本記事は、2024年10月14日に Search Engine land で公開されたLeigh Stark氏の「5 things that led to a Google HCU recovery (and 3 that didn’t)」を翻訳した記事です。
Googleのヘルプフルコンテンツアップデート（HCU）は、多くのWebサイトにとって大きな課題となっています。しかし、これに適切に対応することで、回復や改善につながる可能性があります。
ウェブの競争が激化する中、2024年は出版業界にとってまさにジェットコースターのような年でした。AIが検索結果に与える影響が増大し、競争がさらに激しくなる中、Googleの絶え間ないアップデートに対応しながらランキング上位を維持するのは簡単ではありません。
特に、HCUによって多くのサイトがトラフィックの減少やランキングの低下に苦しんでいます。この状況を経験した結果、万能の解決策は存在しないと痛感しました。しかし、戦略的な変更を加えることで、回復への道筋をつけることは可能です。ここでは、私自身がどのように取り組んだのか、また他の出版社がこの経験から何を学べるかをお伝えします。
GoogleのHCU（ヘルプフルコンテンツアップデート）への対処
まず一つ明らかにしておきます。Googleは「ヘルプフルコンテンツアップデート」という表現を好まないようです。これはシステム全体の一部として機能しており、定期的に異なる信号の重み付けが再解釈されるものだからです。
とはいえ、HCUは多くの人々にとって大きな課題となり、ランキングの急落やトラフィックの激減を招きました。一部のサイトにとっては、このアップデートがフラストレーションや失望、そして「Googleは我々を気にかけていないのではないか」という感情を呼び起こすきっかけにもなったでしょう。
私自身、Googleのファンではありません。また、この巨大検索エンジンがいくつかの間違いを犯していると信じています。しかし、ただ傍観しているだけではありませんでした。それは私の性格に反します。
2023年9月、HCUが展開された際、私が運営するオーストラリアのテクノロジーWebサイト「Pickr」は新たな課題に直面しました。このアップデートにより、ランキングが大幅に低下したのです。イライラしながらも、私は手をこまねいて待つつもりはありませんでした。
そこで、あらゆる方法を試みました。サイトの更新をスピードアップし、調査と実験を繰り返し、さらにさまざまな施策を講じました。そのたびに記録を取り、次に活かすことを意識しました。
2024年3月に次のアップデートが行われましたが、状況は変わらず、さらに秋を迎えても目立った改善は見られませんでした。他の影響を受けた出版社コミュニティと同様に、「これはペナルティではないか」と感じながらも、試行錯誤を続けました。
そして2024年8月、再びアップデートが行われたその日、ついに変化が現れました。サイトは部分的ではあるものの回復を見せ、2024年3月のアップデート以前の状態に戻ることができたのです。
ただし、2023年9月以前の大きなトラフィックが完全に戻るかどうかは不明です。なぜなら、状況が変化し、アルゴリズムもそれに合わせて進化しているからです。それでも、私の取り組みの一部が成果を出しているように見え、今後の改善に希望を抱いています。
まだ道半ばです。「知る人ぞ知る」という精神で、ぜひお使いのツールで「Pickr」をチェックしてみてください。回復が進んでいるか、確かめることができるでしょう。
ここからは、私の試行錯誤から得られた教訓を共有します。改善のヒントがそこにあります。
私はサイトを改善するために何十もの取り組みを行いましたが、どれか一つが決定的な要因だったわけではありません。むしろ、多くの小さな努力が積み重なり、全体として大きな成果を生んだのです。
いくつかの施策は私のサイトに特有のものでしたが、幸いなことに、多くは他のサイトでも応用可能なものでした。他のパブリッシャーもこの経験から学び、次のGoogleアップデートの際に、自分たちの成功を手にできるようになるはずです。そのためには、HCUが何を意味するのかについての考え方を変える必要があるかもしれません。
1. コンテンツを徹底的に内省する
SEOの実務で得た大きな教訓の一つは、コンテンツとページの監査を定期的に行うことの重要性です。自分たちが提供しているコンテンツが本当に優れているのかを検証することは非常に有益です。
多くのサイト運営者と話して感じたのは、多くの人が自分たちのコンテンツは良いものだと信じているということです。特に、パフォーマンスの良いページがいくつかある場合、それだけで問題ないと考える傾向があるようです。「Googleが間違っているに違いない」と結論づけるのもよくある反応です。
しかし、本当の問題は、自分のサイトと他のサイトをどう比較するかにあります。自分のコンテンツが良いと思っていても、競合のコンテンツがさらに優れている可能性は否定できません。Googleは膨大な量のコンテンツを比較して評価するため、「競争に勝てるほど優れていない」と考えるのが現実的です。
