これはとてもとても難問である。
最初からサイトを作る場合であればSEOの考慮を行うならばそれほど困難ではないことが多い。
まったくゼロからつくるなら、無限の選択肢の中で「こうしたほうがSEOの観点からは正解」という作り方を選ぶことができる。
それらのどの選択肢を選んでもコスト的に変わらないことがほとんどである。
端的に分かりやすい例を挙げてみよう。
社長ブログをサブドメインにするか？サブディレクトリにするか？
サイトの制作段階においてはどっちを選んでも制作に要する工数は全くと言っていいほど変わらない。
ところがひとたび作った後で変更するとなると、結構大変である。
設定を変更するだけなら簡単であるが、サイトの運用歴が長くなっているとこんなことでも結構面倒くさいことになる。
現在運用中のページのGoogleの評価を新しいページに引き継がなければならなくなる。
こんな感じで一度作ったものの変更を行うのはとても大変だ。
建築物を考えてもらうと分かりやすいと思う。
建てた後で「ここは洋室ではなく和室にした方が良かった・・・」
となった場合に変更するのは非常に面倒だ。
しかし、最初から和室にしておけばなんてことない。
Webサイトの場合はここまで極端ではないかも知れないが、似たようなものである。
しかし、最初からSEOの考慮ができているサイトというものはとてもまれだし、最初考えていた最適解と実際の運営にかい離が生じることはごくごく普通の出来事だ。
といったわけで後からの修正は避けがたく発生する。
しかし、ここがとてもとても難しいところだ。
SEOにおいて絶対の正解はほとんどないからである。
変更を行うことによってどれだけ検索エンジン経由での集客が増えるか？最終的なコンバージョンに寄与するか？はやってみなくては全く分からない。
費用対効果を予め推定することはほぼ無理だ。
ではどこまでやるべきなのか？
私はこう思うのである。
「ここまで予算をかけることを許容しよう」
という一線を引くのがいいのではないか。
サイトの収益から考えて、ここまでならばまずは費用をかけてもいいという予算をまずは決め、その範囲において優先順位をつけて実施するしかないと私は考えている。
不確実なビジネスに対する投資と同じ考え方だ。
結局のところそのための予算をまったく投下できないのであればSEOを実施することはできない。
また、ごくわずかな予算しかなければ成功は恐らくおぼつかないだろう。
ではどれくらいかければ適正なのか？
まずは感覚的に自然検索経由のユーザー10%増程度を目標にしてみるのがいいのではないか？というのが私のざっくりとした意見である。
10%ユーザーが増えることによって得られるコンバージョンから、どれくらい利益が得られるのか？
そこから逆算して予算を決めてみたらどうだろうか？
これには様々な前提があって、それを無視しているのであくまでごく乱暴な目安にしか過ぎない。
しかし、今までSEO観点においてサイトの修正をほとんど行っていないのであれば、一つの目安になりうると考える。
ほとんどSEOの考慮ができていないのであれば、チョロチョロ直すだけで10%ぐらいは増やせるだろう。
多くのサイトにおいて10%の自然検索の増大は大した利益向上をもたらさないだろうが、その範囲内での予算であればさして痛くもないだろう。
でも、これも様々な状況に当てはまるわけでもない。
そもそも自然検索経由での集客が月間500にも満たないようなサイトであれば、10%増えたところでコンバージョンが増えることはさして期待できないので、そこから予算をねん出することもできまい。
このようなケースも私は難問だと思っているのだ。
サイトが全く収益化に寄与していないケースである。
ゼロの収益を1万倍してもゼロだ。
ましてや10%増えたところでどうなるものでもない。
全く収益化に寄与していないサイトについては、私はまずは売りたいサービスなり商品なりの宣伝ページをきっちり作りこみ、まずはリスティングで集客することを勧めたい。
リスティング及びリマーケティングで集めても、まったくコンバージョンが立たないのであればSEOをやったとしても多分無理だ。
もう一つ難問のケースだが、10%ユーザーが自然検索から増えたとしても微々たる予算しか出ない場合だ。
会社がSEOに対する投資を認めてくれればいいのだが、認めてくれなければどうするか？
サラリーマン的な処世術からすればSEOなんかやらないというのも正解だろう。
しかし、それでもSEOをやりたいというのであれば、担当者が自発的に労働強化で乗り切るしかないのではないか？
自分でやれるところをやって、それで結果でもって示すしかあるまい。
さて、最後になった。
SEOに正面から取り組んでいるサイトで、個々の施策にどれだけかけるべきか？
もう簡単にできるところはあらかたやりつくし、工数がかかるところをどうするか葛藤しているケースだ。
SEOの担当者の力量、経験が最も試されるところだ。
場合によっては数百万といった金額がかかることもあるかも知れない。
それをやるかやらないか？
他のサイトで効果があった施策であったとしても、自サイトでは効果があるかどうかは不明だし、そもそも他サイトでSEO施策をやった結果どんな効果があったか？なんてことはほとんど情報がない。
これほどの予算規模になってきたら、SEOのちゃんとしたコンサルタントを頼むしかないのではないか？と考えている。
ちゃんとしたコンサルタントと書いたが、これが分かるコンサルタントは恐らく日本の中全部合わせても何十人もいないだろう。
本を書いているコンサルタントでも、すごくいい加減で嘘八百言う有害なコンサルタントも多く知っている。
難しいのだが、ちゃんとしたコンサルタントにジャッジしてもらうしかないというのが結論になりそうだ。
というなんともつきなみで、かつつまらない話で締めくくるしかないのである。