ホワイトペーパーとは？効果や活用するメリットを紹介

ホワイトペーパーとは、ウェブ上でダウンロードできる「役立つ情報」がまとめられている資料のことです。ホワイトペーパーを取り入れているBtoB企業（法人向けビジネス企業）は多いですが、実際にどんなメリットがあるのでしょうか？

この記事では、ホワイトペーパーを作る目的から種類、作り方や活用するメリットについて紹介します。

ホワイトペーパーとは？

ホワイトペーパーとは「白書」という意味で、もとは政府や公的機関が作成する「年次報告書」を指す言葉でした。しかし近年はマーケティング用語として使用されることが多くなり、ホワイトペーパーは、製品・サービスのセールス資料や事例資料、技術資料などをまとめた報告書という意味で使われることが多くなっています。

ホワイトペーパーを作る目的

ホワイトペーパーは、BtoB企業（法人向けビジネス企業）がリード（見込み顧客）を獲得する目的で作られることが多くなっています。ホワイトペーパーのダウンロード時に、企業名やメールアドレスなどの情報を入力する必要があるため、リードを獲得できるのです。

また有益な情報を提供して、リードの購買意欲を刺激するツールとしても活用されています。ホワイトペーパーは、売上を伸ばすマーケティング手法のひとつとも言えます。

ホワイトペーパーの種類

ホワイトペーパーは、主に以下の7つの種類に分類することができます。それぞれ解説します。

1.業務ノウハウ系

業務ノウハウ系とは、自社製品の業務での活用方法について、自社の経験から得たノウハウをまとめた資料のこと。正規のマニュアルにはない裏技や、業務への効果的な落とし込み方、トラブル対処などが考えられます。

2.導入事例系

導入事例系とは、自社製品やサービスを導入した企業のインタビューや使用実例をまとめたもの。導入を検討した経緯や、導入の決め手などのほか、導入前後の体制の整え方や明確な実績につながった活用方法などの成功事例を紹介します。

3.入門ガイド系

入門ガイド系とは、自社製品やサービスを導入するにあたり、押さえておきたい基本情報やポイントをまとめたものです。また、よくあるトラブルに関するQ＆Aをまとめておくことで、「信頼できる会社」という印象を与えることができます。

4.調査レポート（マーケットリサーチ）系

調査レポートとは、マーケットや製品などに関する、独自の調査レポートです。ターゲットの業界の課題を浮き彫りにするデータや、その課題を解決できる製品・サービスの比較やマーケット状況などが考えられます。そうした製品・サービスを検討するために、本来ターゲット自身が調査しなくてはならないことを代わって行っているデータのため、非常にニーズの高い資料となりえます。

5.セミナー・展示会レポート系

セミナー・展示会レポート系です。自社で開催したセミナーや展示会の内容のほか、参加者へのアンケート結果や感想などをイベントレポートとしてまとめたもの。

6.製品紹介・サービス比較系

自社製品やサービスを一覧にし、比較しやすくまとめたものが、製品紹介・サービス比較系です。競合他社の製品・サービスの情報と合わせて客観的な視点で比較し、ターゲットの比較・検討をサポートする資料です。

7.用語集系

用語集系は、特定の業界やサービスに関する用語を集めて解説したものです。基礎知識になりますが、用語がまとまっていることで価値を提供していきます。

ホワイトペーパーの作り方

ホワイトペーパーを作るにあたっては、以下のポイントを事前に決めておかなければなりません。それによって、いまリリースするべきホワイトペーパーの種類が見えてきます。作り方のポイントについて解説していきましょう。

1.ターゲットを決める

まずは、どんな人に読んでもらいたいか、ターゲットを明確にしておきましょう。ターゲットの「ペルソナ」を想定し、どんな悩みを抱え、なぜホワイトペーパーをダウンロードしようとしているのか、など具体的にイメージを掘り下げていきます。

そして、ホワイトペーパーを読むことでターゲットに起こしてほしい行動まで考えておきましょう。

2.テーマとなる課題を決める

ターゲットを決めたら、そのターゲットの課題を解決できるホワイトペーパーのテーマ（課題）を決めます。これによって、どの種類のホワイトペーパーを作ればよいかがわかります。

3.全体の流れを決める

ホワイトペーパーの全体の流れを決めていきます。ターゲットが知りたい情報や有益な情報を交えつつ、ホワイトペーパーを読んだあとにターゲットが行動を起したくなるように全体的なストーリーを考えます。

4.ボリュームを決める

ホワイトペーパー全体のボリュームを決めます。数ページのものもありますが、一般的なボリューム量は20～30ページです。

ホワイトペーパーの書き方のポイント

実際にホワイトペーパーを作成する際には、最後まで読んでもらうための工夫が必要です。以下のポイントを押さえておきましょう。

• 途中で離脱させないために、結論を先に提示する。
• 読者が実際に商品やサービスを購入したときの疑似体験ができるような内容を盛り込む。
• イメージしやすい数値を入れる。
• 専門用語を使わず、わかりやすい言葉に置き換えて説明する。
• 文章だけでは読むのに疲れてしまうため、イラストや図などのビュジュアルとの配分にも注意する。

また、ホワイトペーパーではデザインも読まれるための重要な要素です。下記の記事でデザインについて紹介していますので、ぜひご覧ください。

ホワイトペーパーを提供する4つのメリット

ターゲットのニーズに合ったホワイトペーパーを提供することで、主に以下の4つのメリットを得られます。

新規顧客を獲得できる

ホワイトペーパーはダウンロード配布されることが多く、無料で配布する代わりにダウンロード時に企業名・属性・メールアドレス・電話番号などの情報をフォーム入力してもらうのが一般的です。

そのため、ホワイトペーパーをダウンロードしてもらった段階でリード（見込み顧客）の情報を得ることができます。

リード（見込み顧客）から顧客へ育成できる

自分の情報（企業名やメールアドレス）と引き換えにホワイトペーパーの内容や情報を知りたいと思ってくれた段階で、ダウンロードユーザーは「自社の商品やサービスに興味関心を持っている＝リード」です。育成することで、大切な顧客になってもらえる可能性を秘めています。

すぐに商品やサービスを売り込むのではなく、メールアドレスにほかの種類のホワイトペーパーを紹介したり、セミナー開催をお知らせしたりするなどターゲットにとって有益な情報を提供してもいいでしょう。

また自社製品やサービスを使うことのメリットや技術力を少しずつアピールし購買意欲を刺激します。継続的につながり持ち、信頼関係を築いていくことでリードから顧客へと育成することができます。

顧客満足度を上げることができる

ホワイトペーパーは、リードだけではなく既存の顧客に対しても有効活用できます。

すでに自社製品やサービスを利用している顧客に対しては、新機能に関する活用法や新たにわかったトラブルの対処法を掲載した業務ノウハウ系のホワイトペーパーや、新たな活用事例を掲載した導入事例系などが効果的です。

また顧客が抱えている悩みを解決できるホワイトペーパーを提供できれば、製品やサービスに対する理解度が上がるだけでなく満足度もアップできるでしょう。

受注率を上げることができる

ホワイトペーパーは、ダウンロード配布だけではなく営業や商談時に使う資料としても活用できます。ホワイトペーパーは一般的にPDFであるため、オンライン商談でも活用可能です。

ホワイトペーパーを活用しよう

ホワイトペーパーは、リードの獲得から育成までできるマーケティングツールとして活用できます。また、商談などのリアルの営業活動でも有益な情報資料として役立てることができます。顧客が抱えている悩みを解決できるホワイトペーパーを作成し、受注数の向上に役立てていきましょう。

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