効果的なリード文の書き方とは？その方法を一から解説

「リード文で記事の良し悪しは決まる」

「本文が読まれるかはリード文の書き方次第」

といった表現で、オウンドメディアにおけるリード文の重要性が語られることがあります。初心者にとっては余計に悩んでしまうのではないでしょうか。

肩の力を抜いて「加点方式」で考えていくのも方法です。短く限られた文字数ですが、「刺さる」ポイントをひとつでも入れてみましょう。

この記事では、リード文でどの点を強く訴求していけばいいのか、「読者の心に刺さるリード文」にするポイントを詳しく解説していきます。

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リード文はなぜ重要か

リード文とは、そもそも「ユーザビリティ（訪問側の利便性）」を向上させるために付けるものです。

当然ですが、リード文は他者に読ませる目的でない日記やメモ代わりに書くブログには不要です。ところが、読者を増やしたい、多くのユーザーにサイトやブログに訪れてほしいと考えているなら、話は別です。

今のネットユーザーは、検索をする行為がすでに習慣化されているため、いきなり1,000字、2,000字の記事が目の前に飛び込んでくる（読めと迫られるように）と、そのボリュームに圧倒されて別のページに移ってしまう可能性があります。

また、たとえリード文があったとしても、その内容が微妙ならすぐに立ち去ってしまうでしょう。アメリカの心理学者が唱えた「先行オーガナイザー※」という言葉があります。これは「今から学ぼうとする内容をあらかじめ提示すると、すでに知っている情報と関連付けて理解が促される」という考えです。

学校や企業でもレジュメなどを用いた手法で活用されています。まさに「よいリード文」とは、これに当てはまるでしょう。リード文の必要性は、まず「本文に導く」ことですが、ユーザーの理解を手助けできれば、最後まで読んでもらえる可能性は高まります。

※出典：先行オーガナイザ（オーズベル）（熊本大学 教授システム学研究センター）

リード文の果たす役割とは

サイトの「顔」といえるリード文には、具体的にどのような役割があるのでしょうか。

以下に挙げる役割は、特に意識しましょう。

読者にページをスクロールさせる

読者がサイトにアクセスした際、最初に映し出される画面を「ファーストビュー」と呼びます。

このファーストビューのみですべての情報を伝えることは困難です。したがって、ファーストビューより下の部分に読んでほしい情報が存在するため、リード文で期待を持たせることが重要になります。

そこで必要となるのが、サイトに書かれている情報が読者に「自分ごと」であると思わせる要素をリード文に盛り込むことです。リード文で読者が関心を寄せたり、身近な問題だと感じたりすれば、自ずとスクロール率は高まります。

ターゲット読者の離脱を防ぐ

リード文で興味がそそられなければ、ユーザーが去ってしまいます。

また、リード文に「キーワード」が含まれていない場合にも離脱が起こりやすいです。例えば、あるキーワードで検索して、訪問者がアクセスしてきたとします。そのときに、ファーストビューでそのキーワードをまったく目にしなければ、「このページには自分の欲しい情報はなさそうだ」と判断してしまうでしょう。

さらに検索キーワードが複数の場合、そのすべてのキーワードがファーストビュー内になければ、なおさら離脱を招きます。リード文には、ターゲットを意識した適切なキーワードを散りばめておくことも必要になります。

したがって、自ら運営するオウンドメディアのページで検索上位を狙っているSEOキーワードをリード文に含めれば、直帰率の減少を防ぐことが期待できることになります。

クローラーにページの内容を効率よく伝える

リード文は、SEOの観点からも重要な役割があります。

GoogleやYahoo!などの検索エンジンのクローラーは、基本的にページの上から順番にクローリング（サイト内の情報を取得）するといわれています。

タイトル（h1タグ）やリード文を含めたページの上部で「このページにはこのような情報がある」と示しておかなければ、効率よくクローラーにページ内容が伝わりません。

ブログやnoteなどのWeb記事でも、いきなり本題に入ってしまうと、クローラーが判断に困る可能性があります。リード文はできる限り設けるようにしましょう。

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効果的なリード文を書くためのポイント

本文記事に誘導するリード文を書くためには、なにより読者に「自分ごと」であることを意識させる必要があります。

ポイントは、「疑問」「共感」「メリット」の3点です。

読者に疑問を提示する

最初から強烈な「自分ごと」だと感じてもらうためには、「疑問」で引きつけるのがいいでしょう。

よく使うのがセリフ形式で投げかける方法です。

【疑問のセリフ例】

• 「○○がしたいけれど、××できずに困っていませんか」
• 「○○を導入する企業が多い中、どの種類を購入すればいいか迷っていませんか」
• 「○○は良いと聞くけれど、本当に自社に役立つのか疑問を持たれていませんか」

以上のような疑問形で、ユーザーの抱える悩みや課題を示してあげれば、引きつける効果が高まります。ただ注意してほしいのが、「疑問が抽象的になりすぎない」ことです。問いかけが具体性を欠くと、単なる一般常識を尋ねているだけになってしまいます。

読者ができるだけ具体的なシチュエーションを思い浮かべられる疑問を提示しましょう。また、「○○がしたいけれど、××できずに……」のように、疑問文の前に逆説となる文を入れると疑問が強調されます。テクニックのひとつに活用してみてください。

読者の共感を得ながら展開していく

読者を「自分ごと」にさせるには、リード文でターゲットの心の声をトレースするような「共感する」言葉を投げかけるのもひとつです。

この方法は特に、商品やサービスの露出を抑えている解説系コンテンツに適しています。例えば、マラソン初心者がランニングシューズを探しているとします。自分にあったシューズ選びをレクチャーするページであれば、以下のようなリード文が使えます。

【共感を得るための呼びかけの例】

• 「たくさんの種類やメーカーがあって、何をどう選べばいいのかわからない！という方は多いはずです」
• 「とにかく楽しく走りたい、〇時間で走り切りたい、あなたの走る目的は？目的によってシューズの選び方も変わってきます」
• 「シューズ選びって、ついつい少し大きなサイズを選んでしまいがちですよね」

このように、まず共感を示す内容を持ってくれば、一定数のマラソン初心者は「確かにそうだなぁ」と続きを読み進めてくれることでしょう。

共感文の後には、「失敗しないための正しいランニングシューズ選びを専門家が解説します」といった内容でつなげば、本文までの誘導は完成です。

このページを読んだらどんなメリットがあるかを提示する

ウェブ上の記事は膨大な量であるため、その中から選んでもらい、記事を最後まで読んでもらうには、メリットを打ち出す必要があります。

「このページを読めば、こんな良いことがあります」と簡潔に提示できれば、読者の期待とともにスクロール率も上がるでしょう。

さらに、記事の成果を上げる方法は、以下の資料をご覧ください。ダウンロードは無料です。

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サイトに対する読者の「期待値」を高める視点で

スクロール率・離脱率に影響するのは、すべて読者のサイトに対する「期待値」に関わっています。

この期待値をとにかく上げることが、リード文を書く目的といっても過言ではありません。

しかし、期待値ばかりを高めて、肝心の本文記事がお粗末では逆に離脱率を高め、サイトの信用も損ねてしまいます。自社サイトのコンテンツの質も今一度確認し、効果的なリード文を書いていきましょう。

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