BtoBの購買行動における特徴と企業に求められること

ガイアックスでは、BtoB企業に特化してWEB制作やインバウンドマーケティング支援を行なっていますが、その中で「うちはBtoBだから…」という声をクライアント様からいただくことがあります。

「予算がない…」「説明が難しい…」と同義に捉えられることもある“BtoB”ですが、具体的にはどのような特徴を持っているのでしょうか。

今回は、購買プロセスの観点から3つの“BtoB”の特徴をご紹介します！

特徴1：購買プロセスに関わる人数が多い

個人で購入を決定するBtoC(消費財)とは違い、BtoB(生産財)では複数人が購買に関与した、組織的な意思決定が特徴です。

例えば、課題を感じてから製品を導入し、課題が解決されるまでの一連のプロセスの中で

• 問題を提起する人
• 業者と商談し、製品選定を行う人
• 責任者として意思決定を下す人
• 経営者
• （導入後）製品を利用する人

など、組織内の様々な役割・階層の人たちが購買プロセスに関わります。

当然、メンバーごと、購買プロセスのステージごとに接するメディアや必要とする情報が異なるため、それぞれのニーズを理解した上でマーケティング施策を立てる必要があります。

Webサイトやブログ、ソーシャルメディアに載せる情報を検討する際、先方企業の「担当者」のみをイメージしてしまいがちですが、様々な役割・階層の人たちが訪れることを忘れないようにしましょう。

特徴2：合理的・客観的に意思決定がされる

自動車や保険、住宅などを除き、主観的・感情的に購入されるBtoC(消費財)とは違い、BtoB(生産財)は合理的・客観的な購買プロセスが特徴です。

合理的な理由に基づく問題提起からスタートし、業者選定時にはRFPや要件定義書で必要機能・予算・納期などの客観的な基準が用意されます。
その上で、複数のプロジェクトメンバーが関わって比較検討をされるため、合理的・客観的な基準に基づいて判断が下されることになります。

もちろん、企業のブランドイメージや営業パーソンとの人的関係も意思決定に影響を及ぼしますが、顧客の判断基準を理解した上で、客観的な意思決定に応える情報が必要です。

特徴3：長期的な取り引き関係になる

BtoB商材の購買プロセスは半年～一年に及ぶため、購買のたびに新しい取引先を探していては、購買プロセス自体が大きなコストになってしまいます。そのため、一度発注した企業に継続的な発注が行われることが多く、長期的な取り引き関係になることが特徴です。

また、メンテナンスや保守・サポートが必要な商材では、「購入して終わり」ではなく、長期的な取り引きが前提となっています。

長期的な関係を結ぶ「パートナー」として選んでもらうために、問題解決能力をアピールするだけでなく、安心感・信頼感を醸成できるような接点の持ち方、コミュニーケーションの取り方が大切です。

まとめ：BtoB企業に求められること