ホワイトペーパーのマーケティング効果とリード獲得のポイント

ホワイトペーパーは、BtoBマーケティングにおいてリード（見込み顧客）情報の獲得や顧客育成などに有効な手法といわれます。しかし、具体的にはどういった効果があるのでしょうか。

この記事では、BtoBマーケティングツールとしてのホワイトペーパーの効果と、成果につなげるためのポイントなどについてまとめたいと思います。

ホワイトペーパーとは？

ホワイトペーパーとは、主にBtoB企業（法人向けビジネス企業）がリードの獲得や育成のために取り入れるマーケティング手法のひとつです。数ページから数十ページにまとめた自社の製品・サービスに関するセールス資料や事例資料、技術資料、あるいはマーケット資料をターゲットに提供することで、ターゲットの製品・サービスへの信頼や関心を高めることができます。

多くの場合、企業の公式サイトなどから顧客情報の入力によって、PDFやパワーポイント形式のファイルをダウンロードできる形となっています。

ホワイトペーパーのマーケティング効果

ホワイトペーパーが、BtoBマーケティングにおいて果たす効果と役割は以下の通りです。

リード（見込み顧客）を獲得できる

ホワイトペーパーにおける最初の目的と効果は、リード情報の獲得です。

自社サイトを訪問したユーザーは、自社の製品やサービスに何らかの興味を持っています。しかし、ただ訪問しただけでは連絡先などの顧客情報がわからないため、アプローチをかけることができません。 そこで、ユーザーにとって魅力的な情報をまとめたホワイトペーパーを顧客情報と引き換えに提供することで、アプローチをかけられるようにするのです。

具体的には、ユーザーにホワイトペーパーの存在をサイト上で告知し、ダウンロードページに誘導します。そこでフォームに連絡先や社名、氏名等の簡単な顧客情報を入力してもらいます。

わざわざ顧客承応を入力してまでホワイトペーパーをダウンロードするということは、自社の製品やサービスに解決策を求めているニーズを持った顧客であることが伺えます。将来的に受注につながる可能性のある、良質なリードを獲得できることがホワイトペーパーの大きなメリットです。

リードのニーズを分析して育成できる

ホワイトペーパーは成果に即つなげるための手法ではなく、じっくりとリードのニーズを分析し、受注確度の高いリードへと育成していく中長期的な戦略です。

リードを獲得できたら、すぐにアポイントを取るのではなく、フォローコールやステップメールなどを通じて次の情報提供を行っていきましょう。

メールでのアプローチの場合、検討段階ごとに様々な種類のホワイトペーパーを用意し、ダウンロードページに誘導することも効果的です。

例えば、まだリードが製品やサービスの導入にニーズを感じているだけであれば、具体的にどんな効果を自社にもたらすのかを知りたいはずです。そのため、「導入事例集」などのホワイトペーパーに関心を示すでしょう。

一方、すでに自社に製品・サービスの導入が決まっていて、どのメーカーにしようか比較検討している段階であれば、「競合他社との比較資料」などのホワイトペーパーに強い興味を示すことが期待できます。

実際にダウンロードされたホワイトペーパーの内容から、ターゲットの現在のニーズを把握し、分析することで、有望顧客に成長させるための戦略を練ることができます。

リードの信頼を獲得し、営業活動を効率化できる

リードに有益な資料を渡すのなら、営業がアポイントをとって商談の場で提供しても同じだと考える方もいるでしょう。しかし、信頼や期待感が得られていなければ、押し付けがましさを感じさせ、せっかくの有望なリードを食い潰してしまうだけになるかもしれません。

ホワイトペーパーの特徴は、リードがみずからの意思で情報に接する点です。リードの状況を分析し、必要な情報をタイムリーに提供することで、リードはみずからの意思で情報を取得し、製品・サービスへの関心と信頼を深めていきます。

そうして、十分な関心と信頼が獲得できた段階で商談に向けたアプローチをかければ、貴重な営業担当者のリソースを無駄にすることなく、効率的に受注を獲得することができるでしょう。

ホワイトペーパーは信頼獲得の手段であり、そうした受注確度の高いリードを育成するための手法のひとつなのです。

ホワイトペーパーを効果的にするポイント

ホワイトペーパーはリードの獲得や、いずれ商談化・受注につながる有望顧客に育成できるマーケティング施策ですが、実際に効果的な施策とするには、資料そのものがユーザーにとって価値あるものでなくてはなりません。

