若年層のテレビ離れが顕著に進む中、「テレビCMは効果がない」といわれることもありますが、これはテレビCMの効果を可視化しづらいことが大きな原因です。テレビは幅広い層に影響を与えることができるメディアのひとつです。
ここでは、テレビCMに効果がないといわれる理由と、テレビCMの効果を可視化する効果測定方法について解説します。
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テレビCMは本当に効果がないのか？
現在も多くの企業が宣伝媒体としてテレビCMを制作していますが、「テレビCMは効果がない」といわれています。効果を可視化しづらくCMが結果につながっているかどうかを実感しにくいのが理由のひとつです。
一方、近年主流になりつつあるインターネット広告は、広告が表示された数やクリックされた数を知ることができます。インターネット広告から自社サイトに流入したユーザーの割合や購買したユーザー数を知ることができるので、効果を可視化しやすいというのが特徴です。
それに対し、テレビCMは実際に何人の人がCMを視聴したのか、どの程度の購買率につながっているかを正確に把握しづらいと思われているわけです。ただし、テレビCMの効果を測定する方法があれば、テレビCMに効果があるかどうかを、数字で把握することが可能になります。
テレビCMの効果測定方法
テレビCMの効果測定方法には、GRPとGAPという2つの方法があります。それぞれどんな方法なのか詳しく解説していきましょう。
図版
GRP（グロス・レーティング・ポイント）
GRPとは「Gross Rating Point（グロス・レーティング・ポイント）」の略であり「延べ視聴率」という意味です。延べ視聴率は、一定期間に流れたテレビCMの視聴率を合計したもので、スポットCMの契約時に単位として使われています。
GRPは「番組の視聴率×CMの放送回数」の合計で求め、視聴率が1％の番組にテレビCMを1本流した場合を「1GRP」とします。例えば、視聴率20％の番組に5本、15％の番組に6本、6％の番組に8本のテレビCMを流した場合の算出式は（20×5）＋（15×6）＋（6×8）。その結果、最終的な延べ視聴率238GRPとなります。
なお、ここで使われる視聴率とは世帯視聴率を意味しており、対象地域となる世帯で、CMが放送されていたときにテレビをつけていたかどうかを計測したものです。そのためGRPは「テレビにCMが表示された割合（露出度）」の指標になります。
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GAP（グロス・アテンション・ポイント）
GAPとは、「Gross Attention Point（グロス・アテンション・ポイント」の略であり「延べ注視量」という意味になります。顔認証技術を利用し、視聴者個人の行動データを記録する測定方法です。CMが流れたときに実際にテレビ画面を視聴していた人数がわかります。
CM画面を1秒間注視した場合が「1GAP」です。GRPでは把握できなかった個人の視聴動向を測定できるのが特徴で、CMの注目度やリーチの浸透度を明確に数値で把握できます。
GAPは2015年に実証実験がスタートして、これからのテレビCMの新しい効果測定方法として期待が寄せられています。
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ウェブマーケティングとテレビCMを連携させる
ウェブマーケティングとテレビCMを連携させることで、効果を測定することも可能です。例えば、テレビCMが流れた直後に、ウェブサイトへの流入数やアプリのダウンロード数が増えていれば、テレビCMの効果によるものだと推測できます。
テレビCMに対する評価は、SNSに投稿された意見を参考にするのもいいでしょう。SNSを通して、リアルタイムの視聴者の声を分析することで、「想定しているターゲットに刺さる内容になっているのか」「どのような反応があるのか」を知ることができます。
また近年は、運用型テレビCMに注目が集まっています。運用型テレビCMでは、「テレビCM効果測定ツール」を活用することで、テレビCMの費用対効果を運用型広告のように検証します。
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テレビCMの効果をしっかり検証しよう
テレビCMに効果があるのかどうかを調べるには、さまざまな手法があります。運用型テレビCMをはじめ、今後も効果検証がしやすい環境が整ってくることは間違いありません。
なお、ナイルでは大手広告代理店と提携し、テレビCM支援を行っています。効果が出ないCMを出稿し続けることがないように、ナイルが広告代理店との交渉をお手伝いさせていただきます。ぜひお気軽にご相談ください。
また、テレビCMを成功させるためのポイント5選をまとめた資料もご用意しております。
- ポイント1.商品の便益
- ポイント2.GRPの単価
- ポイント3.線引き
- ポイント4.クリエイティブ
- ポイント5.代理店交渉
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