ライターや編集者の多くが同意すると思うが、記事のタイトル（大見出し）*を書くのは難しい。その記事の重要な内容を伝えていて、しかも面白くて、見た人がちょっと気になるタイトルをひねり出すのは、容易ではない。〔*: 英語では’headline’、ヘッドライン。〕
一方、企業やマーケターも独自のコンテンツを作っているから、悩みは同じだ。ネイティブ広告の広告屋さんSharethroughはこの問題を、Hemingwayと名付けた新しい無料のプロダクトで解決しようとしている。それは、タイトルを見て評価し、点をつけ、その改良アイデアを提供するサービスだ。
SharethroughのCEO Dan Greenbergによると、そのねらいはマーケティングやコンテンツの素材をどれも、画一的でUpworthy的なタイトルにすることではない。むしろ彼によると、これからは“正直で率直でストレートなこと”が尊重される時代になるから、タイトルも、何かをほのめかしているものではなく、何を言ってるのかずばり分かるのが好まれる。
要するに、今までやたら多かった“さあ!これからどうなるのでしょう?!”スタイルのタイトルは、クリックを誘うための釣り餌だ。しかしそれでもなお、実際にそれをクリックする人はとても少ない。だからむしろ、メッセージそのものをダイレクトに伝えるタイトルの方が、理にかなっているのではないか。たとえ人びとがその記事を読んだり、ビデオを見たりしなくてもよいように、だ。しかも企業や製品をプロモートしなければならないマーケターにとっては、このことはなおさら重要だ。広告のインプレッションからお金を得ようとするニュースサイトなんかよりも、ずっと重要。
Greenbergはこう主張する: “もしもぼくがTeslaやVolvoなら、タイトルがすべてだね。Webサイトに誰かが来るとか来ないとか、そんなことはどうでもよい。人びとがそのタイトルを見て、何かを分かってくれれば、それでよい。製品について、新しい認識を持ってくれれば、それでよいのだ”。
それは、理論的にはすごく正しいと思えるが、Hemingwayはそれをどう実践しているのか？ Greenbergによるとそれは、モバイル広告の広告効果を測定するためにSharethroughが行った調査の結果に基づいて、既存のタイトルの評価（点付け）や、ベストプラクティスの提案をしている。評価点は複数種あり、それらによって、タイトル案のエンゲージメント力を評価したり、あるいはタイトルを見たけどクリックしなかった人たちへのブランドリフト力を評価したりしている。
当然ながら、ぼくもこいつを試さざるをえない。ぼく自身の最近のタイトルをいくつかHemingway氏に見てもらったが、その評価結果は辛い。どれもこれも、“平均的(average)”と言われた。この評価には、本誌TechCrunchの読者が多数、貢献している、とぼくは疑っている。〔←もちろんジョーク〕
この記事のタイトル「Sharethrough grades your headlines with its new Hemingway tool」（Sharethroughはあなたのタイトルを同社の新しいHemingwayツールで評価する）も、試してみた。得点は70点、ポジティブ（良い）の項目ではHemingway氏曰く: (1)ポジティブな感情の使い方が多すぎない、(2)企業名や製品名がある、(3)アクションを表現する言葉（アクティブな言葉）を使っている。一方、ネガティブ（悪い）の項目では: (1)タイトルが長すぎる、(2)抽象的な描写でなくもっと具体的な状況を示唆する言葉(context words)を使え…たとえばセレブを利用するのはどうか、だとさ。
ぼくの場合残念ながら、適切なセレブが思い浮かばなかった。