コンテンツの質について冷静に考える必要があります。たとえ自分やチームが優れたライターであっても、必ずしも最高のコンテンツが作れているとは限りません。適切な内部リンクや、信頼できる外部リンク、そしてそれらのリンクに関する十分な文脈が欠けていることも多いでしょう。
私が携わった多くのサイトでは、コンテンツのバランスが大きな課題でした。素晴らしいページが10～20%ほどある一方で、残りの大半は「まあまあ」か、それ以下の品質だったのです。この問題はページ数が増えるほど深刻になります。
たとえば、100ページあるサイトでは10～20ページが素晴らしくても、残り80ページが質の低いものであれば、全体の評価に悪影響を及ぼします。大規模サイトでは、この傾向がさらに顕著になります。先日、15,000ページ以上を持つパブリッシャーと話しましたが、その中で素晴らしいと言えるのは10%にも満たない印象でした。
Googleの視点を理解する
Googleはサイトに提出されたすべてのコンテンツを分析し、それをもとにサイト全体を評価します。仮に提出したコンテンツのうち、最高品質といえるものが全体の10%しかない場合、Googleがそのサイトを高く評価することを期待するのは難しいでしょう。
これはHCUにおける「人を傷つけるコンテンツ」に該当する部分です。しかし、コンテンツの監査を実施することで、これを改善する道が開けます。監査は時間と労力がかかり、広範囲に及ぶため疲れる作業ですが、その価値は大きいです。ブランドやサイトの現在の姿を正確に反映していないコンテンツが見つかる可能性が高く、それらを削除または非インデックス化することで改善につなげられます。
どのコンテンツが自分たちを苦しめているのか、批判的に考えましょう。その分析と対応が、サイト全体の評価を大きく向上させるきっかけとなります。そして、それが最終的には回復への道を切り開くのです。
2. より役に立つ方法を見つける
コンテンツを批判的に見直す話題に触れた今、Googleが「役立つコンテンツ更新（HCU）」を通じて目指そうとしていた本質を考えてみましょう。GoogleはHCUを、「役に立つ」ことだけを目的として設計したと説明しましたが、アップデートの影響で多くのサイトが苦戦した現実を踏まえると、改めて自分のサイトがどのように役立っているか、あるいはどのように役立たせるべきかを考える必要があります。
もちろん、私たちのウェブサイトが役立つよう努めていたとしても、必ずしもそれがGoogleの定義する「役立つ」に合致しているとは限りません。情報を提供したり、エンターテインメント性を持たせたりすることが目的のサイトであっても、それが直ちに「役立つ」とみなされるわけではありません。この点は、Googleが「役立つ」という基準を標準化しようと試みているため、私たちとしてもそれを考慮しなければならないのです。
「役立つ」の曖昧さを理解し、対応する
問題の一部は、GoogleがHCUについて非常に曖昧な立場をとっていることにあります。「役立つコンテンツ」とは具体的に何を指すのか？Google自身がその定義を慎重に避けている以上、私たちはどう解釈すれば良いのでしょうか。
むしろ、「役に立つコンテンツの更新」という名前の方が現実に即しているかもしれません。この名前も曖昧ですが、少なくとも「何を改善すべきか」を考えるきっかけを与えてくれます。役立つコンテンツをどう評価するのかは完全には分からなくても、自分のページを見直し、「何を削除するべきか」「どう改善するべきか」を判断することは可能です。
自問するべきことは「ユーザーのための価値」
ページやコンテンツを評価する際に、次の質問を自分に投げかけてください。
- 各記事やページの要素は、ユーザーにとって本当に価値を提供しているか？
- コンテンツをもっと「役立つ」ものにするために、何を変えることができるか？
たとえば、以下のような改善策を検討できます
- 目次の追加
長い記事では特に、目次を追加することでユーザーが必要な情報に迅速にアクセスできるようになります。 - サブヘッドラインの見直し
サブヘッドラインが分かりやすいか、標準的な順序で情報を提供しているかを確認してください。 - ページ全体の自動化改善
レイアウトの最適化やフォントサイズの調整など、視覚的に見やすい工夫ができるか検討しましょう。 - インデックス付きタグやカテゴリページの活用
サイト内でタグやカテゴリが分かりやすく整理されていれば、ユーザーが目的の情報を見つけやすくなります。 - 説明文の追加
タグやカテゴリページに短い説明文を加えることで、それらのページが検索エンジンにもユーザーにも役立つものになります。 - 他の改良点を模索する
ユーザーにとってウェブサイトがより有益になるための手段を積極的に探してください。
次のアップデートに向けて準備する
こうした改善を迅速に実行に移すことが重要です。次のGoogleアップデートはいつ行われてもおかしくありません。その時に備え、今のうちに役立つコンテンツへの見直しを進めておくことで、より高い評価を得るチャンスを広げられるでしょう。
3. 透明性を保ち、嘘をつかない
サイト運営やコンテンツ作成において、嘘をつかないことが極めて重要です。あなたがサイトの内容をどれだけよく知っているかに関わらず、気づかないうちに誤解を招く情報を提供している場合があります。
