オウンドメディアの戦略の立て方は？6つのステップで解説

オウンドメディアを立ち上げたものの、運営に失敗し、成果を上げられず閉鎖に追い込まれる事例は少なくありません。

ここでは、オウンドメディアを適切に運営し、成果を上げるにはどうすればいいのか、その戦略について解説します。

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オウンドメディアの正しい戦略を導き出すための考え方

オウンドメディアで成果を上げるためには、戦略を正しく設計する必要があります。ただし、オウンドメディアでできることは多様です。そのため、すべてのオウンドメディアに当てはまるような唯一の戦略もまた存在しません。そこで、自社の課題に合った戦略を導き出すための考え方を紹介します。

オウンドメディアの目的を明確にして成果を定義する

オウンドメディアが失敗に終わる最大の原因は、目的が明確でないこと。目的が定まっていないと、オウンドメディア運営の方向性がブレて迷走し、何をもって成果とするのかさえわからなくなる可能性があります。

オウンドメディア運営の成果は、目的が明確になっているからこそ定義することができます。そして、成果が定義されれば、達成のためには何が必要なのかがわかり、目的達成までのルートを敷くことが可能になるのです。

オウンドメディアの目的は「集客」「ブランディング」「売上」「採用・求人」などがあります。ブランド力を高めるコンテンツを発信しつつ売上を伸ばすなど、1つのオウンドメディアに複数の目的を持たせることも可能です。

オウンドメディアはフェーズに分けて運営する

オウンドメディアの目的の達成状況を客観的に示してくれる指標は、いくつか存在します。そして、目的によって重視する指標も変わってきます。

目的が集客であればPV・UU・SS、ブランディングであれば指名検索数、売上の向上であればCV率、採用・求人であれば求人へのエントリー数が、指標になるでしょう。

目的が集客の場合について、主な指標を簡単に説明します。

• PV（ページビュー）：ユーザーがウェブページを閲覧した回数
• UU（ユニークユーザー）：ウェブページに訪問したユーザーの数
• SS（セッション）：ユーザーがウェブページに訪問した回数
• 指名検索数：社名や店名、サイト名そのものがキーワードとして検索された数
• CV（コンバージョン）：「変換」や「転換」といった意味で、ウェブサイトの最終的な成果
• CV（コンバージョン）率：コンバーションの割合のことで、オウンドメディアに訪問したユーザーのうちコンバージョンした人数の割合
• 求人エントリー数：採用オウンドメディアの場合の指標で、求人に応募してくれた人の数

以上の指標を意識しながら、オウンドメディアに複数の目的を持たせることもできます。

また、オウンドメディア運営ではフェーズに分けて、指標を変更していくことが必要になってきます。例えば、最初のフェーズでは、コンテンツの定期的な発信を習慣づけることが挙げられるでしょう。社内環境の整備や外部スタッフの選定、スケジュールの設定などを行い、まずは安定したサイト更新を目指します。

「ブランド力を高めながら、売上を伸ばしたい」という目的ならば、第2フェーズとしてPV数・UU数・SS数の追求に移行します。ユーザーの視点に寄り添い、有益なコンテンツ作りに努めてください。PV数・UU数・SS数が増えてきたら、指名検索数も確認してブランディングの達成度をモニターすることが考えられるでしょう。

ブランド力をつけたら第3フェーズに移り、売上の向上を目指します。追求する指標はCV数やCV率になります。コンテンツの質と量をさらに高めて、訪問したユーザーの行動を促すようにしてください。

オウンドメディアに投下するリソースは「選択と集中」を徹底する

オウンドメディアに投じることのできるリソースには限界があります。効果がありそうだからと、無計画に動画やSNSなど、あれこれ施策を打ってしまいがちですが、コストをかけた割には成果が上がらないことはよくあります。

オウンドメディアの運用においては、リソースの選択と集中を徹底して、無理なく無駄なく成果を出すことを意識してください。適切な戦略を立てたら、やるべきことをやるだけでなく、やらないことはやらないと判断することも非常に重要です。

オウンドメディア戦略設計のポイントと6つのステップ

続いて、オウンドメディアの戦略を設計するための6つのステップを解説します。戦略を立てる上でポイントとなるのが、いかにターゲットとするユーザーの立場に寄り添うかということになります。

