「ウェブサイトのコンバージョンを改善したいけれど、施策を打ってもなかなか改善しない......」とお悩みではありませんか。遠回りのように思えますが、改善施策を実施する前に原因分析と優先順位付けを行うことが一番の近道です。
今回の記事では、コンバージョンの改善につながる3つの考え方と具体的な施策を紹介します。
コンバージョンの改善が必要な理由
ウェブサイトの運営において、どうしてコンバージョンの改善が必要なのでしょうか。
ウェブサイトは「問い合わせ」「資料請求」「購入完了」などユーザーに何かしらの行動を起こさせ、売上アップのきっかけづくりを狙う場です。
しかしながら、さまざまな要因によってこのきっかけづくりであるコンバージョン数が目標に到達しないこともあります。その結果、商談数や契約数が低下し、売上に大きな影響を及ぼしかねません。
商談数・契約数を減らさないためには、
- より多くの問い合わせ数などを獲得する「コンバージョン数」を改善する
- ウェブサイト来訪者のうち、問い合わせ・資料請求をしてくれる人の割合を増やす「コンバージョン率」を改善する
のいずれか、もしくは両方を行う必要があります。
コンバージョンの改善に重要な3つの考え方
コンバージョンの改善には押さえておくべき3つの考え方があります。ひとつずつ確認していきましょう。
考え方1：状況を見極めてから施策を打つ
施策を打つ前に注意すべきポイントは、「施策を打つことで、どのくらいコンバージョンが改善しそうか」の仮説を立てることです。なぜなら問い合わせフォームの改善をしたとしても、そもそも問い合わせページに到達しているユーザー数が少なければ、次のステップである商談数や契約数にも小さな変化しか起こせないためです。
改善が最も見込めるポイントを適切に見極めるには、Google Analyticsなどの分析ツールを使った分析が不可欠です。具体的には、以下のような項目を確認しましょう。
1.トラフィック数
まずはサイト全体や各ページのPV数やセッション数、ユーザー数を確認しましょう。
▼Googleアナリティクス ＞ 集客 ＞すべてのトラフィック ＞ チャネル
2.目標ページへの遷移数
事前に設定しておいた「コンバージョンページ」で遷移した数を確認できます。ここでいうコンバージョンページとは、「問い合わせ」、「資料請求」、「購入完了」などです。
サイトからコンバージョンページに流入した数がわかるため、コンバージョンにいたるまでの各ページのうち、どこのページで離脱率が高いか確認しておきましょう。
▼Googleアナリティクス ＞ コンバージョン ＞目標 ＞ 目標到達プロセス
3.目標ページからの問い合わせ数
目標ページへの遷移数と同様に「Googleアナリティクス ＞ コンバージョン ＞目標 ＞ 目標到達プロセス」、そして問い合わせページから実際にコンバージョンした数を確認できます。
入口となる問い合わせページへの流入が多いにもかかわらず、実際のコンバージョン数が少ない場合は、入力フォーム内容の改善が必要である、という仮説を立てることができます。
上記の詳細や、コンバージョンしたユーザーを分析する方法を詳しく知りたい方は、以下をご一読ください。
考え方2：コンバージョンに近いところから改善を進めていく
コンバージョン改善の鉄則は「コンバージョンに近いところから改善を進めていく」ことです。仮に「問い合わせ」をコンバージョンとし、Googleアナリティクスの分析により「問い合わせページへの流入が少ない」ことがわかったとします。この場合に、「サイト全体のPV数を上げる」という改善策を実施し、仮にPV数が上がったとしてもコンバージョンに貢献できるとは限りません。
一方で、問い合わせページの入力フォームを改善して遷移率が上がれば、コンバージョン数を直接増やせます。また、「問い合わせページへの到達数がそもそも少ない」場合なら、問い合わせページへの流入につながるボタン・リンクの追加を実施するのも効果的です。
どうやって改善するのか？という方法だけにこだわるのではなく、課題や目的にあわせた仮説立てを行い、ケースバイケースで適切な方法を選んでいきましょう。具体的な課題と施策の例10選を後ほど紹介します。
考え方3：優先度を決めてから実施する
コンバージョンの改善が見込めそうな施策は分析するほど見つかりますが、すべてを実施するのはリソース的に難しいばかりか非効率です。そのため、改善が見込めそうなポイントと改善施策をある程度一覧化し、コンバージョンへの貢献度・実施難易度などを整理して実施していくことをおすすめします。
