1990年代が懐かしい – インターネットが登場したばかりで、IPOが容易に行うことが可能であり、CPMが50ドルに到達するのが普通だった時代だ。残念ながら、絶頂を極めた90年代が去り、ITバブルがはじけると、CPMは急激に下落していった。その結果、バナー広告、続いて、ディスプレイ広告が“消滅”すると推測する専門家が大勢現れた。しかし、幸いにも、ここ数年で事態は好転し始めている。
事実、ディスプレイ広告は、堅調に成長を続けている。先日ニューヨークで開催されたAppNexus Summitに参加したところ、フォレスターで主席アナリストを務めるジョアンナ・オコネル氏が、プログラマティックバイイング（註：いわゆるRTB取引全般）の収益は、2007年まで増加を続けるのではないかと推測していた。これは朗報だと言えるだろう。
CPMの平均値もまた上昇を続けており、最新のMediaPostの記事では、2017年までにCPMの平均は3.17ドルから6.64ドルに上がると推測しているフォレスターの見解が引用されていた。
もう少し深く検証してみよう。なぜ、CPMは上がってきたのだろうか？なぜ、ディスプレイは突然再び注目を集めるようになったのだろうか？この業界をリサーチすると、ディスプレイ広告が復活した理由が幾つか見えてくる。 – エクスチェンジが台頭し、マーケットの「安定感」が増した。新しいターゲティングの選択肢（消費者のプライバシーに関する懸念の影響を受けやすい）によって、大量のデータがエクスチェンジの構造に組み込まれた。このターゲティングの選択肢の登場によって、優れた広告主は、ターゲットのオーディエンスに接触する新しく、独自の手段を得た。
個人的には、- ディスプレイが検索とは異なり、同じ“クリック数”ベースの基準で測定するべきではない点を大勢のマーケッター達が理解するようになったことが、最も重要な理由だと思う。
検索の基準とディスプレイの基準の違い
検索マーケティングは、複雑なテーマであり、厳格な領域に発展した。キーワード検索マーケティングは、電話帳の広告によく似ている。1970年代では、会社を見つけたい時は、分厚い電話帳を調べるのが普通であった。電話帳に掲載する広告が大きければ大きいほど、より多くの電話がかかって来る仕組みである。電話の回数を記録することで、大きな広告のパフォーマンスを容易に調べることが出来た。売り上げにつながらなかった場合、広告を出した場所を誤ったか、あるいは、消費者への対応を誤ったかのいずれかが原因であった。
残念ながら、検索広告において単純な基準が採用されたため、大勢のマーケッター達が、ディスプレイベースの広告も同じ基準で計測するべきだと考えるようになった。しかし、このタイプのマーケッター達は、現在、ディスプレイの真価とは、接触、認識、そして、顧客を購入ファネルで動かし、最後まで進ませる力である点を理解しつつある。
通勤中に毎日目にする広告掲示板について考えてもらいたい – 電話帳の広告と同じ基準で掲示板の広告を計測するマーケッターはいないはずだ。メディアが異なれば、計測する方法もまた異なるのだ。
従来のメディアは、オーディエンスを最も重要視している – ディスプレイは、いろいろな意味で従来のメディアに似ていると私達は考えるようになってきた。検索リターゲティングを例にとって考えてみよう。この手法は、革新的なテクノロジーをベースとしたディスプレイターゲティングの戦略である一方で、非常にオーディエンスに焦点を絞った手法でもある。
過去7日間の私の検索履歴を見ると、海外渡航者、テクノロジーに詳しい消費者、さらには、自動車の購入を真剣に検討している消費者のカテゴリに当てはまる。新車、海外のホテルのプラン、そして、最新のアップルのガジェットの広告を掲載する完璧なターゲットだと言えるだろう。
しかし、大半のケースでは、広告を見せることで、消費者の行動を一度止めて、別の行動を取ってもらうことを目指すのは現実的とは言えない。同じように、テレビのCMの視聴者に対して、好きな番組の視聴を今すぐに止めて、行動を起こしてもらえるとは、スポンサーも期待していない。ディスプレイ、とりわけ、広告ターゲティングは、独自の基準で成果を計測するべきである。
ディスプレイの復活について考える時、ディスプレイが何をもたらしたのかを考慮するべきである。検索の直接的なレスポンスとも、広告掲示板や30秒間のテレビCMによる認知度を高めるタイプとも異なるものの、ディスプレイ広告は、急ピッチでこの2つの世界の長所を集めた広告になりつつある。ディスプレイは、認知度とオーディエンスのターゲティングに橋をかけ、広告業界を変えた広告と言えるだろう。
この記事の中で述べられている意見はゲストライターの意見であり、必ずしもサーチ・エンジン・ランドを代表しているわけではない。
この記事は、Search Engine Landに掲載された「What Does The Re-emergence Of Display Mean For SEM?」を翻訳した内容です。
