ホワイトペーパーとは、ユーザー（クライアント）にとって有益な情報を提供しつつ自社製品をアピールできる資料のことです。しかし自社では、どんなホワイトペーパーを作成したらいいのかわからず、手がつけられないといった悩みを持つ方もいらっしゃるのではないでしょうか。
ホワイトペーパーには7つの種類があり、さらにターゲットとなるユーザーのニーズ別に4つのタイプに分類されます。顧客の獲得につなげるには、ユーザーのニーズに合ったホワイトペーパーを選定することが重要です。
この記事では、「ホワイトペーパーの種類別の特徴」ほか、「ユーザーニーズに沿ったホワイトペーパーの選定方法」について解説します。
ホワイトペーパーの役割
マーケティング用語として使われるホワイトペーパーは、自社製品やサービスについての情報や業界の動向を調査してまとめる文書という役割があります。
マーケティングツールとして用いられており、読み手となる顧客が知りたい情報やノウハウを提供することで、自社の技術やノウハウの高さをPRできます。さらに、無料で情報を提供する代わりに相手のメールアドレスや情報を得られることから、新規見込み客を獲得できるツールとしても効果的です。
顧客獲得につながるホワイトペーパーとは？
ホワイトペーパーをダウンロードするために自社サイトを訪れたユーザーは、将来の顧客になる可能性がある新規見込み客です。新規見込み客から顧客へとステップアップしてもらうためには、ホワイトペーパーの内容がユーザーにとって有益な情報でなければなりません。
ただし、解決したい問題が具体的なユーザーと業界の情報を集めたいだけのユーザーとでは求めている情報が異なります。そのため、ホワイトペーパーを作成する際は事前にターゲットとなるユーザーのペルソナ像を決めておくことが大切です。
ホワイトペーパーを顧客獲得のツールとして活用するには、ターゲットとなるユーザーの悩みにマッチした資料を提供しましょう。
ホワイトペーパーの分類は主に7種類
ホワイトペーパーは、主に7つの種類に分類されます。それぞれ特徴があるため、種類別にどんな悩みが解決できるホワイトペーパーなのかを把握しておきましょう。
業務ノウハウ系
業務ノウハウ系ホワイトペーパーは、自社の経験から得たノウハウをまとめた資料です。ノウハウを積極的に公開することで、自社が特定のサービス分野における専門家であることをPRできます。そのため、ブランド強化につなげることができるでしょう。ダウンロードするユーザーが抱えている課題や悩みを解決することができれば、企業の信頼も得られます。
導入事例系
導入事例系ホワイトペーパーは、自社製品やサービスを導入している企業の成功事例や導入に至るまでの背景などを紹介した資料です。インタビュー形式にして、企業名やインタビューを受けた人の写真などを掲載すれば信頼性も高まります。
導入事例系では、ホワイトペーパーをダウンロードするユーザーが「自分の会社に導入した場合にどのような変化が起きるのか」を、具体的にイメージできる内容にまとめましょう。
入門ガイド系
入門ガイド系ホワイトペーパーは、新しく製品やサービスを導入したユーザーへのマニュアル本となる資料です。基本的な情報に加え、質問されやすい内容をQ&Aにしてまとめておくことで、ユーザーの立場になって考えられる手厚い企業であるという印象を与えることができます。
入門ガイドは、製品導入を検討しているユーザーが検討資料としてダウンロードする可能性も高いと考えられます。専門用語を使用せず、詳しくない人でもわかるような内容にすることが大切です。
調査レポート（マーケットリサーチ）系
調査レポート（マーケットリサーチ）系ホワイトペーパーは、特定の分野や業界の市場マーケットを調査してまとめた資料です。自社で独自に集計したものから、業界の動向を分析したものまで調査の種類はさまざまです。視覚的なイメージをしやすいようにテキストだけではなく、図や表なども取り入れましょう。
業界における今後の展望や課題、市場のニュースをまとめたものなど独自の視点から調査した内容もユーザーの関心を惹くのに効果的です。特に調査系のホワイトペーパーは、過去に反響が大きかったものをランキングにするなど、ユーザーがアクセスしやすいような工夫をしておくとダウンロード率がアップします。
