ナイルでSEOコンサルタントをやっている日下と申します。
中小企業の担当者の方から
「社内でSEOを頑張っているが、なかなかうまくいかない」
「新しくサイトを立ち上げたい、今あるサイトをリニューアルして大手競合に勝ちたい」
「昨今の検索エンジンの変化が激しく、トレンドについていけない」
といったご相談を多くいただくようになりました。そこで、今回はそういった中小企業でWeb担当をしている方に向けて
- そもそも、中小企業は大手競合にSEOで勝っていけるのか
- どんな考え方や戦略をもってSEOに臨んでいくべきなのか
- 思惑どおりにいかなかったとき、どのように軌道修正していけばよいのか
を私個人の経験からお伝えしたいと思います。
※クライアント様に許可を得て執筆しております。
立ち上げから今までの経緯について
上図のような紆余曲折を経てお客様と二人三脚で進めてきましたので
- まっさらなサイトで大手企業と戦っていく大変さ
- 限られた予算とリソースの中でどうやって勝ち筋を見出していくか
- コンサルタントと二人三脚で進めていくことの重要性
…等、SEOの取り組みがうまくいかず悩んでいる方の参考になれば幸いです。
ゼロから合宿免許のポータルサイトを立ち上げる
2017年の夏頃、合宿免許の斡旋事業を長年行っている中小企業のWeb担当者の方から「Web経由の集客を増やしたいのですが、最近の検索エンジンの変化についていけません」というご相談をいただきました。
今回のプロジェクトでは、ゼロから合宿免許のポータルサイトを立ち上げ「サイト経由の合宿免許申込みの数を増やす」ことがゴールとなりました。
大手企業のように潤沢なWeb予算がない中でも、何とかして成果を出そう！という心意気で設計に臨みました。
大手がひしめく業界で、圧倒的ビハインドからのスタート
SEOの方針を考えるあたり、ナイルはまずお客様のサービス理解・市場調査等を行います。
今回の調査ではいくつかの課題が見つかりました。
①ブランド力をもったSEOで強い競合サイトが既に複数存在する
広告でもよく見るような合宿免許の大手ポータルサイトはSEO会社からコンサルティングを受けているケースが多いとのことで、競合他社様はSEO面もよく考えられたサイト設計となっていました。
②扱っているサービス自体はどこも同じであるため差別化しづらい
例えばA教習所に申し込むとした場合、どのポータルサイトを経由で申込みしたとしても、合宿免許の参加費用はほとんど一律で、ユーザーが最も気にするであろう価格設定で差別化はしづらいということがわかりました。
③お客様の取り扱っている教習所の数が、競合他社より少ないためSEOのベースが弱い
ポータルサイトにおいてSEO上最も重要なのは求人や物件などの「商品の数」になります。合宿免許ポータルでも同じで教習所数が多いほど、SEOに有利になります。しかしお客様のサイトは大手サイトの半分程度の規模でした。
④「合宿免許」という一回きりの利用のため、被リンクが集まりづらい
大手競合他社さまはプロモーションにも力を入れているため認知度が高く、Topページで被リンクを得ているケースが少なくなく、それがSEO上も有利に働いているのは明らかでした。また人工的にリンク操作しているサイトも複数見受けられるなど、自然に被リンクを集めて大手競合サイトや人工リンクを用いたサイトに打ち勝つためには時間が必要でした。
これらの課題をクリアするために以下のSEO方針をお客様に提案しました。
SEOに携わっている方にとっては基本中の基本ではありますが、まずはしっかりと「サイト設計をしっかりと作り込み」「ユーザーにとって有益なコンテンツを積み上げる」ということを愚直に進めて行くことにしました。
〈設計したサイトのイメージ図〉
新サイトリリース。出だしは好調だったがGoogle ハネムーンの影響だったことが後からわかる
新サイト公開後、大手に半年間はずっと右肩上がりで検索キーワードの順位が向上していき、流入も少しづつ発生するようになりました。（順位に関して言えば、大手のパワーが10とすると、3くらいまで上昇したイメージでしょうか。）
※Refractとは・・・登録した各キーワードの総合順位をポイント換算するナイルのSEOツール
しかし、公開半年を過ぎた当たりから、一気に検索キーワードの順位が下がり始めました。
「サイト設計→実装の段階で何かしらのSEO的にマイナスな要素が発生していたのでは」
という仮説のもと「SEO的なマイナスポイントを徹底的に潰す」という方針を取りました。
これら以外にも相当細かく小さなマイナス要因までチェックして個別に対処していきましたが、順位改善の兆しは見られませんでした。
順位が下がったタイミング付近で、検索エンジンの目立ったアルゴリズムアップデートも確認できなかったため、今振り返ってみるとGoogleハネムーンの影響が大きかったのではと感じています。
