今回は潜在顧客・見込み顧客のために記事を書く必要性を語った翻訳記事をご紹介します。
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SEOをやっていると、検索エンジン「最適化」ではなく検索エンジン「迎合」になってしまう場合があります。
ある会社からSEOのアドバイスを求められた時にこの問題に気付いたのですが、その会社はSEO強化を目的にブログの投稿頻度を増やしていました。
ドメインの信頼性が高かったため、ブログの投稿頻度を上げると、検索エンジン経由の訪問数は順調に伸びていきました。
しかし、しばらくすると訪問数は増えても、コンバージョン数は全く増えていないことがわかりました。
その際、私は「検索エンジンがあなたの製品やサービスを買ってくれるわけではない」というアドバイスをしたのですが、今回の記事では、「検索エンジンのために」記事を書くことと「潜在顧客/見込み顧客のために」記事を書くことの違いをご説明したいと思います。
高頻度の記事投稿で生まれた課題
Google Analyticsのデータを分析した結果、ブログの記事は検索エンジンのために書かれており、見込み顧客のことはほとんど無視していることがわかりました。
数値（訪問数）が乱高下した以下のグラフをご覧ください。
- 8月15日より前
一日15～20個の記事を投稿しました。狙ったキーワードで上位表示され、訪問者数が急増しています。
- 8月15日～8月22日
信頼性の高いドメインで継続的に記事が追加されたため、Googleはこのサイトが高品質のコンテンツを提供していると判断し、多くのユーザを送り込みました。
しかし、以下のグラフを見ると、この時期の直帰率が90%近いことがわかります。検索エンジン経由で訪問したユーザは、記事を読まずに帰っており、平均滞在時間は30秒しかありませんでした。
- 8月22日以降～9月5日まで
結果、Googleはこのサイトが、ユーザのニーズに応えていない低品質なサイトだと認定し、検索順位を大幅に下げました。
- 9月5日～9月10日まで
この時期、記事の投稿数は一日20個ほどです。Googleは再び検索順位を上げましたが、直帰率は逆に上昇し、最高で93%まで達しました。
- 9月10日以降
Googleはコンテンツが低品質だと認識し、再び順位を低下させました。
当初は投稿頻度に従って訪問者数は伸びていました。
しかし、直帰率があまりにも高かったため、Googleは投稿されているコンテンツの質が低いことに気づき、検索順位を下げてしまったのです。
さらに悪いことに、（1日20個ほどの）記事の作成にかなりのコストを投下したものの、これらの記事はコンバージョンにつながりませんでした。
※もちろん、GoogleはGoogle Analyticsのデータを検索順位決定に使ってはいません。
GoogleのウェブスパムグループのリーダーMatt Cuttは、「GoogleはGoogle Analyticsのデータを参考にしておらず、今後もするつもりはない」と述べています。
事実、GoogleはGoogle Analyticsに依存しない独自の判断基準を持っており、直帰率や平均滞在時間は、それらの基準の一例です。
「検索エンジンのためのブログ記事」を避ける7つのTIPS
1.専門的なライターを雇う
“ユニークな”コンテンツを約束する記事作成代行サービスではなく、“優れた”コンテンツを約束するサービスを利用しましょう。
記事内に何回キーワードを入れるかを提案するサービスもありますが、本質的な問題ではありません。
代わりに、あなたのビジネスに関して確かな知識と見解を持った専門的なライターを雇うようにしましょう。
専門的なライターはSEOに関する知識は少ないですが、ユーザが読む価値のある記事を書くことができます。
「ライターの質がWebサイトの質を左右する」と考えましょう。
2.同じことを何度も繰り返さない
コンテンツが検索エンジンに“迎合”しているかどうかは、「記事内で同じことを繰り返しているか」をチェックするとわかります。
もし、読者にとって価値のある新しい情報を加えず、同じアイデアを違う文章や違うタイトルで繰り返している場合、「検索エンジンのために」書いていると判断されます。同じことを繰り返すことは結局、検索順位の低下につながると覚えておきましょう。
3.キーワードツールに頼り過ぎない
ユーザが検索する際のキーワードを知る必要はない、という意味ではありません。
キーワードリサーチツールに頼って、ユーザに対する姿勢が歪まないように注意しましょう。
特に、記事のタイトルを考える際は、 キーワードツールに頼り過ぎず、ユーザの視点に立って考えることが重要です。
4.記事タイトルと内容を一致させる
集客を目的に、ユーザを煽ったタイトルを使うのはやめましょう。
検索結果画面のtitleやmeta descriptionはユーザに対する「約束」です。記事の内容が明確に伝わるように努め、内容と異なったものは避けましょう。
5.meta keywordsは気にしない
まだmeta keywordsに気を使っているなら、検索エンジンに迎合しようとしている証拠です。meta keywordsの調整に時間を使う代わりに、ブログ記事内の写真を新しくしましょう！
6.親しみやすい文章にする
文章が堅苦しく、魅力に欠けているとしたら、見込み顧客ではなく検索エンジンに向けて書いている可能性があります。
「このコンテンツは、私たちに語りかけてくれている」と読者が感じるような文章にしましょう。感情や個人的な経験を加えることで、コンテンツに人間味を加えることができます。
7.文章以外の方法を試す
堅苦しく、あいまいな文章をつなげただけの記事は「コンテンツ」とは言えません。
文章だけでなく、ビデオやインフォグラフィックも優れたコンテンツ。マルチメディア化したり、色をつけたりして、コンテンツをより魅力的なものにしましょう。
最後に：訪問者を喜ばせよう
訪問者にとって役立つ情報をたくさん提供しましょう。
貴社のWebサイトで提供するコンテンツが、ユーザの期待を上回ると次の2つが増加すると思います。
- ソーシャルシグナル：コンテンツがユーザの期待を上回っていれば、喜んで友人にコンテンツをシェア（ツイートやいいね！）してくれます。
- コンバージョン率：コンテンツがユーザの期待を上回っていれば、お問い合わせや資料請求、メールマガジン登録につながるでしょう。
本記事はSEARCH ENGINE JOURNALに掲載された「Tips to avoid Search Engine Orientation (Case study) 」をMoaz Abu Goushに許可をいただき、加筆・修正したものです。