セミナー・展示レポート系
セミナー・展示レポート系ホワイトペーパーは、自社で行ったセミナーや展示会の内容をまとめた資料です。セミナーや展示会の温度感が伝わるような内容にすることで、興味を持ったユーザーに次のアクションに踏み出すキッカケを与えます。また、反響が大きかったセミナーの作り方や参加者の集め方などをまとめたホワイトペーパーも見込み客を集めるのに効果的です。
製品紹介・サービス比較系
製品紹介・サービス比較系ホワイトペーパーは、自社の製品やサービスを比較できるようにまとめた資料です。自社製品についてをテーマにするため、ほかの種類のホワイトペーパーと比べて作成しやすいでしょう。他企業の製品やサービスとの違いや特徴を比較すれば、ユーザーが自社製品を導入する有効な検討材料になります。
ただし、自社製品やサービスを紹介するだけにならないように、顧客の意見やトレンドなどをまとめるなどユーザーが知りたい情報も加えましょう。
用語集系
用語集系ホワイトペーパーは、特定の業界やサービス分野に関する専門用語について解説した資料です。用語集をダウンロードする見込み客は、その業界について詳しくないケースが多いため、誰が読んでも理解できる内容にまとめましょう。
ユーザーが理解しやすい内容にすることで、興味関心を持ったときにほかのホワイトペーパーも読んでもらえる確率が高くなります。また、ホワイトペーパーを初めて作る場合にも最適です。
ターゲットの購買フェーズによってさらに4タイプに分類できる
ホワイトペーパーをダウンロードするユーザーは、購買フェーズによって4つのタイプに分類できます。購買フェーズ別に発信すべきホワイトペーパーが異なるため、どのタイプにどのホワイトペーパーが効果的かを確認しておきましょう。
潜在期向けタイプ
潜在期向けタイプに該当する「潜在顧客」とは、問題や課題を抱えているものの自分ではその問題に気が付いていないユーザー（顧客）のことです。そのため、すぐに製品やサービスの導入や検討には至りませんが、見込み客として育成することで将来の顧客になる可能性はあります。
潜在期向けのユーザーには「業務ノウハウ系」や「調査レポート（マーケットリサーチ系）」の発信が有効です。ユーザーが自分自身で、今抱えている問題に気付くようホワイトペーパーで誘導します。そこで、解決策を持つ自社サービスや製品に興味を持ってもらうのが目的です。
興味関心期向けタイプ
興味関心期向けタイプは、問題や課題に気付いてはいるものの具体的な解決策の検討にまで至っていないユーザーです。このタイプには「入門ガイド系」などの基本的な情報が掲載されているホワイトペーパーが有効です。
質問されやすい内容をまとめていれば、製品やサービスに関するユーザーの疑問を事前に解決することができます。製品やサービスにより興味を持ってもらい、検討段階に導くのが目的です。
情報収集期向けタイプ
情報収集期向けタイプは、製品やサービスの検討段階に入っているユーザーです。このタイプには「導入事例集系」のホワイトペーパーを用いて、実際に導入している企業が導入前と導入後でどのように変化したかを見てもらいます。
ユーザーは自社製品を導入した後の具体的な効果を想像できるため、、製品詳細の問い合わせ率を増やすことが目的です。
比較検討期向けタイプ
比較検討期向けタイプは、すでに製品やサービスを導入することは決定しており、選定の最終段階に入っているユーザーです。このタイプには「製品紹介・サービス比較系」のホワイトペーパーがおすすめです。
解決したい課題や悩みに適したものを提示すると同時に、ユーザーが判断しやすいように利点と欠点もまとめておきましょう。この際、どうすれば欠点を補えるかについても詳しく記載しておくと、ユーザーは安心して導入することができます。
顧客獲得に効果的なホワイトペーパーを作成しよう
ホワイトペーパーにはたくさんの種類があり、ターゲットとなるユーザーの購買フェーズによって提供すべき資料が異なります。継続する上顧客を獲得するためには、どのタイプのユーザーにも提供できるようにすることが大切です。そのために、さまざまな切り口のホワイトペーパーを準備しておくといいでしょう。
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