嘘をつかないというのは、人生全般においても素晴らしい原則です。正直でいることで、余計なストレスや矛盾を抱えずに済みます。同様に、Googleに対しても正直でいるべきです。なぜなら、Googleは非常に高い精度で問題を検出し、いわば「嘘」を見破る能力を持っているからです。
「正直なコンテンツの更新」を目指す
ここでは、特に検索エンジンが容易に検証できる、表面的な修正や無意味なアップデートについて注意を促します。これを「正直なコンテンツの更新」と考えましょう。検索エンジンは透明性を基盤として設計されているため、不誠実な操作は逆効果です。
たとえば、以下のような例は嘘に当たります
- 記事の更新を装う
サイトマップの日付だけを変更して、あたかもコンテンツが更新されたように見せかける。 - タイムスタンプの不正使用
新しい著者名やタイムスタンプを追加しただけで、実際には内容に何の変更も加えていない。
これらは、見せかけだけの変更であり、Googleにとっては容易に見抜ける行為です。SEO対策として一時的に効果があるかもしれませんが、長期的には信用を失う原因になります。
透明性を高める具体的な方法
透明性を保つことは、Googleだけでなくユーザーとの信頼関係を築く上でも重要です。以下のような対策を取り入れることで、透明性を高めることができます。
- 広告ポリシーの明確化
サイトでの収益獲得方法（広告やスポンサーシップなど）をフッターのメニューや専用ページで説明し、インデックスに登録されるようにします。 - アフィリエイト情報の公開
アフィリエイトリンクを使用している場合、その旨をできるだけ明確に表示します。ユーザーにとってわかりやすい記載が必要です。 - 正確なコンテンツ更新
コンテンツの更新には実際の価値ある変更を伴わせるべきです。記事内容を刷新し、新しい情報や視点を加えることで、更新が実際にユーザーの役に立つことを確認してください。
嘘をつかないことで得られるメリット
正直であることは、ユーザーにも検索エンジンにもプラスになります。Googleは、コンテンツやサイト運営に透明性があるサイトを信頼し、その結果、より良いランキングやトラフィックをもたらす可能性があります。一方、嘘をついているサイトはペナルティを受けたり、信用を失ったりするリスクが高まります。
最後に、こう覚えておきましょう。正直さは信頼を生み、信頼は成功につながります。
Googleはあなたの行動を評価するので、誠実さを最優先に取り組みましょう。
4. 技術的な問題を解決する
検索エンジンのパフォーマンスを向上させるには、技術的な問題の解決が欠かせません。プレゼンテーションを通じて検索マーケティングについて話す際、Googleが意識しているが私たちが見落としている問題がいかに多いかを常に強調しています。これを改善するためには、Google Search Consoleを活用することが重要です。
Search Consoleを活用したエラーの修正
Search Consoleの「ページ」セクションを確認すると、多くのエラーが見つかることがあります。たとえば、
- 見つからないページ (404エラー)は修正するか、適切なページにリダイレクトする必要があります。
- noindexに設定されたページなどは、意図的に設定されている場合もありますが、これが誤設定でないかを確認してください。
これらの問題をどのように処理するかは、検索マーケティング担当者の責任です。HCUへの対応中、私はエラー修正に数か月を費やし、Googleがその変更を認識し、結果に反映させるのを待ちました。その結果、問題のあるページが徐々に検索結果から取り除かれ、サイト全体が「健康的な状態」へと変わっていったのです。
HCUへの対応ではなくても、技術的な問題の解決は、検索エンジンやユーザーにとっての信頼性向上につながります。特に以下のポイントを確認しましょう。
- コードと構造
HTMLやCSS、JavaScriptにエラーがないか。 - robots.txt
検索エンジンに不適切な指示を与えていないか。 - サーバーやホスティングの問題
ページのロード時間や応答性を最適化しているか。
これらの改善は、サイトをスムーズに機能させ、Googleが評価するサイト作りの基礎を築きます。
5. ブランドに取り組む
ブランド力を高めることも、長期的なSEOの成功には欠かせません。しかし、これは非常に難しい課題であり、Googleが言う「役に立つコンテンツ」を実現することと同様に、簡単ではありません。
ブランドと検索エンジンの関係
ブランドの改善は難しく、特に「役立つ」という曖昧な概念を追求するのと同じように簡単ではありません。しかし、ブランドについて言及されることは、時間とともに徐々に増えていくものです。
数年前、Googleの担当者が「ブランドの牽引力」や「サイトのマーケティング」について触れたのを覚えています。その担当者は「それは検索エンジンの役割ではない」と明言しつつも、間接的に役立つ可能性があると示唆していました。この正確な引用は見つけられませんが、その言葉が強く印象に残っています。
そして、今年になってその言葉の重要性を特に感じています。
