既にネイティブ広告を利用している。ご指摘に感謝する。

結果がほぼ二分したため、興味を惹かれた。懸念しない派を合わせると51%になり、懸念する派は49%に達する。

BuzzFeedとは大きく異なる結果であった…

11. ブランドがBuzzFeed等のメディアでコンテンツを作成したら、どの程度懸念しますか？

• まったく懸念しない – 45%
• ほとんど懸念しない – 27%
• 少し懸念する – 22%
• 大いに懸念する – 6%

ある参加者は「既にBuzzFeedはブランドのコンテンツを提供しているのではありませんか？」と指摘していた。その通りだ。

否定的な意見（下の2つ）はたった28%だったが、肯定的な意見は72%に達していた。The New York Timesは真面目なジャーナリズムの媒体と見られ、一方、BuzzFeedは、全く毛色の違う媒体と見られているような気がした。

12. 企業や広告スポンサーがニュースを報道したら、どの程度懸念しますか？

• まったく懸念しない – 19%
• ほとんど懸念しない – 12%
• 少し懸念する – 25%
• 大いに懸念する – 44%

信じられない結果が出た — 参加者の半分近くが、大いに懸念すると答えていた。信じられない、と言ったのは、企業は既にニュースで報道を行っているからだ。あらゆるメディアが収益を得ている。メディアも企業である。

この調査に寄せられたコメントを幾つか紹介していく:

「最後の方の問いは、個人的には、特に重要だと思った。有償の広告をニュースのコンテンツや作成を混合することに、当初は懸念を持つべきだと考えていた。つまり、編集者と企業お抱えのライターを一つ屋根の下で生活させる方針（宗教と政治）には、反対であった。しかし、もともとニュースを信頼していない市民は多く、だからこそ、ネイティブ広告に懸念を持たない人が多いのではないだろうか。結局、コンテンツが面白く、役に立つなら、作成費を誰が支払ったかなど、わざわざ気にしない。」 No. 631

「新しいトレンドだとは思えない。良くてもPR記事、卑劣なものもある。宣伝戦略だと思う。」No. 15

「消費者が目にするコンテンツが、企業/ブランドによって作られたことが明確なら、ネイティブ広告がメディアに掲載されることに、特に問題があるとは思わない。うまく実施すれば、とても簡単に消費者とのつながりを築くことが出来るような気がする。緻密さが要求されそうだ。」No. 1417

「支持するスタンスに左右される。PR記事は、企業を宣伝する素晴らしい手段ではあるものの、経験上、私のようなライターは、トピックに関して何も知らない企業が、まるで権威のように思えるような記事を作ることが出来る。誤解を招く恐れがあるが、企業が成功するためには、欠かせないマーケティングツールである。しかし、結局、あまり前には進めない。成功は、宣伝ではなく、結果に現れるのだ。」 No. 1822

「編集済みのコンテンツとしてコンテンツを提示するものの、実はブランドによって作られているなら、その点が判明した際に、欺かれた気になる。」 No. 971

次の記事では、ネイティブ広告の定義を深く追求し、起源を探り、さらに、ネイティブ広告に対する土壌を整えた、3点の新しいディスラプション（破壊）について検証していく。

お楽しみに。

この調査結果に関して言いたいことがあるなら

皆さんの意見を是非聞かせてもらいたい。

「ネイティブ広告の現状調査 2014」に関する記事をブログで投稿し（目玉としてポスターを利用する手もある）、@copybloggerにリンクをツイートして、私達が目を通せるようにしてもらいたい。

また、Google+で議論に加わることも可能だ。

この記事は、Copybloggerに掲載された「Copyblogger’s 2014 State of Native Advertising Report」を翻訳した内容です。

この記事はネイティブ広告に関する連載の第一段である。序論のようなものと位置づけてもらって構わない。

今のうちに、賛否両論があることを、伝えておこう。

そもそも、なぜネイティブ広告に関する連載を始める必要があるのだろうか？

答えは単純だ: なぜなら、ネイティブ広告は、ビジネスの世界で、知名度は圧倒的に低いものの、熱過ぎるほど熱いトピックだからだ。

事実、ネイティブ広告を定義することが出来る人は少ない。この業界の外部の人達においては、存在することすら気づいていないはずだ（この指摘の正しさを証明するデータを持っているので、後程紹介する）。