▼参考：コンバージョン改善の施策一覧イメージ
コンバージョンの改善につながる施策10選
コンバージョンの改善に重要な3つの考え方を押さえたら、具体的な改善例を見ていきましょう。
施策1：問い合わせフォームを改善する
例えば、ランディングページ → 問い合わせフォーム → 内容確認ページ →コンバージョン（問い合わせ完了）ページにいたるまでの一連の流れの中で「問い合わせフォーム」での離脱率が高いとします。この場合、問い合わせフォームを少し改善するだけで、コンバージョン率が大幅にアップする可能性があります。
具体的には、
- フォームに入力する項目は最小限になっているか
- フォームに入力する項目の中で、必須項目がわかりやすいか
- 入力時のエラーをその場で指摘しているか
- 郵便番号を入れると住所が自動入力されるようになっているか
- 半角、全角などの入力は自動で補正変換してくれるか
- 「確認ページへ進む」ボタン以外のリンク先を徹底的に減らしているか
- 申し込みまでの入力があとどのくらいか？を明示しているか
などです。
施策2：LPを改善する
ウェブサイトにユーザーを連れてきたとしても、問い合わせ数が少ないケースもあります。入力フォームに移動しないユーザーが多い場合は、ランディングぺージの一部を変更することで改善が見込めます。一般的にユーザーが、興味のない情報の場合、「2～3秒でウェブサイトから離脱する」と言われているためファーストビュー（最初に表示される内容）で興味を引くことが重要です。
ヒートマップデータを使い、現在のランディングページの「どんな内容が見られているか」や「どこで離脱しているか」などを確認して改善します。直感でLPを変えるのではなく、「なぜ見られたか/見られていないか」のきちんとした仮説立てをしたうえで、最も有効な手立てを選び取る必要があるのです。
具体的には、以下のような施策があります。
- ファーストビューのデザイン変更/キャッチコピー変更
- ファーストビュー内に問い合わせフォームへ遷移するボタンの設置
- 「選ばれてNo.1」、「お客様の声」などの権威性コンテンツ/メリットがわかるメダルなどを追加する
- 「よくある質問」、「他社との違い」などのコンテンツの追加でユーザーの不安な気持ちを払拭する
施策3：広告のターゲティングを改善する
同じ問い合わせページに到達したユーザーでも、広告のターゲティングによって心理状況は様々です。例えば、検索エンジンで自ら何かを探してきた「検索広告経由のユーザー」や1度すでにウェブサイトに来たことがある「再来訪ユーザー」は、問い合わせするモチベーションが高いと考えられます。一方で、広告の配信手法で「過去問い合わせしたユーザーに似通ったユーザー」や「このジャンルに興味があるユーザー」にバナー広告を配信した場合は、まだ問い合わせするほどの課題感がないこともあります。
「検索広告経由のユーザー」や「再来訪ユーザー」にアプローチする広告配信を強化することで能動的に行動するユーザーに接触できます。結果的にコンバージョン数のアップが期待できるようになるでしょう。
施策4：広告のバナーを最適化する
バナー広告の場合は、広告が配信されたユーザーにいかにクリックしてもらうか？が改善の鍵になります。広告のクリック率が著しく低いバナークリエイティブは、バナーの内容がユーザーにとって魅力的でないことを意味しています。どんな訴求がユーザーに魅力的に感じてもらえるかがわからない場合はいくつかのパターンを試し、クリックしてもらえる訴求を探すことも有効です。
また、あわせてバナー広告の訴求内容とランディングページのギャップがないようにするとよりコンバージョンを獲得できる可能性が上がります。
施策5：問い合わせページへの流入につながるボタンの数を増やす
オウンドメディアからの問い合わせを増やす場合は、PV数が多いページを一覧化します。そして、ページ内の自然な位置に、問い合わせページへの流入につながるボタンの数を増やすことも有効です。
なぜならもともと流入数があるページにボタンを設置すれば、1%のユーザーがボタンをクリックしてくれただけでも問い合わせページへの流入が増えるからです。結果的に問い合わせ数も上がりやすくなる可能性が高まります。
施策6：問い合わせページへの流入につながるボタンのデザインを変更する
問い合わせページへの流入につながるボタンを、目立つデザインへ変更することも良い施策です。ボタンのクリック率が低い場合は、色やザインを少し変えることで視認性が上がり、結果としてコンバージョン改善に有効に働きます。
