アクセンチュア・インタラクティブのデジタルコンサルティング部門でグローバルマネッジングディレクターを務める、グレン・ハートマン氏は、テクノロジーとマーケティングの融合を目の当たりにしている。2013年になってさらに競争が激化する中、アクセンチュア・インタラクティブは、CMO（マーケティングの責任者）が変化する課題に取り組む上で支援する活動に焦点を絞り、クライアントの規模に合わせた適切なデジタルマーケティングを策定している。
「適切なメッセージを提供する取り組みは、素晴らしく、また、重要であり、ブランドに対して、または、製品のローンチに対して、キャンペーンベースでこの取り組みを実施することが可能な企業が数多く存在します。しかし、規模に合わせてこの取り組みを実施する必要があるのです… これは大きな問題であり、顧客がマーケティングサービスのプロバイダーに求めている点です。」とハートマン氏はアドエクスチェンジャーに述べている。
2013年が幕を開ける中、どのようなマーケティングおよび広告のトレンドが現れていますか？
グレン・ハートマン: マーケティングが成長している点が、色濃く表れています。「マーケティングの4つのPを見つける取り組み」が最も重要視される時代は、幕を閉じました。CMOの課題は拡大しています。今後数年間で、CMOがCIOよりもテクノロジーに多くの資金を投じるのではないかと言われています。メディア、データを介したクリエイティブ、分析、そして、テクノロジーの集中が進んでおり、この集中に対処することで、マーケティングはテクノロジーと表裏一体である – と言う新たな真実に向き合うことになります。
この取り組みは、消費者の経験、そして、消費者がブランドと交流する仕組みを中心に据えて動いています。今までとは大きく仕組みが変わっているのです。一時的なキャンペーンを脱し、継続的なコミュニケーションを行うと言う考えが生まれています。また、エンゲージメントが、マーケティングのパフォーマンスと効果を計測する新たな手段として採用されているのです。
大きくトレンドが変化しています — 当たり前のことですが — モバイル、特にモバイルを避雷針のように用いて、全てのアイテムをまとめるトレンドが生まれています。キャンペーンから継続的な経験への移行に関するコンセプトにおいて、モバイルは原動力であり、欠かせない存在なのです。モバイルは、別のチャンネルとして扱うのではなく、このようなキャンペーンの拡大（または継続的な経験）を実現する上で貢献しています。
テクノロジーとマーケティングのコンサルティング業界は、Sapient、Cognizant、そして、WPP等の企業が投資を増やしていることもあり、競争が激化しています。2013年、このマーケットはどのように展開していくと思いますか？
とても興味深いです。CMOは、CFOに対して、どのように投資に対する利益を得るのか、そして、CEOに対して、どのようにビジネスのインパクトを与えたのかを説明する難題、さらには、テクノロジーのチームとCIOを結びつける難題を抱えています。また、以前は気にする必要も、解決する必要もなかった様々な課題が生じています。
そのため、CMO、ブランドマネージャー、そして、マーケッターは、新しいタイプのマーケティングサービスプロバイダーを探しているのです。私達が話題に取り上げているトレンド、つまり、データおよび分析を介したメディアとテクノロジーの集中に対処することが可能な会社やサービスが必要とされています。このような領域の中心に存在し、CMOが新しい課題に向き合うことが出来るように支援するサービスが求められているのです。
マーケティング戦略は、激増するデータソース – ソーシャル & モバイル – そして、このデータソースと店内の購入のデータ、販売地点管理のデータ、そして、場所によるデータの違いと相互参照する方法を理解する取り組みに焦点を絞っています。このデータ、そして、このデータを取り扱う分析サービスは、クリエティブおよびブランド戦略に力を入れていた以前のサービスの能力とは大幅に異なります。このような新しいサービスは、新しいタイプの基準の厳格さ、そして、この厳格な基準を支えるテクノロジーを必要としているのです。
親会社のテクノロジーサービスとの提携、または、買収や統合に注目すると、この業界が、クリエイティブのプロセスを理解する取り組み（重要）、テクノロジーサイド、そして、データと分析の活用の間の中心に向かって競争していることが分かります。割と複雑であり、このような — 3つ、もしくは、4つの領域を全て理解する製品の中心 — を提供することが出来るようになるのは、まだ時間がかかりそうです。
この統合を介して、そして、マーケットに参入するエージェンシーを介して、多くの会社が、独自のシステムを売り、独自のプラットフォームを作ろうとしています。これは良い傾向だと言えるでしょう。しかし、この分野では、クライアントに代わって、既に多くの投資が行われています。私達は、プラットフォームにとらわれないアプローチを中心に採用しており、また、既に行われた投資を活用することが出来るように、そして、無理強いするのではなく、クライアントに見合った最善のソリューションを特定することが出来るように、このようなシステムを詳細に調査し、専門的な見解を得られるよう努力しています。速やかに行動を起こしたいのなら、…既に投資済みの取り組みを足場とする手段を見つける一方で、この取り組みを革新する必要があるのです。
アクセンチュア・インタラクティブとして、デジタルマーケティングにどのように対処していますか？また、どのように企業名やブランドを宣伝していますか？
このビジネスに参入したのは、クライアントの要請がきっかけでした。クライアントは、アクセンチュアを熟知しており、アクセンチュア、そして、複雑なグローバルレベルのテクノロジーの問題を処理する私達のスキルを信頼しています。私達は、この評判に基づいて取り組みを行い、CMOが抱える課題に向け、この評判をマーケティングに活用しています。CMOが、徹底的なマーケティングソリューションの全て – 戦略、顧客分析、キャンペーン、先程取り上げたその他の全体的なチャンネル – にアクセスし、さらに、規模に応じて利用することが出来る手段を作り出す: これが私達にとっての大きな強みです。
アクセンチュアのルーツを考慮し、テクノロジーのプロバイダーと見られることが多いため、この点はなかなか伝わらないかもしれませんが、私達は以前からCMOと行動を共にしています。私達は強固なCRM、分析ツール、そして、顧客サービスを用意しています。 アクセンチュア・インタラクティブは、現在、メディアおよびマーケティングの支出を合わせると100億ドルを超えるクライアントを抱えています。これは、マーケティングの課題の最前線であり、アクセンチュアインタラクティブの成長の要素であり、CMOと共に前に進むため、力を入れている分野でもあるのです。
この記事は、AdExchangerに掲載された「Accenture Interactive On Convergence of Creative, Data, And Tech」を翻訳した内容です。