資料がユーザーニーズに合っていることはもちろん、「読み進めたい」と思わせる工夫も必要です。そのために押さえておきたいポイントをご紹介します。

ペルソナを明確に設定する

ホワイトペーパーを制作する上で、まず重要なことはターゲットのペルソナを設定することです。

ターゲット像を業種や企業などの大きな括りで済ませず、実際にダウンロードというアクションを起こす担当者のペルソナを想像し、設定してみましょう。

年齢・性別・職業・役職、与えられているミッションから、趣味やライフスタイルに至るまでリアリティのある設定をするのです。そうすることで、ペルソナの持つ課題や求める情報、内容のレベル、読みやすい体裁などのニーズを深く想定することができます。そして、そのニーズの答えをホワイトペーパーのテーマとします。

明確なターゲット像を描き、そのターゲットが強く「欲しい」と感じるであろう資料を制作することが、ホワイトペーパーを成功させる重要なポイントです。

ターゲットが求める情報をわかりやすくまとめる

いくらニーズに合っていても、細かいテキストばかりだったり、専門用語が羅列されたりする資料では読み進めるのに苦痛をともないます。資料は、ざっと見ただけでも理解できるよう図や強調文字などを交えてシンプルにわかりやすくまとめることが大切です。

構成についても、ターゲットが求める情報にすぐたどり着けるよう、まずは要約から始め、次に問題提起、それから解決策を示し結論に至るのが基本です。

ホワイトペーパーは営業活動ではなく情報提供であるため、自社の宣伝が過剰になるのはNGです。まして、最初のステップである「リード獲得」を目的としたホワイトペーパーであれば、自社製品やサービス情報については触れない、あるいは軽く紹介する程度にとどめるほうがいいでしょう。

ホワイトペーパーの書き方について詳しく知りたい方は下記の記事が参考になります。ぜひご覧ください。

デザインやタイトルなどに工夫がある

ホワイトペーパーに関心を持ったユーザーが、ダウンロードページでまず見るのは資料のタイトルです。いくら内容が良くても、タイトルに魅力がないためダウンロードに至らないということは往々にしてあります。

また、デザインに魅力やインパクトのないホワイトペーパーでは、期待感を抱くことができず、ダウンロードを見送られてしまいます。読みたいと思わせるタイトルとデザインの工夫が必要です

さらに、ダウンロードしても中面が文字だらけで読みにくさを感じれば、結局は読まれず信頼や関心を得ることもできません。パッと見て読み進めたくなるよう、中面までビジュアルを使い、レイアウトにも工夫する必要があります。

ターゲットの認知とダウンロードのしやすさを重視

いくら質の良いホワイトペーパーを作成しても、ターゲットの目に触れないことには存在すら認知されません。自社サイトやSNSなど、複数のチャネルを活用してターゲットとの接点を増やし、情報を発信しましょう。

また、ホワイトペーパーのダウンロード時には、顧客情報入力してもらうことになりますが、フォームが最適化されているかというのも重要なポイントです。複雑にするほど離脱が懸念されるため、フォームに入力してもらう情報は最低限にシンプルにすること、個人情報保護方針などを明記して信頼性を損なわないことなども大切です。

MAツールを使ってサイト訪問数を把握

MA（マーケティングオートメーション）ツールとは、マーケティング活動や見込み顧客育成を効率化するツールです。ホワイトペーパーもまた、MAツールを活用することでさらに効果的に運用することが可能となります。

例えば、ホワイトペーパーで獲得したリードは、MAツールを使うことでターゲットのサイト訪問数や閲覧しているページを追跡することができます。、顧客の興味が顕在化しているかを見極め、顧客の興味関心の度合いを把握し、最適なタイミングで最適なアクションを起こすことで、商機につなげることができます。

MAツールについては、下記の記事で詳しく説明していますので、ぜひご覧ください。

獲得後のフォロー体制を整える

ホワイトペーパーはリードを獲得するだけでなく、将来的な有望顧客へと育成するための施策でもあります。中長期的なスパンで計画し、メールや電話などを組み合わせた継続的なフォロー活動をすることで商談化につながるのです。

そのため、ホワイトペーパーを実施する際には、資料の作成やダウンロードへの誘導体制だけでなく、リード獲得後にどのようなフォローを行っていくのかを併せて計画するようにしましょう。

ホワイトペーパーは将来的な成果を生み出す施策です

このように、ホワイトペーパーはBtoBマーケティングにおいて、将来的な成果につながる良質なリードが獲得できる手法となります。

資料の質はもちろん、見せ方、認知の方法やフォームの最適化、ダウンロード後のフォロー活動まで見据えて計画する必要があります。

これらのポイントを押さえて、効果の高いホワイトペーパー作成を検討されてみてはいかがでしょうか。

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