それでも、メディアリサーチグループのBIA/Kelsey社は、2017年までに、企業は、ソーシャルネイティブ広告に45億7000万ドルを投資すると見込んでいる。

45億7000万ドル…間違いなく、これは大金に入る額である。

それでは、この曖昧な広告に対して、熱気と憎しみが同居するのはなぜだろうか？

それは –

効果が高いからだ。

広告 vs 編集

ネイティブ広告は、効果が高い。その高さ故、ジャーナリストを筆頭に、懸念を持つ人達がいる。

ネイティブ広告に対する意見が分かれるのは、広告を記事に挿入するためだ。ただし、必ずしも相対する必要はない。

ネイティブ広告、そして、優れたジャーナリズムは、両立しないわけではない。事実、どちらも広告モデルであり、どちらも利益を上げるポテンシャルを持つ。

それでは、（過去を振り返る、もしくは、紛れもない現在のトレンドを指摘して）保守的なジャーナリストを苛立たせる5つのポイントを指摘して、主張を展開していく。

1. ジャーナリズムは広告と手を組んでいるはずだと言ってみる（実際に手を組んできた）

これは、ある職業（広告）は汚れており、もう一方の職業（ジャーナリスト）は神聖であるため、分けるべきだ、と言う考えに基づいている。

しかし、この考え方は、ニュースの歴史では、割と新しい部類に入る。

シカゴのイリノイ大学でコミュニケーション学部の学部長を務めるケヴィン・バーンハースト教授は、18世紀の新聞においては、「広告と記事の違いは明確ではなかった」と指摘している。

新聞は、全てニュースで埋め尽くされており、当時の読者は「これは広告で、これは記事ですね」と区別していなかった。

事実、この時代、ニュースと広告の融合は問題視されていなかった。営業を続けるためには、新聞と言えでも、利益を上げなければならなかったためだ。

ボストン大学でジャーナリズムを指導するクリストファー・ダリー教授は、著書「Covering America: A Narrative of a Nation’s Journalism」の中で、ニュースビジネスを理解するためには、ニュースをビジネスとして理解することが重要である。これが、この本のテーマである」と述べている。

要するに、新聞社も収益を上げなければ成立しなかったのだ。

これは現在にも当てはまる — だからこそ、（デジタルメディアも印刷メディアも）パブリッシャーは、倫理的に、合法的に、そして、確実に収益を得る方法を見つけ出さなければならないのだ。

ネイティブ広告は、その方法の一つであり、ジャーナリズムと広告の間にある壁を溶かしている。

そして、それは、望ましいことである。

2. 報道における絶対的な客観性の考え方に異議を唱える

作家のジョーン・ディディオン氏は、「ライターは常に他の誰かを裏切っている」と指摘している。

その通りだ。

ストーリー、つまりスクープを私達は狙っている。そして、私達は、偏見、そして、好みがあり、意図を持っている。そのため、報道における絶対的な客観性など、所詮フィクションに過ぎない。

この考え方は、一部のジャーナリストを苛立たせる。

それでも、ジャーナリストのジョン B. ジュディス氏が指摘しているように、「より客観的な判断は、偏見、希望、恐れ、そして、願いの影響をほとんど受けず、客観性に欠ける判断は、反対に影響を受けている」と言える。

ソースが、意図、贔屓する派閥、あるいは、広めたい見解を持っている可能性がある。しかし、報道に影響を与えることは許されないため、ジャーナリストは、このような（そして、自分自身の）スタンスから距離を置く必要がある。

さらに、ジュディス氏は、この主観性に打ち勝つ方法に関して、素晴らしいアドバイスを提供している:

思い込みを疑問視すること、草稿を二回目、三回目と作成していくこと、再び録音したインタビューを聞くこと、編集者は質問をすること、そして、事実確認の担当者も質問すること。そうすれば、– たとえ自分の希望や願いとは相反していても、正確で、客観的な記事を書くことが出来る時もある。

コンテンツマーケッターの私でさえ、このような習慣を認識している。そして、これはネイティブ広告にも当てはまるのだ。

良質なネイティブ広告は、客観性と正しさを両立させることが出来る。しかし、客観性よりも重要なことは、ネイティブ広告には、透明性をもたらすことが出来る点である。

3. ジャーナリズムの計算を見直す

ベンジャミン・フランクリンは、「プリンター達（1700年代半ばのジャーナリスト）は、スキャンダルと問題を明らかにすることで、公共の役に立っている。彼らを苦しめたり、処刑したり、殺したりするのではなく、感謝するべきだ。」と述べている。

そんな中、イエロージャーナリズム（註：深い考察や調査もせず、派手な見出しの数多くのニュースを流し、より多くの新聞を売ろうとするスタイル）が台頭することになる。

1920年代、ジャーナリストは、専門的な指針を基に、洗練された職業にする欲求を持つようになる。

カリフォルニア大学サンディエゴ校でコミュニケーションを教えるマイケル・シャドソン教授は、米国新聞編集者協会が「もともとの営利目的から距離を置く」と規則に記しているように、次第に高尚化する倫理上の目標 — 客観的な真実、そして、「公共の関心への忠誠を除く、あらゆる義務からの解放」– をジャーナリストは、体系化しようと試みた、と示唆している。

そして、デジタルの時代が幕を開けた瞬間から、この見解は攻撃の対象になった。

この難題は、ルイス・ドゥヴォーキン氏（Forbes Mediaの製品担当役員）によるジャーナリズムの公式に要約されている: 質 + 量 + 種類 = オーディエンス。

ある意味、これは効果的なビジネスモデルである。事実、Forbesは、3000万のユニークビジター/月を集めている。

しかし、デビッド・カー氏も指摘しているように、この公式は、Forbesの焦点を薄めてしまう弊害を持つ。

かつては、富裕層にアドバイスを与える雑誌として知られていたものの、現在は、世界のビリオネアのリストに加え、履歴書の書き方、気候変動、癌、そして、全米大学競技協会に関する記事も掲載されている。なんと、Forbesでは、1日に400本近い記事が配信されているのだ。

驚くべき事実である。

希釈と取る人もいるが、Forbesの会長兼CEOのマイク・パーリス氏は、ディスラプション、つまり、破壊と表現している。そして、これは生き残りをかけた戦いでもある。

創業97年の老舗と言えども、環境に対応しなければ、生き残ることは出来ないのだ。

ネイティブ広告は、生き残るためのメカニズムの一つである（テクノロジー企業になる手もその一つ）。

4. 記者や編集者の職を守るための解決策として、コンテンツマーケティングを提案する

20年以上前、新聞と雑誌は、莫大な利益を得ていた。購読率、そして、広告料金は、非常に高かった（毎日のようにロブスターが昼食で提供されるぐらい儲かっていた）。

その後、インターネットが登場する。

しかし、インターネットは、従来のビジネスモデルを一夜のうちに崩壊させたわけではない。インターネットは、従来のモデルを支持していた会社を一社ずつ葬っていったのだ。その結果、ジャーナリスト達は、自分達の職が、消えていくことに気づき始めるのであった。

生き残るため、大勢のジャーナリストは、広告代理店や広告会社と手を組む決断を下した。そして、このニーズにより、ジャーナリストを雇用する会社が登場する。例えば、Contentlyだ。

以下に、Adweekの一部を抜粋する:

Contently等の企業では、大勢のフリーランスのジャーナリストが、IBM等の企業のために、調査および報道をベースとしたネイティブ広告のコピーを作成して、収入を得ている。しかも、この手の企業は、大半の報道機関よりも、多くの報酬を支払っている。