STEP1　ユーザーニーズを把握する

まずは、ユーザーの考えと市場のトレンドを知ることから始めます。意識調査や顧客満足度調査、インタビューなどを行い、ユーザーと市場の実態を調べましょう。

調査結果から、どのような顕在および潜在ニーズがあるのかを分析してください。既存のデータを活用しながら、戦略に影響を与える可能性のある市場特性や外部要因も把握するようにします。

STEP2　ペルソナを設定する

ターゲットユーザーのニーズや市場の動向がわかったら、ユーザー像をより具体的に掘り下げていきましょう。ターゲットユーザー像を具体的に掘り下げるためには、ペルソナを設定することをおすすめします。

ペルソナとは、氏名や年齢、性別、出身地や住所、職業、年収、趣味、家族構成など、ターゲットユーザー像を実在する1人の人物のようにイメージしたものです。

具体的に設定されたペルソナが抱える課題や悩みを考え、それを解決するようなオウンドメディアを目指してください。

STEP3　カスタマージャーニーを設定する

ペルソナを設定したら、カスタマージャーニーを設定します。課題を抱えるターゲットユーザーは何を考え、いかに自社のオウンドメディアに出会い、どのような行動を取るでしょうか。カスタマージャーニーとは、ターゲットユーザーが時系列的に体験する思考や感情、行動のプロセスを「旅」とみなしたもの。

ターゲットユーザーの思考・行動プロセスをカスタマージャーニーマップとして可視化しましょう。カスタマージャーニーマップを俯瞰し、いつどんな場面で自社との接点が生まれる可能性があるのかを洗い出します。あくまでターゲットユーザーの思考や行動を客観的に捉えるように努め、自社に都合の良いカスタマージャーニーマップにならないよう注意しましょう。

STEP4 集客チャネルを検討・吟味する

ターゲットユーザーの行動を踏まえて、どのようなチャネルを通じてオウンドメディアに流入してもらうのかを想定します。検索エンジンやSNSといった複数のチャネルのうち何を重視するかで、コンテンツの制作方針も変わるので、しっかりと検討・吟味してください。

例えば、検索エンジンならSEOを重視します。必要になるコンテンツは、ターゲットユーザーが抱える課題に関連するキーワードに基づいたものになります。SNSを重視するのであれば、商品・サービスにマッチしたプラットフォーム選びと、プラットフォームの特性に合わせたコンテンツ作りに力を入れます。

ウェブ広告がオウンドメディアとの接点となる場合もあります。ペルソナやカスタマージャーニーに基づき、ターゲットユーザーの目に触れそうな経路を考えて、リスティング広告やSNS広告を出稿しましょう。

STEP5 コンテンツの制作方針を決める

コンテンツの制作方針を決めます。カスタマージャーニーのどの部分に対応するコンテンツなのか、オウンドメディアの目的達成に必要なのはどのようなコンテンツなのかを明確にして、それぞれ内容を決めて制作に入りましょう。

設定したペルソナやカスタマージャーニー、コンテンツ制作方針は言語化して制作チーム内で共有しておくと、オウンドメディアの方向性が明確になります。オウンドメディアの運営メンバーが共通認識を持って、コンテンツを制作できるようにしてください。

STEP6 KGI・KPIを設定する

オウンドメディアは中長期的に取り組むものですから、方向性や着地点を見失わないために、ゴールや中間目標を設定することが重要です。KGI（重要目標達成指標）やKPI（重要業績評価指標）を設定して、定期的に効果を測定するようにしてください。

• KGI：オウンドメディアの最終的な目標値。売上数や成約数など
• KPI：KGI達成のために、いつまでに何を達成するかという各プロセスで中間的に測定する指標。PV数やSS数など

オウンドメディアの目的に合わせて適切なKPIを定めて、KPIを積み上げることでKGIが達成されるように計画を立てましょう。

オウンドメディア運営は腰を据えて取り組む

オウンドメディアが成果を上げるまでには、まとまった期間が必要です。オウンドメディア立ち上げ当初に決めた目的のもと、正しい戦略を設計し、成果を焦ることなく常に現状把握と改善を地道に積み重ねていくことが重要です。

なお、ナイルでは、オウンドメディア全体の戦略設計から対応することができます。また、さまざまなコンテンツを作成して、情報発信していきたいけれど、記事を書くリソースがないお客様に、コンテンツ制作代行のプランをご用意しております。まずはお気軽にご相談ください。

また、オウンドメディアでよくある課題と解決策をまとめた資料をご用意しております。

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