ローカル局とは？テレビCM出稿するメリットや費用を解説

テレビCMは、費用が高額なイメージがあるため、なかなか手が出ないと考える企業も多いことでしょう。そのようなときに検討したいのが、ローカル局での出稿です。地域限定の放映となるため、全国放映と比べて視聴者数は限られますが、低コストでCM放映が実現するなど、多くのメリットがあります。

ここでは、ローカル局の概要を説明するほか、ローカル局でCM出稿するメリットや費用について解説します。

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ローカル局とは

地上波放送のテレビ局は、「キー局」「ローカル局」「独立U局」の3つに分けられ、日本にはこれらすべてを合わせて127の局が存在しています（2020年度末時点）。

「キー局」とは、放送ネットワークの中心として全国向けの番組を多く送り出す放送局のことをいいます。これに対し、「ローカル局」とは、キー局の下流に位置し、一定の地域のみを放送エリアに持つ放送局のことをいいます。独立U局は、キー局ネットワークに属さずに、都道府県単位の放送を行う放送局のことです。

基本的に、ローカル局はキー局から卸された番組を放送しますが、ニュース・天気予報・情報番組など、自社で番組を制作することもあります。ローカル局が制作してその局で放送する番組を「ローカル番組」と呼び、地元では有名な番組だということも多々あります。

テレビ局のネットワーク

日本では、東京各局がキー局になることが大半であることから、キー局は在京キー局とも呼ばれています。在京キー局以外では、大阪局がこれに次いで番組を多く送り出しており、準キー局と呼ばれます。キー局と準キー局は、自身もローカル放送圏域を持つローカル局の一つです。

日本の放送局では、キー局が中心となり、準キー局・ローカル局がこれに属するネットワークとして形成されています。キー局は自社で制作した番組を系列のローカル局に卸し、各地のローカル局がこれを放送します。全国で同じ番組が放送されるのは、このためです。さらに、このネットワークから独立しているのが独立U局で、比較的自由な番組編成を行います。

ローカル局でCMを流すメリット

ここからはローカル局でCMを流すメリットを確認していきましょう。

メリット1　コストを抑えられる

ローカル局でCM出稿する最大のメリットは、放映料がキー局と比べてはるかに安価であることです。地方の一県ないし二県での放送となるため、キー局を利用する場合に比べて視聴者数は大分減りますが、費用は格段に抑えられます。

テレビCMの効果を試してみたいときや、想定した効果が見込めないリスクを避けたいときは、ローカル局からスタートし、効果を見極めた後に全国展開していくのも選択肢のひとつです。

メリット2　地域に密着したビジネスに効果的

ローカル局で放映するCMは、その局がカバーするエリアのみでオンエアされるため、地域に密着した広告を実施できます。特定のエリアにある店舗の広告など、地域限定のビジネスには適しているといえるでしょう。

地方では、東京に比べるとテレビの影響力はいまだ大きく、信頼性の高いメディアとして位置付けられています。県によっては、地上波のテレビ局自体が1局2局しかないエリアも存在し、その分視聴率は1局に集中し東京より高くなることもあります。

メリット3　思い通りのCM枠を押さえられやすい

首都圏では、企業からのCMオーダーが集中しやすいため、自社のターゲットを意識した放映時間や番組枠を押さえようとしても希望が通らないことがよくあります。一方、地方ではこの状況が緩和されやすく、思い通りの枠を押さえられることが珍しくありません。これにより、優れたコストパフォーマンスでCMを放映ができる場合があります。

効果的なローカルCMを制作するためには

地方では、誰もがあるCMを知っていたり、同郷の人とそのCMの話題で盛り上がったり、テーマソングが脳裏を

よぎるなど、特定のCMが地元に深く浸透していることがよくあります。また、地域限定の面白いCMが全国で話題を呼ぶケースも増えてきました。

視聴者の多くは地元への親しみがあるため、それが地域限定のCMだということが分かると、注目度は自然と上がるものです。したがい、ローカル局におけるCM放映においては、「自分たちのために作られたものだ」という特別感を感じてもらえるCMを制作することが重要です。

例えば、地元で親しみを持たれているタレントを起用する、その土地の文化や人々の気質に合った表現方法を採用する、地域限定のお得情報を公開するなど、地元の視聴者の胸に響くCM制作を心がけましょう。「ローカルCMである」ということを主張したものに仕上げることで、より注目されるCMとなるはずです。

ローカル局でのCM放映にかかる費用は？

テレビCMを放映するには、CM制作料と、テレビ局に支払う放映料が必要です。

放映料は、CMを流す放送局と視聴率によって決まります。「より多くの人に見てもらえる可能性が高いほど、料金が高い」というのが基本法則であり、キー局＞準キー局＞ローカル局の順に放映料が高く、視聴率が高い番組ほど高額になるのが一般的です。

放映料金は条件によって大きく変わるため一概には言えませんが、関東圏を例に出すと、キー局でCMを流すと1本につき30万円〜100万円ほどかかりますが、ローカル局なら2万5,000円〜4万円程度が相場となります。

下の表は、地上波で15秒のスポットCMを1回流した場合の放映料を、エリアに分けてまとめたものです。キー局（あるいは準キー局）と、ローカル局との放映料の違いを比較してみましょう。

※廣告社株式会社調べ

テレビCMの出稿費用は、オンエアされるエリアや時間帯などによって変わるため、計算方法も複雑です。CM出稿の目的、商材のターゲットなどを整理して広告代理店に相談し、どのようなエリア・時間帯にどのような方法で投下するのが効果的か、見積り付きの提案書を作ってもらうところから始めることをおすすめします。

テレビCMの出稿ならローカル局を検討しよう

ローカル局でのCM出稿は、放映料が安価であることや、希望する放送枠を押さえられやすいことなど、メリットが数多くあります。地域限定のビジネスにはもちろんのこと、全国展開のお試しとしても、ローカル局でのCM出稿はおすすめです。

なお、ナイルでは大手広告代理店と提携し、テレビCM支援を行っています。効果が出ないCMを出稿し続けることがないように、ナイルが広告代理店との交渉をお手伝いさせていただきます。ぜひお気軽にご相談ください。

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