一部の保守的なジャーナリストは、企業のためにジャーナリストが記事を書くようになると、真実と意見広告の間の境界線がぼやけてしまうと懸念している。

そこで、私はContentlyのコンテンツ部門上級役員のサム・スローター氏に接触し、この懸念に関する見解を聞いてみた。以下に、スローター氏の意見を掲載する:

広告と記事の間の境界線がぼやけてしまう危険は確実に存在する。しかし、新聞で企業が広告を始めた時から、その危険は存在していたはずだ。だからこそ、スポンサー付きのコンテンツを書く側、そして、買う側にとって、完全に、むしろ積極的に誰が報酬を支払っているのか明らかにする必要がある — そうすることで、コピーが、企業の代わりに宣伝しているのかどうかを読者自身が判断することが可能になる。無視したければ、無視すれば良い。

因みに、太字にしたのは私ではない。

5. 「ネイティブ広告」だと打ち明ける

例えば、昨年、アンドリュー・サリバン氏は、BuzzFeedのスポンサー付きコンテンツの利用を批判していた。不満の対象として名指しされたのは、BuzzFeedであったが、ネイティブ広告全般にサリバン氏は、懸念を持っている。

アンドリュー・サリバン氏は、典型的なジャーナリストとは異なる。しかし、BuzzFeedも典型的なニュースメディアではない。いずれかを少しでも知っているなら、すぐに両者のジェネレーションギャップに気がつくはずだ。

サリバン氏は、ベビーブーム世代（X世代と言っても許されるかもしれない）である。一方のBuzzFeedは、30歳以下の若年層のためのメディアであり、この違いは、サリバン氏が公開した読者のeメールにも如実に表れている:

スポンサー付きコンテンツモデルに対して、あなたが嫌悪する要因は2つあると思う: 1) 職業、そして、2) 世代だ。私のような世代（27歳）にとっては、広告とコンテンツの差はあまりない。どちらのカテゴリーにも、読む価値があるものもあれば、ないものもある。YouTubeでミュージックビデオを検索するのは、好きなコマーシャルを探すようなものだ。PS4の記事を広告だと知らずに私は読んだものの、（あなたのサイトを通して）広告だと知った時、特に怒りを感じたわけでもなければ、騙されたとも思わなかった。

それでは、ネイティブ広告への反応の違いは、やはり、世代の違いが影響しているのだろうか？ニュースは、商業を優先するルーツへと原点回帰しているのだろうか？

これからその答えを探っていく。

今後のネイティブ広告の調査

このトピックを今後数週間/数ヶ月間にわたって取り上げていくなかで、ネイティブ広告が、実に曖昧なトピックである点に気づくことになる。

双方（ジャーナリズムと広告）に紛らわしい点が多数存在し、実に複雑な構造を持つ — しかし、パブリッシャーも企業もこの構造からメリットを得られる。

この連載では、次の点を学ぶことが出来る:

• PR記事、スポンサー付きコンテンツ、ブランドコンテンツ、そして、宣伝用コンテンツの違い（重要）。
• 消費者の混乱等の懸念を解消する方法。
• 人手が少ないブランドやパブリッシャー向けのネイティブ広告戦略。
• Googleが嫌うネイティブ広告のタイプ。
• ネイティブ広告のケーススタディ（真似して、最高の成果を得ることが可能だ）。
• バイラルコンテンツに関して知っておきたい点。

等々。

因みに — この問題の紛らわしさを分かってもらうため、次回の投稿では、ネイティブ広告の現状をひも解く調査の結果を紹介する。全体像が見えてくるのではないだろうか。

会話に加わりたい方へ

ネイティブ広告に関する経験をお持ちなら、Google+に参加し、考えを発表してもらいたい。

画像: Flickr（クリエイティブコモンズ指定の作品） Chris Beckett

この記事は、Copybloggerに掲載された「5 Ways to Rankle an Old-School Journalist」を翻訳した内容です。

この記事はネイティブ広告に関する連載の第一段である。序論のようなものと位置づけてもらって構わない。

今のうちに、賛否両論があることを、伝えておこう。

そもそも、なぜネイティブ広告に関する連載を始める必要があるのだろうか？

答えは単純だ: なぜなら、ネイティブ広告は、ビジネスの世界で、知名度は圧倒的に低いものの、熱過ぎるほど熱いトピックだからだ。

事実、ネイティブ広告を定義することが出来る人は少ない。この業界の外部の人達においては、存在することすら気づいていないはずだ（この指摘の正しさを証明するデータを持っているので、後程紹介する）。