ちなみに読み物系のコラムに関しては、順位低下の影響をほとんど受けるなく一定の順位と流入を獲得していました。
（コラムなので流入はあってもCVは全然発生しませんでした）
被リンクについてもまったく獲得できませんでした。
コンテンツ資産を積み上げる方向にSEO戦略を変更。一定の成果につながる
順位が落ちている状態をなんとか打開すべく、
「SEO的なマイナスポイントを減らす施策」
↓
「教習所のコンテンツを強化する施策」
へと方針転換をすることにしました。
元々情報量が多かった教習所ページのコンテンツ量を、さらに厚くすることで情報量を増やしSEOを強化する施策になります。
方針転換してからは、しばらく地道なコンテンツ作成が続きましたが、3ヶ月後には傍から見ても「1教習所あたりの情報量が豊富なサイト」になったと思います。（リソースが非常に少ない中で、ひたむきに情報を集めてくれたお客様にはとても感謝しています）
すべての教習所ページのパワーアップが終わってからちょうど半年後、下がり続けていたキーワードの順位が回復し始め、半年ほど右肩あがりに順位が伸び、Googleハネムーンのピーク時を超える水準に達しました。
しかし、その後もアルゴリズムのたびに上がったり下がったりする状態が続き、現在に至るまで大手の競合サイトに太刀打ちできる状態にはなっていません。
新サイトリリースから現在までの振り返り
2018年10月でサイトが誕生してからちょうど1年半経ちましたが、これまでの取り組みを通してわかったことは
- Googleハネムーンについては短期間のものである認識をもっていたが、半年といった長いスパンで実施されることもある
- 大手の競合が既に複数存在している場合、入念なSEO設計による骨組みがしっかりしたサイトを作ったとしても、それだけで勝っていくことは難しい
- 大手競合よりテキストリッチなページであったとしても、それだけ勝っていける理由にはならない
ということです。最初からわかっていたことではありますが、やはり長年サイトを運営しており、リソースも潤沢な企業に打ち勝つためには時間がかかるということを身をもって知りました。
“ SEOで大手に勝ちたい！ ”中小企業が成果を出すためには
これまでの一連の取り組みから、強い競合に勝っていくためには「ブランド力」すなわち「サイトとしての選ばれる理由（独自価値）」を強めて行く必要があると痛感しました。
今回は各教習所ページの情報をポータルサイトの中で一番リッチにしていきましたが、掲載されている情報は他のサイトでも真似できるような二次情報（ネットで知り得る情報）でした。
サイトとしての独自価値を出していくために「実際にその教習所に通った人・その教習所で働いている人しかわからない一次情報」をたくさん集めて、サイトとして打ち出していく方針を現在行っています。
近い将来、中小企業が大手にSEOで勝てるチャンスがきっとやってくる
今回はいつもの成功事例とは異なり、決してプロジェクトとしてうまくいっている事例とは言えません。ですが私が入社して初めて関わったプロジェクトで、2年弱サイトの立ち上げから今まででお客様と共に試行錯誤の中で学んだことを整理するためにもこの記事を書かせていただきました。
SEOの難易度がどんどん上がり、検索エンジンのアップデートで大手サイトであっても「検索エンジンだけに目を向けた」サイト改善を続けた結果、瞬く間に順位が大幅に下落するケースが増えています。
直近の事例でいうと、検索エンジンの医療アップデートの影響により、SEOで強かった実在する医療クリニックの公式サイトが多数のキーワードで検索結果の100位圏外になるケースが頻発していますね。
私もこのサイトで様々な「SEO対策」を行ってきましたが、結局のところわかったのは「ユーザーに選ばれる理由となるサイト独自の価値をもち、ブランド力をいかに高めていけるか」を追求することこそが、これからのSEOで求められることではないかということです。
「大手競合がやっているから」という理由だけで、中小企業が戦略不在かつ見よう見まねでサイトを立ち上げても、徒労に終わるリスクが高いです。
昨今の検索エンジンの進化を鑑みたときに、サイトとしての独自価値が高ければ、ページ数やテキスト量が少なくても大手競合に勝っていくチャンスは今後増えていくと考えています。
「ユーザーにとって本当に満足度の高いページ」であれば、「大手だから」「サイトがリリースして間もないから」といった理由だけで評価を下げられる、というケースはどんどん減っていくことでしょう。
この記事を読んでいただいた自社のサービスに「競合を差し置いて選ばれる理由」が存在し、それをしっかりWebサイト上で打ち出せているか？を今一度考えてみる機会を設けてみることをおすすめします。
【SEOで大手に勝ちたい】中小企業様とゼロから始めた成果を出すための奮闘記はナイル株式会社 - SEO HACKSで公開された投稿です。