MozのTom Capperが行った優れた研究では、HCU（Helpful Content Update）の狙いについて示唆されています。その核心は「ブランド」にあるようです。
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確かに、この研究はGoogleが使用しないとされる「ドメインオーソリティ」や、Moz独自の「ブランドスコア」という指標に関連しており、それがどれだけ有用かは議論の余地があります。しかし、この研究は詳細かつ緻密で、いくつかの点は非常に納得のいくものです。
これは検索の人気度に似たものでありながら、あなたのサイトや関連するウェブサイトの「ブランド」に結びついています。
これが役立つコンテンツアップデートの特徴というよりも、「重要な特質」に関するアップデートのように感じられます。
これを「ハルマーク・コンテンツ・アップデート」と呼びましょう。「ハルマーク（特徴的な印）」は品質を示唆するものであり、Googleが伝えようとしているのはそういうことかもしれません。
具体的には、「検索されるブランド」はそのまま「品質」を示しているということです。
一部のブランドはメディアへの登場が検索量の増加を引き起こす原因かもしれませんし、しっかりとしたマーケティング努力も同様の効果をもたらす可能性があります。
ここで、テレビやラジオがランキングを直接押し上げるとは主張しませんし、そもそもそれらのメディアを利用するのは簡単ではありません。しかし、それが関連する検索用語とつながる可能性は間違いなくあります。
ジョン・ミュラー氏（Googleの担当者）は、「ブランドの言及」がランキングを押し上げるという考えを否定していますが、ブランド自体に関する検索については議論を避けています。
実際、Googleトレンドで検索が増加する場合、それは「トレンド検索」と見なされます。
つまり、ブランドに関連する検索の増加は、そのブランドの「権威」を示唆するものであり、マーケティングやブランド関連の施策が必要であると推測されます。
私がやらなかった3つのこと
私がサイトの回復に向けて実行した施策は多岐にわたりますが、SEOコミュニティの一部で推奨されるある種の行動は意図的に避けました。それでも改善が見られたことは、興味深いポイントです。ここでは、私が「やらなかった」3つのことを取り上げます。
1. ランキングについてソーシャルメディアやフォーラムで苦情を言うこと
私は、自分のサイトが突然過小評価されるようになった理由について、不満を公開の場で叫ぶようなことはしませんでした。
代わりに、自分で何が問題なのかを理解し、具体的な解決策を見つけるために行動しました。苦情を言うよりも、実践的な修正に集中することが重要だと考えたからです。
2. Googleフォームでフィードバックを送信すること
2024年3月のアップデート後、Googleが提供するフィードバックフォームを使う時間はありませんでした。これらのフォームが実際にGoogleに影響を与えるかどうかが不明だったためです。
SEOの修正作業に時間をかける方がはるかに効率的だと判断しました。
3. バックリンクを獲得しようとすること
バックリンクについて、RedditのSEOコミュニティではその重要性がしばしば議論されますが、私は一切追求しませんでした。
人工的なバックリンクはゼロで、必要だと推測するクライアントに対しても反対しています。バックリンクは確かにランキング要因の一つですが、それが全てではありません。AI時代のSEOでは、他にも多くの重要なシグナルが存在します。
私が代わりに行ったこと
デザインとフォントに変更を加え、ユーザーにとって全体的な読みやすさが向上するスタイルを模索しました。また、管理ページを通じて透明性を向上させることに重点を置き、編集方針や広告方針を明確にし、それらをより見つけやすくしました。
より良いページを作成する間、検索結果に表示させたくない特定のページにはnoindexタグを使用しました。
内部リンクについては、一部をnofollowとしてマークし、他のリンクはアクティブのままにしました。適切なバランスを見つけることが重要です。
さらに、カスタムコードの導入やメディアサイズの拡大を行い、検索エンジンが発見できるすべてのページが、ユーザーと検索エンジンの両方にとって可能な限り最適な状態になるよう努めました。
専門家の意見を求めることの重要性
HCUからの回復を目指している場合、実際にその分野で経験があり、成果を出した実績がある人に助けを求めることをお勧めします。
その人の実績や証拠、データを確認しましょう。可能であれば、トラッカーを使って回復成功事例を検証してください。SEOのアドバイスを鵜呑みにしてしまうと、自分のサイトに適用できない戦略に時間やお金を浪費してしまう可能性があります。
あなたの具体的な課題を理解できる人を探してください。必要に応じて、SEOコミュニティ全体の知見を活用することも視野に入れましょう。
また、医者にセカンドオピニオンを求めるように、別の専門家の意見を求めることも選択肢です。多くの専門家が、他者の学びを助けるために協力を惜しまない姿勢で活動しています。