よくあるボタンの色の定石としては「緑」が有名ですが、自社のウェブサイトでも必ずしも緑がコンバージョン改善に有効とは限りません。色彩心理学を参考にしたり、商品・サービスのブランドカラーを用いたりして、ユーザーがすぐに行動を起こしたくなる色を選ぶことが重要です。
施策7：問い合わせページへの流入につながるページの検索順位を改善する
問い合わせに関連しそうなページをリライトし、自然検索の検索順位を上げることで興味関心が高いユーザーの流入を増やすことが可能です。ただし流入数へのインパクトが重要なので、あまり検索ボリュームがないキーワードのページだとわずかな改善にとどまってしまう可能性があります。よって、改善すべき記事を整理して実施することが重要です。
施策8：問い合わせページへの流入につながる新記事を執筆する
問い合わせページへの流入につながるページの検索順位を改善することと併せて、新記事の執筆も検討しましょう。キーワードを洗い出すときは、以下4つの手順で進めるのがおすすめです。
手順1. カスタマージャーニーからキーワードの種を出す
「自社サイトに訪れる人が、何を目的に訪れるのかを考えてみること」からキーワードのきっかけを探します。AISASやAIDMAなどのマーケティング理論をもとに、キーワードを選定していきます。
手順2. キーワードを拡張して考える
キーワードから連想されるキーワードを洗い出したり、粒度を変えたりしてキーワードの候補をさらに広げていきます。
手順3. ツールを利用して、検索需要の確認と新たなキーワードの切り口を探す
手順1と手順2で洗い出したキーワード候補をもとに、実際に検索されているキーワードを探していきます。Googleのキーワードプランナーなどを使うと、キーワードが見つけやすいです。
手順4. 洗い出したキーワードの取捨選択と優先度付けを行う
すべてのキーワードで執筆を進めると、成果が出るまでに時間がかかります。コンバージョンの貢献度、検索ボリュームなどを考慮しつつ優先度を決めていきます。
キーワード選定の詳しい流れについては、以下をご一読ください！
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施策9：コンバージョンのポイントを増やす
様々な手を打ったとしても問い合わせ数が増えない場合は、コンバージョンポイントの種類を増やすことも有効です。例えば、チャットでの相談、資料ダウンロード、ウェビナーへの参加などが該当します。
またBtoBや不動産・金融などの高額商材・サービスを扱うケースでは、そもそもコンバージョン数が極端に少ないケースがあります。その場合は、実際に増やしたいコンバージョンの一歩手前の行動（入力フォーム到達など）をコンバージョンとして設定することで、広告で再来訪ユーザーへの配信等に活用することもできます。
施策10：コンバージョンのハードルを下げる
そもそものユーザーの心理として「問い合わせをすると営業の電話がかかってくるのではないか」など、心理的なハードルが高くなっていることも考えられます。
この場合、
- 資料ダウンロード
- お役立ちメルマガ情報の登録
- 無料見学会の申し込み
など、ユーザーが気軽にかつメリットを感じやすいコンバージョンポイントをつくるのがおすすめです。
リード獲得が強化できたら、ナーチャリングの強化を進めるのがおすすめ！
問い合わせや資料ダウンロードの数が増えたら、次は商談や契約を行ってもらうためにユーザーの「興味関心度」を高める必要があります。そのために必要なのがリードナーチャリングです。
リードナーチャリングとは、問い合わせや資料請求、名刺交換などで獲得した見込み顧客に対して、適切な情報提供を行うことです。ユーザーは欲しい情報を得ることで、自社の製品・サービスの購入意欲が高まりますので、将来的に契約へとつながるといったマーケティング施策のことを指します。
施策の成果を分析し、適切に対策を打つことが重要
コンバージョン数・コンバージョン率を改善する方法は数多く、「とにかく打ち手を！」と実施することで手一杯になりがちです。もちろん改善につながる施策の案が思いつくことも重要ですが、最も大事なことは課題と対策を紐づけ、コンバージョン改善に最も貢献しうる施策を打てたかどうかです。
コンバージョンを改善する3つの考え方は？具体的な施策も紹介は【SEO無料相談実施中！】ナイルのSEO相談室で公開された投稿です。