ホワイトペーパーの意味は？営業資料との違いや種類を解説

ホワイトペーパーとは、顧客の獲得や課題を解決するため資料のことで、近年、BtoB企業のマーケティング手法として注目されています。

ここでは、ホワイトペーパーの意味や目的、営業資料との違いなどを解説していきます。また、ホワイトペーパーの種類もターゲット別に紹介しますので、ホワイトペーパーを作成するときの参考にしてください。

ホワイトペーパーの意味・目的

まずは、ホワイトペーパーの語源や、マーケティングにおけるホワイトペーパーの意味と目的について解説していきましょう。

ホワイトペーパーの語源

ホワイトペーパーとは、本来、政府が発行する公式報告書（いわゆる「白書」）のこと指します。イギリス政府が発行する報告書の表紙が白色だったことから「ホワイトペーパー」と呼ばれたことが語源ともいわれています。

マーケティングにおける「ホワイトペーパー」の意味

元々の意味は「白書」ですが、マーケティング手法としての「ホワイトペーパー」は、自社の商品・サービスのセールス資料や事例資料、技術資料などの意味で使われています。ユーザーの悩みや課題を解決するためのノウハウやデータなど、ユーザーにとって有益な情報が記載されていることが特徴です。

ページ数は10～20ページぐらいで制作することがほとんどですが、2～3ページなど軽めのホワイトペーパーも存在します。制作したホワイトペーパーは通常、自社サイトなどでリリースし、ユーザーがダウンロードする仕組みとなっています。

ホワイトペーパーを配信する目的

ホワイトペーパーは、コンテンツを通してユーザーやリード（見込み顧客）、既存顧客との関係を深めるための「コンテンツマーケティング」のひとつです。そのなかでも主な目的は、まだ個人情報を獲得できていない匿名ユーザーから個人情報を獲得し、アプローチできるようにすることです。

ホワイトペーパーをダウンロードできるかわりに、ユーザーに企業名（氏名）や部署名、連絡先などの個人情報の入力を求めることで、ユーザー本人の同意のもと個人情報や連絡手段を獲得できます。そして、その情報をマーケティング施策や営業活動に活かしていくのです。

ホワイトペーパーと営業資料の違い

続いて、ホワイトペーパーと営業資料の違いについて説明しましょう。基本的な違いは以下の通りです。

ホワイトペーパーは、ユーザーに個人情報を提供してもらう、いわば「見返り」という見方もできます。ですから、セールスや商品アピールよりも、まずユーザーにとって魅力的かつ有益な情報である必要があります。ユーザーの悩みや課題にフォーカスした、ユーザーのための資料であり、ユーザーの比較検討をサポートしたり、学びを得ることができるものであったりします。

例えば、経理システムを販売している会社なら、他社の競合システムも含めて機能や導入企業数などのデータを一覧できる資料を作成したり、経理システムを導入した企業の使われ方や生じたメリット、課題などを１冊かけて深掘りしたりする資料が考えられます。数ある経理システムを検討中のリードにとって、検討に役立つ情報であったり、導入後にやるべきことをイメージしたりできる有益な資料となります。

一方、営業資料（サービス資料）は、自社の商品・サービスにフォーカスした資料であり、商品の良さを自社の視点からアピールしたものです。営業資料の目的は、商品・サービスの魅力を正しく理解してもらい、問い合わせや購買の成立させることであり、営業先との商談やプレゼンテーションの場で活用されます。先ほどの経理システムであれば、自社のシステムの仕様や価格、アフターフォロー、強みなどの情報がわかりやすく掲載されていることが重要です。

そのため潜在顧客（自社の商品を知らない、または興味がないユーザー）に対して、ホワイトペーパーは営業資料よりも効果的な施策となりえます。ユーザー自身にフォーカスし、理解度や関心・ニーズに沿って制作されるため、興味を引くテーマを打ち出しやすいからです。

ホワイトペーパーとeBook（イーブック）の違い

eBookとは、一般的には電子書籍のことを指しますが、マーケティング用語ではホワイトペーパーとほぼ同義です。紙媒体ではなく、スマートフォンやパソコンで閲覧するために発行される冊子資料全般を指します。

ただし、eBookと称する場合、ターゲットは企業（BtoB）だけでなく、一般消費者（BtoC）向けのコンテンツとして配信されている傾向が見られます。一般消費者向けの場合、誰が見てもわかりやすいように、イラストや写真などを用いて簡潔にまとめているものが多く見られます。

ホワイトペーパーの種類【ターゲット別】

ホワイトペーパーは、ターゲットによって求められている情報が異なります。ここでは、ターゲットの比較検討の段階に応じたホワイトペーパーの種類を紹介します。

潜在顧客に向けたホワイトペーパー

自社の商品・サービスをよく知らない潜在顧客には、以下のようなホワイトペーパーが有効です。

イベントレポートやノウハウ集は、単に知識をインプットしてもらうだけでなく、自社の権威性や信頼性をアピールでき、顧客が自社の商品に興味をもつきっかけにもなります。また、商品・サービスの紹介資料は、既存のセールス資料とは異なり、よりユーザーの理解度が低い状態を想定して制作しておきましょう。比較検討のための最初の資料となりますので、ホワイトペーパー施策をはじめる際には、まず押さえておくことをおすすめします。

リード（見込み顧客）に向けたホワイトペーパー

すでに他社商品・サービスとの比較段階に入っており、購買の可能性が期待できる見込み顧客に対しては、以下のようなホワイトペーパーが有効です。

導入事例や活用事例は、自社製品・サービスによって成果が出ている実際の企業の導入事例を、公開の許される範囲でホワイトペーパーにしてまとめたものです。制作には取材などの手間を要しますが、他社企業の内情にふれる情報であり、ほかでは知る機会が少ないため大きなニーズがあります。特に、検討しているリードにとって同業種の導入事例がもっとも参考になるため、業種別に様々な導入事例を用意しておくといいでしょう。

また、調査・比較レポートはリードのリサーチを手助けする資料です。比較・調査のデータは、リード自身が企業の担当者の場合、社内で上司に報告する上で必要な情報となります。そのため、リードの手間を省くというメリットがあります。データは嘘偽りのない信頼性・客観性が必要ですが、自社のストロングポイントを強調したり、ウィークポイントに対してしっかり説明する機会を得られるため、リードの比較検討において優位に立つことができます。

なお、具体的なホワイトペーパーの書き方や、ダウンロードされる告知やページの作り方については以下の記事でわかりやすく説明していますので、ぜひご覧ください。

ターゲットにマッチしたホワイトペーパーを配信しよう

ホワイトペーパーは、ターゲットを定め、その層が求めている情報をリリースすることで意味のある施策となります。

また、受注や購買といった「成果」につなげるためには、ダウンロード後のフォローが最も重要です。 獲得したリードを適切に管理し、最適な育成と最適なアプローチがなされなければ、ただの営業のアタックリストになってしまうからです。

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