消費者は、ほんの5年前まではなかったブランドへの期待を持っている。マーケッターは、5年前にはなかったコミュニケーションおよびエンゲージメントのチャンネルへのアクセスを持っており、消費者の期待に耳を傾け、それに応えている。マーケティング・エグゼクティブは、自分たちのオーディエンスに手を伸ばして関与し、彼らを忠実で熱心な顧客へと変える最も効果的な方法への鋭い洞察力を持つ必要がある。以下に4つのマーケティング・パラダイムがある。全てのマーケティング・エグゼクティブはこれらのマーケテティング・パラダイムを採用しなければ、それを採用している競合相手に顧客選好で負ける危険がある。
ソーシャルビジネス
マーケティングは1つの事業部ではない。組織全体が各々の役割を理解して、マーケティングプロセスに参加すべきだ。
ソーシャルビジネスとは、以下の特徴を示すものだ：
- マネージメントの全レベルからの積極的な参加と同時にマーケティングへの明白なアプローチを採用するためのエグゼクティブレベルのサポート。
- 顧客に直接対応する全部門（例外はなし）に関与するコンテンツ戦略へのコミットメント。
- ソーシャルメディアチャンネルは目的を達成するための手段であるが故に、コンテンツを配信することおよびオーディエンスとのエンゲージメントを許可することに大きな役割を果たすという理解。
- コンテンツ開発、ソーシャル共有、ソーシャルエンゲージメント、結果の測定を容易にするツールとテクノロジーの徹底的な使用。
- リーチ、セグメント、ターゲットオーディエンスとのエンゲージメント、クローズド・ループ・マーケティングを含むリード・インテリジェンスへの洞察のための鋭いデータ分析。
これを書いている時点で、ソーシャルビジネスであると心から言うことができる組織はほとんどない。Dell、IBM、Starbucks、Ford Motor Companyが数少ない中に入る。小さな企業の方が、数千人もの従業員を抱える大企業に比べて変えるべき文化のレイヤーが少ないため、ソーシャルビジネスの原則を取り入れ易いところに位置している。
従業員のブランディング
従業員に自分のパーソナルブランドを築くことを奨励することは、優れたビジネス手法だ。従業員が自分のパーソナルブランドを築くことを妨げる組織は、それ自身のブランドを締め付けている。全ての企業は人によって成り立っていて、ほとんどの従業員がデジタルプレゼンスを持っている。企業にとって、従業員が仕事中にソーシャルメディアチャンネルを使用することを禁止することができると考えることは鋭さに欠ける。その代わりに、組織はガイドラインと境界線を設けて、従業員と雇用主の両方にメリットのある方法で従業員が自分のブランドを開発することを奨励すべきだ。従業員と雇用主の間で上手く足並みの揃ったブランディングプランは、ブランドに対する“ハロー効果”を持つことができるのだ。
従業員のブランディングを受け入れる1つの方法は、SAPのMichael Brennerのように従業員に個人ブログを所有することを奨励することだ。彼のブログB2B Marketing Insiderは、B2Bマーケティングにおける彼のソート・リーダーシップの考え方を反映していて、それがMichaelのパーソナルブランドを築くのに役立っていると同時に、彼の雇用主であるSAPの評判を高めている。全ての従業員が企業ブランドと足並みを揃えた個人ブログを持つことに適しているわけではないが、雇用主が双方の利益のために従業員に自分のブランドを築くように奨励して導く方法は他にもたくさんある。
体験を届ける
消費者は、ただ読むだけではなく、あなたのブランドを体験したいのだ。販売促進キャンペーンは、それがトランスメディアキャンペーンである時に最も成功することが多い。これは、消費者に1つの体験を介して参加するように勧め、複数のメディアチャンネルにまたがるターゲット客に触れるキャンペーンのことを指す。B2Cの例が、Ford 2013 Fusionキャンペーンだ。そこでは、消費者は、もし自分が真新しいFord Fusionを貸し出された100人のうちの1人だったなら、何をしたいかを共有するように要請される。このキャンペーンは、テレビコマーシャルとYouTube動画とRandom Acts of Fusionというデスティネーションサイトから成っている。2012年ロンドンオリンピックの最中、私は、ライブイベントともっと多くのことをモバイルアプリで体験した。体験的なマーケティングのB2Bの例は、サプライチェーン・マネジメント・ソフトウェアのメーカー、Kinaxisだ。Kinaxisは、6,400以上のサプライチェーンのプロフェッショナルから成る活気あるオンラインコミュニティを作った。そこで、集まった大勢の人の知恵を（お互いに）体験するのだ。Kinaxisはデスティネーションを提供する。しかし、その体験は、Kinaxisのコミュニティ・マネージャーからのほんの少しの助けはあるが、メンバーに任せられている。
データ駆動型マーケティング
マーケティング・アクティビティの測定は、何も新しいことではない。しかし、マーケティングプランの影響を測定することに対するマーケティング・エグゼクティブへの圧力は、以前にも増して大きくなっている。マーケッターにとって幸運なことに、リーチ、エンゲージメント、センチメント、コンバージョンなどの測定を可能にするデータ駆動型メジャメントツールのリストは増加している。CRMシステムとの統合が、B2Bマーケッターがオンラインマーケティングの結果を測定することを可能する。
これら4つのマーケティング・パラダイムは、消費者行動の素早い変化を示している。マーケティングテクノロジーツールの素早いペースに加えて消費者行動におけるこのシフトが、マーケッターに現在および将来のマーケティング・パラダイムへの自分達の影響力を検討することを要求するのだ。
私は、これらの4つのマーケティング・パラダイム・シフトについて、2012年9月21日にAMAのイベントで話をした。私のスライドはここから無料ダウンロードできる。
この記事は、Find & Convertに掲載された「THE MARKETING PARADIGM HAS SHIFTED FOR CONSUMERS AND BRANDS」を翻訳した内容です。
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