それでも、メディアリサーチグループのBIA/Kelsey社は、2017年までに、企業は、ソーシャルネイティブ広告に45億7000万ドルを投資すると見込んでいる。

45億7000万ドル…間違いなく、これは大金に入る額である。

それでは、この曖昧な広告に対して、熱気と憎しみが同居するのはなぜだろうか？

それは –

効果が高いからだ。

広告 vs 編集

ネイティブ広告は、効果が高い。その高さ故、ジャーナリストを筆頭に、懸念を持つ人達がいる。

ネイティブ広告に対する意見が分かれるのは、広告を記事に挿入するためだ。ただし、必ずしも相対する必要はない。

ネイティブ広告、そして、優れたジャーナリズムは、両立しないわけではない。事実、どちらも広告モデルであり、どちらも利益を上げるポテンシャルを持つ。

それでは、（過去を振り返る、もしくは、紛れもない現在のトレンドを指摘して）保守的なジャーナリストを苛立たせる5つのポイントを指摘して、主張を展開していく。

1. ジャーナリズムは広告と手を組んでいるはずだと言ってみる（実際に手を組んできた）

これは、ある職業（広告）は汚れており、もう一方の職業（ジャーナリスト）は神聖であるため、分けるべきだ、と言う考えに基づいている。

しかし、この考え方は、ニュースの歴史では、割と新しい部類に入る。

シカゴのイリノイ大学でコミュニケーション学部の学部長を務めるケヴィン・バーンハースト教授は、18世紀の新聞においては、「広告と記事の違いは明確ではなかった」と指摘している。

新聞は、全てニュースで埋め尽くされており、当時の読者は「これは広告で、これは記事ですね」と区別していなかった。

事実、この時代、ニュースと広告の融合は問題視されていなかった。営業を続けるためには、新聞と言えでも、利益を上げなければならなかったためだ。

ボストン大学でジャーナリズムを指導するクリストファー・ダリー教授は、著書「Covering America: A Narrative of a Nation’s Journalism」の中で、ニュースビジネスを理解するためには、ニュースをビジネスとして理解することが重要である。これが、この本のテーマである」と述べている。

要するに、新聞社も収益を上げなければ成立しなかったのだ。

これは現在にも当てはまる — だからこそ、（デジタルメディアも印刷メディアも）パブリッシャーは、倫理的に、合法的に、そして、確実に収益を得る方法を見つけ出さなければならないのだ。

ネイティブ広告は、その方法の一つであり、ジャーナリズムと広告の間にある壁を溶かしている。

そして、それは、望ましいことである。

2. 報道における絶対的な客観性の考え方に異議を唱える

作家のジョーン・ディディオン氏は、「ライターは常に他の誰かを裏切っている」と指摘している。

その通りだ。

ストーリー、つまりスクープを私達は狙っている。そして、私達は、偏見、そして、好みがあり、意図を持っている。そのため、報道における絶対的な客観性など、所詮フィクションに過ぎない。

この考え方は、一部のジャーナリストを苛立たせる。

それでも、ジャーナリストのジョン B. ジュディス氏が指摘しているように、「より客観的な判断は、偏見、希望、恐れ、そして、願いの影響をほとんど受けず、客観性に欠ける判断は、反対に影響を受けている」と言える。

ソースが、意図、贔屓する派閥、あるいは、広めたい見解を持っている可能性がある。しかし、報道に影響を与えることは許されないため、ジャーナリストは、このような（そして、自分自身の）スタンスから距離を置く必要がある。

