若い世代を中心にテレビ離れが進んでいるといわれていますが、テレビはまだまだ影響力の強い媒体です。ただ、マーケティングに利用する価値は依然として高いものの、テレビCMは効果が見えにくいともいわれていました。近年では、効果測定にデータを活用することもあり、その効果も測定しやすくなっています。
ここでは、テレビCMの効果と効果をより引き出すためのポイントのほか、効果の測定方法について解説しましょう。
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テレビCMの3つの効果とは？
テレビCMの多くは、1本15秒、もしくは30秒の長さでテレビ番組の途中に放送されます。テレビ番組の視聴者にテレビCMを見てもらうことで、さまざまな効果が期待できます。まずは、テレビCMにはどのような効果があるのか、具体的に見ていきましょう。
認知度を高める
テレビCMの効果として挙げられるのは、商品やサービスの認知度向上です。テレビCMは、ほかのメディアに比べて多くの人に見てもらえるという特徴があります。
総務省の「令和2年版 情報通信白書」によると、2019年の全年代平均のテレビ（リアルタイム）視聴時間は、平日1日で平均161.2分。テレビは最も長い時間利用されているメディアで、次に多く利用されているインターネットは平日1日平均126.2分となっています。テレビ離れが進み、10～30代はテレビよりもインターネットの利用時間のほうが多くなっているとはいえ、テレビの影響力はいまだ大きいといえるでしょう。
※総務省「令和2年版 情報通信白書」（2020年8月）
ブランドイメージを確立する
商品やサービスのブランドイメージを確立させることができるのも、テレビCMの効果です。テレビ番組中に何度もテレビCMが流されることで、視聴者にブランドイメージを印象づけることができます。
商品やサービスに対して特定のイメージを訴求することで、ブランドイメージを確立したり、強化したりすることができるのです。
また、テレビCMを流していることで、有名な会社だと思われたり、信頼できる商品だという印象を持ってもらえたりすることもあるでしょう。
商品やサービスの売上をアップさせる
テレビCMを通して商品やサービスの認知度が高まり、良いブランドイメージが確立されれば、商品を購入してもらえる機会も多くなります。
特に、低価格帯の商品は購入のハードルが低いため、テレビCMを見た後、思わず購入したということが多くなる傾向があります。
テレビCMの効果をより引き出すためのポイント
テレビCMは大きな効果が期待できますが、テレビCMを流せば必ず効果が出るわけではありません。狙ったとおりの効果を出すためには、テレビCMの内容や出稿（オンエア）するタイミング、制作費用を、しっかりと考える必要があるでしょう。
テレビCMを流すことで最大の効果を得るためのポイントには、下記のようなものがあります。
テレビCMを出稿する時間帯、曜日を考える
テレビの視聴者層は、番組や時間帯、曜日によって変化します。伝えたい商品やサービスの特徴とアピールしたい視聴者層を考えた上で、ターゲットに届きやすい番組や時間帯、曜日を選ぶことが大切です。
例えば、スマートフォンのゲームアプリのテレビCMであれば、主なターゲット層である会社員が仕事を終えて帰ってきた平日夜の時間帯で、バラエティ番組にテレビCMを流すといいでしょう。また、専業主婦・主夫層がターゲットなら平日の朝にテレビCMを流し、シニア層がターゲットなら夜遅くに流すのは避けるといったことが考えられます。
テレビCMの種類を考える
テレビCMの効果を上げるには、どのような種類のテレビCMにするかも重要です。テレビCMは大きく分けると、番組のスポンサーとして特定の番組の枠内でテレビCMを流す「タイムCM」と、大まかな時間帯や曜日を選んでテレビCMを流す「スポットCM」の2種類があります。
タイムCMのメリットは、特定の番組にCMを流せるため、記憶に残りやすいということが挙げられます。狙ったターゲットに効率良くアプローチするのに向いているといえるでしょう。タイムCMの契約期間は2クール（6ヵ月間）が基本となっています。
一方、スポットCMのメリットは、大まかな時間帯を指定して流せるため、多くの属性の人に見られること、キャンペーン期間中などの短期間でもCMが流せることなどが挙げられます。CM1本から出稿でき、幅広いターゲットにアプローチするのに向いているのがスポットCMです。
テレビCMの費用対効果について考える
テレビCMの費用対効果について考えることも大切です。商品やサービスのターゲット層に合っているからといって、出稿費用の高い番組でテレビCMを流せばいいというものではありません。テレビCMにかかる費用に対して、それに見合う効果があるかどうかも検討しましょう。
テレビCMの出稿費用は、一般的に視聴率の高い番組ほど高くなる傾向にあります。また、テレビ局や時間帯、曜日によっても変わってきます。ターゲット層が見ている番組や時間帯などを分析した上で、どのような出稿方法にするかを決める必要があります。
ターゲット層や目的に合った内容のテレビCMを制作する
テレビCMの効果を引き出すためには、ターゲット層や目的に合った内容のテレビCMを制作することもポイントです。ターゲット層は同じでも、企業のブランドイメージ向上を目的とするテレビCMと、新商品の認知を目的とするテレビCMでは、当然その内容は異なるはずです。
また、新商品の認知という目的だったとしても、特定のターゲット層に向けたテレビCMと、広く一般視聴者に向けたテレビCMでは、やはりその内容は変わってきます。
テレビCM出稿の目的を考えた上で、対象とするターゲット層に合ったCMを作ることが大切です。
テレビCMはどのように効果測定する？
テレビCMは、その効果の大きさは認められながらも、効果測定の難しさが課題とされてきました。しかし、現在ではビッグデータの活用が可能になったことで、その効果は可視化されやすくなっています。続いては、テレビCMの効果測定の方法をご紹介します。
GRPで測定する
テレビCMの効果を測る上で最もオーソドックスなのは、GRP（Gross Rating Point：延べ視聴率）を利用する方法です。
GRPとは、スポットCMの効果を測るための指標で、特定の期間に流れたテレビCMの世帯視聴率を合計した数値で表します。例えば、視聴率10％の番組にテレビCMを5本流したら、10×5＝50GRPとなります。
GRPは高ければ高いほど効果も高いとされますが、世帯視聴率はテレビを見ていなくてもつけていれば視聴しているとカウントされます。そのため、GRPが高くても広告効果が高いとは必ずしもいえません。
より正確に効果を測定するのであれば、ほかの測定方法での結果を併用するのが一般的です。
ウェブサイトへの流入数で測定する
ウェブサイトへの流入数で、テレビCMの効果を検証する方法もあります。テレビCMが流れた後、企業名や商品名をキーワードとした指名検索がどれだけ増えたか、ウェブサイトへの流入が増えたかを測定することで、テレビCMの効果を測定します。
商品やサービスの購入時にアンケートをとる
商品やサービスを購入した人に、「この商品をどこで知りましたか？」とアンケートをとる方法もあります。
「テレビCM」と答える人が多ければ、テレビCMの効果が大きかったといえるでしょう。継続的にアンケートを実施することで、過去の回答と比較して測定することもできます。
テレビCMで最大の効果を得るには出稿のタイミングが大切
テレビCMは、商品やサービスの認知度やブランドイメージの向上に適した広告です。ターゲット層や出稿のタイミングを検討することで、テレビCMの効果をアップさせることができます。
また、テレビCMの効果を測定・分析することも必要でしょう。測定して次の出稿に活かすことができれば、効率良く多くの人に商品やサービスを訴求できます。
テレビCMの出稿を検討する際には、ターゲット層と出稿のタイミングを意識してみてください。
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