ターゲットとなる企業に対し有益な情報を提供して、最終的には自社の製品やサービスを効果的にアピールできる「ホワイトペーパー」。しかし、自社で作成するにも具体的にどうすればいいのかわからない、あるいは制作したものの思ったような効果が得られなかったなど、ホワイトペーパーを十分に活かせていない企業も多いのではないでしょうか。
そこで、この記事では、ホワイトペーパーの作成を専門の外部に委託するという選択について紹介します。作成代行でできることや、業者の選び方、依頼する際に注意したいポイントなどもまとめましたので、ぜひ参考にしてみてください。
ホワイトペーパー作成代行とは？
ホワイトペーパーを作成するにあたり大切なことは、ターゲットユーザーがダウンロードしたいと思わせる魅力のある内容であることです。そして、ターゲットユーザーにとって有益な情報をわかりやすく提供することがポイントとなるでしょう。
そのためには、ターゲットユーザーの選定はもちろん、見せ方や構成、提供方法など、考えなければならないことがたくさんあります。せっかくターゲットユーザーの目に留まっても、ダウンロードに至るまでに離脱されてしまったり、ダウンロードされても読んでもらえなかったりといったことも考えられます。
そういったことを考慮しながら、自社でホワイトペーパーを作成するのは、難しい場合があるかもしれません。そんなときには、外部の作成代行にホワイトペーパー作成を委託するというのも一手です。
ホワイトペーパーには、ノウハウ系や事例集、業界のトレンドなど、さまざまな種類があります。外注することによって費用がかかるといったデメリットはあるものの、社内業務を効率化できたり、効果の見込める資料が作れたりと、結果的には多くのメリットも得られるでしょう。
ホワイトペーパー作成代行でできること
作成代行を利用するにあたり、どこまでの範囲を依頼するかは外注先や依頼者の状況によってさまざまです。一般的に作成代行でできることは、以下のようなものになります。
ターゲティング
もっとも大切といっても過言ではないのが、ターゲットとなるユーザーを絞ることです。
ホワイトペーパーでは、ダイレクトに自社の商品やサービスの資料を提供するのではなく、ターゲット層に有益となる情報を提供することから始めます。そのためには、自社製品やサービスで課題解決が期待できる潜在顧客層をリサーチし、的確にターゲティングすることが重要です。
中長期的なニーズを持つ潜在顧客へのアプローチとなるため、競合業者の調査やターゲット層の課題を分析する力が必要となるでしょう。作成代行業者では、こうしたことを踏まえ、どのようなユーザーにアプローチするべきかを見極めます。
効果的なコンテンツの提案
競合やターゲット層への十分なヒアリングやリサーチにより、どのようなホワイトペーパーが求められているかを見定めながら計画します。ターゲットとなる潜在顧客に対し効果的にパフォーマンスを発揮するには、市場調査レポートや最新技術の紹介、ノウハウ系、用語集、事例集など、適した種類の資料や構成を検討したうえで最適なものが提案されます。
資料の作成
ホワイトペーパー作成代行を利用する場合、実際の資料作成は外注先が担当することになります。ターゲットとなるユーザーを惹きつけ、課題解決に訴求する資料を作成する必要があります。そのために内容はもちろんのこと、デザインも重要なポイントです。
提供チャネルやフォームの最適化
自社サイトを訪問したユーザーだけでなく、より多くのユーザーに認知されなければ潜在層にはアプローチできません。ホワイトペーパーの作成代行業者では、SNSや外部サイトなどのチャネルを見極め、より多くのユーザーに認知される施策を行います。
また、ホワイトペーパーをダウンロードする際に、入力項目が多くて面倒だったりエラーが頻発したりすると、ユーザーがストレスを感じ離脱してしまうことも懸念されます。その点、作成代行業者に任せれば、ユーザーに負担のかからない最適なフォームを提案してもらえるでしょう。
ダウンロード後のフォローシナリオ設計
業者によっては、資料がダウンロードされた後の営業戦略まで含めた一連のプロセスの提案を受けられる場合があります。ダウンロードしたターゲットに対するフォロー方法など、ホワイトペーパー作成前の段階から営業戦略をセットで考えることはとても重要です。
ホワイトペーパーは、あくまで入り口です。ユーザーがダウンロードをしてからのフォローが受注などの成果につながるので、潜在顧客を顕在化するためには、その後のフォローについても考えておく必要があります。
作成代行業者の選び方
実際にホワイトペーパーを外注する場合は、何を獲得したいのか、どこまで任せたいのかによって選ぶ業者を絞って決めるのが一般的です。それぞれ紹介しましょう。
目的によって選ぶ
まずは、ホワイトペーパーによって何を獲得したいのか、その目的を明確にしてみましょう。認知拡大・リード獲得したい場合は、SEOに強い「広告代理店」や「コンサルティング会社」がナーチャリング（顧客育成）なども含めたホワイトペーパーを作成します。計画から制作、評価、改善までのPDCAサイクルに長けた成果を高めたい場合は、「WEB制作会社」などがおすすめです。
目的により作成する資料が異なるため、それぞれの分野に得意な業者を選ぶことが重要です。代行業者のウェブサイトを閲覧し過去の事例などを参考にして、自社と類似したクライアント企業への納入実績がある業者を選定するといいでしょう。
依頼範囲によって選ぶ
制作のみを依頼したいという場合は、視覚的な見せ方を得意とする「デザイン会社」を選ぶといいでしょう。制作から効果測定まで総合的に依頼したい場合は、「広告代理店」や「コンサルティング会社」「WEB制作会社」などが適しています。依頼したい範囲に特化した業者を選ぶことでスムーズなやりとりができるでしょう。
依頼する際の注意点
外注することを決めたら、以下のポイントを押さえておくことをおすすめします。
依頼する範囲を明確にする
まず考えたいのは、どこまでを依頼するかということです。企画の段階から介入を求めるのか、自社で作成したホワイトペーパーを見やすいデザインや構成にしてほしいだけなのかは依頼前に明確にしておきましょう。
依頼する範囲によって工数や費用も異なってくるため、業者の選び方も変わります。どこからどこまでを外注したいのかを社内で話し合い、あらかじめ明確にしておくとスムーズです。
最終的な目的を明確にする
最終的にホワイトペーパーによって、どこまでの効果を期待するのかも押さえておきたいポイントです。ダウンロードに誘導しリードを獲得できればOKなのか、効果測定や改善案まで期待するのか、といったホワイトペーパー作成業務の最終的な目的についても、あらかじめ明確にしておくことが大切です。
費用だけを重視しない
外注するにあたり気になるのが費用です。依頼範囲が大きくなるほど費用も高額になりますが、だからといって格安業者などは決まったテンプレートに沿って制作するだけというケースもあります。
また、十分にヒアリングせず効果が得られない、外注したのに自社の負担が増える、といったケースも懸念されます。そのため費用面だけで考えず、費用対効果を見極めることが大切です。
ホワイトペーパー作成代行への依頼目的を明確にする
ホワイトペーパー作成代行をするには、あらかじめ依頼する範囲や目的、最終的にホワイトペーパーによる効果をどこまで求めるのか、といったことを明確にするのが成功のカギです。これらを踏まえておけば、業者選びや作成依頼をスムーズに進めることができるでしょう。
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