さらに、ジュディス氏は、この主観性に打ち勝つ方法に関して、素晴らしいアドバイスを提供している:

思い込みを疑問視すること、草稿を二回目、三回目と作成していくこと、再び録音したインタビューを聞くこと、編集者は質問をすること、そして、事実確認の担当者も質問すること。そうすれば、– たとえ自分の希望や願いとは相反していても、正確で、客観的な記事を書くことが出来る時もある。

コンテンツマーケッターの私でさえ、このような習慣を認識している。そして、これはネイティブ広告にも当てはまるのだ。

良質なネイティブ広告は、客観性と正しさを両立させることが出来る。しかし、客観性よりも重要なことは、ネイティブ広告には、透明性をもたらすことが出来る点である。

3. ジャーナリズムの計算を見直す

ベンジャミン・フランクリンは、「プリンター達（1700年代半ばのジャーナリスト）は、スキャンダルと問題を明らかにすることで、公共の役に立っている。彼らを苦しめたり、処刑したり、殺したりするのではなく、感謝するべきだ。」と述べている。

そんな中、イエロージャーナリズム（註：深い考察や調査もせず、派手な見出しの数多くのニュースを流し、より多くの新聞を売ろうとするスタイル）が台頭することになる。

1920年代、ジャーナリストは、専門的な指針を基に、洗練された職業にする欲求を持つようになる。

カリフォルニア大学サンディエゴ校でコミュニケーションを教えるマイケル・シャドソン教授は、米国新聞編集者協会が「もともとの営利目的から距離を置く」と規則に記しているように、次第に高尚化する倫理上の目標 — 客観的な真実、そして、「公共の関心への忠誠を除く、あらゆる義務からの解放」– をジャーナリストは、体系化しようと試みた、と示唆している。

そして、デジタルの時代が幕を開けた瞬間から、この見解は攻撃の対象になった。

この難題は、ルイス・ドゥヴォーキン氏（Forbes Mediaの製品担当役員）によるジャーナリズムの公式に要約されている: 質 + 量 + 種類 = オーディエンス。

ある意味、これは効果的なビジネスモデルである。事実、Forbesは、3000万のユニークビジター/月を集めている。

しかし、デビッド・カー氏も指摘しているように、この公式は、Forbesの焦点を薄めてしまう弊害を持つ。

かつては、富裕層にアドバイスを与える雑誌として知られていたものの、現在は、世界のビリオネアのリストに加え、履歴書の書き方、気候変動、癌、そして、全米大学競技協会に関する記事も掲載されている。なんと、Forbesでは、1日に400本近い記事が配信されているのだ。

驚くべき事実である。

希釈と取る人もいるが、Forbesの会長兼CEOのマイク・パーリス氏は、ディスラプション、つまり、破壊と表現している。そして、これは生き残りをかけた戦いでもある。

創業97年の老舗と言えども、環境に対応しなければ、生き残ることは出来ないのだ。

ネイティブ広告は、生き残るためのメカニズムの一つである（テクノロジー企業になる手もその一つ）。

4. 記者や編集者の職を守るための解決策として、コンテンツマーケティングを提案する

20年以上前、新聞と雑誌は、莫大な利益を得ていた。購読率、そして、広告料金は、非常に高かった（毎日のようにロブスターが昼食で提供されるぐらい儲かっていた）。

その後、インターネットが登場する。

しかし、インターネットは、従来のビジネスモデルを一夜のうちに崩壊させたわけではない。インターネットは、従来のモデルを支持していた会社を一社ずつ葬っていったのだ。その結果、ジャーナリスト達は、自分達の職が、消えていくことに気づき始めるのであった。

生き残るため、大勢のジャーナリストは、広告代理店や広告会社と手を組む決断を下した。そして、このニーズにより、ジャーナリストを雇用する会社が登場する。例えば、Contentlyだ。

以下に、Adweekの一部を抜粋する:

Contently等の企業では、大勢のフリーランスのジャーナリストが、IBM等の企業のために、調査および報道をベースとしたネイティブ広告のコピーを作成して、収入を得ている。しかも、この手の企業は、大半の報道機関よりも、多くの報酬を支払っている。

一部の保守的なジャーナリストは、企業のためにジャーナリストが記事を書くようになると、真実と意見広告の間の境界線がぼやけてしまうと懸念している。

そこで、私はContentlyのコンテンツ部門上級役員のサム・スローター氏に接触し、この懸念に関する見解を聞いてみた。以下に、スローター氏の意見を掲載する:

広告と記事の間の境界線がぼやけてしまう危険は確実に存在する。しかし、新聞で企業が広告を始めた時から、その危険は存在していたはずだ。だからこそ、スポンサー付きのコンテンツを書く側、そして、買う側にとって、完全に、むしろ積極的に誰が報酬を支払っているのか明らかにする必要がある — そうすることで、コピーが、企業の代わりに宣伝しているのかどうかを読者自身が判断することが可能になる。無視したければ、無視すれば良い。

因みに、太字にしたのは私ではない。

5. 「ネイティブ広告」だと打ち明ける

例えば、昨年、アンドリュー・サリバン氏は、BuzzFeedのスポンサー付きコンテンツの利用を批判していた。不満の対象として名指しされたのは、BuzzFeedであったが、ネイティブ広告全般にサリバン氏は、懸念を持っている。

アンドリュー・サリバン氏は、典型的なジャーナリストとは異なる。しかし、BuzzFeedも典型的なニュースメディアではない。いずれかを少しでも知っているなら、すぐに両者のジェネレーションギャップに気がつくはずだ。

サリバン氏は、ベビーブーム世代（X世代と言っても許されるかもしれない）である。一方のBuzzFeedは、30歳以下の若年層のためのメディアであり、この違いは、サリバン氏が公開した読者のeメールにも如実に表れている:

スポンサー付きコンテンツモデルに対して、あなたが嫌悪する要因は2つあると思う: 1) 職業、そして、2) 世代だ。私のような世代（27歳）にとっては、広告とコンテンツの差はあまりない。どちらのカテゴリーにも、読む価値があるものもあれば、ないものもある。YouTubeでミュージックビデオを検索するのは、好きなコマーシャルを探すようなものだ。PS4の記事を広告だと知らずに私は読んだものの、（あなたのサイトを通して）広告だと知った時、特に怒りを感じたわけでもなければ、騙されたとも思わなかった。

それでは、ネイティブ広告への反応の違いは、やはり、世代の違いが影響しているのだろうか？ニュースは、商業を優先するルーツへと原点回帰しているのだろうか？

これからその答えを探っていく。

今後のネイティブ広告の調査

このトピックを今後数週間/数ヶ月間にわたって取り上げていくなかで、ネイティブ広告が、実に曖昧なトピックである点に気づくことになる。

双方（ジャーナリズムと広告）に紛らわしい点が多数存在し、実に複雑な構造を持つ — しかし、パブリッシャーも企業もこの構造からメリットを得られる。

この連載では、次の点を学ぶことが出来る:

• PR記事、スポンサー付きコンテンツ、ブランドコンテンツ、そして、宣伝用コンテンツの違い（重要）。
• 消費者の混乱等の懸念を解消する方法。
• 人手が少ないブランドやパブリッシャー向けのネイティブ広告戦略。
• Googleが嫌うネイティブ広告のタイプ。
• ネイティブ広告のケーススタディ（真似して、最高の成果を得ることが可能だ）。
• バイラルコンテンツに関して知っておきたい点。

等々。

因みに — この問題の紛らわしさを分かってもらうため、次回の投稿では、ネイティブ広告の現状をひも解く調査の結果を紹介する。全体像が見えてくるのではないだろうか。

会話に加わりたい方へ

ネイティブ広告に関する経験をお持ちなら、Google+に参加し、考えを発表してもらいたい。

画像: Flickr（クリエイティブコモンズ指定の作品） Chris Beckett

この記事は、Copybloggerに掲載された「5 Ways to Rankle an Old-School Journalist」を翻訳した内容です。